2017年06月12日，蘋果最近更新的App Store條款正式指出，通過虛擬貨幣的打賞，應(yīng)當被視為應(yīng)用內(nèi)購買，蘋果將從中提取30%的分成，而且必須走蘋果支付渠道，被業(yè)內(nèi)稱為繳“蘋果稅”。本文作者分享了他對“蘋果稅”的研究成果，推薦對互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題感興趣的朋友閱讀。

本文作者是資深法律從業(yè)者，對反壟斷、反不正當競爭等問題深有研究。本文是他對于“蘋果稅”（蘋果應(yīng)用商店抽成）及相關(guān)反壟斷問題的研究成果，在深度和廣度上都堪稱中文互聯(lián)網(wǎng)對此話題的最高研究水平。如果你對“蘋果稅”問題感興趣，并且對歐美的互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題感興趣，請一定抽出時間閱讀本文，相信會很有收獲。

全文內(nèi)容較長，簡要目錄如下：

1. 前言：從蘋果退出俄羅斯說起
2. “蘋果稅”與IAP反引導條款
3. 蘋果是壟斷者嗎？
4. App Store與Google Play相互競爭嗎？
5. 荷蘭最先擊穿“蘋果稅”防線
6. 蘋果的抵制：“免稅額”3%
7. 結(jié)語：誰能制衡跨國平臺

一、前言：從蘋果退出俄羅斯說起

2022年3月1日，蘋果宣布，暫停其在俄羅斯市場的主要業(yè)務(wù)。在此之前，蘋果還在“蘋果稅”（Apple tax）的問題上與俄羅斯聯(lián)邦反壟斷局（FAS）纏斗。

2021年8月30日，俄羅斯FAS發(fā)表聲明稱，iOS用戶與開發(fā)者均投訴了蘋果15%-30%的傭金抽成，導致App Store內(nèi)部的數(shù)字商品價格較高。加之蘋果規(guī)定開發(fā)者只能使用蘋果的IAP（in-app purchases or in-app payments）支付系統(tǒng)處理交易，不能引導用戶繞開IAP，導致用戶無法獲知App Store以外的低價購買可能性。

FAS發(fā)出警告，要求蘋果在 2021 年 9 月 30 日之前“消除違規(guī)行為”。蘋果隨后向俄羅斯法院提起撤銷“警告”之訴。2021年10月27日，F(xiàn)AS再發(fā)聲明稱，已經(jīng)正式對蘋果立案調(diào)查，蘋果可能面臨基于營業(yè)額的罰款。

隨著蘋果的退出，這種執(zhí)法威懾落空了。市場數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯市場2020年為蘋果貢獻25億美元左右的收益，但在蘋果的全球營收大盤中占比不足1%。

蘋果是全球第一家市值突破1萬億美元（2018年8月2日）、2萬億美元（2020年8月19日）、3萬億美元（2022年1月3日）的跨國平臺，2021財年收入3658億美元。

除2974億美元的硬件收入之外，來自App Store等的服務(wù)營收為684億美元，后者的營業(yè)利潤率保守估計在75%左右，其中相當部分來自蘋果的傭金抽成。

在這個新冠流行的世界，蘋果的傭金抽成被稱為“蘋果稅”，引發(fā)了大量的反壟斷爭議。

2019年6月，Donald R. Cameron 和Pure Sweat Basketball等美國iOS應(yīng)用開發(fā)者發(fā)起集體訴訟，指控蘋果壟斷了iOS系統(tǒng)中應(yīng)用分發(fā)服務(wù)，并向iOS應(yīng)用開發(fā)者收取了超競爭傭金。他們代表的年均收入100萬美元以下的iOS應(yīng)用開發(fā)者，在全球iOS應(yīng)用開發(fā)者總數(shù)中占比超過99%。

蘋果的妥協(xié)是有限度、有選擇的，2021年初將全球年收入100萬美元以下的iOS開發(fā)者的傭金抽成，從30%下調(diào)至15%。

剩下不足1%，準確地說，是586個年均收入（涵蓋2015-2021日歷年）超過100萬美元的中大型iOS開發(fā)者未能享用傭金優(yōu)惠，其中有的已經(jīng)在行動了。

2020年8月，美國游戲開發(fā)商Epic發(fā)起反壟斷訴訟，將蘋果送上了聯(lián)邦加州地區(qū)法院的被告席。Epic彼時估值287億美元，旗下游戲“堡壘之夜”在之前兩年創(chuàng)造了90多億美元的收入，是App Store中的明星應(yīng)用。

