編輯導(dǎo)語：近幾年，“雙11”從一個簡單的日子，變成了全國消費者的狂歡日。這不？一年一度的雙11狂歡節(jié)又到了。本文作者在熟讀游戲規(guī)則以及進行了深度體驗之后，從游戲規(guī)則，游戲設(shè)計與互動這兩個維度，為我們進行分析。

在進入正題前，說一下團隊規(guī)模，淘寶游戲團隊100多人，京東游戲團隊十幾人，人少的情況下，有些地方，確實力所不能及。

再再再說一下，本文6000字+，多圖預(yù)警，請結(jié)合WIFI食用。

一、游戲規(guī)則

與以前相比，略有變化，到底是好是壞，請慢慢品味。主要從：游戲發(fā)布時間、主線任務(wù)、支線任務(wù)、組隊PK四個方面進行闡述。至于最終紅包獲得多少，就仁者見仁啦~

1. 「游戲發(fā)布時間」

淘寶：2020.10.20

京東：2020.10.25

當(dāng)淘寶游戲一發(fā)布，我就火速打開了京東，只上了個“城城分現(xiàn)金”湊數(shù)，這也是以前的一個游戲，直接套上來就發(fā)了（有人反饋，拉了15個人，提現(xiàn)50，身心具備，懶得玩了）。這…難道就是京東的雙11？不禁懷疑起來。

后來問了問，才知道，京東雙11游戲，還在開發(fā)，未上線，真是為京東開發(fā)雙11游戲的團隊捏了一把汗。

時間節(jié)點上一慢，已經(jīng)被淘寶游戲占據(jù)經(jīng)歷的玩家，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)別處，說實話難度略大，當(dāng)然了，每年618和雙11必玩的玩家除外。

不過在組隊環(huán)節(jié)，京東比淘寶提前了1天開啟（京東26號，淘寶27號），搶占先機，也算打了個平手。

2. 「主任務(wù)：做任務(wù)領(lǐng)喵幣&金幣」

左淘寶，右京東

簽到：

淘寶在簽到基礎(chǔ)上增加累積任務(wù)獎勵，比單純的簽到，更加吸引用戶參與任務(wù)獲得獎勵。

分享好友：

淘寶是5V5，一對一的分享互助，京東是10V5，需要多拉5個人，像我這樣嫌麻煩的，直接就放棄任務(wù)了。

逛店瀏覽任務(wù)：

這一趴瘋狂吐槽淘寶，逛店任務(wù)，有店鋪，有視頻，有直播間，突然進入直播間的聲響，讓正在上班偷偷做任務(wù)的我略顯尷尬，策略上正確，聯(lián)結(jié)多種曝光方式；但沒考慮用戶體驗，而且每次15秒，太長了，還需滑動，才會開始。

而京東，耿直的進入就開始計時，8秒結(jié)束。

品類會場瀏覽任務(wù)：淘寶完成一個，出現(xiàn)一個新任務(wù)，而且上午全部完成任務(wù)，傍晚的時候還會出現(xiàn)新任務(wù)，增加了用戶打開APP參與活動的頻率，是很好的運營手段。

而京東的任務(wù)，都老老實實全部顯示了。

游戲聯(lián)動：

淘寶的游戲聯(lián)動已經(jīng)爐火純清，但存在任務(wù)重復(fù)的問題，比如我已經(jīng)從淘寶跳轉(zhuǎn)到支付寶喂養(yǎng)小雞，但是在支付寶也有喂養(yǎng)小雞的任務(wù)，這時就無法完成任務(wù)。但對于各個業(yè)務(wù)線，是很好的促活拉新。

任務(wù)數(shù)量：

隨著時間進程，想要升級越來越難，京東和淘寶不約而同的增加了任務(wù)數(shù)量（但是也會出現(xiàn)BUG，比如突然卡主，不顯示新的任務(wù)了，退出重進，可刷新出來）。

任務(wù)時間：

京東確實很良心，8秒鐘很短，但總?cè)蝿?wù)數(shù)量比淘寶的多，部分用戶覺得耗時短無所謂，部分用戶覺得任務(wù)太多，頻繁點擊太煩。

付費任務(wù)：

淘寶有花錢開通會員卡，充值話費，等付費項目獲得喵幣，本來是薅羊毛的，這下子是被薅羊毛了，本羊毛黨表示，寧愿不要這喵幣，也不多花一分錢；而京東就很樸實了，無付費項目。

