編輯導讀：說到外賣，大家想到的無非是美團外賣或者餓了么外賣。誰能預想到，作為短視頻巨頭的抖音有一天也會進軍外賣領域。抖音的外賣業(yè)務名為“心動外賣”，近期已經在抖音APP內展開了測試。這會給未來的外賣格局帶來怎樣的變化？本文作者對此進行了分析，與你分享。

外賣市場格局或將迎來轉變。

據Tech星球報道，字節(jié)跳動旗下抖音成立了針對外賣業(yè)務的團隊，并于近期在抖音APP內展開了測試。抖音的外賣業(yè)務名為“心動外賣”，其Slogan是“心動外賣，吃你所愛”。不過，目前該外賣小程序尚未對用戶開放，在抖音搜索心動外賣時，首屏頁面提示“內測階段，不對外招商，謹防虛假宣傳”。

字節(jié)跳動入局本地生活服務領域，是有跡可循的。早在今年2月，抖音就開辟了團購領域作為試水，并且抖音的“同城圈子”也在不斷孵化，這種基于圈層的運營策略，最終落腳點在于用社交切入本地生活領域，這也是騰訊一直想做但沒做好的事。

問題是，同城社交這類基于LBS的社交方式，其實早已存在了很久，從早前的微信搖一搖，到后來的陌陌、探探等，目前仍停留在社交維度，運營模式與本地生活交集甚少。那么，基于抖音同城圈子基因衍生的心動外賣，又能有幾分勝算？為此，新眸將從以下3個方面展開分析：

• 外賣生意到底有何魅力，讓互聯網巨頭對此熱衷不已？
• 前有美團，后有餓了么，抖音能解外賣難題嗎？
• 心動外賣浮出水面，字節(jié)跳動在下一盤什么棋？

一、外賣尋租，抖音的商業(yè)困局

想要理解字節(jié)跳動緣何入局本地生活業(yè)務，就要看清市場現狀。

先前的團購大戰(zhàn)已經成過去式，溯源的話，以大眾點評上線為標志的本地生活業(yè)務起步于2003年，這一業(yè)務在一開始有眾多參與者，角逐點是到店服務，正因如此，“團購”是當時一眾玩家的高頻詞匯和重點業(yè)務。

在此之后，到店服務的需求拓展至即時需求，得益于外賣商業(yè)邏輯被證明，行業(yè)競爭進入白熱化，“美團+大眾點評VS餓了么+口碑”對壘局面一度為人津津樂道。再后來，線上+線下模式漸趨成熟，外賣的配送網絡開始豐富，產品品類也在拓寬。

以美團外賣為例，其本質在于背后依靠足夠規(guī)模的GTV支撐。通俗地說，只有GTV足夠規(guī)模，平臺才能有充分的議價權，進而向上壓縮成本，吸引更多的商戶入駐，而豐富的功能性SKU解決了用戶粘性問題。就目下玩家格局來看，外賣市場似乎已經趨于成熟，所剩機會無幾。

但事實并非如此，根據艾媒咨詢數據，2024年本地生活的市場規(guī)模將達到2.8萬億，目前的滲透率僅為12.7%，未來3-4年仍能維持20%以上的增速，這意味著外賣市場雖然已有類似美團和餓了么的巨頭，但依然有存量機會。這一點，我們可以參考拼多多和極兔速遞的崛起路徑。

但就當下而言，無論是一、二線城市或是下沉市場，常規(guī)餐飲、外賣等基本業(yè)務的體系早已成熟，在這一局面下，新玩家要想破局，只能從縱深方向另謀出路，也就是將用戶體驗作為突破方向。就抖音而言，雖然擁有極高的公域流量，但如何商業(yè)變現一直是難以回避的問題，而外賣業(yè)務恰好是一個“相對匹配”的契子，而抖音就是那個椽。

事實上，字節(jié)一直對本地生活服務有濃厚興趣，最早是在短視頻下的詳情頁中切入美食、旅行兩個品類，但流量到達率僅有1%；2019年，抖inCity城市美好生活節(jié)，讓字節(jié)看到了入局本地生活的可行性，但疫情讓抖音將目光更多地聚集到了直播電商領域，直到2020年年底，字節(jié)才成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”。

在此之后，今年年初，抖音在同城頻道悄悄上線了“優(yōu)惠團購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊；3月，抖音團購在北京、上海、杭州、成都等城市正式上線，短短三個月的時間，抖音團購已經在北京、成都、南京、西安、沈陽、哈爾濱等十幾個城市上線，甚至滲透到區(qū)縣一級。除此之外，抖音還上線了點餐系統(tǒng)。

這是一個明顯的信號。

二、字節(jié)跳動的野心

隨著產品矩陣不斷拓寬，字節(jié)的商業(yè)版圖開始明晰。

從2012年的今日頭條、2016年的抖音，再到2017年的懂車帝、2019年的飛書，字節(jié)跳動的產品架構遍歷了綜合資訊、長短視頻、娛樂社交、商務辦公、在線閱讀、垂直社區(qū)等多個領域，成為了大家眼中批量生產手機軟件的“APP工廠”。