在亞洲，日本、韓國加入討伐陣營，其中韓國以修法形式試圖規(guī)訓“蘋果稅”。

在歐洲，歐盟、英國、俄羅斯、荷蘭等反壟斷執(zhí)法機關(guān)各自在收到March group、Spotify等大型開發(fā)者的投訴后，紛紛對蘋果立案調(diào)查，其中荷蘭的處罰決定在2021年12月24日生效，責令蘋果解除限定開發(fā)者使用IAP支付系統(tǒng)的反引導條款，允許約會類iOS開發(fā)者使用除IAP之外的第三方支付系統(tǒng)，在App Store或iOS應(yīng)用之外處理數(shù)字商品交易，試圖規(guī)避“不公平的傭金負擔”。

在回應(yīng)荷蘭的整改要求時，蘋果聲明不再限制當?shù)丶s會類iOS應(yīng)用程序使用第三方支付系統(tǒng)，但堅持針對他們通過第三方支付系統(tǒng)進行的數(shù)字商品交易，收取27%的傭金，僅免去了3%的支付管理費。

蘋果的底氣是，它獨占著一個活躍設(shè)備數(shù)超過10億的iOS生態(tài)系統(tǒng)，有且僅有一個App Store。iOS生態(tài)系統(tǒng)的上游是全球高端智能機銷售市場，蘋果的市場份額常年占比過半。iOS生態(tài)系統(tǒng)的下游是應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)購買等交易服務(wù)，即便是全球第二大移動應(yīng)用商店Google Play都難以構(gòu)成App Store的緊密替代，而且Google Play的傭金抽成與蘋果基本一致。

一個業(yè)務(wù)橫跨全球的超級平臺，有能力對抗普通主權(quán)國家的反壟斷執(zhí)法，這是經(jīng)濟全球化的典型矛盾之一。

二、“蘋果稅”與IAP反引導條款

“蘋果稅”的反壟斷爭議主要圍繞App Store展開。關(guān)鍵問題是App Store提供了何種服務(wù)，如何針對服務(wù)收取傭金？

App Store是一個撮合交易的雙邊平臺，一邊是iOS用戶，一邊是iOS開發(fā)者。平臺提供給“雙邊”的主要是交易服務(wù)，在iOS用戶的App Store賬戶中體現(xiàn)為：（1）“購買（Purchased）”或免費或收費的應(yīng)用以及應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字商品，（2）“訂閱（Subscriptions）”報刊、雜志、流媒體等數(shù)字內(nèi)容。

在iOS開發(fā)者看來，平臺提供的是應(yīng)用與應(yīng)用內(nèi)數(shù)字商品等的分發(fā)服務(wù)（Distribution services）。

蘋果還通過一系列單邊平臺政策，確保能從上述服務(wù)中收取經(jīng)濟租。

例如蘋果提供的《開發(fā)者協(xié)議》要求開發(fā)者必須同意：（1）需要為iOS應(yīng)用與應(yīng)用內(nèi)的購買、訂閱支付最高30%的傭金，（2）禁止在App Store內(nèi)開設(shè)應(yīng)用商店，（3）需要使用蘋果的IAP處理任何一筆交易。

IAP是蘋果的支付處理系統(tǒng)。當用戶使用蘋果設(shè)備在App Store、iTunes等應(yīng)用商店購買或訂閱時，蘋果使用該系統(tǒng)跟蹤和驗證交易。當然，IAP的核心功能是確保傭金，蘋果先從用戶側(cè)收取全款，自己留下最高30%的傭金，將剩下至少70%匯給開發(fā)者。

如果說IAP相當于線下商場的收銀臺，那么這個“收銀臺”還給用戶提供多種付款選擇，因此蘋果聘請了PayPal等第三方支付處理商管理IAP中的資金轉(zhuǎn)移，支付的費率大約在1%-2%之間。

例如在中國大陸，IAP內(nèi)的付款選擇包括支付寶、微信支付、銀聯(lián)/信用卡等，在美國則包括Apple Pay、信用卡/借記卡、PayPal等。

為避免開發(fā)者繞開IAP以逃避傭金義務(wù)，蘋果制定了《應(yīng)用指南》，專門設(shè)置了反引導條款（Anti-steering provisions），如是要求開發(fā)者——

（1）如果你想在你的應(yīng)用中解鎖特性或功能，（例如：訂閱、游戲內(nèi)貨幣、游戲等級、訪問高級內(nèi)容，或解鎖完整版本），你必須使用IAP，不得使用自己的機制。你的應(yīng)用及其元數(shù)據(jù)不得包括按鈕、外部鏈接或其他觸發(fā)功能，以引導用戶使用IAP以外的支付系統(tǒng)；

