編輯導(dǎo)語(yǔ)：在過(guò)去的雙十一里，大家都在各大電商平臺(tái)消費(fèi)了不少。得益于短視頻的完善，用戶在直播間更容易完成種草動(dòng)作。那么對(duì)于興趣電商的興起，是否就是傳統(tǒng)電商的沒(méi)落？作者對(duì)目前電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，一起來(lái)看。

老鐵們，在過(guò)去這個(gè)雙十一，你在哪個(gè)平臺(tái)完成了剁手？

得益于目前短視頻平臺(tái)上電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，比如視頻中的小黃車亦或商家的直播間，用戶都會(huì)馬上完成拔草動(dòng)作。

種草，拔草，一氣呵成。

一、電商的日常

1 . 短視頻就是商品的詳情頁(yè)

我在《商家為什么要重視短視頻內(nèi)容的 8 個(gè)理由》中提到過(guò)：

從今往后，內(nèi)容，商品，廣告之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊，形成你中有我，我中有你的關(guān)系。

商品即內(nèi)容，內(nèi)容即是廣告。

對(duì)于目前淘寶尚未觸達(dá)到的下沉城市但已經(jīng)大量沉淀在抖音、快手上的電商新用戶。

比如遠(yuǎn)在遼寧一個(gè)縣城里一個(gè)大姐，她沒(méi)有淘寶，更沒(méi)有支付寶，但她大概率會(huì)安裝抖音或快手：

他們第一次接觸的電商形態(tài)就是短視頻，就是直播間。

對(duì)于他們來(lái)講，短視頻或直播間就是商品的詳情頁(yè)；

基于圖文的詳情反而就像現(xiàn)在的 10 后們不理解：

電話為什么非要有一根電話線和座機(jī)組成一樣奇怪。

2. 場(chǎng)景化體驗(yàn)促成單

老鐵們，可以想象一下，當(dāng)我們?cè)倬€下商場(chǎng)去買東西的時(shí)候，店鋪的銷售人員為了促單一般都會(huì)怎么說(shuō)：

“哎呀，姐姐，穿上這款高跟鞋去參加同學(xué)聚會(huì)，或者跟老公出去逛街，你就是整條街最靚的妞。”

而我們?cè)趯?dǎo)購(gòu)人員的這句話后，就會(huì)在潛意識(shí)里將剛才他提到的場(chǎng)景構(gòu)建出來(lái)，會(huì)想象自己真的穿上這款鞋去參加同學(xué)聚會(huì)時(shí)，同學(xué)們圍著你問(wèn)這款鞋哪里買的場(chǎng)景。

而恰恰是因?yàn)椤皥?chǎng)景”激發(fā)了你的興趣，于是就買回家了。

我們刷抖音與線下逛街有點(diǎn)類似，都是讓用戶在花花綠綠的世界里，漫無(wú)目的、肆無(wú)忌憚的逛。

進(jìn)而通過(guò)“逛”產(chǎn)生“成交”——即通過(guò)“消費(fèi)內(nèi)容”產(chǎn)生“成交”。

一段十幾秒的短視頻會(huì)將商品本身的特點(diǎn)，再到場(chǎng)景化的體驗(yàn)，毫無(wú)保留的全部呈現(xiàn)出來(lái)，而這樣的場(chǎng)景化體驗(yàn)是圖文無(wú)法提供的。

老鐵們，還記得你在抖音、快手上買的第一件商品是什么？

我猜大概率不是一件剛需商品。

比如我最近這一年，在抖音、快手上購(gòu)買了不少非剛需物品。

短視頻對(duì)于場(chǎng)景的營(yíng)造就是這樣，通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草和拔草，這也就是興趣電商最簡(jiǎn)單的解釋。

3. 精準(zhǔn)推薦

抖音的算法推薦邏輯是基于用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)推薦。

比如你是誰(shuí)，你愛看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚：

當(dāng)你看了幾條雞蛋主題的內(nèi)容后，過(guò)段時(shí)間，你的推薦列表就是燉雞蛋、炒雞蛋、蒸雞蛋以及直播賣雞蛋。

你為什么看刷抖音、快手，歸根結(jié)底都是因?yàn)橥赌闼?，日?120 分鐘的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)足以證明，它的推薦有多精準(zhǔn)，你有多喜歡。

這也是為什么大偉說(shuō)：

如果想要了解一個(gè)人，就去看他的抖音推薦都有什么。

4. 貨找人

傳統(tǒng)電商平臺(tái)（包括但不限于淘寶、京東、拼多多）也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。

