編輯導語：隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的商品進入我們的視野，商家必須要找到差異化進行運營推廣，才能抓住用戶的眼光，比如現在很火的“0脂0卡”…；但最后，品牌能否保持長久的競爭力，考驗的還是產品本身、服務等等；本文作者分享了關于網紅產品的現象思考，我們一起來了解一下。

很難追溯，我們是從什么時候開始被網紅產品包圍的。

有一點毋庸置疑，網紅產品正在進化。它不僅拓寬著生長的土壤，同時也繁衍出更多品種。

譬如服飾鞋靴、生鮮果蔬，前者網紅產品不能多，多了穿出去怕撞衫；后者是農副產品，可開發(fā)空間也不大。但到了今天，即便網紅單品再難產，也不再乏混跡于潮流圈的談資。

“某某某lemon”的瑜伽褲、織網透氣的“椰子鞋”，照樣可以裹挾著不同的圈層；當人們呼喊著“車厘子自由”“檸檬自由”，大連、安岳等產地也順帶被捧紅。

但一切的進化，都跟隨消費社會演化而行進。

一、網紅產品有多努力

食品飲料，是最常見的網紅產品滋長的溫床。

尤其在疫情困住腳的寡淡時期，總有一種產品能平添些趣味。螺螄粉當仁不讓沖在第一，甚至從年頭火到年尾，至今還熱度未減。

微妙的酸臭味，讓人直呼上頭，吃起來的酸爽，又讓人欲罷不能。這種絕妙的體驗，是螺螄粉登頂的根源，也讓它直沖宇宙討論中心。

“螺螄粉怎么還不發(fā)貨”、“柳州螺獅粉缺貨了”，類似的話題頻頻登上熱搜；甚至一度引來中石化、五菱汽車、肯德基們，跨界走上了追捧螺螄粉的道路。

在螺螄粉的帶領下，自熱小火鍋、自熱米飯、酸辣粉、拌面，順勢也迎來了一波銷量高峰。

圍繞著健康、低卡講故事的網紅產品，去年同樣也收獲了不小的關注。代餐麥片、代餐奶昔，在薇婭、李佳琦直播間，頻頻刷新著銷售紀錄。

“0糖0脂0卡”氣泡水成了萬人迷，遍布各大便利店貨架的排面，是他們如日中天的力證。

令人流連忘返的街邊美食，同樣是網紅產品的“重災區(qū)”。

速生速死的有：沙皮狗冰激凌蛋糕，一款因形狀而火的產品，最后也因其形狀熄火；冒煙冰激凌，吃起來自帶仙氣，但因風險隱患而止息；臟臟包、臟臟茶，踩著臟臟的風口風靡爆火，答案茶、答案咖啡，蹭著“占卜”的心理急速爆紅，但因后續(xù)創(chuàng)新乏力，紛紛偃旗息鼓。

方興未艾的有：酸奶、榴蓮夾餡麻花，“酥軟不油膩”；新疆烤包子，“洋蔥羊肉配一套，攢勁的很”；飄著檸檬香氣、掛著綠水的泰式檸檬茶，“看著嚇人，喝了兩口，真香”，太多案例不勝枚舉。

俘獲食客的味蕾，順勢進入摘牌菜單，是網紅美食終極的勝利。

從家居必備的日用品，到各式家用小電器，它們更是無孔不入。

• “氨基酸潔面”被炒火，很多新品宣傳，都被冠上“氨基酸”的名號，就連洗發(fā)水都沒逃過這樣的安排，從梳妝臺到盥洗室，你總能看到熟悉的字眼；
• “牙齒工程”上，美白牙貼在美妝博主的集體安利下火透了半邊天，而打著“祛牙菌斑”的產品更是琳瑯滿目，漱口水、水牙線、電動沖牙器等，動輒銷量破萬。

早餐機、煮蛋器、榨汁機、空氣炸鍋等，極具顏價比的網紅小家電，也紛紛挑戰(zhàn)著消費者微薄的抵抗力，只不過低效的實用性和質量問題，也成了消費者逃不掉的“套路”。

如果再深入一些，亦能在小圈子里，亦能看到他們叱咤風云的身影；這一點上，盲盒當之無愧，是最有說服力的產品。它已經從小眾圈層風靡到大眾圈，甚至演化到萬物皆可盲盒的地步。

無法否認，隨處可見的網紅產品，已經滲入到了我們生活的方方面面。

二、網紅產品X.0

細追究起來，網紅產品并不是什么新鮮玩意。

自消費社會誕生以來，網紅產品就已經緊緊相隨。

80、90后的記憶中，或許都留存這樣的片段：小天鵝洗衣機、蜜蜂牌縫紉機、永久自行車，郁美凈兒童霜、萬紫千紅護手霜，大寶SOD蜜。

只要我們讀取，不必刻意回憶，類似產品隨之即來。

時間更早些，清朝時有“荷蘭水”，是一種碳酸飲料，也就是現在常喝的汽水；隋唐時有“飲子”，是由果品和保健草藥熬制而成的飲料，堪稱古代版的“王老吉”；蘇東坡先生創(chuàng)制的燒肉，被菜館創(chuàng)新發(fā)揚光大，“東坡肉”由此長紅至今。

