編輯導(dǎo)讀：618馬上就要到了，想好自己要買什么了嗎？不少年輕人都會(huì)選擇在618這天買手機(jī)，因?yàn)楸容^便宜。但是，從商業(yè)的角度來看，更深層的原因是什么呢？商家又藏著哪些小心思呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

“再過兩天就是付尾款的日子了。6月1日是個(gè)節(jié)點(diǎn)，可能會(huì)有別的優(yōu)惠放出來?！?/p>

從5月下旬進(jìn)入618預(yù)熱期開始，玲玲每天都會(huì)打開各個(gè)購(gòu)物軟件，看一看華為Mate 40 Pro有沒有降價(jià)，這已經(jīng)形成了固定動(dòng)作。她告訴「電商在線」，會(huì)在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)：預(yù)售開始、付尾款開始的日子，重點(diǎn)去看價(jià)格的變化幅度。

像玲玲這樣等大促、做攻略、花式比價(jià)的人，也被稱為“等等黨”。和薅羊毛黨熱衷于找一分錢秒殺好貨一樣，等等黨們頻繁出沒在知乎、豆瓣、什么值得買等網(wǎng)站。他們數(shù)學(xué)能力出眾，電商平臺(tái)推出的滿減券、折扣券，他們能第一時(shí)間get到?！皶?huì)有幾個(gè)備選，華為P40 Pro、iPhone12、iPhone 12 pro max，就看618哪個(gè)活動(dòng)力度大，性價(jià)比高，就買哪個(gè)?！?/p>

每年618大促，也因此成了用戶換新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)力爆發(fā)也影響著手機(jī)廠商的供貨節(jié)奏。天貓618手機(jī)預(yù)售單品榜單，每一小時(shí)都變更著排位——今天以前，華為Mate 40 Pro在預(yù)售人氣榜上排名第一，力壓小米11、Redmi Note 10Pro和iphone12。

蘋果隨即以官方身份下場(chǎng)，參與618。從6月1日到6月3日，天貓平臺(tái)「滿200-30」的優(yōu)惠活動(dòng)將涵蓋蘋果官方旗艦店的iPhone 12、iPhone 12 mini、iPhone 11三款手機(jī)。你要是88VIP會(huì)員，還能在滿減的基礎(chǔ)上，再減少400元。

天貓預(yù)售單品榜單也隨之變動(dòng)，截至發(fā)稿前，iphone12的預(yù)售數(shù)據(jù)正在快速增長(zhǎng)。

每年的618，手機(jī)大廠都會(huì)搬出最新款和尖貨機(jī)型，盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)份額。消費(fèi)者也能獲得確定性的款式和優(yōu)惠，本質(zhì)看是供需的集中釋放。拉取更長(zhǎng)的時(shí)間看，當(dāng)618大促已經(jīng)成為手機(jī)換新的共同選擇，等等黨們除了便宜以外，更深層的原因又是什么？

01 618手機(jī)換新

不斷變動(dòng)的天貓手機(jī)預(yù)售榜單，顯示著手機(jī)廠商在江湖中的地位。盡管“缺芯”風(fēng)波讓華為陷入輿論旋渦，但消費(fèi)數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢(shì)登頂，直白地顯示著，在消費(fèi)者心中，華為依然是購(gòu)買手機(jī)時(shí)的優(yōu)選。截至5月28日零點(diǎn)，華為Mate 40 Pro預(yù)售銷量排名第三，但在預(yù)售金額為統(tǒng)計(jì)維度的人氣榜里，則排在了第一。這是因?yàn)椋膬r(jià)格達(dá)到6299元，貢獻(xiàn)的客單價(jià)也會(huì)較高。

從這一點(diǎn)也可以看出，小米、OPPO想要吃掉華為空出來的市場(chǎng)份額，目前看來還需要時(shí)間，高端市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊還是華為和蘋果。但是另一方面，也可以看到手機(jī)市場(chǎng)廝殺更為激烈。除了蘋果宣布參與618，將自己的尖貨iphone12系列做了大幅度降價(jià)以外，小米、OPPO也緊追不舍——預(yù)售銷量榜前20名里，小米占據(jù)7席。銷量榜第一的Redmi Note 10Pro，從1699降到1499；排第二的小米11，從3999降到3599。