（2）……不要在你的應(yīng)用或元數(shù)據(jù)中包括其他移動平臺的名稱、圖標或圖像，除非有特定的、經(jīng)批準的互動功能。不能在你的應(yīng)用內(nèi)或通過應(yīng)用內(nèi)賬戶注冊時獲得的聯(lián)系信息，與用戶通信（如電子郵件或文本），鼓勵用戶使用IAP以外的支付系統(tǒng)。

在IAP反引導條款的保障之下，“蘋果稅”近年來持續(xù)增長。綜合Analysis Group報告、Epic案庭審記錄等數(shù)據(jù)，2019年，蘋果的傭金收入為193億美元，2020年約220億美元。

隨著全球經(jīng)濟面臨史無前例的挑戰(zhàn)，“蘋果稅”矛盾在蘋果和開發(fā)者之間愈發(fā)尖銳，但蘋果的妥協(xié)力度相對有限。

2021年1月，蘋果首次調(diào)整了傭金政策，面向全球年收入低于100萬美元的iOS開發(fā)者的征收比例，從30%降至15%。2021年8月，蘋果與美國小型iOS開發(fā)者集體訴訟中達成和解，針對全球年收入100萬美元以下的iOS開發(fā)者放松了反引導條款的“禁止通信”部分，允許他們通過iOS用戶自愿提供的郵件等通信方式，告知用戶除IAP以外的購買渠道，相當于支持用戶在iOS應(yīng)用、App Store之外完成應(yīng)用內(nèi)購買。

蘋果承諾不對這種交易方式收取任何傭金。

三、蘋果是壟斷者嗎？

蘋果并未向全球586個年收入超過100萬美元的大型開發(fā)者妥協(xié)，它們系指控蘋果壟斷的主力，但蘋果是壟斷者嗎？

按照反壟斷分析框架，首先需要界定相關(guān)市場，即蘋果提供的是何種產(chǎn)品或服務(wù)，在哪個服務(wù)和地域市場與他人競爭。

其中，相關(guān)服務(wù)市場的界定從爭議壟斷行為直接影響的最小范圍的服務(wù)出發(fā)，考慮納入與該服務(wù)存在緊密經(jīng)濟替代性的其他服務(wù)，以此界定出相關(guān)服務(wù)市場的準確范圍。

只有在該市場內(nèi)具備控制服務(wù)價格，以及限制競爭的持久性壟斷力量，才能稱之為壟斷者。

以App Store的“分發(fā)”服務(wù)為起點，俄羅斯與荷蘭反壟斷執(zhí)法機關(guān)都曾認定蘋果在iOS應(yīng)用分發(fā)市場的壟斷者地位。

俄羅斯FAS上一次調(diào)查蘋果，源于2018年秋季卡巴斯基實驗室的投訴，后者指控蘋果在發(fā)布iOS 12操作系統(tǒng)時，預裝了屏幕時間應(yīng)用程序，功能類似于App Store中已經(jīng)存在的第三方“家長控制”應(yīng)用。蘋果限制了這類第三方應(yīng)用，導致它們失去了大部分的重要功能。

2020年8月，俄羅斯FAS認定App Store是iOS系統(tǒng)上唯一提供應(yīng)用分發(fā)服務(wù)的渠道，iOS開發(fā)者缺乏其他替代性選擇，因此蘋果所屬的相關(guān)市場是俄羅斯iOS應(yīng)用分發(fā)市場，占據(jù)著100%的市場份額。

2021年8月，荷蘭消費者和市場管理局（ACM）向蘋果開出反壟斷罰單，認定蘋果在荷蘭iOS約會類應(yīng)用App Store服務(wù)市場構(gòu)成壟斷。

據(jù)路透社報道，荷蘭ACM是在受理美國Match group（Tinder、Match.com的所有者）投訴蘋果IAP支付系統(tǒng)存在非法限制之后，決定把調(diào)查重點放在約會類應(yīng)用程序上。

基于類似的相關(guān)市場分析起點，美國聯(lián)邦加州地區(qū)法院得出了不同的結(jié)論。

2020年8月，Epic指控蘋果在iOS應(yīng)用分發(fā)、數(shù)字商品購買、IAP支付系統(tǒng)方面均存在非法限制。Epic認為，蘋果所屬的相關(guān)市場分別是，iOS操作系統(tǒng)前市場(Fore market)、基于iOS的應(yīng)用分發(fā)后市場(After market)、基于iOS的IAP支付處理后市場 (After market)，并且都具備100%的市場份額。

