從消費(fèi)者心理學(xué)角度,鴻星爾克未來(lái)該走高端路線嗎?
編輯導(dǎo)語(yǔ):近日,鴻星爾克登上了眾多平臺(tái)的熱搜,成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn),甚至引發(fā)了一場(chǎng)野性消費(fèi)的浪潮。那么,在火了之后,鴻星爾克未來(lái)應(yīng)該走高端品牌路線嗎?本文作者從消費(fèi)者心理學(xué)角度出發(fā),探討未來(lái)鴻星爾克應(yīng)當(dāng)走的品牌之路,一起來(lái)看一下。
如果不是這次5000萬(wàn)的物資捐贈(zèng),鴻星爾克已經(jīng)是一個(gè)逐漸落伍、被大眾遺忘的品牌。2020年鴻星爾克的財(cái)報(bào)顯示,它虧損達(dá)到了2.2億。而網(wǎng)友的群體性支持的力量,讓鴻星爾克煥發(fā)了新的生機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示,在短短兩天時(shí)間,鴻星爾克登上微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜。鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音直播間收到的點(diǎn)贊超過(guò)3.5億。創(chuàng)造了抖音直播間的歷史最高點(diǎn)贊記錄。
而在7月23日這天,鴻星爾克創(chuàng)造多項(xiàng)直播奇跡:銷售額增長(zhǎng)超52倍,總銷售額超2200萬(wàn),累積觀看數(shù)超2400萬(wàn),累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。
鴻星爾克這一波火了之后,未來(lái)的路到底該怎么走?有人擔(dān)心,網(wǎng)友的支持與野性消費(fèi)只是一種階段性的情感消費(fèi),按照過(guò)往的熱門事件的走勢(shì)來(lái)看,鴻星爾克從熱榜滑落,沿著其過(guò)往的軌跡再度走向冷門可能是時(shí)間問(wèn)題。
那么,鴻星爾克到底該如何借助當(dāng)前大眾釋放的情感,把未來(lái)的路走得更順暢,將一時(shí)的熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值呢?
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),這確實(shí)是一個(gè)值得擔(dān)憂的問(wèn)題。
當(dāng)前不少人已經(jīng)在給鴻星爾克出主意,對(duì)其未來(lái)表示擔(dān)憂。筆者觀察到有營(yíng)銷類大V認(rèn)為,鴻星爾克的這波全民熱度,持續(xù)不了多久,稍過(guò)一段時(shí)間就會(huì)被廣大網(wǎng)民以往,他們?cè)撡I阿迪還是會(huì)買阿迪。
該業(yè)內(nèi)人士還打了一個(gè)比方:“就好一個(gè)人,你不喜歡他,但是他感動(dòng)到了你,當(dāng)這份感動(dòng)過(guò)期之后,不喜歡的終究不喜歡。”因此,他認(rèn)為:“鴻星爾克的客單價(jià)很低,品牌已經(jīng)定型,它應(yīng)該借助消費(fèi)者空前信任的時(shí)候,成立一個(gè)子品牌走高端路線,客單價(jià)在鴻星爾克目前的兩倍左右,重塑它的品牌定位?!边@個(gè)觀點(diǎn)得到了不少人的認(rèn)同。
甚至也有人支招鴻星爾克該學(xué)李寧走高端。
問(wèn)題來(lái)了,鴻星爾克到底該不該走高端路線?
要回答這個(gè)問(wèn)題,我們需要首先來(lái)關(guān)注國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌目前的現(xiàn)狀與癥結(jié)何在?