在這個商業(yè)版圖里，最讓人好奇的是，為何字節(jié)會選擇抖音來承載外賣業(yè)務？

我們先對抖音本身作回歸性分析。自2016年上線，抖音通過一系列高頻運營模式，以半年一億左右的DAU速度成長，今年2月，CEO張楠曾在微頭條上透露，自2018年5月抖音上線第一個搜索入口之后，抖音搜索的月活用戶已超5.5億，流量成為了抖音的殺手锏。

新眸曾在《打卡月活5.5億后，抖音下一個衡量點會是什么？》一文中提到，抖音創(chuàng)立初期，目標是建立一個音樂短視頻社區(qū)平臺，但短視頻掀起的熱潮并沒有給抖音帶來清晰地變現道路，變現的主要來源還是廣告，這也解釋了為何抖音會開展直播帶貨等電商業(yè)務。

流量見頂，是抖音面臨另一個困境。根據《2020抖音數據報告》，抖音DAU已停留在了6-7億之間，增速放緩。因而，瞄準本地生活市場，發(fā)力外賣業(yè)務，成為了抖音以及字節(jié)的一次試水，至于為什么是試水，我們從心動外賣業(yè)務只是內嵌在抖音里的小程序、而非獨立的APP中可以看出。

“心動外賣”的出現，看似突然，但當我們厘清字節(jié)的產品矩陣邏輯后就能明白，對本地生活服務的開拓，只不過是字節(jié)的又一次嘗試破圈：對標知乎的悟空問答，上線一年后黯然退場；新型社交多閃，其7日后用戶留存率僅為16.34%；對標B站，立足中視頻的西瓜視頻，目前仍未能看到新轉機等。

抖音業(yè)務的呈現思路看似與美團的本地生活模式相似，但兩者基因上的根本性差異，意味著抖音不可能或者說根本無法復制美團模式，美團的實質是本地生活服務平臺，是提供一站式娛樂與搜索功能的工具平臺，而抖音則起到引流平臺的作用，始終以流量變現作為核心業(yè)務。

這一點，我們可以從心動外賣的動作中看出。

在美團和餓了么已經占有絕大多數市場份額的情況下，從0開始挖掘市場顯然難以實現，所以抖音的“心動外賣”選擇避開直接沖突，在抖音的高流量下，采取與第三方外賣平臺合作的方式，意圖打造出類似高德導航打車業(yè)務的聚合式平臺。

以信息輸出為例，抖音將區(qū)別于美團圖文形式的本地生活咨詢推送，提供以短視頻為主的點評服務，新增視頻打卡功能，供用戶參考。由此可見，相比傳統(tǒng)外賣平臺的“人找服務”，抖音外賣的優(yōu)勢在于龐大的用戶流量和算法優(yōu)勢，以“服務找人”的核心理念打造視頻版的大眾點評。

三、本地生活服務，沒有最優(yōu)解

2013年11月，美團外賣上線；2020年8月，美團外賣日訂單量突破4000萬單?！堕L期有耐心》一書把美團外賣業(yè)務的成功歸因于持續(xù)迭代。

單從這方面來看，即便關于“心動外賣”的信息較少，我們尚且無法對其做更深入的研究，但回歸到外賣業(yè)務本身，單純的打造視頻版的美團，似乎并沒有想象中簡單。要知道，本地生活服務是連接線上與線下的，僅靠抖音的流量與算法是無法支撐的，原因主要有以下幾點：

其一，轉變用戶的標簽意識需要時間。抖音的成功與短視頻、泛娛樂、直播等功能密不可分，但要將本地生活服務與抖音建立聯系，既需要連接用戶，也需要時間消化。

根據艾媒咨詢數據，超過63%的用戶在到店就餐之前，首選的平臺是美團點評，而口碑APP僅占25%，剩下的10%左右則被百度糯米、掌上生活等平臺共有。于此之下，抖音需要轉變用戶標簽意識，也需要獨特的開拓模式。

美團外賣中能夠勝出，主要得益于其強大的地推團隊對商家進行實地拜訪，搭建為用戶提供的團購產品，在推進業(yè)務的過程中，可以競爭簽約商戶資源，也可以進行后期的商戶培訓與監(jiān)控管理，但由于地推團隊組建需要時間、人力以及資本三者的持續(xù)沉淀，對于依靠資本和流量構建業(yè)務的抖音來說，傳統(tǒng)外賣平臺的策略難以復制。

其二，抖音平臺的娛樂性與商業(yè)性需要平衡。美團作為功能齊全的本地生活平臺，提供相關內容是用戶需求所在，但抖音是短視頻娛樂平臺，核心是出產優(yōu)質娛樂內容。內嵌本地生活服務方面，一旦把握不好營銷與娛樂內容的比例，就很容易將抖音變成一個更偏交易性的平臺。對抖音來說，容易陷入定位模糊怪圈，

其三，抖音算法能否適配本地生活需求也尚且存疑。

以抖音現在的算法來看，越火的商戶流量越多，小微店鋪卻容易邊緣化。不同于種類多元齊全、頭部與底層商戶并存的美團，不具備網紅屬性的小微商戶即使入駐抖音，流量推薦和用戶自發(fā)產出UGC內容的模式可能使他們不得不花錢進行推廣，使得一部分商戶流失。

由此可見，盡管以視頻為展現形式的新模式，可能會成為抖音打開商業(yè)變現的新出口，但服務內容的精細化和平臺的完善程度始終是抖音需要繞不開的難題。

作者：心怡，編輯：棲木，微信公眾號：新眸（ID：xinmouls）

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