編輯導(dǎo)語：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，人們更喜歡在網(wǎng)上“種草”商品，也習(xí)慣了網(wǎng)上購物，特別是如今短視頻和直播行業(yè)正火，得到了不少消費者的喜愛，除了明星、網(wǎng)紅直播以外，“柜哥柜姐”直播更是如今新潮流；本文作者分享了關(guān)于此現(xiàn)象的分析，我們一起來了解一下。

在這個“全民種草”的時代，互聯(lián)網(wǎng)無疑是最大的催化劑。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷紅利的持續(xù)見頂、消費者免疫力的提高，“種草”的專業(yè)度和信任度正遭受著沖擊。

“種草”雖快，“真香”卻很難，如何跳出惡性“種草”循環(huán)圈，增加粉絲粘性和留存度、忠誠度，不做一錘子買賣，成了平臺、品牌方乃至每個達人都焦灼于思考的問題。

對于平臺和品牌而言，核心要面對的是IP內(nèi)容的持續(xù)拉新力和供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭力兩大挑戰(zhàn)。

在很長的一段時間，IP內(nèi)容基本分布在明星、網(wǎng)紅、博主、企業(yè)家，他們在公域撬動流量，在私域撬動關(guān)系，品牌方反而離消費者越來越遠，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）已然從橋梁變?yōu)橐欢码y以推開的重墻。

漂洋過海，短短兩年就侵占了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷半壁江山的KOL概念，是否已經(jīng)過時？

一、從種草到轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)思維需要變一變

好產(chǎn)品能不能成交，需要經(jīng)過品牌、營銷和銷售三個階段。品牌是一種心智的預(yù)售，預(yù)售一種主觀認(rèn)知，產(chǎn)品好，品牌弱，帶來的問題是，酒好但是巷子太深，就像一個高薪但木訥的程序員在婚戀市場不受歡迎一樣。

營銷弱，帶來的問題是，無法規(guī)?；@客，把認(rèn)知預(yù)售變成線索；銷售弱，帶來的問題是，無法批量完成最后一步的轉(zhuǎn)化力。

在此邏輯下，由于互聯(lián)網(wǎng)圖文、視頻的高度發(fā)達，既能創(chuàng)作內(nèi)容、又能凝聚粉絲的KOL成為了產(chǎn)品推向用戶的一個樞紐。

那些活躍的KOL們，一起帶火了一個又一個品牌……種草邏輯同時完成品牌、營銷和銷售，相比于當(dāng)年的硬廣時代，通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖以更直觀、更親民的產(chǎn)品展示進行安利，自然更受消費者的信賴與喜愛，這也是KOL能極速發(fā)展的重要原因。

今天的消費不再只是以品牌為中心，而是由KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、朋友推薦、算法推薦和品牌共同構(gòu)建消費決策的四大維度。吸引消費者眼球的方式，正在越來越多。

也因此，不“種草”，無商業(yè)。

但互聯(lián)網(wǎng)營銷在成長的同時，消費者的消費觀念也在日漸完善，單一群體、單一形式的種草邏輯已經(jīng)滿足不了消費者的購買需求，KOL營銷力開始初現(xiàn)疲軟，營銷轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低。

而“頭部KOL壟斷問題嚴(yán)重”、“市場空間被大幅擠壓”等互聯(lián)網(wǎng)在紅利見頂后進入沉淀期的問題也逐漸凸顯了出來。

萬事都怕“過猶不及”，KOL的發(fā)展到今天用這個詞卻再貼切不過了。當(dāng)壟斷出現(xiàn)，一葉障目就不再只是個成語故事。

在這個信息時代，占領(lǐng)了更多的信息優(yōu)勢及流量空間的頭部KOL們的持續(xù)內(nèi)卷對于全平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的生存空間都是極具打擊性的，而于品牌、于平臺，頭部KOL的不斷膨脹也弊大于利。

于內(nèi)容創(chuàng)作者個人，早期流量紅利已被瓜分完全，現(xiàn)今市場結(jié)構(gòu)趨近穩(wěn)定，行業(yè)生態(tài)不革，很難有新人出頭之日。

于品牌而言，長期游走在IP內(nèi)容和供應(yīng)鏈之間的大多數(shù)品牌，由于IP不歸自己所有，導(dǎo)致流量獲取要不斷投入成本，而供應(yīng)鏈的競爭又走向價格戰(zhàn)，導(dǎo)致生存空間也不斷被擠壓。