在鴻星爾克之外,相比阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌,國(guó)內(nèi)其實(shí)李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥、喬丹體育等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)得都不算太好。
他們的成長(zhǎng)模式近乎一致:從小作坊起步,借助人口紅利優(yōu)勢(shì)與代工潮完成原始積累,從運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展到服裝衣帽等全品類,基本擴(kuò)張模式就是開(kāi)店,一個(gè)城市一個(gè)城市不斷推進(jìn)、擴(kuò)張。
但這種全品類擴(kuò)張的過(guò)程中,其品牌定位沒(méi)有建立起來(lái),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面沒(méi)有引發(fā)潮流、線下實(shí)體規(guī)模過(guò)大之后,庫(kù)存危機(jī)也漸漸顯露。
因?yàn)殡S著制造業(yè)產(chǎn)能釋放,代工廠越來(lái)越多,利潤(rùn)越來(lái)越薄,內(nèi)卷非常嚴(yán)重,走高端越來(lái)越難,高端這條路受制于生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)能力等全方面綜合實(shí)力的提升。
一、從消費(fèi)者心理角度,鴻星爾克該如何走好未來(lái)的路?
不過(guò)鴻星爾克當(dāng)前處于一個(gè)特殊時(shí)期,它符合消費(fèi)者心理對(duì)一家良心企業(yè)的認(rèn)知。
從人性的角度來(lái)看,如果將企業(yè)比作一個(gè)人的話,鴻星爾克在當(dāng)前大眾心中是低調(diào)、善良、樸實(shí)的那個(gè)。在群體對(duì)鴻星爾克的支持的過(guò)程中,其實(shí)也是網(wǎng)友不斷還原、豐滿鴻星爾克人設(shè)的過(guò)程。
比如從一開(kāi)始的5000萬(wàn)的物資捐贈(zèng)被曝光之后,有網(wǎng)友進(jìn)一步扒出鴻星爾克公司連年虧損,而在連年虧損之外,鴻星爾克的慈善之舉未停。
在2018年,鴻星爾克向福建殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)6000萬(wàn)的愛(ài)心物資以及向中國(guó)殘聯(lián)捐贈(zèng)2000萬(wàn)的愛(ài)心物資。在2020年疫情期間,鴻星爾克向武漢市捐贈(zèng)1000萬(wàn)物資以及向福建殘聯(lián)捐贈(zèng)1億元物資。這一年,鴻星爾克虧損2.2個(gè)億。
而在捐贈(zèng)之外,網(wǎng)友繼續(xù)完善鴻星爾克的人設(shè):公司捐款捐物大手筆,但自己卻節(jié)衣縮食——為了節(jié)省電費(fèi),廈門總部大樓晚上連標(biāo)志燈也不舍得開(kāi),以及不舍得花錢充微博會(huì)員。
也就說(shuō)說(shuō),在網(wǎng)友的接力中,為鴻星爾克立起來(lái)了一個(gè)老實(shí)本分、善良、有大愛(ài)但卻過(guò)得令人同情的人設(shè)。
這是網(wǎng)友支持鴻星爾克的重要一個(gè)側(cè)面,在網(wǎng)友的深挖中,為鴻星爾克立起來(lái)了一個(gè)老實(shí)本分、善良、有大愛(ài)但卻過(guò)得令人同情的人設(shè)以及有良心的“國(guó)貨”品牌形象。
這場(chǎng)狂歡的根源于人性中的善意與同期激發(fā)了市場(chǎng)化的力量。
鴻星爾克盡管今天處于愈來(lái)愈邊緣化的市場(chǎng)地位的時(shí)候,在線上營(yíng)銷占主導(dǎo)的今天,其打法依然是以線下門店的為主導(dǎo)。
以鴻星爾克為代表的一眾很少做營(yíng)銷或者說(shuō)沒(méi)太多營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)正在逐漸邊緣化,它們的產(chǎn)品不是質(zhì)量不行,而是不善營(yíng)銷包裝,不善于迎合主流消費(fèi)者青睞的線上娛樂(lè)化與流量玩法。