2021年10月，本案一審在美國聯(lián)邦加州地區(qū)法院正式宣判，Epic的相關(guān)市場舉證悉數(shù)失敗。

主審法官Rogers首先不認可蘋果屬于iOS操作系統(tǒng)前市場的界定。由于蘋果一直獨占著iOS操作系統(tǒng)，“（Epic）認為一個從未出售或許可過的東西（iOS操作系統(tǒng)）存在一個市場，是不符合邏輯的?！盧ogers法官表示。

一旦前市場舉證失敗，便會導致邏輯上的致命缺陷，基于iOS的應(yīng)用分發(fā)后市場、IAP支付處理后市場的舉證落空了。

蘋果反駁稱，它與Epic有效競爭的區(qū)域，應(yīng)當是更廣泛的數(shù)字視頻游戲（平臺）市場，而蘋果在該市場僅有37.5%的市場份額。Rogers法官認為，數(shù)字視頻游戲市場可以切割為四個子市場，也就是四種游戲應(yīng)用的交易平臺，分別是PC游戲商店、主機游戲，云游戲平臺，以及App Store、Google Play等移動應(yīng)用商店。

按照蘋果的主張，這四個子市場中的游戲交易服務(wù)應(yīng)當存在緊密替代的有效競爭關(guān)系，所以要歸入同一個市場。

Rogers法官并未認同蘋果的反駁，她的觀點凝練如下：

“首先，眾多出庭的行業(yè)專家表示，移動和非移動商店提供了不同類型的游戲，其中移動游戲創(chuàng)造了超過一半的行業(yè)收入和利潤，而主機游戲和個人電腦游戲各只有四分之一?！?/p>

“第二，即便是代表Epic作證的微軟高管Lori Wright都表示，微軟不認為iOS設(shè)備上的跨平臺游戲交易，構(gòu)成對其Xbox游戲機的競爭?！?/p>

“第三，Steam是PC上最大的游戲商店。蘋果CEO庫克對其并不熟悉，這有力地證明了App Store不與PC游戲商店競爭?！?/p>

“第四，云游戲平臺正在興起，但是否屬于移動游戲市場尚不確定，暫不宜納入?！?/p>

Rogers法官認為，Epic與蘋果的有效競爭區(qū)域存在于全球（中國除外）移動數(shù)字游戲交易市場。在這個市場中，主要產(chǎn)品是移動應(yīng)用商店為游戲應(yīng)用開發(fā)者與玩家提供的一系列交易服務(wù)，而應(yīng)用程序分發(fā)只是交易服務(wù)的組成部分。

Rogers法官進一步解釋道：

“這本身就是一個1000億美元的產(chǎn)業(yè)，收入規(guī)模解釋了Epic起訴蘋果的動機。Epic的游戲應(yīng)用商店已經(jīng)進入了PC平臺、主機游戲、云游戲等子市場，下一個目標是進入移動數(shù)字游戲交易市場，希望在iOS設(shè)備中開設(shè)一個Epic應(yīng)用商店，但Epic認為蘋果封閉的iOS生態(tài)系統(tǒng)是一個進入障礙?！?/p>

“證據(jù)還表明，游戲應(yīng)用占據(jù)App Store所有收入的70%左右。這70%的收入是由不到10%的App Store消費者創(chuàng)造的。這些游戲應(yīng)用的消費者主要是通過蘋果IAP購買應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字商品，IAP也是Epic指控的重點。相比之下，超過80%的App Store消費者幾乎沒有貢獻任何收入，而超過80%的iOS應(yīng)用程序也是免費下載的。App Store首先是一個游戲應(yīng)用商店，其次才是‘其他’應(yīng)用商店?！?/p>

在移動數(shù)字游戲交易市場中，蘋果2018-2020年的市場份額大約在52%-57%之間波動。按照美國反壟斷判例，若依據(jù)市場份額認定壟斷力量，基本門檻不能低于65%，蘋果尚不達標。本案一審判決顯示，蘋果具備了一定的市場力量，接近了壟斷力量的“懸崖”，但不是壟斷者。

四、App Store與Google Play相互競爭嗎？

關(guān)于蘋果的壟斷者認定分歧，荷蘭ACM在一份僅有4頁的簡要處罰決定中寥寥解釋數(shù)句，俄羅斯FAS在一份1頁的新聞通告中陳述了結(jié)論，導致無法將他們的結(jié)論與Epic案進行深入對比。

可以揣測的是，這兩家歐洲的反壟斷執(zhí)法者都認為App Store的應(yīng)用分發(fā)服務(wù)，構(gòu)成一個單一品牌售后市場，因此蘋果才獨占了100%的市場份額。Epic在提出“基于iOS的應(yīng)用分發(fā)后市場”時，也在督促Rogers法官進行相同的分析。

