數(shù)據(jù)是真敢編，文案也是真敢寫。來看看數(shù)據(jù)報告里藏著哪些貓膩~

歲末年初，各大平臺、機構都忙著發(fā)布行業(yè)年度報告，而圈內人，則陷入打開、收藏、轉發(fā)的無限循環(huán)。前者生怕自己所在行業(yè)不被看見，后者生怕自己看不清行業(yè)發(fā)展方向。

對于這兩類人的心情，自己其實都能理解，因為兩邊都占了點經驗。

之前幫企業(yè)做報告，現(xiàn)在則以行業(yè)觀察者的身份去看前者的成果，因此了解到、看到數(shù)據(jù)報告里的貓膩也相對比較多，畢竟自己之前也是制造貓膩的人。

一、數(shù)據(jù)報告里的“貓膩”

1. 預測往大了說（不會死，頂多打臉）

對我來說，看數(shù)據(jù)報告是件特別有意思的事兒，因為有時看到一些預測數(shù)據(jù)會忍不住笑出聲。

2018年年底，我負責給一家服務商的行業(yè)年度數(shù)據(jù)報告出通稿，當時他們報告里有個版塊叫2019年發(fā)展預測，初版給到的一項預測數(shù)據(jù)是“2019年小程序數(shù)量突破500萬，累積使用人數(shù)超11億”。

要知道，當時中國移動互聯(lián)網觸網人群也就11億，而小程序也還沒普及到這種全民應用的程度，于是委婉地跟他們聊這個事實。最終報告預測下調了2個億，不然的話，不是打臉，而是人民群眾的腳都直接伸過來，踩臉了。

打臉對他們似乎也沒關系，因為在2020微信公開課pro前，他們又發(fā)了份數(shù)據(jù)報告，其中提到2018年微信小程序累計使用人數(shù)7.2億，2019年累計使用人數(shù)11.6億，對應文案“小程序幾乎覆蓋全網用戶”。

數(shù)據(jù)是真敢編，文案也是真敢寫。

我們來對比下另外兩份數(shù)據(jù)，第一份是騰訊2019年Q3財報，數(shù)據(jù)顯示，“2019年第三季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)才11.51億”，真是萬萬沒想到，微信小程序2019累計使用人數(shù)就反超了？

第二份來自QuestMobile發(fā)布的《2019小程序半年洞察報告》，“截至2019年6月，微信小程序用戶總量達到7億。”對比上面這家服務商的數(shù)據(jù)，2018年就已經逼近這一數(shù)字，2019年下半年更是猛漲4.4個億？小程序市場怕是被你們炒起來的吧。

所以這種數(shù)據(jù)預測，也還真的是看看就行，它就像我們平時玩的猜數(shù)字（1-100）游戲：先由一個人來寫一個數(shù)字，然后大家在1-100之間猜，每猜一次范圍縮小，最后猜中的人會挨罰。當玩游戲的人換成行業(yè)報告出具方，則是被打臉。

只不過他們臉皮一般都比較厚，打臉后很快又是一條“好漢”。

2. 已知事實換個高大上的詞匯接著說（明擺著忽悠你）

待互聯(lián)網圈久了，你們基本會練就一項技能，造詞。詞匯越高大上越好，理解起來不明覺厲的更佳。

舉個栗子：在移動互聯(lián)網流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，就有?shù)據(jù)機構提出“移動互聯(lián)網全景流量”的新詞。那什么是“移動互聯(lián)網全景流量”？

機構方也擔心大家看不懂這個新詞，專門給它下了個定義，“指某應用或服務通過app、小程序、快應用、WAP等多樣化生態(tài)矩陣，所覆蓋的移動互聯(lián)網流量總和。”甚至還畫了張圖，把每個流量入口都詳細列舉了出來。

而這些看似貼心的舉動，其實都只是為了接下來圍繞這個新詞展開報告內容進行的鋪墊。

在這個相同的大背景下，有的機構則還提出一些不同的概念，“全域智慧經營，覆蓋線上線下場景，貫穿公域私域流量”，有的甚至直接甩開移動互聯(lián)網，創(chuàng)造性地提出“小程序互聯(lián)網時代”。

其實造詞不止出現(xiàn)在數(shù)據(jù)報告里，現(xiàn)在做個演講，搞個營銷，寫篇文章都得造詞，er今年最火的新詞莫過于私域流量，就是把之前精細化運營那套東西重新搬出來升級下。

還有經典的波特五力模型，講的是行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，但是現(xiàn)在人們不這么說，而是把來自不同行業(yè)的競爭，技術的進步以及由此帶來的產業(yè)，叫做“降維打擊”，叫做“跨界打劫”，立馬高大上起來。