截至5月29日上午10點(diǎn)，Redmi Note 10Pro顯示已有4.5萬人支付定金，小米11則有2.3萬人。

今年618的預(yù)售周期拉長(zhǎng)，天貓、京東、拼多多，都在5月下旬開始預(yù)熱。傳遞到消費(fèi)者端，最明顯的感知是，“等等黨”們也提前營(yíng)業(yè)了。豆瓣、知乎、微博上，從5月初開始就被618購(gòu)物攻略花式霸屏。這其中，計(jì)劃買手機(jī)的消費(fèi)者最為積極，有836個(gè)人關(guān)注了#買手機(jī)有必要等618#知乎話題，話題瀏覽次數(shù)超過71萬。

經(jīng)驗(yàn)老道的消費(fèi)者記起筆記，把手機(jī)漲跌價(jià)的套路摸得清清楚楚——“1月的時(shí)候買iPhone12肯定是最不劃算的，官方售價(jià)就要6500多元，到2月有一波200元的優(yōu)惠券放出來，這是降價(jià)的試探期，我依舊不會(huì)買。到4月份，600、800甚至900元的優(yōu)惠券也有了，但價(jià)格還沒有到最低?！?/p>

知乎@果果小丸子對(duì)iPhone12價(jià)格的記錄

一位消費(fèi)者告訴「電商在線」，原本按照她的估算，3C數(shù)碼起家的京東應(yīng)該最便宜，降幅會(huì)在1000元左右，但今年看來“天貓也很狠”，iPhone12的價(jià)格直接降到5309元。截至發(fā)稿前，記者查詢了各個(gè)平臺(tái)的手機(jī)價(jià)格，以iPhone12為例，京東是滿5000減800，售價(jià)5999元，拼多多百億補(bǔ)貼，iPhone12售價(jià)是5299元。

從2009年開始賣手機(jī)的經(jīng)銷商孫強(qiáng)表示，明顯能感受到消費(fèi)者開始在網(wǎng)上買手機(jī)了。

“我們公司一個(gè)月的銷售額在800萬左右，線上占比能達(dá)到70%。每年6月、11月碰上618、雙11，銷售額還能再增長(zhǎng)20%-25%?！庇浾吡粢獾剑M(jìn)入5月以來，孫強(qiáng)每天至少發(fā)15條朋友圈，華為、蘋果、oppo輪番安利。昨天傍晚聯(lián)系上他，他忙碌到?jīng)]時(shí)間接電話，在他展示的微信聊天截圖里，至少有10個(gè)微信群在同步溝通拿貨事宜。

618、雙11等大促節(jié)日，電商平臺(tái)培養(yǎng)起消費(fèi)者“618買手機(jī)，價(jià)格更實(shí)惠”的心智，再一路影響到線下，讓經(jīng)銷商們也一起參與了進(jìn)來。對(duì)手機(jī)廠商來說，這成為一年中最重要的銷售節(jié)點(diǎn)之一，對(duì)消費(fèi)者來說，就像網(wǎng)友自我調(diào)侃的：“是我們等等黨的勝利?！?/p>

02 為什么要等大促再下手？

第三方平臺(tái)Strategy Analytics曾預(yù)測(cè)，2020年智能手機(jī)線上銷量占據(jù)28％，同比增長(zhǎng)4%，去年全球有超過四分之一的智能手機(jī)在線上銷售。

“手機(jī)是一個(gè)極致標(biāo)品，它的價(jià)格是比較清晰和穩(wěn)定的，除了大促以外很少有大幅度的變動(dòng)。當(dāng)手機(jī)有200、300元的價(jià)格降幅時(shí)，它會(huì)比服裝、美妝降價(jià)給消費(fèi)者帶來的刺激更強(qiáng)烈。一件300元的衣服打5折很常見，但一款手機(jī)能打8折，就已經(jīng)是非常大的力度了?！痹谔熵埵謾C(jī)行業(yè)小二明果看來，便宜，是消費(fèi)者在618買手機(jī)最直接的原因。

但往深了看，背后其實(shí)是品牌商和電商平臺(tái)共同的訴求，推動(dòng)著消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)移到了線上。業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，手機(jī)銷售的線上化，相較服飾、美妝等快消品是相對(duì)慢的，因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)高，需要商家建立起消費(fèi)者信任，也因?yàn)樗婕暗截S富的衍生服務(wù)——小到貼膜，大到保修，都是曾經(jīng)線下經(jīng)銷商們用來抓住客人的法寶。

