編輯導(dǎo)讀：自從在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道上脫穎而出后，拼多多的“神話故事”一直被人津津樂道。高速增長(zhǎng)后，拼多多也出現(xiàn)了一些與以往不同的運(yùn)營(yíng)策略。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

一個(gè)明顯的感知是，我們所熟悉的拼多多正在發(fā)生改變。

根據(jù)拼多多2021年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收230.46億元，同比增加了89%，低于市場(chǎng)預(yù)期的264.38億元；平均月活躍用戶數(shù)為7.385億，同比增30%，也低于市場(chǎng)預(yù)期7.592億，單從這份成績(jī)單來看，首次盈利固然可喜，但數(shù)據(jù)并不算出色，各項(xiàng)增速明顯放緩。

關(guān)于這件事，市面上大致有三類觀點(diǎn)：

1. 拼多多的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再依靠過去的拼多、社交打法，轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)（比如農(nóng)業(yè)）；
2. 拼多多是犧牲廣告營(yíng)銷投入，首次盈利或許只是縮減投入下的效果，但縮減的平衡點(diǎn)需要把握好；
3. 部分資本對(duì)拼多多逐步失去耐心，拼多多需要新的故事。

在新眸看來，拼多多的各項(xiàng)增速放緩，在某種程度上也代表了原先的社交電商來到了瓶頸期，在拼團(tuán)模式下，五環(huán)外的流量生意邊界逐漸清晰，這也解釋了為什么拼多多會(huì)放棄高舉高打的業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展農(nóng)業(yè)等新方向，基于此，新眸將以拼多多為例，嘗試探討電商行業(yè)格局和業(yè)態(tài)的變化。

一、拼多多的基本盤是什么？

拼多多是社交電商的典型代表，它的驅(qū)動(dòng)力主要來源于兩方面：一是目標(biāo)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)，二是用戶粘性、追求短、平、快。

在明確了方向后，拼多多就開始了高舉高打的玩法：

以2019年拼多多推出百億補(bǔ)貼為例，這個(gè)活動(dòng)對(duì)全網(wǎng)熱銷商品實(shí)施不限量、不限時(shí)補(bǔ)貼，覆蓋超30000款品牌標(biāo)品并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，值得一提的是，僅2019年Q4，拼多多“百億補(bǔ)貼”的支出金額就超過50億，平均每件商品的平臺(tái)補(bǔ)貼約為15%。

在高幅優(yōu)惠力度和好的媒介方式下，拼多多自然成為流量的寵兒。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，拼多多實(shí)現(xiàn)GMV10066億元，同比增長(zhǎng)113%，拼多多活躍買家的年平均消費(fèi)額，進(jìn)一步增長(zhǎng)至1720.1元，同比增長(zhǎng)53%。這種燒錢換流量的行為，也讓拼多多頗受大眾質(zhì)疑，質(zhì)疑的原因也很簡(jiǎn)單：流量有天花板，拼多多不可能一直玩流量生意。

國(guó)盛證券曾在《歷史級(jí)的泡沫，縮量方可求變》研報(bào)中直白地寫道：“拼多多是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫?！眻?bào)告中還提及：“從全價(jià)值鏈角度分析，拼多多在整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)中創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值非常有限，它只是改變了成本結(jié)構(gòu)，將其價(jià)值鏈上必然產(chǎn)生的虧損轉(zhuǎn)移，從而促成交易，其真實(shí)價(jià)值與市值顯著不匹配?！?/strong>

關(guān)于百億農(nóng)研，拼多多的解釋是專項(xiàng)致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者進(jìn)一步有動(dòng)力和獲得感為目標(biāo)，并不以商業(yè)價(jià)值和盈利為主要目的，它主要的投資方向?yàn)椋?strong>糧食安全、食品安全以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)科技三方面。

要知道，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)里，對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域持續(xù)重視并不多見。

原因在于農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)產(chǎn)品改良得慢，和互聯(lián)網(wǎng)追求的快“遜色”很多。拼多多的這項(xiàng)舉動(dòng)恰恰相反，不惜犧牲短期利益而“重投農(nóng)業(yè)”，或許醉翁之意不在酒：電商行業(yè)發(fā)展至今，增量放緩，存量提升是正常態(tài)勢(shì)，比起一時(shí)的高速增長(zhǎng)，健康的業(yè)績(jī)構(gòu)成和穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)顯得更為重要。