美國聯(lián)邦最高法院通過1992年柯達案，確立了單一品牌售后市場的判例法原則：被告在初始產(chǎn)品銷售市場缺乏市場力量，卻可能在售后服務(wù)市場擁有巨大的市場力量，構(gòu)成要件是：（1）被告利用昂貴的信息成本，導致消費者在購買初始產(chǎn)品時，不了解售后服務(wù)價格，（2）因為轉(zhuǎn)換成本過高，導致消費者購買初始產(chǎn)品后被鎖定，不得不忍受一定程度的售后服務(wù)價格上漲。

Rogers法官認為蘋果在初始產(chǎn)品銷售市場，即全球智能手機銷售市場只有15%的市場份額，顯然不具備壟斷力量。

在售后服務(wù)市場，Epic未能證明蘋果存在“鎖定”效應(yīng)。

首先Epic的專家證人未能量化從iOS設(shè)備轉(zhuǎn)換為安卓設(shè)備的轉(zhuǎn)換成本，再次是iOS生態(tài)系統(tǒng)一直都是封閉的，App Store的傭金自誕生以來都是30%，蘋果從未刻意“鎖定”用戶，反而是憑借“圍墻花園”的鮮明賣點贏得了用戶青睞。最后，由于提供的數(shù)據(jù)調(diào)查和經(jīng)濟分析都不扎實，Epic試圖證明App Store的應(yīng)用分發(fā)和游戲交易等服務(wù)缺乏替代品的嘗試也未成功。

Rogers法官認為，App Store不構(gòu)成單一品牌售后市場，進一步的判斷即App Store與Google Play、三星Galaxy等安卓移動應(yīng)用商店，共享一個全球（中國除外）移動數(shù)字游戲交易市場，相互之間系競爭性的緊密代替關(guān)系。

相關(guān)市場界定屬于原告的舉證責任，由于Epic舉證不夠充分，Rogers法官得出了上述結(jié)論，但該結(jié)論是庭審對抗過程中的妥協(xié)產(chǎn)物。

從開發(fā)者的需求角度來看，這存在爭議。

對包括游戲在內(nèi)的大型開發(fā)者來說，為了自己的應(yīng)用觸達更多用戶，不僅會上線蘋果、安卓等各個主流移動應(yīng)用商店，還可能上線PC商店、主機游戲商店等非移動平臺。

然而，包括Google Play在內(nèi)，沒有一個安卓移動應(yīng)用商店能夠替代App Store中的高凈值玩家規(guī)模。蘋果官方數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，他們多達6億。

英國競爭與市場管理局（CMA）在2021年底發(fā)布的《移動生態(tài)市場調(diào)查報告》中，對比了2020年英國用戶在App Store和Google Play中的賬單，iOS用戶的消費能力相當于安卓用戶的兩倍。這顯著拉開了兩家商店的數(shù)字商品交易額差距。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年App Store的總成交為851億美元，約等于Google Play的1.8倍。

英國CMA的結(jié)論是，從開發(fā)者角度來看，安卓移動應(yīng)用商店相當于App Store的互補品，而非替代品。

從用戶需求角度來看，Rogers法官的判斷同樣值得商榷。

Epic案庭審證據(jù)顯示，很少有用戶同時擁有安卓和iOS設(shè)備，每年只有約2%的iPhone用戶換成了安卓手機。英國CMA“幫助”Epic量化了一部分設(shè)備轉(zhuǎn)換成本。他們調(diào)查了2017年-2020年的IDC出貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)iPhone與安卓手機的平均價格（不含增值稅）差距從300英鎊擴大到了超過400英鎊。

而在iOS與安卓用戶之間，設(shè)備轉(zhuǎn)換成本在應(yīng)用分發(fā)、游戲交易等售后服務(wù)環(huán)節(jié)是否發(fā)揮過“鎖定”效應(yīng)，是存疑的。

在中國之外的移動應(yīng)用商店中，一款游戲的iOS版和安卓版大同小異，App Store和Google play的傭金都是30%，應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字商品價格基本一致。尤其是對于一個英國iOS用戶來說，他既然可以接受超過400英鎊的設(shè)備購置成本差異，大概率不會為了Google play的應(yīng)用數(shù)字商品小幅、持久的降價（例如10%，長達一年），或者App Store相應(yīng)程度的漲價，從而拋棄iOS設(shè)備。

他首先是iOS設(shè)備用戶，而后才是iOS應(yīng)用的“購買”、“訂閱”用戶。

事實上，蘋果是將M1芯片、iOS硬件、iOS操作系統(tǒng)、各類API接口、App Store、IAP打包成一個基于移動智能設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)，首先在初始產(chǎn)品銷售市場，與三星、華為等安卓智能設(shè)備銷售廠商爭奪設(shè)備用戶。