即用戶會(huì)帶著【非常明確】的購(gòu)物需求去搜索和查詢自己想要【購(gòu)買】的商品。

簡(jiǎn)單來(lái)講：有明確需求，買。

比如我要購(gòu)買《快手是什么》這本書。

我會(huì)主動(dòng)打開淘寶或京東，搜索對(duì)應(yīng)的書名。

但，還有很多新品類，作為用戶的我剛開始?jí)焊筒恢肋@些商品甚至品類的存在，談什么主動(dòng)搜索呢？

比如我們經(jīng)常在辦公室做著辦公，導(dǎo)致天天腰酸背痛腿抽筋，我迫切需要解決這個(gè)難題。

打開淘寶，我應(yīng)該搜索什么？

腰酸背痛解決神器？辦公室治脖頸？

我不得不承認(rèn)，這樣的商品檢索結(jié)果并不能給我?guī)?lái)絲毫的驚喜和消費(fèi)的沖動(dòng)；

后來(lái)，在抖音上刷到一款站立辦公桌，站坐交替，解決腰酸背痛的難題，而且還不影響辦公效率，堪稱神器。

相對(duì)傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯，基于”貨找人“的算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，對(duì)于商家來(lái)講也能實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)或者說(shuō)不需要在教育用戶上浪費(fèi)太多的時(shí)間。

如果非要用一句話來(lái)總結(jié)短視頻電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別的話：

傳統(tǒng)電商終結(jié)需求，短視頻電商創(chuàng)造需求。

5. 直播帶貨日?；?，天天雙十一

平日里，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩等等，無(wú)論頂流還是中腰部的達(dá)人、明星，大大小小成百上千位。

天天直播間，不是雙十一，勝似雙十一

在直播間里，買一送五，買一送十三，九塊九拍一發(fā)三，沒(méi)有最便宜，只有更便宜……

單場(chǎng)直播間 GMV 不過(guò)億你都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)，為什么？

咱丟不起這人。

這些直播間的存在，都大量釋放甚至提前透支了消費(fèi)潛力和需求，到了雙十一自然就勾不起用戶任何消費(fèi)沖動(dòng)了。

二、豈止于電商

1. 對(duì)于買賣關(guān)系的重塑

視頻顯然比圖文能更快的與用戶建立信任關(guān)系。

通過(guò)對(duì)于人設(shè)的打造，人設(shè)可以迅速拉近商家與粉絲之間的距離，更容易向用戶傳遞信任感。

比如通過(guò)短視頻內(nèi)容塑造有著行業(yè) 20 年經(jīng)驗(yàn)、買手、專業(yè)又接地氣的老板人設(shè)或打造工廠源頭、物美價(jià)廉價(jià)的工廠人設(shè)等。

而一旦與用戶建立信任關(guān)系，后面的轉(zhuǎn)化也是水到渠成。

因?yàn)樾湃危猿山弧?/p>

我還記得拼多多的老板黃崢老師在論述直播帶貨時(shí)舉例：

比如說(shuō)翡翠、玉石這些高級(jí)珠寶，阿根廷龍蝦這樣的活海鮮。

過(guò)去，這些品類可能因?yàn)楸容^貴，消費(fèi)者不愛在線上買，但通過(guò)直播，這種抵觸情緒被打消了。

比如快手的直播帶貨是“老鐵經(jīng)濟(jì)”，把自己定位為用戶的老朋友、自己人。

相比起明星的產(chǎn)品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得用戶的信任（當(dāng)然作為商家你別老想著割老鐵們韭菜）。

這就意味著會(huì)有超高的信任度和復(fù)購(gòu)率。

比如快手 Q3 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)超過(guò) 70%。

而淘寶、京東相比呢？

就是商家，就是店鋪，沒(méi)有人設(shè)，沒(méi)有感情，單純的交易關(guān)系。

2. 對(duì)于內(nèi)容傳播的重塑

老鐵們還記得今年 7 月份河南水災(zāi)捐獻(xiàn) 5000 萬(wàn)物資的鴻星爾克導(dǎo)致的用戶在直播間野性消費(fèi)嗎？

所有媒體的文章都在寫通過(guò)【直播間】來(lái)承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉(zhuǎn)化】。

而這個(gè)【直播間】截圖，都是【抖音】的【直播間】，為什么不是淘寶，不是京東呢？

最近還有一個(gè)類似的 case：蜂花

起因是蜂花在評(píng)論區(qū)和網(wǎng)友互動(dòng)，都在哭窮，網(wǎng)友以為要倒閉了，再加上國(guó)貨潮的大背景和 9 塊 9 的售價(jià)十年沒(méi)變過(guò)，導(dǎo)致網(wǎng)友為了不讓蜂花倒閉，開始再一次野性消費(fèi)。

而根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，從 11.13 開始到 21 日下播時(shí)，蜂花官方旗艦店直播持續(xù)了 184 時(shí) 55 分（抖音沒(méi)有直播時(shí)長(zhǎng)限制），GMV 突破一千萬(wàn)，而此前平均月銷 GMV 在 200萬(wàn)左右。

這次出圈，相當(dāng)于以前的忙活大半年。

同時(shí)蜂花電商部負(fù)責(zé)人也表示，這一波熱度帶來(lái)非常明顯的銷售增長(zhǎng)，不光是在抖音旗艦店，天貓、拼多多等電商渠道，甚至于線下商超也有很大的銷售提升。