回到陳磊自身，自2020年接手拼多多之后，一直致力于把“重投農(nóng)業(yè)”刻在拼多多的基因里：舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為了提高物流效率和消費(fèi)者體驗(yàn)感，陳磊專門從拼多多的技術(shù)團(tuán)隊(duì)中，抽調(diào)了近百名骨干集中研發(fā)，上線了拼多多的全新農(nóng)產(chǎn)品物流體系，以“農(nóng)地云拼”為例?！稗r(nóng)地云拼”是早前拼多多研發(fā)的分布式AI技術(shù)，是一種農(nóng)業(yè)電商新模式。

該模式將分散在全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能，匯聚整合形成“云端大農(nóng)場(chǎng)”，繼而將分散在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品需求通過拼購(gòu)、直播、多多果園等傳播方式，聚集到“云端”，最后再通過產(chǎn)地直發(fā)的模式，將農(nóng)產(chǎn)品從田間直接送到消費(fèi)者手中。

在新眸看來，陳磊之所以對(duì)農(nóng)業(yè)上心，背后原因可能是農(nóng)業(yè)的“長(zhǎng)期價(jià)值”。

三、社交電商存在最優(yōu)解嗎？

從某種程度上來說，社交電商沒有最優(yōu)解，只有更好的解決方案。

關(guān)于這個(gè)問題，我們需要從兩個(gè)方面來討論：供應(yīng)鏈差異化；線上+線下模式。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，打造差異化的供應(yīng)鏈?zhǔn)巧缃浑娚谈€(wěn)固的護(hù)城河。但國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的特點(diǎn)是，淘系能量過于強(qiáng)大，以淘寶為例，它在商品覆蓋度和性價(jià)比上，已經(jīng)做到了極致，所以其它電商在供應(yīng)鏈上也比較難打出差異化。

對(duì)于新入局者來說，要找到新的機(jī)會(huì)，還是要找尚未被滿足的需求空白地。

電商平臺(tái)的產(chǎn)品一般分為兩類：

一類屬于標(biāo)品，標(biāo)品就是所謂的品牌貨，無(wú)論消費(fèi)頻次高低，只要是品牌貨，今天在淘寶上已經(jīng)沒有差異了，同時(shí)在銷售量上，社交電商又很難和淘寶做到相同量級(jí)，這導(dǎo)致它在性價(jià)比上，難以持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，最后的結(jié)果就是，用戶很難在社交電商上滿足對(duì)大量日常標(biāo)品的需求。

這也解釋了為什么社交電商就只能做另一類：即高度非標(biāo)的產(chǎn)品。這里解釋下什么是高度非標(biāo)，直白一點(diǎn)就是廠牌，這類商品供應(yīng)鏈不是很穩(wěn)定，從用戶需求上來看，也不是主流需求，普遍被用戶當(dāng)做補(bǔ)充性渠道。

拼多多能夠在短時(shí)間崛起，除了媒介側(cè)的作用，還在于它抓住了供應(yīng)鏈端和用戶端一個(gè)比較好的時(shí)間窗口，正好借助了淘寶往外擠出一些低端供應(yīng)鏈的時(shí)間。現(xiàn)在陳磊接手拼多多，把農(nóng)業(yè)作為重點(diǎn)項(xiàng)目去發(fā)展，背后的原因或許是想讓自己的供應(yīng)鏈，與其它的電商品牌有更大的差異，從而獲得新增長(zhǎng)。

就當(dāng)下而言，社交電商主要問題是用戶增量已經(jīng)到達(dá)瓶頸期，但“線上+線下”可以完美地解決這個(gè)問題。

在該模式下，消費(fèi)者先在線上下單，然后可以在線下任何一家實(shí)體店進(jìn)行取貨（參考盒馬鮮生），一方面，線上訂單占比提升為門店坪效提供增量，線下門店以中高端海鮮現(xiàn)場(chǎng)烹制為特色改善體驗(yàn)集聚客流，另一方面，門店作為訂單發(fā)貨前置倉(cāng)共享了一部分門店倉(cāng)儲(chǔ)成本，優(yōu)化了配送速度，也是收入與體驗(yàn)的雙重提升。

最為關(guān)鍵的是，通過線下實(shí)體店，消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在地感受到商品本身。

作者：李姝穎，編輯：桑明強(qiáng)，微信公眾號(hào)：新眸（ID：xinmouls）

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