Rogers法官認為蘋果在全球智能手機銷售市場僅有15%的市場份額。這一市場界定或許過寬。蘋果確在銷售iPhone SE、iPad Air等低端設(shè)備，但其近年來的產(chǎn)品競爭力主要體現(xiàn)在iPhone 13、iPad Pro等高端設(shè)備方面。

市場機構(gòu)一般認為蘋果屬于全球高端智能設(shè)備市場。例如Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone在800美元以上的全球高端智能手機市場常年占據(jù)著過半的市場份額，2021年第二季度高達75%。

蘋果2021財年的硬件銷售收入為2794億美元，約等于華為2021年消費者業(yè)務(wù)收入的3.7倍，充分詮釋著自己在初始產(chǎn)品銷售市場的競爭力。

用戶在選擇成為iOS智能設(shè)備用戶之后，自愿進入了“圍墻花園”，加之設(shè)備轉(zhuǎn)換成本的存在，他們基本只能使用App Store的應(yīng)用“購買”、“訂閱”等服務(wù)，難以轉(zhuǎn)向Google Play等其他移動應(yīng)用商店。

開源的安卓生態(tài)允許一部安卓設(shè)備安裝多個移動應(yīng)用商店，在應(yīng)用訂閱、購買等服務(wù)方面，的確存在一批可供爭奪Google Play等商店爭奪的安卓用戶。由于iOS生態(tài)系統(tǒng)的排他性設(shè)計構(gòu)建了遠甚設(shè)備轉(zhuǎn)換成本的進入壁壘，導致Google Play等商店不可能出現(xiàn)在iOS設(shè)備之上，更難以爭奪iOS設(shè)備用戶。

按照喬布斯當年的產(chǎn)品規(guī)劃，App Store并非獨立的競爭性產(chǎn)品，而是在iPhone中嵌入的媒介組件，目的是吸納第三方應(yīng)用從而豐富iOS生態(tài)系統(tǒng)。用喬布斯的話說，它是為了“給iPhone增加價值”，“賣出更多的iPhone”。

換言之，安卓生態(tài)系統(tǒng)的初始產(chǎn)品銷售和后期應(yīng)用服務(wù)可以切割出兩個獨立的相關(guān)市場，前一個市場的競爭者主要是各個安卓設(shè)備廠商，后一個市場的競爭者主要是各個安卓應(yīng)用商店。

但蘋果一個特殊的存在，基于iOS設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)作為一個無法切割的整體，在初始產(chǎn)品銷售市場與安卓設(shè)備廠商競爭。但在應(yīng)用服務(wù)方面，App Store獨占著10億左右（含6億游戲玩家）的iOS高凈值用戶，Google Play等其他移動應(yīng)用商店都難以對蘋果構(gòu)成競爭約束，是否存在緊密替代關(guān)系更是高度存疑。

五、荷蘭最先擊穿“蘋果稅”防線

因優(yōu)越的產(chǎn)品、商業(yè)智慧或歷史偶然獲得的壟斷地位都不違法，除非是被告通過反競爭行為故意維持之，產(chǎn)生了反競爭效應(yīng)，例如價格上漲、產(chǎn)量下降。

問題在于，蘋果的IAP反引導條款是否系反競爭行為，是否導致了反競爭效應(yīng)？

Epic分別依據(jù)美國《謝爾曼法》、加州《競爭法》，對蘋果的IAP反引導條款提起了反壟斷、反不正當競爭等指控，前者由于Epic未能證明蘋果是壟斷者而失敗，后者獲得了Rogers法官的支持。

加州《競爭法》禁止“任何非法、不公平或欺詐性的商業(yè)行為或做法”。Rogers法官認為——

“蘋果使用反引導條款不僅限制開發(fā)者只能使用IAP支付系統(tǒng)，還禁止開發(fā)者在IOS生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)向用戶傳達其他應(yīng)用商店潛在的低價數(shù)字商品信息，以及告知用戶蘋果正在收取30%的傭金。用戶對價格和質(zhì)量的比較性信息知之越少，市場主體就越容易收取超競爭的服務(wù)價格或者提供低劣的服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

“蘋果的反引導條款的確限制了用戶的知情選擇，抬高了用戶的信息成本，相應(yīng)損害了應(yīng)用開發(fā)者與廣大用戶等公共利益，因此認定構(gòu)成不公平的商業(yè)行為。”

這種“不公平的商業(yè)行為”是否導致了價格上漲、產(chǎn)出下降等反競爭效應(yīng)，由于證據(jù)不足，Rogers法官沒能得出肯定性結(jié)論，但她認為30%的傭金抽成的確過高了：

