編輯導(dǎo)語：8月26日，抖音直播發(fā)布新規(guī)定，從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接，外界普遍認(rèn)為，抖音此舉意在加速抖音小店電商生態(tài)閉環(huán)進(jìn)程。抖音這次的舉動是在與淘寶為敵嗎？本為作者針對這個疑問，為我們做出了他的分析。

抖音剛剛跟淘寶簽了一個規(guī)模遠(yuǎn)超上一年的年框合作，反手就把包括淘寶在內(nèi)的第三方鏈接給“禁”了——雖然只針對直播帶貨中的購物車鏈接。

這引發(fā)了眾多猜測：抖音是不是要對淘寶“封鏈”？字節(jié)跳動是不是會在電商業(yè)務(wù)上與阿里、京東等平臺電商直面競爭？

這也并非單純的臆測，從今年6月份字節(jié)調(diào)整成立電商一級部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營，就能看出來字節(jié)跳動的電商野心。

對抖音來說，將內(nèi)部電商升格更是一件逐步深入、有跡可循的事：

• 8月初，抖音公布美妝個護(hù)品類新規(guī)，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單，才能掛在直播間購物車，抖音小店鏈接則可直接掛上；
• 8月17日，巨量星圖發(fā)布公告，自8月20日起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺會對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店的鏈接則僅收5%；
• 9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人；
• 從10月9起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，小店平臺來源商品不受影響。

也就是說，自10月9日起，抖音將不再支持第三方商品直播帶貨。

抖音試圖通過提升外鏈服務(wù)費(fèi)倒逼商家進(jìn)駐抖音小店，建立以抖音小店為核心的商家體系：一方面抖音在降低對外部電商的依賴，進(jìn)而擴(kuò)大自己在電商業(yè)務(wù)上的話語權(quán)；另一邊則是剛剛與淘寶達(dá)成的又一年度合作。

新浪科技報道，不久前抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規(guī)模整體超過去年，有推測今年的年框總額或許在200億元。

數(shù)據(jù)雖然沒有被官方確認(rèn)，但雙方整體合作規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大是能推測出來的。電商型企業(yè)的真正價值，不是從競爭對手中“搶”錢，以如今的市場格局而言代價太大，而是應(yīng)該最大程度刺激消費(fèi)，獲得增量蛋糕的分配權(quán)。

這也就是為何抖音、快手逐漸電商化，在試圖自建供應(yīng)鏈與商家體系的同時，仍然與淘寶、京東、拼多多等平臺電商保持著緊密合作關(guān)系的原因。

一年來，抖音的電商規(guī)模在直播帶貨的推動下突飛猛進(jìn)，36氪報道2020年抖音直播電商的GMV目標(biāo)高達(dá)2000億元，而去年抖音直播電商的GMV僅為100億元左右（招商證券）。

抖音仍然在推進(jìn)自身電商業(yè)務(wù)的完善，但由于其短視頻平臺的內(nèi)容屬性，更偏向于內(nèi)容變現(xiàn)的交易閉環(huán)，而非電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

字節(jié)跳動在廣告增長變緩，海外市場受挫后，大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的確定性很強(qiáng)，但若說抖音會完全斷鏈第三方鏈接仍然是一件很難達(dá)成的事，對淘寶的沖擊也言之過早。

內(nèi)容電商與平臺電商兩者之間的矛盾并非不可調(diào)和，由于是兩種截然不然的平臺生態(tài)與出貨邏輯，雙方可比性依然很弱。抖音與淘寶其實都無法避免互相導(dǎo)流，一邊“競爭”一邊合作會是一種常態(tài)。

將視線拉回到一年前，內(nèi)容電商行業(yè)的亂像完全“不弱于”早期拼多多的“山寨盛況”。

抖音的“高價三無大蝦”事件對抖音電商造成的輿論質(zhì)疑不止，再之前，抖音紅人“正善牛肉哥”還被質(zhì)疑銷售假酒，類似事件不勝枚舉。

僅僅過去一年多，內(nèi)容電商雖然不能說完全規(guī)避了“假劣偽商品”的情況（平臺電商都不能），但人們對抖音、快手的內(nèi)部電商（購買交易發(fā)生在平臺內(nèi)，含第三方服務(wù)）已經(jīng)習(xí)以為常，來自短視頻、直播的電商消費(fèi)逐漸普及。

這種變化的發(fā)生，并不是因為短視頻平臺在電商運(yùn)營上有多么出色的能力，而是由于內(nèi)容電商本質(zhì)上是搭建在成熟電商基礎(chǔ)上的——對于抖音、快手來說，引入淘寶、京東等第三方電商平臺。