品牌渠道拓展反而變難，粘連性反而被弱化。

于平臺而言，KOL的私域流量在無限擴張的同時，公域流量空間正在被擠壓。平臺辛苦運營卻是為少數(shù)人做嫁衣，而很多更優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者只會越來越難被看見。

于整個大行業(yè)來說，一個良好、有序、盡可能公平的競爭環(huán)境才會促進良好的行業(yè)生態(tài)發(fā)展，正如“為有源頭活水來”，行業(yè)本身需要源源不斷的新鮮血液。

最近看到一種全新的“種草”模式——“KOS”，正在走出一條不一樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路。

二、從KOL到KOC到KOS，一字之差，天壤地別

KOS——“Key Opinion Sales”，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備的強內(nèi)容創(chuàng)作者。

不難看出，KOS相比于早期的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、前兩年流行的KOC（關(guān)鍵意見顧客）相比，KOS最獨特的就是其“柜員”及“導(dǎo)購”屬性，換言之就是其對于產(chǎn)品的“銷售轉(zhuǎn)化”屬性。

而這個屬性又為什么恰能夠助力KOS成為互聯(lián)網(wǎng)營銷生命里下一個風(fēng)口期呢？原因就在于其特定的專業(yè)性和轉(zhuǎn)化度上。

拿抖音上比較有代表性的KOS——@駱王宇來說，多年柜哥經(jīng)歷讓他的視頻行業(yè)干貨滿滿，極具專業(yè)性，抖音粉絲數(shù)高達793.2w，曾連續(xù)四周位列“星圖”種草榜榜首，據(jù)不完全統(tǒng)計，單條視頻最高帶貨量超過1300w，可以說是商業(yè)價值TOP級。

正如其個人簡介所言，一切努力是為了降低粉絲的試錯成本，那些曾經(jīng)在線下為我們積極服務(wù)過的柜哥柜姐，如今以一種更新穎、更簡潔的形式來為消費者進行一如既往的專柜服務(wù)，無疑是戳中了消費者的爽點。

拋開略頭部的KOS不說，雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC就已搶先孵化了自家的品牌KOS，玩出了品牌營銷新思路，以更直接的方式與消費者進行更高粘性的互動，品牌KOS已然成為了MAC的專屬消費者溝通媒介。

比如比較有代表性的蜜桃啊然、RayRay愛睡覺等都是MAC旗下優(yōu)秀的柜哥柜姐，入駐抖音后漲粉量喜人。他們這樣一批人正在逐步成長為MAC品牌獨家的腰部KOS。

對于達人個人而言，品牌一線的服務(wù)經(jīng)歷、銷售專業(yè)知識的儲備、柜哥柜姐的職業(yè)身份無疑都是獲取消費者信任與關(guān)注的利器。

而對于平臺來說，KOS是具備更低風(fēng)險、更高能力的優(yōu)質(zhì)“種草官”，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的長效輸送者。

同時，他們也與平臺互利互生，有著更強的相互依賴性和粘性，平臺賦能KOS成長，KOS拉新用戶反哺平臺。

對于品牌方來說，他們是具備更垂直的專業(yè)知識儲備和種草能力的那批“精英”，是品牌方與消費者對話的最佳橋梁，更是品牌進行自我渠道新模式拓展的最佳助力者。

同時，對于整個大行業(yè)來說，幫助行業(yè)上游共同孵化具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的員工，塑造“普通線下柜員——KOS”的角色轉(zhuǎn)換，為行業(yè)找到從內(nèi)容到流量到銷量的突破性新鏈路，必然是積極的、革新的。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷策略日新月異，從渠道為王的“黃金檔搶占”到“KOL風(fēng)暴盛行”再到“KOC朋友式”營銷，僅僅不過三五年的事情，互聯(lián)網(wǎng)營銷的鏈路和端口也在不斷的優(yōu)化中頻頻發(fā)生改變。

當(dāng)各大平臺清一色的腰部KOC被商業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重后，不僅影響了消費者和KOC的信任危機，更影響了消費者與平臺的粘性，而KOC的誕生恰恰就在于“信任背書”。

恰與之相反，KOS大大弱化了朋友式的營銷，也沒有KOL所斂取的大范圍流量加持，但他更專業(yè)、更精準(zhǔn)、更垂直，某種程度上綜合了KOL的“專家性”和KOC的“親民性”的腰部消費意見領(lǐng)袖。

