編輯導(dǎo)語：2020年，直播帶貨元年。隨著各大APP紛紛進(jìn)攻直播行業(yè)，流量巨頭微信也終于放大招了，從10月2日起，視頻號(hào)多了一個(gè)新功能——發(fā)起直播。相比注冊(cè)流程復(fù)雜的公眾號(hào)，視頻號(hào)把微信里的創(chuàng)作門檻大幅降低了；在視頻號(hào)的推進(jìn)中，功能進(jìn)化也很快。視頻號(hào)直播，是否打開了想象力？

當(dāng)直播帶貨從一個(gè)風(fēng)口變成一種趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都坐不住了，要么重金加碼，要么抓緊入局。騰訊也不例外。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年起，騰訊基于微信生態(tài)推出的直播產(chǎn)品就有4款之多，分別為看點(diǎn)直播、小程序直播、微信群直播，以及近期更新頻頻的視頻號(hào)直播。

騰訊這種架勢(shì)，很容易給人一種又要“賽馬”的錯(cuò)覺（“賽馬機(jī)制”存在于很多互聯(lián)網(wǎng)公司，即通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)催生產(chǎn)品的方式，以騰訊最為典型）。

但深入了解四款產(chǎn)品后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不是“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是基于不同微信工具/場(chǎng)景，給商家推出的不同直播解決方案。

但不管是怎樣的直播解決方案，對(duì)商家來說，流量和轉(zhuǎn)化才是最為關(guān)心的問題（后者與直播產(chǎn)品的私域化程度緊密相關(guān)，私域化程度越高，轉(zhuǎn)化率越高）。

因此，如果從商家流量獲取能力以及產(chǎn)品私域化程度這兩個(gè)維度出發(fā)，這四款直播產(chǎn)品在同一坐標(biāo)系的相對(duì)位置大概如下圖所示：

不難看出，相較其它三款直播產(chǎn)品，視頻號(hào)直播更具想象力。

接下來，我們就從這張圖出發(fā)，來看看這四款直播產(chǎn)品的差別在哪？為什么它們?cè)谧鴺?biāo)圖的相對(duì)位置是這樣的？以及為什么說視頻號(hào)直播更具想象力？

01?微信群直播、小程序直播的硬傷

先從坐標(biāo)圖最右側(cè)的微信群直播說起：微信群直播目前還在內(nèi)測(cè)階段，不過從已經(jīng)公開的資料能力來看，它的優(yōu)劣勢(shì)都非常突出。

• 優(yōu)勢(shì)：離用戶最近。將直播間直接開到私域流量池中，轉(zhuǎn)化鏈路最短；
• 劣勢(shì)：看得見的流量天花板。直播間流量無法突破微信群能夠容納的用戶數(shù)上限，群里發(fā)起的直播也不支持跨群分享。

這決定了微信群直播無法承載規(guī)?；纳狻Ｒ虼?，無論是已經(jīng)自帶流量的大品牌，還是正在追求高流量的中小商家，基本都不會(huì)將微信群直播作為自己的營(yíng)銷陣地。

流量獲取確實(shí)是微信群直播的短板，但它勝在私域的長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，因此對(duì)于剛開始做IP變現(xiàn)的用戶反而會(huì)是不錯(cuò)的選擇；而且它無法跨群分享的劣勢(shì)，對(duì)于比較追求內(nèi)容私密性的用戶，也會(huì)成為優(yōu)點(diǎn)。

所以說句大實(shí)話，微信群直播是有價(jià)值的，只不過它的商業(yè)價(jià)值沒有行業(yè)媒體鼓吹的那么大。

接下來看微信群直播左上方的小程序直播：不同于剛內(nèi)測(cè)上線的微信群直播，小程序直播已經(jīng)公測(cè)9個(gè)多月，期間經(jīng)歷過“三八女神節(jié)”、“618購(gòu)物節(jié)”、“廣州首屆直播節(jié)”以及“雙11購(gòu)物節(jié)”等多場(chǎng)電商戰(zhàn)役，并且跑出了一些還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小程序直播的這些亮眼數(shù)據(jù)，目前更多集中于一些知名品牌、商超、第三方平臺(tái)，以及早已布局私域流量的玩家，中小商家基本不見蹤影。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，有兩方面原因：第一，中小商家沒有跑出來好看的數(shù)據(jù)，所以不會(huì)被報(bào)道；第二，中小商家壓根就沒有用小程序直播。

關(guān)于第一點(diǎn)，之前寫過一篇機(jī)構(gòu)平臺(tái)如何美化數(shù)據(jù)的文章《給爛大街的數(shù)據(jù)報(bào)告“擠擠水分”》，這里就不贅述了，今天重點(diǎn)聊聊第二點(diǎn)：中小商家為什么不用小程序直播？

1. 成本問題

之前就職于一家國(guó)內(nèi)排名靠前的小程序第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們主要給電商、新零售這兩類中小商戶提供小程序制作，制作費(fèi)用不低，基礎(chǔ)版就要小幾千，要是加上砍價(jià)、拼單、會(huì)員等高級(jí)功能，價(jià)格還得再往上升。

