近段時(shí)間，關(guān)于視頻網(wǎng)站會(huì)員以及超前點(diǎn)播的討論甚囂塵上。本文以一篇騰訊新聞為切入點(diǎn)，闡述視頻網(wǎng)站會(huì)員和超前點(diǎn)映背后的運(yùn)作邏輯，探討視頻網(wǎng)站的何去何從。

你很難想象騰訊新聞那篇犯了眾怒的《中國(guó)人不配擁有精神生活！不配！》發(fā)布于2019年12月——距今只有半年而已。當(dāng)時(shí)，大家在追的劇還是《慶余年》呢。

恍如隔世。

《慶余年》的主要爭(zhēng)議點(diǎn)，就在于視頻網(wǎng)站們采取了“超前點(diǎn)播”的方式。雖然當(dāng)時(shí)輿論一片反對(duì)聲，也有零星約談什么的，但愛(ài)奇藝支持超前點(diǎn)播的“星鉆 VIP”還是不可阻擋地上線了，說(shuō)明反對(duì)也并沒(méi)有太大意義。

（話說(shuō)在前面，本文的討論前提是我們?nèi)匀皇且粋€(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果某種神秘的超自然力量真的要求視頻網(wǎng)站執(zhí)行最高限價(jià)了，那可就太有意思了。接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么可就完全沒(méi)人知道了。）

反對(duì)也并沒(méi)有太大意義。很多事情都是如此——雖然說(shuō)“反抗是沒(méi)用的，還是躺平了乖乖享受吧”很殘酷和很反自己所在的階級(jí)，但這相比復(fù)讀機(jī)一樣咒罵“吃相太難看了”，還是比較務(wù)實(shí)的人生態(tài)度。而且，只有心態(tài)上躺平了，我們才有機(jī)會(huì)思考，是否還有其它的解決方案。

一、再說(shuō)一遍：會(huì)員還是太便宜了

騰訊那篇文章有不少問(wèn)題，但最大的問(wèn)題恐怕是標(biāo)題。

但《中國(guó)人不配擁有精神生活》的主旨只有一條：視頻網(wǎng)站目前的收費(fèi)水平不足以支撐其高昂的成本，要想收支相抵還應(yīng)該繼續(xù)漲價(jià)。

社長(zhǎng)的看法完全相同：提供不夠好的服務(wù)，原因就是你沒(méi)有給足夠的錢(qián)。

品玩采訪在硅谷，但是用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的華人，結(jié)果是：YouTube 一個(gè)月十幾刀的會(huì)員費(fèi)還是太貴了；Netflix 一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)，幾乎可以買(mǎi)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站一年的折扣黃金年卡。

由此可見(jiàn)，能讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者覺(jué)得劃算的價(jià)格，一般都是服務(wù)提供商難以承受的，勉力推行付費(fèi)習(xí)慣，結(jié)果必然是費(fèi)力不討好。

如果商戶定價(jià)完全覆蓋了運(yùn)營(yíng)成本及合理范圍的利潤(rùn)，這么高的價(jià)格篩選出來(lái)的，將是一小批完全不在乎的“社會(huì)精英”，其他人自然會(huì)被高定價(jià)勸退。

但在中國(guó)，這樣又讓用戶規(guī)模太小，以至于不能覆蓋那些也許真正有需求，但就是沒(méi)錢(qián)的人，也無(wú)法擴(kuò)張規(guī)模來(lái)提供更好的服務(wù)。更大的規(guī)模意味著更多的投入和更好的服務(wù)質(zhì)量，所以就算虧損也要先把盤(pán)子做大。

社長(zhǎng)曾經(jīng)反復(fù)說(shuō)過(guò)，一個(gè)適合的定價(jià)應(yīng)該是同時(shí)讓老板收回本，同時(shí)讓消費(fèi)者可承受的價(jià)格，造成這個(gè)價(jià)格需要全社會(huì)人民生活水平的整體提升。

最早一次說(shuō)這個(gè)事情，是在2014年：

紐約街邊的小攤買(mǎi)一份盒飯（是印度的咖喱米飯那種）大概需要六美元，一瓶可樂(lè)一塊五，一瓶依云礦泉水兩塊。

在蘋(píng)果音樂(lè)商店當(dāng)中，一首歌一塊，一個(gè)普通應(yīng)用的價(jià)格是一塊或者兩塊，一張專(zhuān)輯或一部電影是十塊錢(qián)，大致相當(dāng)于一杯大杯的星巴克咖啡。

如果定價(jià)門(mén)檻是這樣的，我覺(jué)得不管以什么樣的理由，支持正版并不是件難事。

在中國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店當(dāng)中，一款正版應(yīng)用售價(jià) 6-12 塊錢(qián)，大致相當(dāng)于兩瓶可樂(lè)或一碗蓋飯。在收費(fèi)音樂(lè)網(wǎng)站和中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)彩鈴當(dāng)中，一首歌曲的價(jià)格大概在一塊錢(qián)到兩塊錢(qián)，相當(dāng)于買(mǎi)一罐可樂(lè)。