第一，蘋果主張這是基于知識產(chǎn)權(quán)的合理回報，但該觀點站不住腳。證據(jù)顯示，蘋果對其App Store特定知識產(chǎn)權(quán)的投資明顯偏低；

第二，喬布斯等人當年確定30%的傭金時，并沒有真正意義上的App Store，彼時其他分銷軟件的硬拷貝成本為40%-50%，蘋果認為將傭金降到30%是一個“巨大的下降”，可以吸引更多開發(fā)者為蘋果開發(fā)應(yīng)用程序。因此，蘋果選擇這一傭金率從未考慮或分析過App Store的運營成本，亦未能證明30%的傭金率與其運營成本存在任何關(guān)系；

第三，蘋果認為30%的傭金與開發(fā)者從App Store中獲得的價值相稱。這種說法沒有道理。iOS生態(tài)系統(tǒng)由蘋果獨占，缺乏系統(tǒng)內(nèi)競爭，難以證明蘋果30%的傭金與其服務(wù)的市場公允價值。多個開發(fā)者都作證說，蘋果收取的傭金相對其提供的服務(wù)來說太高了。蘋果未能論證它收取的傭金與它提供的服務(wù)存在任何可以量化的關(guān)系。

財報顯示，2021財年蘋果的服務(wù)部門收入高達684億美元。按照英國CMA的保守比例推斷，其中513億美元來自App Store，包括傭金、廣告收入等，營業(yè)利潤率在75%左右，據(jù)此計算的運營利潤約為385億美元。

Google Play作為全球第二大移動應(yīng)用商店相形見絀。美國37個州檢察長訴谷歌壟斷案證據(jù)顯示，Google Play在2019年的營業(yè)收入、利潤、營業(yè)利潤率分別為112億美元、70億美元、62%。

鑒于Epic并未對蘋果的傭金政策提出救濟請求，Rogers法官在一審判決書針對IAP反引導條款發(fā)布禁止令，命令蘋果在2021年12月9日之前全面廢止。這意味著，不再區(qū)分規(guī)模大小，（1）所有美國iOS開發(fā)者都能在應(yīng)用內(nèi)置跳轉(zhuǎn)鏈接，引導用戶在購買數(shù)字商品時繞開IAP，（2）還能通過iOS用戶自愿提供的郵件等通信方式，告知用戶除IAP以外的購買渠道。

Epic與蘋果針對一審判決，均向美國聯(lián)邦第九巡回法院提起上訴。在一審禁止令生效前1天，巡回法院支持了蘋果延期執(zhí)行上述禁止令的申請，將在上訴過程中進一步審查之。

除Epic之外，大型開發(fā)者關(guān)于IAP引導條款的反壟斷指控還在繼續(xù)，受理March集團投訴的荷蘭ACM率先洞穿蘋果防線。

2021年12月24日，荷蘭當?shù)胤ㄔ捍_認，蘋果必須執(zhí)行荷蘭ACM的反壟斷處罰決定，該決定認為蘋果濫用了在荷蘭iOS約會類應(yīng)用程序App Store服務(wù)市場的壟斷地位，限制約會類應(yīng)用程序只能使用IAP，征收不公平傭金比例（30%）。荷蘭ACM命令蘋果限期整改，否則將處以最高5000萬歐元的罰款。

六、蘋果的抵制：“免稅額”3%

如果大型開發(fā)者可以“引導”用戶繞開App Store及其iOS應(yīng)用，例如在開發(fā)者網(wǎng)站進行數(shù)字商品交易，依據(jù)蘋果與美國小型iOS開發(fā)者群體達成的和解方案，蘋果是否不再收取傭金？

其他先例顯示了肯定的答案，在2021年9月，蘋果在日本公平貿(mào)易委員會（JFTC）的調(diào)查壓力之下，允許全球閱讀器類iOS開發(fā)者進行“引導”操作，無需繳納任何傭金。

閱讀器類iOS應(yīng)用提供的是數(shù)字雜志、報紙、書籍、音頻、音樂和視頻的內(nèi)容“訂閱”服務(wù)，與一般應(yīng)用“購買”服務(wù)都屬于數(shù)字商品交易。

蘋果拒絕遵循先例。

2022年1月14日，蘋果發(fā)表聲明，將允許荷蘭App Store中約會類應(yīng)用開發(fā)者選擇其中之一：（1）繼續(xù)使用蘋果IAP，（2）授權(quán)其設(shè)置一個iOS應(yīng)用內(nèi)鏈接，引導用戶到開發(fā)者網(wǎng)站進行交易，或（3）在iOS應(yīng)用內(nèi)接入第三方支付系統(tǒng)。