線下實(shí)體店依然有著不可替代的作用，但線上和線下的消費(fèi)體驗(yàn)差距，正在不斷縮小：手機(jī)保險(xiǎn)、以舊換新、分期免息、次日達(dá)在不斷完善電商平臺(tái)的能力?！澳壳笆謾C(jī)線上銷售的占比大約在30%，但它還有增長(zhǎng)空間，未來3-5年，手機(jī)行業(yè)的線上滲透率，一定會(huì)是穩(wěn)步增長(zhǎng)的?，F(xiàn)在線下占比高，只是因?yàn)檫€有部分消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣去線下買?！?/p>

線下賣手機(jī)，原本最大的優(yōu)勢(shì)是有強(qiáng)體驗(yàn)感、社交關(guān)系加成，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的崛起，它的優(yōu)勢(shì)正在被追趕。首先是導(dǎo)購(gòu)，在智能手機(jī)還不普及的年代，消費(fèi)者需要經(jīng)銷商們對(duì)手機(jī)的型號(hào)、性能進(jìn)行解說。但現(xiàn)在品牌商每年都會(huì)做大量的投放，一有新品發(fā)布就已經(jīng)被自媒體們360度解讀完畢；其次是體驗(yàn)感——國(guó)內(nèi)最早all in線上的手機(jī)品牌是小米，但現(xiàn)在幾乎所有品牌都學(xué)會(huì)了線下開體驗(yàn)店、銷量主要靠線上這套模式。

手機(jī)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓價(jià)格透明化，手機(jī)的利潤(rùn)已經(jīng)很低。2020年華為凈利潤(rùn)率是7.2%。一位業(yè)內(nèi)人士告訴電商在線，經(jīng)銷商們已經(jīng)把手機(jī)當(dāng)成一個(gè)流量入口，“他們賺的其實(shí)不是手機(jī)的錢，而是貼膜、保修甚至分期利息等增值服務(wù)的錢?！?/p>

而在增值服務(wù)上，電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更為明顯。

例如以舊換新，在手機(jī)市場(chǎng)，除了蘋果、三星有自建的二手回收渠道以外，OPPO、vivo、小米等品牌都需要電商平臺(tái)為它們提供這些服務(wù)，包括分期免息、碎屏險(xiǎn)、次日達(dá)等。以天貓為例，它和閑魚是打通的，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)申請(qǐng)以舊換新后，是由閑魚負(fù)責(zé)上門回收，京東則投資了愛回收——一個(gè)電子產(chǎn)品回收平臺(tái)。換句話說，電商平臺(tái)可以提供給消費(fèi)者的是更確定性的服務(wù)，這也是不少數(shù)碼愛好者看重的。

每年至少購(gòu)入3臺(tái)手機(jī)的Eric表示，“貴幾百塊錢，其實(shí)我不是特別在意。像蘋果有自帶的apple care計(jì)劃，兩年內(nèi)給你免費(fèi)換新機(jī)，對(duì)我們這種頻繁換手機(jī)的人來說，就非常重要。國(guó)內(nèi)其他品牌很少有這種服務(wù)。”

除了優(yōu)質(zhì)的價(jià)格以外，更具確定性的服務(wù)，無論對(duì)品牌商還是消費(fèi)者而言，都具有非常大的吸引力。這也是為什么越來越多人會(huì)關(guān)注618、選擇網(wǎng)上買手機(jī)的原因。

03 手機(jī)上新時(shí)間和大促越來越同步

“最近幾年，很明顯的感知是，手機(jī)品牌商們，和電商平臺(tái)合作的意愿越來越強(qiáng)了?！?/p>

明果認(rèn)為，這是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)于手機(jī)品牌商們的價(jià)值，正在變得越來越高?！昂芎美斫?，原本走線下經(jīng)銷模式，層層代理都要分錢，而且你沒有辦法知道銷售的情況。而電商平臺(tái)是一個(gè)能直面消費(fèi)者的直銷渠道，有非常多的工具去做客戶的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化，它的商品評(píng)價(jià)體系，還可以為品牌商營(yíng)銷投放、商品研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持?！?/p>