其實(shí)鴻星爾克這家企業(yè)也這讓消費(fèi)者聯(lián)想到了人,做企業(yè)其實(shí)與做人其實(shí)有著類似之處——一個(gè)人很善良、老實(shí)本分也有愛(ài)心,但卻混得不好,這種人在中國(guó)大量存在。其實(shí),這并不是這個(gè)人的能力不行,有時(shí)候也在于他這個(gè)人只會(huì)埋頭做事,不會(huì)來(lái)事,不夠圓滑,不懂得或不擅長(zhǎng)包裝自己。
在筆者看來(lái),鴻星爾克的現(xiàn)狀其實(shí)讓眾多普羅大眾看到了自己,從而觸發(fā)了大量網(wǎng)友洶涌的共情心理。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,資本主導(dǎo)下的流量經(jīng)濟(jì)、韭菜玩法、炒作套路正在成為常態(tài)。從消費(fèi)者心理角度來(lái)看,他們其實(shí)正在對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)一些習(xí)以為常的營(yíng)銷套路變得厭倦。
這種自發(fā)支持弱勢(shì)品牌的群體行為,一方面是群體看到了鴻星爾克鮮有的“真誠(chéng)”特質(zhì),一方面是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)不時(shí)揮起來(lái)的“韭菜鐮刀”的一種無(wú)聲的反抗。
而對(duì)于一般的品牌而言,按照上述營(yíng)銷大V所說(shuō)的,當(dāng)面臨這種可遇而不可求的全民熱度的時(shí)候,必然會(huì)借勢(shì)做一些策劃,提升品牌溢價(jià)高度甚至提一波價(jià)格,這樣不僅能大賺一波,彌補(bǔ)虧損,還能順勢(shì)站上高端。當(dāng)然,過(guò)去有些品牌的確也這樣做了。
鴻星爾克沒(méi)有按照這種套路出牌,其公司董事長(zhǎng)吳榮照在直播間力勸大家要理性消費(fèi),直播間的導(dǎo)購(gòu)小姐姐也表現(xiàn)的相對(duì)樸實(shí)、真誠(chéng),沒(méi)有刻意的營(yíng)銷動(dòng)作。
而鴻星爾克在門店雖火爆,庫(kù)存告急,但它沒(méi)有提價(jià),不少網(wǎng)友拍攝到鴻星爾克的實(shí)體門店還在買一送一或者低至2.9折。
到了這一步,其實(shí)鴻星爾克的人設(shè)不僅表現(xiàn)在網(wǎng)友的深挖還原的過(guò)往歷史作為中,也表現(xiàn)在了當(dāng)下面對(duì)洶涌的支持的時(shí)候,可以感知的言行細(xì)節(jié)中。
因此,鴻星爾克的人設(shè)與形象也給予了網(wǎng)友大量的造??臻g。
比如主播說(shuō):我們老板說(shuō)了,要理性消費(fèi)。網(wǎng)友:告訴你們老板,少管閑事。
主播:尺碼不對(duì)可以退。網(wǎng)友:尺碼不對(duì)那是我腳長(zhǎng)歪了。
在完善人設(shè)+造梗娛樂(lè)化傳播之下,產(chǎn)生了一種狂熱的野性消費(fèi)情感,助推了群體的從眾性的消費(fèi)。迎合了龐勒的《烏合之眾》所說(shuō)的「在與理性永恒的沖突中,感情從未失過(guò)手?!沟挠^點(diǎn)。
龐勒還指出:“群體是不受推理影響的,他們更傾向于相信并且理解那些拼湊起來(lái)的觀念,他們總是訴諸他們的感情而不是他們的理性?!薄耙虼?,要讓群體相信什么,首先得搞清楚讓他們興奮的感情,然后去迎合這種感情?!?/p>
也就是說(shuō),在這場(chǎng)全民追逐的造熱運(yùn)動(dòng)中,鴻星爾克被賦予的品牌形象其實(shí)是擁有大愛(ài)但卻是處于弱勢(shì)的、甚至被認(rèn)為瀕臨倒閉值得同情的品牌,雖然說(shuō)實(shí)際情況并非如此。但它其實(shí)是滿足了弱輿論中的一些情感條件,對(duì)大眾來(lái)說(shuō),形成了一種弱者共情效應(yīng)。
從消費(fèi)心理的角度來(lái)看,他們不僅有理性消費(fèi)的一面,也有感性、情感消費(fèi)的一面,而個(gè)體的情感其實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)非常重要的方面。