3. 「支線任務(wù)（非領(lǐng)喵幣/金幣按鈕內(nèi)的任務(wù)）」

淘寶的支線任務(wù)，與其他業(yè)務(wù)線聯(lián)動，繽紛多彩。

在淘金幣，芭芭農(nóng)場，淘寶人生等的任務(wù)列表，會增加針對雙11星秀貓的活動，喂養(yǎng)貓咪或撫摸貓咪，或在活動專區(qū)待夠15秒。

淘寶內(nèi)所有業(yè)務(wù)線，都進行了聯(lián)動。作為一個老用戶，不會覺得負擔(dān)很大，但作為不怎么在淘寶玩游戲的用戶來講，負擔(dān)還是非常大的。

另外，在支付寶，手機天貓，淘寶特價版，也有相應(yīng)的，雙11領(lǐng)喵幣活動。

京東的支線任務(wù)，也有不少，但都是與商家和品類聯(lián)動，無其他業(yè)務(wù)線參與。

每開啟一個地區(qū)，進入營業(yè)版圖再點擊，進入品類頁面，進行新的任務(wù)。但層級較深，且主視覺上無法觸發(fā)。

氣球飄帶，進入飄帶上顯示的店鋪，進行新的任務(wù)，這兩種任務(wù)較為類似。

點我加速，是VR游戲，也可獲得金幣（就反饋來看，這個游戲難度有點大啊）。

左下角的京東送貨車，連續(xù)點擊，裝載完成出發(fā)，即可獲得金幣，每天可獲得5次。還有中間的收取金幣按鈕，在離開時也會累積金幣。

最后，在京東購物小程序上，找到了雙11活動聯(lián)動。

可惜的是，沒有與京豆簽到，東東農(nóng)場，寵汪汪等小業(yè)務(wù)線；以及京東金融，京東到家，七鮮，京喜等京東旗下APP，找到合作方式，將是互利共贏的局面。

當(dāng)然了，做到這些聯(lián)動，需要大量的人力，和各業(yè)務(wù)線的積極參與，不是輕而易舉的事情。希望京東下次能加大人力支持呀~

4. 「組隊PK」

首先吐槽一個淘寶京東都存在的點，成為隊長這一趴，驚人的一致，只要點擊進入組隊頁面就可成為隊長，還不能退出，對于只想當(dāng)隊友的用戶來說，無異于暴擊，棄游沒商量。

并且在仔細研讀規(guī)則后，并沒有告知用戶，進入就成隊長的規(guī)則。

解決方案，在進入時給個提示，是否開組隊伍？

淘寶：10月27日開始，活動時間——9:00-22:00

組滿5個人后，分15元紅包，并且在27日前，每日還可以領(lǐng)紅包，相當(dāng)于開場熱身。

開始比拼，每個人可給其他人助力6次，被助力無上限。走的是去年蓋樓的路子，這次是賣貓了，88VIP加成50，新人加成更多。

• 主要玩法，與去年雙11蓋樓類似；
• 邀請4位好友，組成5人隊伍；
• 每天隨機匹配一個對手，進行貓咪表演；
• 每天早上9點到晚上10點是貓咪人氣PK時間，贏的隊伍獲得紅包；
• 從娛樂場到巔峰場，12個場次，標(biāo)注了所有可獲得錢數(shù)。

退隊規(guī)則依然惡心人：≥3人時才可退出隊伍，隊長無法退隊，也不可踢人，退出后無任務(wù)和獎勵，且門票比例接近40%

想到去年漫天飛舞的求蓋樓口令，以及賣樓賺錢的產(chǎn)業(yè)鏈，今年將重新上演（感謝淘寶創(chuàng)造生財之道）。

值得一提的是，這次貓咪人氣PK頁面的右側(cè)，有個叫“雙11樹”的按鈕，進入后是給公益林澆水，得喵幣，電商狂歡節(jié)有了一絲公益色彩。

京東：10月26日開始，活動時間——白天9:00-20:00，晚上20:00-22:00

京東的組隊活動，分為白天場，和晚上場，總活動時間與淘寶一致。

白天賣西瓜，達成營業(yè)額，即可獲得紅包。

每天的營業(yè)額，會逐漸增長，但，每被助力一次，依然只有1000營業(yè)額，新人算1500的營業(yè)額，這就意味著，要逐漸拉更多的人前來助力。

助力者，可得6000金幣獎勵，但是拉人太累了，還一天要比一天多?？山o人助力的次數(shù)，只有5次。

這是玩游戲呢，還是游戲玩人呢，電商活動的本質(zhì)是拉新促活，給用戶的激勵，一個是成就感，一個是紅包。但如果所獲激勵與付出的比值，差距過大，來帶的則是相反的效果。