然后全世界都會幫著你宣傳“外賣干掉了方便面”，“小程序干掉了app”，“時代拋棄你都不會說再見”。

這其實根本不是什么新鮮事，任何時代都在上演：

汽車的普及消滅了馬車夫的生意，新媒體短短幾年就擠占了傳統(tǒng)紙媒的市場，那些做中間商賺差價的，也逐漸在產業(yè)鏈條縮短過程中被優(yōu)化。

我不反對新詞，甚至有時候鼓勵新詞的出現(xiàn)，畢竟以前舊的經典概念，在新環(huán)境下的傳播性可能不太好。但是，要是你硬造新詞忽悠人，割我們韭菜，那我們可不能不吭聲。

3. 數(shù)據(jù)分析往自己想說的角度說（拼命凹觀點）

數(shù)據(jù)不會說謊，但是解讀數(shù)據(jù)的人會。

月初，一家數(shù)據(jù)機構發(fā)布了行業(yè)白皮書，里面公布的一項數(shù)據(jù)很有趣，就是某一垂類應用柱狀圖擬合的增長曲線，正確的曲線應該是S型，但是該報告將其擬合成J型，然后得出該垂類應用將在2020年迅猛增長的觀點。

之所以這么做，是因為這家機構創(chuàng)始人多次在公開場合表態(tài)該垂類應用會是接下來的風口，而且你去翻他們家過去的所有報告，幾乎沒有提及該行業(yè)的負面，也從未作出任何悲觀的預測，畢竟他們家的主營業(yè)務，包括數(shù)據(jù)監(jiān)測、運營解決方案、廣告投放等都是建立在上面的。

所以，出具數(shù)據(jù)報告的機構，基本會有選擇性地，只給用戶呈現(xiàn)他們想給你看到的那部分數(shù)據(jù)。

關于數(shù)據(jù)的“選擇性呈現(xiàn)”，除了上面扭曲擬合曲線的做法，還可以在數(shù)據(jù)研究的維度上做文章。

2017年新春后，ofo先引用第三方數(shù)據(jù)研究機構比達咨詢發(fā)布的報告稱，目前市場占有率51.2%，居行業(yè)第一，而且城市覆蓋數(shù)是第二名的3倍，單車投放數(shù)量是第二名的1.6倍。

在這份比達咨詢發(fā)布的《2016中國共享單車市場研究報告》中，按照城市覆蓋和單車數(shù)量等維度，綜合得出ofo市場占有率第一的結論。

然而，ofo的最主要競爭對手摩拜馬上通過另一份數(shù)據(jù)報告作出了回應。摩拜援引第三方數(shù)據(jù)機構Trustdata的數(shù)據(jù)，稱在共享單車的數(shù)據(jù)分析中，摩拜的領先優(yōu)勢明顯，而且在MAU（月度活躍）、充值筆數(shù)等維度中，摩拜對ofo的領先優(yōu)勢甚至達到了數(shù)倍。

值得注意的是，這兩份報告的研究維度不盡相同，但最終結論方面都直指競爭優(yōu)勢和品牌第一，特別是數(shù)倍的差距，對于不明就里的吃瓜群眾來說，最終關注的只是結論，而不會細究維度和方法。

4. 夾帶私貨是必須的（說到底不是做慈善）

沒錯，幾乎每一份數(shù)據(jù)報告，都不可避免的給自家產品打廣告。

估計你最近也看到騰訊，頭條等大廠都在出數(shù)據(jù)報告，你以為他們?yōu)槭裁匆鰯?shù)據(jù)報告，這活既吃力又不討好，當然是有利可圖才做，因為可以給自己打廣告。

我們家app日活用戶超多少億，我們家這個功能同比增長多少個百分比，我們家?guī)椭嗌偕虘魧崿F(xiàn)數(shù)字化升級等等，字里行間都在打品牌廣告。

至于像新榜、阿拉丁指數(shù)這類的第三方機構，他們出具的報告也不例外，也都在各自的行業(yè)報告夾帶了私貨，比如新榜在《2020內容產業(yè)年度報告》中就光明正大地植入“新抖”；阿拉丁指數(shù)則在《2019年小程序互聯(lián)網發(fā)展白皮書》反復推介自己的小盟廣告。

但這種形式的夾帶私貨，相對來說可以理解，私貨篇幅不大，并且有足夠的干貨撐著場子。

比較惡心的，是那種很多數(shù)據(jù)純靠瞎編，然后自家廣告占據(jù)篇幅賊大，甚至故意引導用戶將他們業(yè)務情況等同于行業(yè)情況的報告。

所以遇到這種報告，一般都是可以不看的，因為看了反而更容易錯誤認知整個行業(yè)，當然不開心的時候還是可以看的，當笑話來看。

5. 代表案例基本都有廣告位（還是得養(yǎng)家活口）

由于前面這種夾帶私貨見效慢，所以企業(yè)偶爾會賺點“快錢”，即在數(shù)據(jù)報告中賣廣告位。

你去看各家機構的數(shù)據(jù)報告，如果他們開了個版塊放代表案例，里面十有八九帶廣告位。怎么判斷是不是廣告位，主要看數(shù)據(jù)機構與案例機構之間，誰更依賴誰，或者說誰更能為對方背書，這個我放到下面第二部分細講。