要知道，這都還是前期的制作費(fèi)用，如果算上后期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本，對(duì)于預(yù)算本就捉襟見肘的中小商家來說，小程序并不算一門好生意，更遑論依托于小程序的直播了。

2. 流量問題

之前回訪小程序商戶時(shí)，我會(huì)問他們一個(gè)共同問題，“你們對(duì)小程序直播的使用體驗(yàn)如何？”得到的答案中“體驗(yàn)一般”占大多數(shù)，原因是沒有流量。

“小程序直播還是太考驗(yàn)企業(yè)本身的能力了，可能更適合大一點(diǎn)，私域運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的商家?！蹦匙o(hù)膚品牌創(chuàng)始人也表示，年初在小程序測(cè)試了兩場(chǎng)直播，后來由于效果不太理想，從而轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)進(jìn)行直播。

而幾個(gè)月前，我在走微信PR內(nèi)推流程的時(shí)候，也從官方口中驗(yàn)證了這一點(diǎn)，相比淘寶直播、抖音直播等競(jìng)品，小程序直播缺乏公域流量的硬傷確實(shí)影響了商戶對(duì)直播平臺(tái)的選擇。

后來微信給出了一個(gè)試驗(yàn)方案，7 月 17 日晚間，微信官方發(fā)布《新增官方收錄入口“購(gòu)物直播”》稱，微信團(tuán)隊(duì)在安卓版微信灰度發(fā)布購(gòu)物直播功能，用戶可通過“發(fā)現(xiàn) > 小程序 > 購(gòu)物直播”進(jìn)入觀看，購(gòu)物直播中包括直播中、預(yù)告和回放三種類型的直播間。

這相當(dāng)于為小程序直播安排了一個(gè)公域流量入口，以此作為吸引更多商家進(jìn)駐平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。只不過四個(gè)月過去了，這個(gè)籌碼目前仍在灰測(cè)當(dāng)中。

即使退一步講，這個(gè)功能在未來會(huì)全量上線，但入口過深的問題依然有待解決，否則它很可能會(huì)步“附近的小程序”的后塵。

02?看點(diǎn)直播、視頻號(hào)直播殊途同歸

如果說小程序直播在“公域+私域”這條路上還處在摸石子過河的階段，那么同時(shí)期推出的看點(diǎn)直播，以及后發(fā)的視頻號(hào)直播，則屬于已經(jīng)撒開步子向前跑的典型案例。

先說看點(diǎn)直播：在這四款直播產(chǎn)品中，看點(diǎn)直播和小程序直播在產(chǎn)品形態(tài)上最為相似，同樣以小程序承載流量，同樣可以在微信生態(tài)內(nèi)完成分享、邀請(qǐng)、觀看、互動(dòng)、購(gòu)買等環(huán)節(jié)，同樣已經(jīng)成功驗(yàn)證自己強(qiáng)大的私域變現(xiàn)效率。

但不同于小程序直播的是，看點(diǎn)直播一直非常重視對(duì)公域流量的引入。2019年12月16日，看點(diǎn)直播首次推出面向商家的“引力播”計(jì)劃，其中一項(xiàng)重要議題就是公域流量扶持。

2020年9月15日，看點(diǎn)直播發(fā)布“重力播”計(jì)劃，億級(jí)公域流量扶持再次成為重頭戲。

在這兩次計(jì)劃中，看點(diǎn)直播所高舉的公域流量扶持，其實(shí)就是打通騰訊內(nèi)容平臺(tái)（包括QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)、QQ看點(diǎn)、微視、騰訊新聞、騰訊視頻等），為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容提供公域流量的配置。

而且不同于時(shí)刻提防著用戶引流的其它直播平臺(tái)，看點(diǎn)直播允許且鼓勵(lì)商家將公域流量導(dǎo)流到自己的公眾號(hào)、微信群等私域流量池進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于追求公域流量和私域流量“兩全”的商家、主播和MCN來說，無疑具有更大的吸引力。

公域流量轉(zhuǎn)為私域流量、私域流量通過維護(hù)運(yùn)營(yíng)裂變出更多私域流量、最終在直播時(shí)完成流量變現(xiàn)，這就是看點(diǎn)直播的商業(yè)邏輯和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來聊聊今天的主角，同樣走“公域+私域”路子的視頻號(hào)直播。視頻號(hào)直播的私域能力不難理解，畢竟扎根于微信。真正耐人尋味的，其實(shí)是它獨(dú)特的公域能力，這與它的功能設(shè)計(jì)有著莫大關(guān)系。

大家前段時(shí)間可能都見過視頻號(hào)直播的這個(gè)新功能，即朋友圈強(qiáng)行置頂朋友分享的直播。

不過由于這個(gè)功能在視覺上過分“擾民”引起民憤，微信團(tuán)隊(duì)后來采取折中手段，將選擇權(quán)交還給用戶，允許用戶關(guān)閉朋友圈置頂?shù)闹辈ゴ翱凇?/p>