這個(gè) case 我是在新聞上看到的，文章中都是【抖音】平臺(tái)的截圖。

當(dāng)然有老鐵會(huì)質(zhì)疑這些文章全部都是【軟文】，而我想說(shuō)的是，也許你是對(duì)的，但它背后的事實(shí)不能忽略：

短視頻平臺(tái)正在實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的重塑：

傳播場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，給了每個(gè)品牌、商家無(wú)限新的可能性。

比如在幾年前，在還沒(méi)有直播間泛濫的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，由于傳播場(chǎng)景（比如微博）與消費(fèi)場(chǎng)景（如淘京拼、線下門店等）是相互割裂的。

用戶在從傳播平臺(tái)向消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)化時(shí)有著高得驚人的流失率。

這導(dǎo)致雖然說(shuō)企業(yè)在微博、朋友圈賺足了口碑和好感，但短期內(nèi)的口碑無(wú)法立即反饋到業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)當(dāng)中。

所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面。

而抖音本身就是內(nèi)容傳播平臺(tái)，再加上無(wú)縫的電商購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)論是貴人鳥還是鴻星爾克亦或前幾天的蜂花，都直接通過(guò)短視頻平臺(tái)的直播間承接了這波野性消費(fèi)。

3. 毀滅你，但與你無(wú)關(guān)

短視頻電商除了對(duì)于傳統(tǒng)電商的沖擊外，還有更多，包括但不限于美團(tuán)、攜程、外賣、百度、小紅書、喜馬拉雅等等。

比如以前要找個(gè)酒店，去美團(tuán)，去哪兒上面搜索，看評(píng)論，現(xiàn)在抖音上的有些酒店也在抖音注冊(cè)賬號(hào)拍視頻，而且還有團(tuán)購(gòu)券了啊。

抖音的外賣已經(jīng)在內(nèi)測(cè)，實(shí)現(xiàn)與餐飲商家的無(wú)縫對(duì)接。

以前查菜譜去百度，現(xiàn)在直接抖音搜索，不僅步驟清晰，而且可以直接購(gòu)買輔料。

而且有些關(guān)鍵字，抖音的搜索量遠(yuǎn)超百度（老東家真的掉隊(duì)了）。

還有內(nèi)測(cè)圖文，直接對(duì)標(biāo)小紅書；

還有內(nèi)測(cè)音頻，直接對(duì)標(biāo)喜馬拉雅。

還有對(duì)于社交的探索；

還有抖音大力做私域，《抖音私域是個(gè)偽命題嗎？》

還有布局中長(zhǎng)視頻，對(duì)標(biāo)B 站，這個(gè)觀點(diǎn)我在《抖音網(wǎng)頁(yè)版透漏出字節(jié)跳動(dòng)的焦慮和野心》略有闡述。

還有付費(fèi)短劇，未來(lái)會(huì)不會(huì)像優(yōu)愛騰一樣收會(huì)員費(fèi)？

等等。

還有誰(shuí)？

三、傳統(tǒng)電商真的不行了嗎？

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：

如果短視頻內(nèi)容越來(lái)越充足，它的電商盤子會(huì)越來(lái)越大，而傳統(tǒng)電商必然會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓。

正如：能弄死你的，并不會(huì)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正如打敗康師傅方便面的不是統(tǒng)一，而是外賣。

打敗天貓、淘寶的可能不會(huì)是京東、拼多多，而有可能會(huì)是一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)。

第二種觀點(diǎn)與之相反：

短視頻電商沒(méi)那么容易成，傳統(tǒng)電商也沒(méi)那么容易敗。

為什么？

我在上篇《商家為什么一定要重視短視頻內(nèi)容》中分享過(guò)，短視頻平臺(tái)的核心還是內(nèi)容，平臺(tái)需要商家學(xué)會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容，不能只做直播間，因?yàn)橹辈セ螂娚绦袨槭菍儆诹髁肯牡摹?/p>

但，并不是所有商家都具備生產(chǎn)【內(nèi)容】的能力，內(nèi)容的【持續(xù)性輸出】，是一個(gè)非常難的事情。

而且基于內(nèi)容為王的算法邏輯下，盡管你今天不小心火了一條，也無(wú)法保證下一條能繼續(xù)火。

于是就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：持續(xù)性和穩(wěn)定性。

而持續(xù)增長(zhǎng)的核心恰恰要建立在穩(wěn)定性上。

除此以外，興趣電商本身也有潛在的問(wèn)題需要解決，比如用戶心智帶來(lái)的復(fù)購(gòu)，平臺(tái)如何高效分發(fā)和轉(zhuǎn)化短視頻內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)的流量等等。

最后，沒(méi)有人可以預(yù)言未來(lái)，只有時(shí)間才會(huì)告訴我們正確答案。

小插曲

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#專欄作家#

孟大偉，微信公眾號(hào)：孟大偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn)，駕馭世界不斷向前。

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