數(shù)據(jù)報告開廣告位其實很常見，就像你去參加的各種行業(yè)大會，他們也會在會場旁邊搭個展區(qū)，然后提前讓商務勾搭各種企業(yè)負責人，“要不要買個展位啊”。

當然這種展位也不是隨隨便便賣的，一般是小范圍招合作，相當于前期就做了一輪篩選，而且價位也會攔住一部分企業(yè)，這是第二輪篩選，所以能上代表案例的企業(yè)，在資源、產品、服務上基本都不會太差（當然也有例外的）。

二、數(shù)據(jù)報告的正確打開方式

雖然數(shù)據(jù)報告存在這么多“貓膩”，但很多時候，我們還是需要通過它們去快速了解某一行業(yè)的大致情況。那么問題來了，怎樣才能識別出以上“貓膩”并避開它，下面我整理了自己平時看數(shù)據(jù)報告的幾個方法，供大家參考：

1. 多份數(shù)據(jù)報告交叉看

就像我們做媒體的，在得知某個重大消息后，也會做多個信息源的交叉對比，甚至找到最原始的信息源?？磾?shù)據(jù)報告，其實也可以借鑒。

2019年1月10日，Trustdata發(fā)布了《2018年12月移動互聯(lián)網全行業(yè)排行榜》，其中，12月TOP10App分別是：微信、QQ、支付寶、百度、wifi萬能鑰匙、淘寶、騰訊視頻、抖音、愛奇藝和QQ瀏覽器。

不過在其15天后發(fā)布的《2018年移動互聯(lián)網行業(yè)分析報告》中，2018年TOP20移動應用座次卻發(fā)生了變化，分別是：微信、支付寶、QQ、淘寶、百度、wifi萬能鑰匙、騰訊視頻、抖音、愛奇藝和QQ瀏覽器。支付寶超過了QQ，淘寶超過了百度和wifi萬能鑰匙。

同一機構發(fā)布的兩份不同數(shù)據(jù)報告，在相同維度（12月MAU）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)出入竟然如此之大？這種時候，我們就不得不多留個心眼了，甚至可以大膽懷疑是不是數(shù)據(jù)出錯了。

我們來對比下其他機構的數(shù)據(jù)，QuestMobile發(fā)布的《中國互聯(lián)網2018年度大報告》顯示，TOP10App分別是：微信、QQ、支付寶、手機淘寶、愛奇藝、騰訊視頻、百度、抖音、搜狗輸入法和高德地圖，跟Trustdata有不少出入，其中QQ12月的MAU是6.49億，比TrustData的MAU多了近億。

誰在說謊？這個時候我們需要來看騰訊2018年度全年財報，QQ整體月活為8.071億，就移動端而言，QQ智能終端月活賬戶為6.998億。在Trustdata兩份報告中，QQ月活卻只有5.844億，這顯然對不上。

所以，數(shù)據(jù)報告交叉看，就很容易看出“貓膩”，也避免了大家被錯誤的數(shù)據(jù)誤導甚至損失錢財，畢竟，每份數(shù)據(jù)報告最后都加上了“免責聲明”。

為什么這四份報告，我最終以騰訊財報的數(shù)據(jù)為準，這就牽扯到看數(shù)據(jù)報告的第二個“姿勢”，數(shù)據(jù)報告的鄙視鏈。

2. 數(shù)據(jù)報告也有鄙視鏈

根據(jù)數(shù)據(jù)可信度，我把數(shù)據(jù)報告整理出這樣一條鄙視鏈：國字號報告>企業(yè)財報>社區(qū)用戶行為分析報告>數(shù)據(jù)機構報告>服務商報告。

國家號報告，就是國家政府部門單獨或聯(lián)合其他機構發(fā)布的報告，比如央行最近發(fā)布的《2019年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》，國家信息中心聯(lián)合瑞星公司日前發(fā)布的《2019年中國網絡安全報告》，以及我們比較熟悉的中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的系列報告等。

第二位是企業(yè)財報，財務報表是反應一家公司經營狀況最基礎的報告，隨著目前監(jiān)管越來越嚴格，財務報表造假的成本也越來越高，絕大多數(shù)企業(yè)是不會輕易選擇造假。市場上厲害的投資者很多，財務報表肯定會被精細地分析，如果出現(xiàn)問題肯定會被有心人挖掘出來。