在產品稀缺的年代，網紅產品往往就是品牌，也很容易長紅下去。

以前家家戶戶守著電視，電視里播的廣告，只有大品牌會投放，而稱得上品牌的，本就為數不多；人們吃的穿的用的，即便雷同也沒什么大礙，能買得起用得上，已經堪稱現在的“中產階級”了。

而到了今天物質豐裕時期，品牌想依附網紅產品一炮而紅，變得難上加難。

圖文、視頻、直播，傳播介質在改變，受眾注意力也隨之分散。

人群迭代，不僅在文化水平、認知層次上有整體提升，更是見過大千世界的琳瑯琉璃，早不愿意委曲求全；各種支流匯聚的大時代背景下，網紅產品急速翻新，速生速死，成了難逃脫的宿命。

從大眾步入小眾時代，網紅產品進化的版本，也呈現出一些共同特征。

營銷學者王小博將之總結為：顏值高、能互動、體驗好、價值感。在他看來，當下的年輕消費群體不愿拘泥于俗套，生活與工作的壓力已經讓他們苦不堪言，他們更希望在產品本身之外找到心靈的契合點，這也是網紅產品為什么越來越個性化的根源。

或許這些還太表象，聽起來又總有些距離感。如果撇開這些理論研究，能不能用最熟知的常識，來解釋為何網紅產品窮追不舍，人們?yōu)楹我淮未蔚羧搿罢嫦愣伞保?/p>

用一條就可以概況：抓住人性的弱點?？v觀網紅產品的前世今生，它們成功入侵的精髓，大抵皆圍繞人類七罪宗展開：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和饕餮。拿一個網紅產品去對照，總有一、兩個點能對得上。

網紅小家電抓住了人性的“懶惰”，盲盒抓住了人性的“貪婪”；新奇的美食、昂貴的美容儀，輕松勾起人類的“凡學”大賽，是為“傲慢”；看到分享的人，也必須要嘗到買到，是為“嫉妒”。

弱點的對立面——人性的善良、溫情，也常被網紅產品拿來利用。比如沙皮狗冰淇淋蛋糕，暖萌可愛的造型，很容易討女孩子歡心。

依附于人性弱點，無論時代怎么變遷，未來消費社會又將延伸向哪里，網紅產品總能攀爬向上。

三、網紅產品致富密碼

利用人性弱點只是一個支點，“文化碰瓷”才是從網紅向長紅的關鍵。

比如碰瓷貓文化，近年來最成功案例，莫過于星巴克貓爪杯；上線一分鐘便全部售空，甚至有人為搶一個杯子，在星巴克大打出手，普普通通的杯子，引發(fā)全民搶購熱潮，離不開貓文化的賦能。

在日本有一個定論：無論涉及哪種領域，只要用好了貓咪，就一定能獲利，即貓咪等于經濟；即便不是養(yǎng)寵大軍，小動物總能與人很好共情，星巴克也恰是抓住了這一點，巧妙的將喵文化與產品相結合，成功四兩撥千斤。

外來文化也是網紅產品喬裝打扮的重量級戲碼，披著日式外衣的某品牌氣泡水，因文化碰瓷至今仍頗具爭議；從包裝到品名，都是滿滿日式氛圍，讓人一眼望去就產生“這是進口貨”的錯覺。

碰瓷北歐風、歐美風，同樣蹭的是“混血兒”擦邊球，產品瞬間蒙上一層舶來品的高級濾鏡；購買這種產品，不僅是品味、審美追求，甚至還有身份地位、高品質生活的象征。

也正是摸準了大眾的一點點虛榮心，網紅產品才有了一步步伸進人們錢包的本事。

在中式文化越來越吃香當下，很多產品實現了從網紅到品牌的身份轉化。

鐘薛高利用中式建筑的瓦片作設計原型，以極具辨識度的外觀讓消費者眼前一亮。

后來在持續(xù)口味創(chuàng)新中，鐘薛高不斷利用中式文化，豐滿品牌形象：比如聯名瀘州老窖、鮮燉燕窩，上新“白酒斷片雪糕”、“燕窩流心雪糕”，運用紅豆、金秋等，具有中式審美內涵的意象，融合進口味創(chuàng)作中，成功在雪糕界趟出一條新路子。

互聯網割裂著一個個碎片化空間，全國性流行已經很難復現，小范圍盛行的圈層文化，也日漸成為網紅產品高頻利用的手段。

盲盒的異軍突起，正是小眾圈層文化崛起，甚至不斷向大眾圈層外溢，讓人們不斷去理解并加入這場浪潮。漢服圈、炒鞋圈，同樣能見證這股力量。

圈層文化，不妨可以理解為一種階層物語，或者圈層物語。更形象點來說，它是年輕人的茅臺，都屬于新型的社交貨幣。

無論何種文化，隱藏著年輕人的某種情感寄托、精神依賴。事實也在不斷證明，文化碰瓷是一條走進年輕人精神世界的捷徑。

這樣來看，網紅產品好像也沒那么玄妙了。

撰文 | 李可馨；編輯 | 楊博丞；公眾號：DoNews

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