對(duì)于普通用戶，上述結(jié)果無疑值得拍手稱快；不過對(duì)于追求流量的商戶、主播來說，心情可能就像坐了次過山車，而且是由高處急轉(zhuǎn)直下。

說實(shí)話，大家心情也不用那么down，因?yàn)橐曨l號(hào)直播真正強(qiáng)大的公域能力，其實(shí)是「朋友」信息流顯示「朋友在看的直播」。

它不同于看點(diǎn)直播、淘快抖提供的有限的“魚塘型公域流量”，而是基于社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來的、理論上可以覆蓋微信12億用戶的超大公域流量。

出于好奇心，你打開了朋友在看的直播，你的其它朋友又打開了你在看的直播……這是一個(gè)自發(fā)的過程，整個(gè)過程就像漣漪一樣一層層向外持續(xù)擴(kuò)散。

當(dāng)然，視頻號(hào)直播“社交網(wǎng)絡(luò)型公域流量”的模型想跑起來，必須滿足兩個(gè)前提：

1. 視頻號(hào)的生態(tài)必須繁榮起來

對(duì)于這一點(diǎn)，我持有樂觀態(tài)度。今年6月份，張小龍就在朋友圈曬出視頻號(hào)日活超2億的成績(jī)單，還表示“再不mark就三億四億了”，給入局者和觀望者都注入了信心。

2. 直播需要啟動(dòng)流量

目前，視頻號(hào)提供了「附近的直播」的中心化流量入口，從當(dāng)前測(cè)試結(jié)果看，20公里以內(nèi)的直播都能看到，覆蓋范圍算是蠻大的了。

但商家、主播必須意識(shí)到，「附近的直播」提供的流量是有限的，如果想要提升直播效果，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)是少不了的，比如結(jié)合視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信群進(jìn)行預(yù)熱引流等等。

基于以上判斷，所以才有了開篇這張坐標(biāo)圖（為方便大家查看，我又把它搬過來了），其中淘寶直播是作為對(duì)照的存在。

03?視頻號(hào)直播打開想象力

視頻號(hào)直播“公域+私域”的想象空間確實(shí)巨大，但對(duì)于“無利不起早”的商戶來說，這似乎還不足成為他們爭(zhēng)先入駐的理由。它還需要一股更強(qiáng)的力量，推商戶一把。

這股推力，就是“視頻號(hào)直播+微信小商店”。

要知道，無論是小程序直播、看點(diǎn)直播，還是淘寶直播、快手直播、抖音直播，開通直播都有一定的門檻（主體資質(zhì)、資金實(shí)力等），而且部分門檻對(duì)于小商家來說，基本很難跨越。

而“視頻號(hào)直播+微信小商店”的無門檻組合，直接將直播和帶貨的門檻消解于無形。

視頻號(hào)直播目前已基本放開，人人皆可直播；微信小商店的開通也很簡(jiǎn)單，分企業(yè)/個(gè)體戶，以及個(gè)人兩種選項(xiàng)，前者需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照，后者為只需完成身份驗(yàn)證即可，“人人都能做點(diǎn)小生意”絕不僅僅是一句slogan。

另外，視頻號(hào)直播的上新速度也令人咋舌，產(chǎn)品上線短短一個(gè)多月，就已經(jīng)推出了多項(xiàng)新功能：

• 在畫面上，從最開始被大家吐槽的無美顏、低碼率，到如今具備初步的美顏功能和更清晰的直播畫質(zhì)。
• 在分享上，從「關(guān)注」信息流置頂直播，到「朋友」信息流顯示「朋友在看的直播」，「附近」信息流置頂「附近的直播」，以及朋友圈置頂朋友分享的直播。
• 在設(shè)備上，從一開始只能用手機(jī)播，到現(xiàn)在可以向視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)直播推流（所謂直播推流，簡(jiǎn)單來說，就是可以用攝像機(jī)拍攝、再通過信號(hào)接入，不用手機(jī)直播）。
• 在互動(dòng)上，從一開始只有簡(jiǎn)單的留言，到現(xiàn)在支持評(píng)論上墻（特色功能），以及即將支持的連麥等標(biāo)配能力。

視頻號(hào)直播正在以這種狂飆突進(jìn)的姿態(tài)，向我們講述著電商直播賽道的一個(gè)“新故事”，并且不斷打開我們對(duì)騰訊電商直播的想象力。

說實(shí)話，我不奇怪這篇文章發(fā)出去后，視頻號(hào)直播又突然上新。我現(xiàn)在更好奇的是，它會(huì)以多快的速度補(bǔ)齊直播標(biāo)配能力，又會(huì)推出多少類似“評(píng)論上墻”的特色能力，這是值得期待的。

作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者；個(gè)人公眾號(hào)：游牧志（ID：nomadic-diary）

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