KOL、KOC的疲軟也預(yù)示著營銷行業(yè)新風(fēng)口的到來——KOS，正當(dāng)時。

KOS時代已至，如何打響“亮相”第一站，KOS又為何根植抖音平臺來進行全網(wǎng)輻射？

有人戲談：在抖音，沒有不可能。

為何KOS都是根植抖音平臺？抖音有著更智慧的流量分發(fā)模式。抖音去中心化的流量分發(fā)模式并不會形成對于某一個創(chuàng)作者的傾斜，而是基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被看見的可能性進行流量分發(fā)。

這樣的流量分發(fā)邏輯使得更多的創(chuàng)作者能站在“同一起跑線”上進行內(nèi)容創(chuàng)作，一方面使平臺擁有更多對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運營空間，另一方面也讓更多的普通人能夠逐步被看見。

三、KOS，能為品牌帶來什么？

依托于抖音強大的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)體系，3月26日，抖音聯(lián)合雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC發(fā)起了“KOS101”，柜哥柜姐來出道活動，KOS概念也被首次提及。

活動持續(xù)了整整一個月，近百位柜哥柜姐各顯神通，在帶貨比拼的同時也為無數(shù)消費者帶來了很多美妝干貨知識，而這種借助信息差進行降維營銷的方式往往是消費者切實能感受到受益、想要買帳的。

因此，活動從開展到結(jié)束，不僅將KOS概念徹底打響，其主辦方之一雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC也獲益匪淺，每一位KOS的內(nèi)容創(chuàng)作的傳播都是MAC品牌的一次隱性輻射，在獲得好口碑、高覆蓋、強聲量的同時，不僅搶先行業(yè)發(fā)展了自家的KOS，還在活動中獲得了極高的轉(zhuǎn)化率。本次KOS活動總共產(chǎn)生近600萬GMV，可謂回報遠高于投入的大豐收。

在這一個月里，無數(shù)的柜哥柜姐通過自己的努力被看到，而其中的人氣選手@雙人徐更是全程火力全開，活動短短一個月漲粉超30w！最終也不負(fù)眾望斬獲了KOS101的總冠軍。

不得不說，因為KOS101活動的出現(xiàn)，讓更多的人有了被看到的可能性，也讓更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者有了可盼之期。

四、KOS這趟車，為何非上不可？

1. KOS將是種草帶貨發(fā)展的必然趨勢

僅僅只靠幾名初期吃盡流量紅利的頭部達人，決定行業(yè)是阻礙性、破壞性的發(fā)展。

而KOS是不同的，駱王宇、崔佳楠等頭部達人之所以可以作為種草意見領(lǐng)袖中的常青樹，恰恰就在于其對于品牌的無限接近性，某種意義上他們的柜哥柜姐身份增加了品牌與他們的粘性，更增加了他們與消費者的粘性，同時也助力了品牌與消費者的粘性增長。

他們是垂直于某種特定品類的精英銷售人員、種草人員，因此更受消費者的信賴，消費者對其有著更高的忠誠度。

某種程度上來說，KOS是一種人設(shè)IP、品牌和供應(yīng)鏈的高度合一，破解了過往人設(shè)IP、品牌利益完全脫節(jié)的尬局。

2. 品牌需要培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖

在很長一段時間，營銷世界里往往只有兩類“人”：品牌與用戶，就像營銷的定義，營銷就是品牌將合適的信息通過合適的渠道傳遞給合適的用戶。而現(xiàn)如今，信息傳播更快更廣，但同時品牌的意見出口反而更難。

就如同雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC此次借助KOS101爆款事件來孵化了一系列自己的KOS一般，品牌只有培養(yǎng)自己的強意見領(lǐng)袖，才能在在自身與消費者心中搭建更好的橋梁。

3. KOS大勢，流量潛力巨大

拿抖音聯(lián)合雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC發(fā)起的“KOS101”活動來說，本次活動#KOS101#話題播放量超過2.2億次。

不得不說，不論是從關(guān)注度、還是粉絲點贊評論的活躍度上來說，KOS的流量潛力和商業(yè)價值都是非常引人注目的。

未來，KOS是否能夠持續(xù)引爆，其商業(yè)價值是否經(jīng)得住實踐考驗，還需要品牌與平臺的深度運營來共同實現(xiàn)，而最終KOS、品牌與平臺方或?qū)⒂瓉砣焦糙A的局面。

機會留給開拓者，紅利更是如此。

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作者：Dake；責(zé)任編輯&值班編輯：君莫笑

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