首先是大量的成熟商戶資源被導(dǎo)入，其次平臺方得以按部就班地整合并提高了供應(yīng)鏈、物流等服務(wù)支持，為短視頻、直播等內(nèi)容電商業(yè)務(wù)完善了渠道、交易、履約保障。

可以說，抖音的電商發(fā)展史，就是個一邊打擊野生帶貨鏈接，一邊加強(qiáng)與平臺電商合作完善官方鏈接的過程。

此前有媒體報道，抖音和淘寶去年簽訂了包含60億元廣告和10億元傭金共70億元的年度框架協(xié)議，今年的合作規(guī)模預(yù)計是200億。

從廣告與電商傭金之比也能看出，淘寶仍是抖音廣告業(yè)務(wù)的KA，而阿里也向來重視社交媒體，一直都是各大社交媒體的最大合作方之一，程序化廣告（Programmatic Advertising）的精準(zhǔn)投放效果對其銷售增長也非常重要。

對抖音、快手來說，以前大家都是流量主，平臺電商是重要的大KA；但從去年到現(xiàn)在，內(nèi)容平臺在完善內(nèi)部交易中學(xué)到了很多，平臺電商化程序不斷提高，心態(tài)自然也發(fā)生了改變，他們不再樂于僅僅作為第三方電商的流量渠道。

這一年中，零售行業(yè)最有吸引力的就是直播帶貨了。

在短視頻帶貨中，商家的存在感不強(qiáng)，參與度不高，再加上短視頻是抖音與淘寶廣告合作最重要的形式，是不適合貿(mào)然變動的，技術(shù)上也很難實現(xiàn)（前面提到的程序化廣告）。

而直播帶貨則是一種商家參與度更高，成本投入與銷售預(yù)期也更高的形式，因此對直播帶貨中的第三方鏈接“開刀”，再加上抽成優(yōu)惠，那怕“商品鏈接小店化”會增加運(yùn)營成本，也是比較容易獲得商家妥協(xié)的。

由此，抖音就能夠順利成章地將商戶資源導(dǎo)入自身的小店體系，但這也并不意味著電商閉環(huán)就這么完成了。任何電商閉環(huán)的成立，都需要供應(yīng)鏈自主。

淘寶與抖音的合作，建立在內(nèi)容與消費(fèi)融合更進(jìn)一步的基礎(chǔ)上。這其中，又有消費(fèi)文化變遷的因素。

我們此前也曾提及，整個網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)向即時消費(fèi)領(lǐng)域拓展的趨勢，這不僅是由于物流發(fā)展、平臺業(yè)務(wù)拓展，也有消費(fèi)者整體對網(wǎng)購的接受度提升，以及差異化消費(fèi)需求增長的背景。

時尚品牌面對電商化與快時尚的競爭中，出現(xiàn)的“See now Buy now”（即看即買）理念就是一種代表。

時尚/服裝產(chǎn)業(yè)是一個典型的文化先行市場，各大服裝周起碼都要提前一個季度來進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)布，通過電視秀場節(jié)目、時尚雜志等內(nèi)容傳播來定調(diào)接下來一段時間的流行風(fēng)尚。

這個過程中，出現(xiàn)了快時尚根據(jù)時尚風(fēng)向提前模仿大牌款式、迅速鋪貨的現(xiàn)象。此外，電商也對傳統(tǒng)時尚服裝行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，通過 Instagram 等社交媒體走紅的商品也越來越多。

Burberry 2017春夏系列時裝周

2016年9月，Burberry 2017春夏系列一改傳統(tǒng)時裝周模式，發(fā)布了男女裝合并的”Seasonless”（無季節(jié)）系列，提出了“See now Buy now”的理念，消費(fèi)者不再需要等到當(dāng)季時間，發(fā)布會第二天就能在Burberry 的門店和網(wǎng)店下單購買。

差不多同一時間，Tom Ford、Tommy Hilfiger、Alexander Wang等品牌也都進(jìn)行了“即看即買”的嘗試，主張“直面消費(fèi)者”。

2017年3月，G-Star Raw、Dickies等設(shè)計師品牌與京東合作，推出了“即看即買”京東日時尚秀演，消費(fèi)者可以在秀場表演的同時下單T臺同款；天貓在“即看即買”模式上則能追溯到2015年的“摘星計劃”。

與平臺電商的合作，是品牌方推動新型消費(fèi)者互動的重要途經(jīng)。

但是，由于高端品牌產(chǎn)品發(fā)布與生產(chǎn)供應(yīng)鏈很難協(xié)調(diào)，同時秀場款在品牌銷售中占比不高，“即看即買”逐漸成為了雷聲大雨點(diǎn)小的營銷行為。