晚上守紅包，拉人增加守護時間，搶奪他人紅包，結(jié)束時剩余紅包數(shù)，即為可獲得紅包數(shù)。

基礎(chǔ)玩法拉人頭，白天5個，晚上5個，但給他人助力，依然只有5次。拉不到人，一點一點看著紅包減少，別提多揪心了。

減少帶給人的緊迫感是增加的5倍，玩的人，努力拉人的不少，但更多選擇了放棄（此認知來源于141人玩雙11活動的微信群）。

增加守護時間的規(guī)則上也很苛刻，邀請入圈的人，上線后，只守護2分鐘，圈主在8點-10點登陸后，守護24分鐘，而拉一個新人守護最高16.5分鐘，一般在8.2分鐘。

并且，在規(guī)則里，也沒有詳細的說明，每一期的錢數(shù)是多少，未知感，會讓人缺少玩下去的動力（告知用戶具體數(shù)額，是良好的用戶體驗）。

當(dāng)然了，除了被搶，還可以去別人的圈奪紅包。對于拉不到人的，損失很多的用戶來講，是一種很好的心理安慰。

二、游戲設(shè)計與互動

1. 「入口」

淘寶入口：

• 主入口，在淘寶首頁，與雙11會場齊平，帶小動效，吸引人點擊；
• 次級入口，個人中心，淘寶人生；
• 輔助任務(wù)入口，芭芭農(nóng)場澆水任務(wù)，淘寶人生任務(wù)，淘金幣任務(wù)，成就獎勵任務(wù)；
• 其他APP入口，支付寶，淘寶特價版，手機天貓。

京東入口：

主入口：京東首頁，右側(cè)，僅第一次登陸時，是小動效吸引人點擊，后續(xù)再次進入，被隱藏了一半，非常不明顯，點擊后才出現(xiàn)入口，再次點擊再進入。想知道，為何這么設(shè)計，這么設(shè)計的好處是什么？

其他入口：京東購物小程序

2. 「主視覺頁」

淘寶：

雖說換湯不換藥，但這次淘寶套的皮（星秀貓），戳到我點了。

3D建模的貓，但投射方式是2D，非常討巧，也很節(jié)約資源。

貓咪動態(tài)擬人化，帶有互動性，點擊后呈現(xiàn)不同動態(tài)動作。動態(tài)反饋，算是此次一個升級嘗試，就個人而言，比較喜歡（貓奴看到撒嬌的貓咪，一臉姨母笑）。

初始貓與選擇貓咪出道職業(yè)，結(jié)合了養(yǎng)成與選秀節(jié)目的實時熱點，整體定位更加年輕化，吸引00后-10后的年輕人參與。

每次升級貓咪，都有相應(yīng)部件與圖鑒，很有成就感。

連續(xù)看圖鑒，就像看一個小劇場，非常有意思，增加趣味性的同時降低用戶在做任務(wù)時的枯燥感（不僅能得紅包，還可以給貓咪穿不同的衣服部件，還可以看貓咪的圖鑒故事）。

在升級貓咪后，同時會獲得寶箱任務(wù)，比如點擊貓咪50次，點擊時，貓頭上連續(xù)冒出愛心，互動感較強。當(dāng)然，這種任務(wù)有2小時的時效性。

整體設(shè)計色調(diào)柔和，走的是親和路線，包容性更強，吸引更多年齡層次。

一般從來不下滑查看店鋪的我，這次也認真的查看了，淘寶又新增了一項，在下滑中，把喵幣數(shù)量和回到頂部兩個功能，置頂跟隨（提出這個改進的人，應(yīng)該加個雞腿）。

主視覺部分，喵咪還可能去別的地方玩，引導(dǎo)用戶進入其他小游戲（這個不知道是不是內(nèi)測，很少有用戶遇到這個情況）。

京東：

京東的擺地攤活動（全民營業(yè)），結(jié)合了今年度的地攤經(jīng)濟熱點。

營業(yè)版圖，類似于圖鑒功能，但是無故事感，很難引起共鳴。而每開出一個圖鑒，還可以點擊進入任務(wù)中。而在主頁面，卻無法點擊進入任務(wù)。前后關(guān)系不一致，且任務(wù)隱藏較深。