與此同時，蘋果告訴所有在荷蘭App Store中分發(fā)約會類應(yīng)用的開發(fā)者，選擇后兩種方案的話，蘋果還將收取27%的傭金，免去的3%，相當于之前使用IAP的支付通道費。

“開發(fā)者每個月都要向蘋果提供報告，報告應(yīng)當詳細記錄你通過App Store促成的每一筆數(shù)字商品交易，蘋果據(jù)此計算、審計、收繳每個月的傭金總額。如果不支付傭金……蘋果會將你的應(yīng)用從App Store中刪除或從蘋果開發(fā)者計劃中刪除?！碧O果在開發(fā)者博客中寫道。

蘋果繼續(xù)主張傭金的主要理由是，App Store促成了交易，例如授權(quán)開發(fā)者設(shè)置一個iOS應(yīng)用內(nèi)鏈接，引導用戶到開發(fā)者網(wǎng)站進行交易。

蘋果自由裁量權(quán)的底氣在于，在全球范圍內(nèi)，甚至是Facebook、谷歌、亞馬遜、微軟等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在依賴iOS生態(tài)系統(tǒng)中App Store這個雙邊平臺分發(fā)iOS應(yīng)用，與10億左右的高凈值iOS用戶建立交易聯(lián)系。

“Take it or leave it”，這就是跨國平臺與各國開發(fā)者、用戶等利益攸關(guān)者的權(quán)力分配格局，蘋果并非孤例。至少迄今為止的反壟斷執(zhí)法，暫未改變這一點。

七、結(jié)語：誰能制衡跨國平臺

關(guān)于“蘋果稅”的反壟斷救濟，根本追求是恢復市場競爭，通過競爭確立一個更為公允的傭金比例。

但iOS生態(tài)系統(tǒng)中有且只有一個App Store，至少在內(nèi)部不存在“促進競爭”的空間。Google Play等安卓移動應(yīng)用商店，又無法對App Store構(gòu)成有效競爭約束。

在有限的執(zhí)法空間中，解除蘋果的IAP反引導條款，允許合理“避稅”，系共識性的行為救濟手斷。這樣的話，開發(fā)者能在App Store之外，例如自己的網(wǎng)站上執(zhí)行更低的數(shù)字商品價格，倒逼蘋果在傭金方面參與競爭。

這個良好設(shè)想之所以被蘋果抵制，不是法律工具威懾力不足，而是一個普通主權(quán)國家在與一個市值超過或接近本國GDP的跨國平臺進行監(jiān)管對抗時，辦法本就不多，將蘋果逐出本國市場已經(jīng)是壓箱底的招數(shù)了，蘋果的后手卻是除該國家之外的全球智能設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)市場。

有人會問，是不是可以通過立法改變這一點？

2021年9月，韓國修訂的《電信業(yè)務(wù)法案》(Telecommunications Business Act)生效，此后的細則規(guī)定了蘋果、谷歌都必須解除IAP等反引導條款。谷歌同意了，但一樣要對其他支付方式收取傭金，只比使用Google Play支付系統(tǒng)優(yōu)惠4%。蘋果的整改方案如無意外，將與它在荷蘭的方案一致。

有人會問，是不是可以命令蘋果開放iOS生態(tài)系統(tǒng)，在系統(tǒng)中增加其他移動應(yīng)用商店，與App Store競爭？

Epic在起訴蘋果時提出過類似訴求，已經(jīng)被Rogers法官否定。她分析了封閉的iOS生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)正當性，例如保護了用戶的隱私與安全，“消費者喜歡這些屬性，蘋果設(shè)備之所以無處不在，部分歸功于圍墻花園式的生態(tài)系統(tǒng)。”

即便通過立法強制蘋果開放了iOS生態(tài)系統(tǒng)的話，根據(jù)安卓設(shè)備品牌與Google Play簽署合同并收取進場費的商業(yè)實踐可知，蘋果有權(quán)向申請開放者，例如Epic游戲商店，主張經(jīng)濟權(quán)益。

蘋果要價過高的話，可能又要監(jiān)管機構(gòu)介入商業(yè)談判的微觀管理，例如為雙方促成或制定強制開放的具體條件、合作價格、履行條款等，并持續(xù)監(jiān)督執(zhí)行情況……蘋果可能具備自然壟斷的屬性，但畢竟不是公用事業(yè)，不適宜價格管制。

總之，在“蘋果稅”的反壟斷問題上，不宜矯枉過正，但若荷蘭、韓國等力有不逮的話，美國、歐盟和中國憑借市場規(guī)模優(yōu)勢或許還能與蘋果掰一掰手腕。

作者：熊彼特戰(zhàn)車，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

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