而在這個過程中，一種類似的，不在意商品的首發(fā)性，更注重社交媒體的強(qiáng)曝光與商品銷售結(jié)合的電商運(yùn)營模式逐漸興起——這就是直播電商。

雖然兩者存在著不小的差異，如直播電商往往不太注重商品的品牌、首發(fā)等特質(zhì)，而是旨在提供價格更加優(yōu)惠的日常商品，但直播電商與高端品牌提倡的“即看即買”其實是同根同源的：注重網(wǎng)絡(luò)媒體的高效傳播、提倡“所見即所得”的消費(fèi)理念、需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)、物流服務(wù)等。

這也是內(nèi)容電商與平臺電商最大的體驗差異，前者是一種被網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)大的商品推介能力喚醒的消費(fèi)行為，更注重消費(fèi)的即時性、隨機(jī)性，而平臺電商的需求更加確定。

在短視頻電商、直播電商中，人們的決策依據(jù)是直接的產(chǎn)品介紹內(nèi)容，不免包含被渲染的導(dǎo)購情緒。但是在綜合電商中，我們想要買一件產(chǎn)品有比價的過程，查看評論乃至直接問已購消費(fèi)者，這兩種決策邏輯是完全不同。

內(nèi)容電商的這種即時消費(fèi)特征，可以用雙曲貼現(xiàn)效應(yīng)來解釋，簡單的說，當(dāng)下能即時下單購買會增加商品對用戶的心理價值，即使這種商品的價格可能更貴。

內(nèi)容電商中，圖文、視頻中對產(chǎn)品的功用介紹、品牌塑造更加突出，再加上內(nèi)容電商沒有比價過程，以及“限時促銷”心理暗示，消費(fèi)者決策的非理性特征比較普遍。

于是我們能看到，“即看即買”從秀場下沉到短視頻、直播間，從專門渠道泛濫到幾乎所有存在電商業(yè)務(wù)的平臺。但抖音畢竟是一個內(nèi)容平臺，娛樂體驗是用戶的核心需求，因此在產(chǎn)品設(shè)計和流量分配上很難對電商有直接傾斜。

相對來說，直播帶貨這種形式，能夠一定程度上能兼顧內(nèi)容與電商兩種需求。

但內(nèi)容平臺在切入電商業(yè)務(wù)后，對商戶的審核不嚴(yán)、服務(wù)能力欠缺的能力也會比較突出。對于內(nèi)容電商來說，提供有保障的商品的關(guān)鍵一步，就是如何獲取商戶資源，這也是如今的內(nèi)容平臺與第三方電商合作的最關(guān)鍵的原因。

在平臺內(nèi)部電商剛開始興起的時候，商家入駐少、流量規(guī)則不成熟、成本較低，內(nèi)容電商增長的效果比較顯著，一年來，內(nèi)容平臺已經(jīng)嘗到了電商業(yè)務(wù)的甜頭，自然不甘心只做一個大號的“淘寶客”，而是想更進(jìn)一步。

抖音能不能全身心投入轉(zhuǎn)型成為電商企業(yè)，這個其實是個戰(zhàn)略的問題，直接決定了其未來的走向，以及和電商平臺合作的走向。

這會產(chǎn)生兩個直接問題：一是內(nèi)容平臺的電商體系如何搭建，二是如何吸引并留住商戶。

抖音、快手的策略都是“小店”思維，通過審核規(guī)則、抽成優(yōu)惠來促使商品交易發(fā)生在平臺內(nèi)部交易體系中。

如上文所述，“小店模式”完成的是平臺內(nèi)部交易閉環(huán)，是建立在內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)上的，內(nèi)容平臺依賴的永遠(yuǎn)是內(nèi)容創(chuàng)作者，而不是商戶。

李佳琦抖音商品櫥窗

吸引商家與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，或者幫助內(nèi)容創(chuàng)作者搭建可靠的電商服務(wù)，是抖音、快手做電商不能背離的主線。

這一點(diǎn)，是內(nèi)容電商與平臺電商在電商運(yùn)營上的根本差異。歸根到底，電商只有兩種業(yè)務(wù)模式：一種是京東代表的自營模式，一種是淘寶為主的平臺模式。

在綜合電商四處出擊的背景下，小紅書電商、考拉等自建供應(yīng)鏈體系的獨(dú)立電商走入了規(guī)?；乃篮皇站幓蚴湛s業(yè)務(wù)的案例頻現(xiàn)，這表明了，電商是最需要用規(guī)模來說話的行業(yè)之一。

