編輯導(dǎo)語：隨著生活質(zhì)量的越來越好，如今年輕的寶媽們對(duì)嬰兒用品都更加看重，比起一些母嬰店沒見過的牌子，她們更愿意在電商平臺(tái)購買口碑好的大牌；本文作者分享了關(guān)于母嬰電商的發(fā)展，我們一起來看一下。

是選擇實(shí)體店還是電商平臺(tái)？這始終是一個(gè)值得母嬰行業(yè)思考的問題，同時(shí)，更是無數(shù)父母要每天小心斟酌的選項(xiàng)。

不得不承認(rèn)，在過去幾年里，母嬰平臺(tái)的表現(xiàn)在外界看起來要比實(shí)體店稍微遜色些，無奈被偌大的市場(chǎng)殘酷洗牌的例子比比皆是，例如荷花親子、紅孩子、蜜淘、母嬰之家以及寶寶樹等等。

而另一邊，在去年寶寶樹受挫時(shí)，有媒體報(bào)道過某母嬰加盟商在2019年里加盟的實(shí)體母嬰店超過1200家，其中成功率達(dá)82.3%。

盡管這個(gè)數(shù)據(jù)是否有意義還有待商榷，但母嬰平臺(tái)的確經(jīng)常被外界唱衰；然而，母嬰平臺(tái)真的像表面看上去那樣不堪一擊嗎？事實(shí)又并非如此。

拼多多發(fā)布“母嬰周年慶消費(fèi)力報(bào)告”表示：平臺(tái)母嬰周年慶活動(dòng)深受90后寶媽喜愛，奶粉品類成交額同比增長170％，紙尿褲品類成交額同比增長260％。

艾瑞咨詢發(fā)布《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》顯示：第一季度互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)月活增長至6.46億，母嬰App用戶日平均使用頻次為4.6次，90后、95后進(jìn)階為母嬰平臺(tái)的主流用戶，占比超65%。

CBNData顯示：天貓國際中母嬰用戶規(guī)模超過2億人，其中“90后、95后”年輕消費(fèi)者占比超過60%。

誠然，這一份份數(shù)據(jù)中，90后無疑是存在感最強(qiáng)的；眼看年輕一代消費(fèi)水平異軍突起，無論在哪方市場(chǎng)，90后都有一定的話語權(quán)；而隨著他們的身份升級(jí)，這屆90后寶媽能把干不過實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)母嬰盤活嗎？

一、當(dāng)精致主義遇上四腳吞金獸

在母嬰領(lǐng)域，實(shí)體店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面正在悄悄發(fā)生變化。

琳琳是一名94年的新手媽媽，臨近雙十一，她的購物車?yán)锶慷际悄笅胗闷?；生活在四線城市的偏遠(yuǎn)小縣城里，即便周圍的生活條件有限，她依然想盡量給孩子最好的。

這似乎是每一位父母內(nèi)心的真實(shí)寫照，“我之前也去過母嬰店，可能因?yàn)榭h城里的人均生活水平?jīng)]有那么高，店里還是不知名的雜牌多，紙尿褲不到兩塊錢一片，一百塊錢能批發(fā)一大袋！我不太敢給孩子用，還是選擇大牌更放心，網(wǎng)上買劃算也方便?！?/p>

一直以來，90后的消費(fèi)觀就備受外界詬?。贿^度追求精致主義往往是他們表達(dá)對(duì)生活熱愛的最佳宣泄口與最好的心理安慰，為人父母后，對(duì)于這種觀念的執(zhí)著更是只增不減。

琳琳就是個(gè)鮮明的例子，盡管是身處下沉市場(chǎng)，但家里給寶寶用的東西，從奶粉紙尿褲到玩具小衣服樣樣是大牌。

艾瑞咨詢?cè)凇?020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》里表示：下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)母嬰平臺(tái)依賴性極高，用戶規(guī)模龐大。

值得一提的是，2020年母嬰線上APP用戶消費(fèi)水平平均每月在3000塊錢以上，甚至一度高達(dá)4000元；而去年，“90后媽媽消費(fèi)白皮書”中有數(shù)據(jù)顯示，90后媽媽每月在母嬰方面的支出為6000元以上。

另一方面，90后的新手父母們由于其成長環(huán)境的熏陶得他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著相比其他年齡段更深的依賴，購物只是其中最明顯的表現(xiàn)形式；除此之外，社交與信息分享也是推動(dòng)母嬰平臺(tái)向90后靠攏的一大動(dòng)力，尤其是在今年疫情期間。