在社交媒體高度繁榮的今天,消費(fèi)者情感事實(shí)上正在主導(dǎo)品牌的走向,消費(fèi)者對(duì)品牌的感情甚至正在成為市場(chǎng)走向與趨勢(shì)的關(guān)鍵。
因此,從弱者共情的消費(fèi)者心理層面來(lái)看,如果消費(fèi)者選擇幫扶、支持的弱勢(shì)品牌利用大眾的同情心與國(guó)民良心品牌人設(shè),趁勢(shì)而起,收割市場(chǎng),走高端路線,這其實(shí)相當(dāng)于打破了消費(fèi)者心目中原有的人設(shè),偏離了消費(fèi)者對(duì)其品牌固有的“真誠(chéng)、良知”的這種認(rèn)知,走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。
因此,從這個(gè)角度來(lái)看,乘勢(shì)走高端是一條危險(xiǎn)的路。
而走高端路線能成功的,有兩類品牌,其一是原本就立足于高端路線,在制造、品控把關(guān)層面要更具實(shí)力,它的品牌本身有一定的時(shí)尚與文化底蘊(yùn)。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌,在質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面差距雖然越來(lái)越少,但在制造、品質(zhì)層面的差距依然存在,有業(yè)內(nèi)人士談到,相比當(dāng)前阿迪、耐克一流的制造工廠與嚴(yán)格的品控、設(shè)計(jì),而國(guó)產(chǎn)品牌礙于體量,多數(shù)還是找公司代工,這依然是國(guó)產(chǎn)品牌需要奮力追趕的方面。
因此,當(dāng)前眾多國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品在花重金與國(guó)外大牌或者設(shè)計(jì)師合作,但依然難以完成真正轉(zhuǎn)型。比如波司登不惜花重金與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶進(jìn)行合作打造高端聯(lián)名羽絨服,李寧天價(jià)簽下NBA巨星韋德,推出高端產(chǎn)品線韋德之道,發(fā)力潮品等等。
在今天,李寧在高端化之路上雖然有一定的成績(jī),但目前的勢(shì)頭來(lái)看,李寧還尚未站穩(wěn)腳跟。
其二是技術(shù)派品牌。類似于華為、大疆等品牌擁有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)底蘊(yùn),這類品牌走高端,大眾是買賬的。因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力本身就是品牌溢價(jià)的重要支撐點(diǎn)。
對(duì)于普通服裝類消費(fèi)品,產(chǎn)品本身并沒(méi)有多高的技術(shù)含量,品牌溢價(jià)更多來(lái)自于制造、設(shè)計(jì)與品質(zhì)。
二、鴻星爾克的未來(lái)或許該看優(yōu)衣庫(kù)
對(duì)于鴻星爾克而言,它也需要提升制造實(shí)力、質(zhì)量品質(zhì)與品控方面的硬實(shí)力,在此基礎(chǔ)上,要走的路線其實(shí)是平價(jià)大眾、時(shí)尚化個(gè)性化路線,在筆者看來(lái),優(yōu)衣庫(kù)的路子或許才符合鴻星爾克的人設(shè)與未來(lái)。
我們知道,平價(jià)、性價(jià)比,也有時(shí)尚的一面,能百搭,這是優(yōu)衣庫(kù)成功的原因。
如前所說(shuō),大眾搶購(gòu)鴻星爾克的一個(gè)理由在于,它作為一個(gè)弱勢(shì)的良心國(guó)民品牌獲得了大眾的同情與共情。
而弱勢(shì)品牌的生存邏輯,就是站穩(wěn)自己的人設(shè)。
在《弱輿論》一書中有這樣的一觀點(diǎn):輿論的世界是一個(gè)弱傳播的世界,在這個(gè)世界中,輿競(jìng)天澤,弱者生存。