依賴達(dá)人帶貨與商家入駐的抖音、快手，繼續(xù)擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的最優(yōu)解，自然就是一邊擴(kuò)大與第三方電商平臺的合作；一邊完善電商交易的服務(wù)能力，主導(dǎo)平臺電商的秩序。

此外，抖音逐步關(guān)停直播帶貨的第三方鏈接，也有強(qiáng)化管理能力應(yīng)對監(jiān)管的需要。

8月初，國家網(wǎng)信辦等8部門通報網(wǎng)絡(luò)直播的專項整治和管理規(guī)范工作，明確了直播平臺的責(zé)任。

去年年底，快手也曾發(fā)布新規(guī)，規(guī)定售賣第三方平臺品牌商品的創(chuàng)作者，需提前48小時進(jìn)行報備，供平臺方進(jìn)行資質(zhì)確認(rèn)審核，確保商品合規(guī)。因此，對于直播帶貨的規(guī)范，也要求抖音需要對商戶、商品審核更加嚴(yán)格。

即使是在直播帶貨這樣一個看似抖音淘寶正直面競爭的領(lǐng)域，也有不小的差異。

淘寶直播的根基是數(shù)百萬的商戶，而抖音則是達(dá)人、直播間為主，前者已經(jīng)成為一種常態(tài)化的電商代運(yùn)營形式，而后者更加傾向間歇式的品宣活動。

“顧客在哪里？”——這是品牌方、商家始終關(guān)心的核心問題。

直播帶貨是與私域流量查不多是在同一時間段興起的，這兩個概念往往也會被同時提及，市場普遍認(rèn)為，直播帶貨是一種可以兼顧私域流量運(yùn)營的形式。抖音能否留住商戶的關(guān)鍵，很大程度上就落在了商戶流量的穩(wěn)定性上。

抖音在算法分發(fā)上，已經(jīng)成熟到了一種難以掉頭的程度，依托高效的內(nèi)容匹配與分發(fā)體系，抖音能夠迅速“造星”，對內(nèi)容創(chuàng)作更是有一套潮汐式的淘汰篩選機(jī)制。

從內(nèi)容平臺方的角色而言，抖音只要能夠不斷地“制造爆款”，就能留住用戶。

但對商戶來說，抖音的流量分配機(jī)制太過于集中，缺乏品牌方、商戶與用戶的直接、穩(wěn)定的關(guān)系。商品生產(chǎn)、銷售，跟內(nèi)容創(chuàng)作是截然不同的產(chǎn)業(yè)邏輯，很難“迎合算法”，這意味著抖音很難成為商家運(yùn)營的主陣地。

就目前而言，內(nèi)容電商仍然處于發(fā)展的早期，相比品類齊全、SKU豐富平臺電商，還有太多不足，需要在合作中繼續(xù)學(xué)習(xí)電商運(yùn)營的經(jīng)驗。

如果從供應(yīng)鏈角度看，抖音對淘寶的威脅，實際上還不如快手的大，但后者也不敢貿(mào)然斷鏈，切斷合作通道。反過來講，平臺電商手握最龐大的商戶資源，并不是沒有反制能力，若是內(nèi)容平臺對電商平臺搞封鎖，無異于一套“七傷拳”。

阿里、京東、拼多多等電商剛發(fā)布的財報，均顯示各家電商都實現(xiàn)了較高的增長。用“殺價”來與淘寶、京東直接競爭的拼多多，同樣撬動了淘寶、京東在下沉市場的增長。電商是增量市場而非存量競爭，這就意味著合作空間。

抖音小店、快手小店、微信小商店的推廣，預(yù)示的是內(nèi)部交易閉環(huán)會逐漸普及，而不是彼此封閉的電商生態(tài)。

電商是整個消費(fèi)市場變遷的一種體現(xiàn)，同時也是越來越主流的變現(xiàn)形式，沒有哪家電商企業(yè)能夠完全制控整個市場，但都可以動態(tài)應(yīng)對競爭，順勢而為獲得自己的增長。

在探索內(nèi)容電商的新形勢中，平臺電商的內(nèi)容化也在加深，未來的競合關(guān)系中還會有更多的變化。

不可避免的，內(nèi)容平臺與電商平臺的競爭，最終都會落在對商戶的爭取上。

抖音能跑出交易額大店嗎？

這是未來一個階段，觀察抖音電商獨(dú)立性的重要尺度。

作者：程杰；編輯：謝德豪；公眾號：字母榜（ID：wujicaijing）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/RraXmfRW8343zj1mNO6LaQ

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