更重要的是，電商平臺(tái)對(duì)品牌商而言，已經(jīng)從單純多鋪一個(gè)賣貨的渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N彰顯品牌影響力的方式?！氨热缣熵埥衲晖频匿N售榜單，品牌商都非常重視，認(rèn)為這是一個(gè)特別好的產(chǎn)品。有了這個(gè)榜單后，消費(fèi)者看到你排第一，大概率就會(huì)選擇買你，這也是品牌實(shí)力的體現(xiàn)?！?/p>

手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的，華為被曝“缺芯”后，小米、OPPO、VIVO都想搶占華為空出來的市場(chǎng)份額。但從小米沖擊高端市場(chǎng)的動(dòng)作來看，除了產(chǎn)品本身，品牌調(diào)性也是關(guān)鍵。每年618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，不僅是銷量的PK，更是品牌聲量的競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象樹立的好時(shí)機(jī)。

品牌商在天貓開店，核心的心智是打造起自己的第二官網(wǎng)。在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、新品上新的功能。一個(gè)很好的佐證是，手機(jī)品牌商們上新的時(shí)間，和電商大促越來越同步了。

以前，手機(jī)品牌們的新品發(fā)布，通常會(huì)放在春秋兩季，基本上是2-4月份和9-10月份，這是基于上游芯片迭代的時(shí)間決定的，例如高通芯片的發(fā)布時(shí)間是12月底、1月初左右，大概在芯片發(fā)布的半個(gè)月之后，多數(shù)品牌商就會(huì)發(fā)布當(dāng)年的新品。

但是現(xiàn)在，品牌商會(huì)把新品發(fā)布的時(shí)間滯后，比如OPPO和小米今年的發(fā)布會(huì)都在5月27日，媒體趕完OPPO的發(fā)布會(huì)，緊接著就被拉到了小米發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)非常接近618?！傲硪粋€(gè)細(xì)節(jié)，不少品牌商，還會(huì)把當(dāng)年新品的價(jià)格首降卡到618來實(shí)現(xiàn)。24號(hào)我們預(yù)售開啟后，小米的幾個(gè)核心型號(hào)降價(jià)幅度在400-700元之間?！泵鞴f。

上新時(shí)間可以直接影響著新品銷量，一位手機(jī)行業(yè)專家告訴「電商在線」，“一款新手機(jī)的生命周期大約在一年，但在前3個(gè)月就能完成它50%的銷量?！睆倪@個(gè)角度來說，把上新這個(gè)動(dòng)作放到電商大促期間，無疑能贏來更好的爆發(fā)。另一方面，平臺(tái)其實(shí)也需要品牌的支持——手機(jī)不僅是大促引流利器，作為一個(gè)高客單價(jià)的品類，它還可以很好地拉動(dòng)平臺(tái)的ARPU（每用戶平均收入）。

在618、雙11等大促投入力量，手機(jī)品牌商收獲的是銷量、影響力，甚至運(yùn)營(yíng)能力——記者留意到，手機(jī)行業(yè)幾乎是沒有電商代運(yùn)營(yíng)的?！斑@是因?yàn)?，很多品牌商都在平臺(tái)上培養(yǎng)他們團(tuán)隊(duì)的自營(yíng)能力。依托于天貓整個(gè)大的平臺(tái)體制，搭建了它自己的電商自運(yùn)營(yíng)體系，然后再把這個(gè)能力反向輸送到自己的官網(wǎng)，甚至海外銷售。”明果解釋。

電商平臺(tái)收獲的則是讓自己的商品更豐富、提升自己用戶的黏性。雙方各取所需，這也就可以更好地理解，電商平臺(tái)和品牌商們的關(guān)系為什么越來越“如膠似漆”。在看似消費(fèi)者因?yàn)楸阋松暇W(wǎng)買手機(jī)的背后，其實(shí)少不了品牌商、平臺(tái)方的引導(dǎo)——它們的利益一致、目標(biāo)相同，都是希望你能在每一個(gè)大促的節(jié)日，及時(shí)的想起它，購(gòu)買它。

作者：王亞琪，編輯：斯問，微信公眾號(hào)：電商在線

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/mi89b4_ZZpdIFt2czx5f-Q

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