社區(qū)用戶行為分析報告，比如騰訊最近發(fā)布的《2019微信數(shù)據(jù)報告》，字節(jié)跳動不久前陸續(xù)發(fā)布的《2019今日頭條年度數(shù)據(jù)報告》、《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，還有此前快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內容生態(tài)報告》等，都屬于這類。

至于第三方數(shù)據(jù)機構的報告，這里引用極光此前接受新浪科技的采訪回復：

一般情況下，行業(yè)內的第三方數(shù)據(jù)報告來源有幾個途徑：

• 一是調研數(shù)據(jù)，一般樣本量比較小，而且會受到調研方法的影響；
• 二是企業(yè)公開或者私下透露的數(shù)據(jù)，包括各個渠道透露的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)真實性不可驗證；
• 三是運營商數(shù)據(jù)，隨著運營商對數(shù)據(jù)管理越來越嚴格，以及數(shù)據(jù)加密技術的普及，這一塊數(shù)據(jù)的質量也并不可靠；
• 四是自有監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)。

對于上述四種數(shù)據(jù)來源，極光方面認為第四種更具可行性和可用性。還表示自身數(shù)據(jù)報告的出臺，主要通過第四種，稱作為推送服務提供商，可以通過簽訂協(xié)議的方式合法獲得移動端數(shù)據(jù)。

也就是說，在比拼樣本數(shù)據(jù)的完整性方面，第三方數(shù)據(jù)機構初具的報告要弱于社區(qū)用戶行為分析報告。

而從統(tǒng)計學角度來說，越是接近全部的樣本數(shù)據(jù)，越是能夠趨于真實的反應內在情況。因此從這個角度看，社區(qū)用戶行為分析報告的參考價值要高于第三方數(shù)據(jù)機構出具的報告。

至于服務商出具的報告，大家看看就好，他們是屬于想同時做運動員和裁判員的，水分比較多，參考價值較低。

3. 理解透行業(yè)的本質（才不容易被高大上的新詞忽悠）

前面我們提到造詞，如今已經是互聯(lián)網圈的常態(tài)。比如今年的私域流量，它真的是個新事物嗎，當然不是，它只是流量見頂以及資本寒冬大背景下，大家用來取暖的火把。

之所以說私域流量是寒冬下的火把，是因為這個詞給你描述了一個特別美好的情景：在公域流量里，流量都是平臺的。但是在私域流量里，流量都是握在自己手里里，你想怎么用怎么用，想啥時候用就啥時候用。

但殘酷的事實表明，私域流量的本質，還是以前那套，是精細化運營，是客戶關系維護。

私域流量無法幫你實現(xiàn)從0到1，但能夠幫你做好從1到100的事，所以看清這一點，我們就會發(fā)現(xiàn)，那些叫囂著能夠用私域流量幫你做好拉新的，基本都在扯淡。

因為私域流量不是改變，而是優(yōu)化，優(yōu)化原來客戶關系維護的過程，進而提升轉化效率。

看到新事物就開始追逐，是一種本能，但透過新事物現(xiàn)象看到本質，則是一種本事。

4. 代表案例是否真實，就看誰更需要誰

這部分我要引入一個經濟學理論：需求彈性定律，需求彈性越低越剛需。

怎么理解這個理論，比如說情侶關系，男生和女生工作地點不同，誰遷就誰的工作地點？男生和女生愛吃的東西不一樣，誰遷就誰的飲食習慣？這個時候我們就能夠看出誰更需要誰，誰的需求彈性更低更剛需。

這個理論，放到數(shù)據(jù)報告出具機構和代表案例機構身上，同樣成立。以某機構出具的數(shù)據(jù)報告為例，在它的代表案例中，有京東、蘇寧、微盟等。

對于京東、蘇寧而言，該機構更需要他們，因為這兩個大品牌的出現(xiàn)，能夠增強這份報告中代表案例的說服力；而對于微盟來說，它現(xiàn)階段正在快速擴張，需要大量的市場曝光，這家機構的數(shù)據(jù)報告則是一個很精準的出口，因此現(xiàn)階段微盟更需要該機構。

由此，我們也就大概能知道哪些是真實案例，哪些是廣告位案例了（后來我還去專門問了下，果真如此）。

寫在最后

數(shù)據(jù)報告背后站的是人，而人是一種漏洞百出的生物，自私自利，大意犯錯等bug，使得數(shù)據(jù)報告也難免被詬病。

今天給這些爛大街的數(shù)據(jù)報告擠了點水分，明天它們會變得更好嗎？

作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網媒體人，產品愛好者，說話不太利索，走起路來賊快，腦子時常沸騰。 個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）

本文由@一拳超人的弟弟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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