中部的進度，不能滑動，僅點擊右側(cè)的問號紅包，會反饋，讓你升級至此有城市紅包獎勵。占位較大，但功能雞肋，若能與營業(yè)版圖合并，體驗會更好。

主視覺區(qū)域，可左右滑動，查看已解鎖版圖，但未解鎖就一片云霧，在我金幣獲取足夠升級時，提示一片云霧待解鎖，不仔細看，還以為是錯誤反饋，嘗試了三四次后，才習(xí)慣。

主視覺區(qū)域，可點擊有5處，除小貨架以外，均可獲得金幣。

1. 左側(cè)的氣球橫幅，點擊進入店鋪，可參與與當(dāng)前店鋪相關(guān)的任務(wù)，領(lǐng)取金幣。很棒的一個任務(wù)連動，加大了商家曝光力度和用戶參與深度；
2. 點我加速小氣泡，是一個AR小游戲，根據(jù)面部的移動，來移動小球走迷宮，從而獲得金幣（但從用戶反饋來看，此游戲玩的難度略大，不容易成功，我自己也試了試，玩了5次，成功了3次）；
3. 小貨架，剛開始我真不知道要點擊，無意間觸碰才發(fā)現(xiàn)的，每個商品，進入后，都是某品牌商品詳情，先不顯示品牌，只顯示商品類型，這樣做的好處是，強調(diào)了品牌與商品的聯(lián)結(jié)性（比如，說喝可樂，就會想到可口可樂和百事可樂）；
4. 左下角的“點我送貨賺金幣”，唯一一個非常明顯，告知，點了后能賺金幣的活動，但具體能賺多少金幣，以及參與幾次，活動規(guī)則均未寫出。在我實驗后，火車出現(xiàn)5次，具體金幣數(shù)沒注意（我觀察了一天，才發(fā)現(xiàn)這個小車，是可以連續(xù)點擊的）；
5. 圖內(nèi)的金幣曹，滿金幣的時候，點擊無反應(yīng)，才發(fā)現(xiàn)下方正中間，碩大的收取金幣按鈕（大概，我觀察能力還有待提升）。

主視覺區(qū)域，來回走動的人，增添了整體視覺呈現(xiàn)的趣味性，但無與主視覺建筑產(chǎn)生交互的反饋，沉浸感略弱。

整體風(fēng)格屬于抽象插畫風(fēng)格，炫技感強（給設(shè)計師鼓個掌），借鑒了淘寶618理想列車的思路。

3. 「組隊PK頁」

淘寶：

舞臺PK，摒棄了之前蓋樓和疊貓貓時，不斷升高以及變換樣式的設(shè)計形式，直接使用了舞臺高低和頂部碩大的PK進度條提示。

優(yōu)點：界面干凈、重點分明、動態(tài)的貓咪跳舞、氛圍感極強；缺點：削弱了PK感和成就感。

音樂的加入，著實驚艷的了一把，游戲氛圍顯而易見的上升。當(dāng)然一直聽也會膩，如果變?yōu)闊o人聲的配樂，沉浸感會更強（感興趣可以去聽一聽）。

增加返回主游戲界面入口，領(lǐng)喵幣任務(wù)入口，以及店鋪瀑布流。主游戲界面，在從其他非此頁面進入組隊PK頁面時，能快速返回，非常棒的改動。

再加上做任務(wù)的入口，讓用戶在多個頁面都可以做任務(wù)，減少了跳轉(zhuǎn)難度。但也導(dǎo)致了刷新問題，數(shù)據(jù)過載，只能整個頁面刷新，刷新進度較慢。

京東：

突破一成不變的玩法，設(shè)計白天與夜晚不同任務(wù)形式，白天賣瓜賺錢，晚上守護紅包，新鮮感是有的。

但白天用戶拼命任務(wù)拉人頭，到了晚上還要拼命拉人頭守護紅包，能堅持的用戶，確實增加了用戶停留時間和轉(zhuǎn)化，但會增加普通用戶的無力感和疲勞感（玩?zhèn)€游戲，比上班還累）。

白天晚上，都是拉人頭，但白天賣瓜的，和晚上守護紅包的人頭，還不能重復(fù)，本人也只能助力5次。營銷目的是完成裂變，但規(guī)則是否設(shè)計的太過苛刻？