客觀來講，從前的老一輩養(yǎng)娃是靠長輩經(jīng)驗(yàn)的言傳身教、口口相傳；但如今新一代的父母對(duì)老一輩的經(jīng)驗(yàn)大多充滿質(zhì)疑，從“照豬養(yǎng)”逐漸演化成“照書養(yǎng)”，很多時(shí)候精致的父母們更愿意相信互聯(lián)網(wǎng)上的信息。

雖然網(wǎng)絡(luò)上的母嬰信息良莠不齊，難辨真假，但不得不承認(rèn)，新手父母們依然熱情不減。

《90后孕媽行為洞察報(bào)告》顯示：90后媽媽手機(jī)里至少有一款以上母嬰APP，甚至超過50%的人正在使用兩款母嬰APP，98.7%的 90 后媽媽有逛母嬰APP社區(qū)或圈子的習(xí)慣，近四成孕媽每天必逛。

今年上半年的疫情在一定程度上激活了“冬眠”的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)，2020年第一季度活躍增幅35.7%，月活增長6.46億，90后95后進(jìn)階為母嬰平臺(tái)主流用戶，占總用戶數(shù)量65%；其中，母嬰信息是平臺(tái)的重要驅(qū)動(dòng)力，用戶平均使用3.2個(gè)媒介形式獲取母嬰信息；其中，短視頻滲透率高達(dá)74%，直播形式覆蓋超過44%的用戶。

顯而易見，當(dāng)被精致主義簇?fù)淼?0后遇上四腳吞金獸，一切只能好不能壞。

二、實(shí)體店VS電商平臺(tái)，寶媽們?cè)谂率裁矗?/h2>

事實(shí)上，相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)才是母嬰實(shí)體店的真正根據(jù)地。

這種分布也不是沒有理由，畢竟有數(shù)據(jù)顯示，在我國0~3歲的嬰幼兒中，生活在一線城市大約有26%，生活在二線城市占比約為31%，而43%的孩子是位于三四線城市及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；龐大的用戶需求讓母嬰店在下沉市場(chǎng)遍地開花。

“從未聽過的國產(chǎn)紙尿褲“大玉”，它的包裝竟然與日本知名的紙尿褲品牌“大王”很像，而且售價(jià)一點(diǎn)也不比日本的“大王”低！”琳琳無奈地表示。

正如琳琳所擔(dān)心的，在三四線的實(shí)體母嬰店里有很多不知名的小品牌在頻繁沖擊著新手媽媽心里那道安全防線。

尤其在那些夫妻店、個(gè)體店，一方面是售賣商品魚目混珠，另一方面是導(dǎo)購員舌燦蓮花；今年上半年，湖南發(fā)生的“大頭娃娃”假特醫(yī)奶粉事件將實(shí)體母嬰店的銷售現(xiàn)狀暴露無遺，類似導(dǎo)購將奶粉隨意“美化”的推銷套路屢見不鮮。

很明顯，這場(chǎng)悲劇將不少自營的母嬰店推上風(fēng)口浪尖，也在謹(jǐn)慎的父母心里筑起一條鄙視鏈；曾經(jīng)母嬰店中導(dǎo)購常用的話術(shù)，諸如實(shí)體店的產(chǎn)品安全，看得見，摸得著……現(xiàn)在聽起來頗有諷刺意味。

父母之愛子，必為之計(jì)深遠(yuǎn)，這句話里包涵著的不止有未來的期許，更有當(dāng)下的衣食住行。

當(dāng)年輕人身份升級(jí)，逐漸步入一個(gè)全新的世界，迎接他們的不止有喜悅驕傲，還有慌亂懵懂以及無法預(yù)估跟逃避的亂象。

然而，這些令人頭疼的問題只存在于實(shí)體店嗎？

答案當(dāng)然是否定的，回顧母嬰電商平臺(tái)這些年來的發(fā)展歷程，用戶抵觸、資本退場(chǎng)，究其根本無非也是劣品占道，沒有人敢拿孩子的健康做賭注；相關(guān)調(diào)查顯示，有70.32%的用戶曾在電商平臺(tái)遇到母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題。