該書提出了弱者生存的法則與觀點(diǎn):“強(qiáng)者一定是少數(shù),弱者的最大優(yōu)勢(shì)或者唯一的優(yōu)勢(shì)是人多,而輿論的力量又是靠聚集產(chǎn)生的,即輿論世界的叢林法則其實(shí)是爭(zhēng)取認(rèn)同,強(qiáng)肉弱食。而真正的強(qiáng)者要在輿論世界中獲得優(yōu)勢(shì),就必須以弱者的身份與姿態(tài),以弱者為旨?xì)w,與大眾相連接?!?/p>
如果它借勢(shì)走高端路線,相當(dāng)于改變了這種人設(shè),從弱勢(shì)轉(zhuǎn)向了強(qiáng)勢(shì),站到了消費(fèi)者大眾的反面。這可能是危險(xiǎn)的品牌轉(zhuǎn)型動(dòng)作。
因此,從弱傳播的觀點(diǎn)來(lái)看,消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的弱勢(shì)品牌也有它的生存空間,就是保持它的人設(shè),沿著消費(fèi)者對(duì)其保持的“良心”“平價(jià)”期待逐步提升它的設(shè)計(jì)與品質(zhì)感。
我們知道,優(yōu)衣庫(kù)成功的重要原因在于低價(jià)、性價(jià)比+設(shè)計(jì)與品質(zhì),它的用戶群體非常廣泛,低、中、高收入群體都大量存在。
原因在于優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款給予了消費(fèi)者眾多的品質(zhì)化、設(shè)計(jì)化的選擇與搭配?;A(chǔ)款內(nèi)衣、T恤、襯衫可以百搭其他有質(zhì)感的外套、褲子、鞋子等,它的眾多設(shè)計(jì)款中,既平價(jià)同時(shí)又符合潮流性的審美方向。
鴻星爾克借助這一波熱潮,其實(shí)品牌識(shí)別度與國(guó)民良心品牌的人設(shè)已經(jīng)立起來(lái),接下來(lái)最重要的是在短暫熱度之后,如何給到消費(fèi)者一個(gè)可以持續(xù)長(zhǎng)期消費(fèi)的理由。
筆者認(rèn)為,平價(jià)與時(shí)尚設(shè)計(jì)合二為一這是優(yōu)衣庫(kù)的路線,也是鴻星爾克能夠?qū)W、也學(xué)的來(lái)的路線,一方面是在制造做工、品控層面不斷做扎實(shí)。
一方面設(shè)計(jì)潮流方向不斷突圍。而優(yōu)衣庫(kù)的路子其實(shí)也符合大眾未來(lái)對(duì)鴻星爾克的期待:即要維持性價(jià)比與品質(zhì)、設(shè)計(jì)感的升級(jí),卻又與大眾情感緊密相連接。
對(duì)于鴻星爾克而言,走高端其實(shí)是一條充滿誘惑力彎路,會(huì)讓它掉入一個(gè)消費(fèi)者反感的“套路化陷阱”之中,偏離它的“真誠(chéng)、良心”品牌人設(shè)。
中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是替代性強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)與情感消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。你偏離大眾的情感預(yù)期,偏離大眾的人設(shè),走出了大眾的圈子,走出了弱者的身份與姿態(tài),結(jié)果也可能被大眾拋棄。
因此,筆者認(rèn)為,借勢(shì)沖擊高端不會(huì)是鴻星爾克的未來(lái)之路,從種種表現(xiàn)來(lái)看,鴻星爾克顯然也不會(huì)選擇走上這條路。
#專欄作家#
王新喜,微信公眾號(hào):熱點(diǎn)微評(píng)(redianweiping),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者,關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì),TMT資深評(píng)論人。
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說(shuō)的太好了,全世界就一個(gè)優(yōu)衣庫(kù),無(wú)數(shù)個(gè)奢侈品,我一定要再做個(gè)優(yōu)衣庫(kù)(笑死)