無法切換白天黑夜，進行查看，被動感太強，即使無法參與，看一下的權(quán)利總是要有的吧？

（白天不懂夜的黑，難道這條規(guī)則是這么來的？）或者，僅僅給個彈窗提示，比如“還沒到晚上哦~，請20:00點后再來參與”

延續(xù)與主界面的設(shè)計，白天來買瓜抱著瓜走的人，晚上來回偷東西的小偷，都非常的有意思，渲染整體氛圍，讓單調(diào)拉人的游戲不那么單調(diào)。

右上角的品牌曝光“某某品牌logo+贊助本場紅包”，又一次提升了商家的曝光度。

但商圈挑戰(zhàn)活動規(guī)則，與主圖的營業(yè)規(guī)則，是一模一樣的東西，查找起來非常不便。若能分類規(guī)則，閱讀性更佳。

4. 「規(guī)則頁」

本來這一趴，沒啥好說的，但雞賊淘寶又一次驚艷了我，在27號（大概）時，本來僅僅圖片規(guī)則的淘寶，增加了視頻簡介，好感up。

不過進入詳細文字版時，沒有進行排版，閱讀起來非常累，也許是因為沒有太多人會仔細看規(guī)則（要不是為了寫這篇文章，我也不會看）。

京東的，前部分是圖片簡介，后部分是文字介紹，文字介紹進行了一定的排版。但在主頁面和組隊頁面，都存在了相同的規(guī)則介紹，如果能做一定的區(qū)分，將會更好。

三、來一點反思

一個好的活動，不僅有好的設(shè)計，好的運營，好的研發(fā)，好的營銷推廣，公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)線的支持，還要有大量商家與用戶的參與，才能支撐起一個好的電商狂歡節(jié)游戲。

從商家來說，淘寶平臺對商家的曝光，是商家店鋪曝光，這次增加了視頻和直播間的展示，更加的多元化。

而京東對于商家的曝光，從店鋪曝光，到增加進店任務(wù)，點擊貨架商品進入詳情頁，瀏覽及加購商品等方式，增強商家曝光。雖然方式不同，但均有所提升，可以互相借鑒。

再從游戲性來說，拉人裂變沒有問題，但任務(wù)數(shù)量，任務(wù)完成時間，和任務(wù)難度，逐漸增大，作為一個上班族來說，心有余而力不足，沒有那么多時間，參與活動。

是否能考慮，給用戶減減負？

這任務(wù)時間，王者榮耀都能打兩把了。如果沒有互助群，那么任務(wù)基本無法完成，可是誰又愿意，助力了，卻得不到別人的回助？

從平臺看，淘寶人多勢眾，分工精細化，各業(yè)務(wù)線互相配合，節(jié)奏緊湊。

而京東十幾個人能做到這個程度，個人感受，已經(jīng)非常了不起了。希望企業(yè)方面，能撥發(fā)更多資源，擴大團隊，各業(yè)務(wù)線協(xié)同配合，促進內(nèi)循環(huán)，互利共贏，取得更好的成果。

四、最后的最后

1. 未來電商節(jié)日趨勢

活動還會繼續(xù)，但所有電商平臺，有能力做這種電商狂歡節(jié)游戲的，目前也就淘寶和京東。

因為有極大的用戶和商家基礎(chǔ)，本身也很有實力，肯砸錢，但代價太高昂，其他平臺短時間內(nèi)不會進行嘗試。

2. 兩大陣營的策略

淘寶每年的游戲，已經(jīng)逐步把各業(yè)務(wù)線聯(lián)合在一起，打造淘寶生態(tài)圈，不僅是淘寶內(nèi)部業(yè)務(wù)，還包括分支業(yè)務(wù)。京東應(yīng)該也會走這個步調(diào)，雖然慢了一步，但還是有試錯的機會。

京東是打造品質(zhì)用戶為策略，實際量雖然比不過淘寶，但比的是質(zhì)。淘寶，受到拼多多的沖擊，為了鞏固自己的社交電商的地位，大膽嘗鮮，適應(yīng)更廣的年齡層次和用戶門檻。

3. 感謝的話還是要說一句的

感謝我當(dāng)時為了疊貓貓建立的，一年活躍兩次，一次618，一次雙11的群內(nèi)的全體成員們，是你們給了我寫出這篇文章的動力！再次感謝~！明年再戰(zhàn)~！

#專欄作家#

喵吉斯蒂，微信公眾號：小野圓子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一線互聯(lián)網(wǎng)交互&體驗設(shè)計專家，專注科技產(chǎn)業(yè)To B領(lǐng)域。

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