從線上轉(zhuǎn)移到線下，又從線下轉(zhuǎn)移到線上……父母焦慮的同時(shí)，市場(chǎng)也在焦慮。

母嬰行業(yè)該何去何從，源頭問題不解決誰都不好回答，畢竟在商業(yè)的暗影處總會(huì)有人為了一己之私去設(shè)下防不勝防的陷阱。

即便90后消費(fèi)大軍按下了母嬰電商的重啟鍵恐怕也無濟(jì)于事。

三、母嬰賽道里也有能逃過質(zhì)疑的“清流”？

今年9月份，曾經(jīng)的頂流網(wǎng)紅papi醬產(chǎn)后闊別8個(gè)月，帶著她的“周一放送”重新回歸粉絲視線，復(fù)出視頻一度沖擊微博熱搜榜首，播放量超過4000萬。

然而，點(diǎn)開papi醬的這則視頻，無論是內(nèi)容還是廣告合作皆可歸屬于母嬰范疇。

在papi醬的微博評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友戲言：“沒有哪個(gè)生了孩子的女明星能逃得了奶粉廣告?！?/p>

據(jù)悉，一向以“獨(dú)立女性”人設(shè)亮相的papi醬日前合作的母嬰推廣著實(shí)不少，復(fù)出的短時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)拿下國產(chǎn)童裝品牌YeeHoO英氏代言，視頻創(chuàng)意合作兒童玩具品牌“費(fèi)雪”；9月9日，papi醬再度成為某奶粉品牌的“有機(jī)課代表”。

誠然，在最近幾年的光景里，頂級(jí)網(wǎng)紅不再如鳳毛麟角，諸如李子柒、李佳琦等人的層出不窮很大程度上沖擊著papi醬在網(wǎng)絡(luò)中的地位。

有網(wǎng)友預(yù)言papi醬以后的路線可能要從風(fēng)格特異的“中二青年”演化成風(fēng)格特異的新時(shí)代“辣媽”，簡而言之，是扛起帶頭“母嬰博主”的大旗。

這種猜測(cè)并非空穴來風(fēng)，此前就有自媒體評(píng)價(jià)papi醬的復(fù)出為“第一網(wǎng)紅的危機(jī)”，并給她貼上新晉“母嬰博主”的標(biāo)簽；單純從表象來看，papi醬的轉(zhuǎn)型似乎在人設(shè)與后生可畏的雙重壓迫下無奈地選擇，但深究下來，真相未必如此。

縱然母嬰行業(yè)踏足互聯(lián)網(wǎng)并沒有想象中那樣順風(fēng)順?biāo)?，但不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)母嬰頻繁受到質(zhì)疑時(shí)，依然有一處如清流般逃過了行業(yè)洗牌的摧殘：“母嬰博主”；眼見美妝與美食領(lǐng)域催生出大量的網(wǎng)紅神話，母嬰賽道自然不甘示弱。

也許是，曾經(jīng)風(fēng)華正茂的人間仙女們，在憧憬過李子柒的世外桃源，淪陷過李佳琦的魔鬼呼喚；即便生了孩子，依然向往做個(gè)快樂輕松的人兒，能夠在孩子無休止的啼哭聲中，一手奶粉，一手手機(jī)，波瀾不驚地走進(jìn)每一個(gè)良夜。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音平臺(tái)上，僅“母嬰”與“母嬰育兒”兩個(gè)話題就分別獲得了21.8億、2.6億次播放，而“育兒經(jīng)驗(yàn)分享”截止目前有超過26億次播放。

官方數(shù)據(jù)顯示，截止2019年4月，抖音粉絲量超10萬的母嬰達(dá)人累計(jì)增長57%，超過1.3萬。

熱度居高不下，帶貨能力也不容小覷；以抖音某母嬰博主為例，該賬號(hào)粉絲800萬左右，2018年3月開始上傳作品，2019年8月開始有第一條帶貨視頻，目前商品櫥窗的銷量可見一斑，某嬰兒撫觸油銷量高達(dá)600萬。

僅有頭部大V的影響力固然說明不了什么，抖音也不乏幾十萬粉絲的小博主；根據(jù)調(diào)查，抖音上的某賬號(hào)僅有70萬粉絲，但賬號(hào)帶貨能力毫不遜色，一款嬰兒餐具套裝的銷量在300萬左右。

當(dāng)焦慮的媽媽們因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而不辭辛勞地輾轉(zhuǎn)在線上線下時(shí)，博主們的言行舉止顯得尤為重要，不知所措的他們似乎很買賬。

或許，papi醬復(fù)出選擇母嬰賽道并不是沒有道理。

作者：錦鯉財(cái)經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號(hào)：jinlifin。

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