我不覺(jué)得這應(yīng)該是一個(gè)特別值得費(fèi)心思要去規(guī)避的成本。所以事實(shí)也顯示，這樣的微小的付費(fèi)，確實(shí)推動(dòng)了正版在中國(guó)用戶當(dāng)中的普及。

那么如果消費(fèi)者能接受的定價(jià)，對(duì)平臺(tái)是“侮辱性的”怎么辦呢？平臺(tái)會(huì)在心里默默罵回去，比如寫(xiě)在代碼深處的“窮*VIP”。

當(dāng)時(shí)我在知乎說(shuō)，它這么叫我，我完全能接受。評(píng)論區(qū)有人說(shuō)得非常好：

很多行業(yè)都有類(lèi)似的“把難纏的家伙假想成廢物以保持心情舒暢”的業(yè)內(nèi)訣竅的，禁止這么干的行業(yè)通常你會(huì)更大概率遇到不給好臉色的人，比如，政府部門(mén)。

回到愛(ài)奇藝，我不知道星鉆VIP每月60元（實(shí)付最低也要40 元）是不是一個(gè)合理的價(jià)格，但沒(méi)有星鉆之前的會(huì)員價(jià)格，顯然是“過(guò)于便宜”了。所以只能在消費(fèi)者覺(jué)得“還是太貴”的時(shí)候勉強(qiáng)維持，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了，馬上就要他們“跳出舒適區(qū)”。

新價(jià)格普遍實(shí)行后的效果如何，只能通過(guò)財(cái)報(bào)看出來(lái)，也好在有財(cái)報(bào)，我們還是應(yīng)該相信愛(ài)奇藝沒(méi)有瑞幸那么大的膽子不加掩飾地財(cái)務(wù)造假。

二、“超前點(diǎn)映”的歷史必然

接下來(lái)，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么視頻網(wǎng)站選擇迎著批評(píng)上“超前點(diǎn)映”。

去年6月社長(zhǎng)已經(jīng)注意到，很多會(huì)員制度不再是以往那種無(wú)需額外交錢(qián)的全包制度：

新的一批會(huì)員體系，在交完月費(fèi)以后，還不能就這么免費(fèi)享有所有東西，想要什么，還得再買(mǎi)一次，只是現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)候能享受一個(gè)優(yōu)惠價(jià)。

也就是說(shuō)，消費(fèi)次數(shù)越多，越是有可能盡快把這個(gè)買(mǎi)卡錢(qián)省出來(lái)。

當(dāng)時(shí)，這種特性的會(huì)員制主要指的是諸如亞馬遜 Prime、京東 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高級(jí)會(huì)員卡、肯德基的大神卡等。

由于二次繳費(fèi)的會(huì)員制度，需要顧客花更多錢(qián)才能“回本”，它的意義在于：將事實(shí)上習(xí)慣性，程序性的固定重復(fù)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為肉眼可見(jiàn)的讓利。

相對(duì)于全包式的卡，這種會(huì)員制事先就對(duì)使用者對(duì)品牌的忠誠(chéng)提出了更高的要求，在只是偶爾消費(fèi)的顧客被嚇退之后，篩選出來(lái)的也是更為精準(zhǔn)的忠實(shí)用戶群。

隨著年齡的增長(zhǎng)，人們自然會(huì)對(duì)頻繁而來(lái)的新事物厭倦，從而過(guò)渡到固定品類(lèi)的重復(fù)消費(fèi)。也有一些人很早就開(kāi)始對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品持續(xù)感興趣，這樣的興趣可以伴隨一生。

不過(guò)，固定習(xí)慣復(fù)購(gòu)是要付出更高成本的。先不說(shuō)“大數(shù)據(jù)殺熟”讓部分平臺(tái)知道你有這個(gè)習(xí)慣，從而故意提價(jià)。

越是注重預(yù)算的家庭，越可能使用不成套的家具、廚具，越可能隨意選擇什么飲料食品，看到便宜的就買(mǎi)。

也就是說(shuō)，類(lèi)似考驗(yàn)對(duì)平臺(tái)、品牌固定忠誠(chéng)度的會(huì)員制，只可能在一個(gè)成熟的，有基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個(gè)側(cè)面證明了中國(guó)在一片“消費(fèi)降級(jí)”的聲音中，還是存在部分事實(shí)上的“消費(fèi)升級(jí)”的。

只不過(guò)，這種“預(yù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠額度”的會(huì)員訂閱制，當(dāng)年還是只能用在購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品時(shí)才被人接受，無(wú)形的虛擬商品如果需要兩次付費(fèi)，還是讓人覺(jué)得在“搶錢(qián)”。

就像中國(guó)人完成了“看不見(jiàn)摸不到的影視歌曲軟件也要付費(fèi)”的第一次啟蒙一樣，接下來(lái)還要有第二次啟蒙：“看不見(jiàn)摸不到的影視歌曲軟件，賣(mài)得可以跟看得見(jiàn)摸得著的實(shí)物商品一樣貴（甚至更貴）”。

君不見(jiàn)，QQ 音樂(lè)現(xiàn)在開(kāi)始嘗試在普通用戶聽(tīng)歌時(shí)，在兩首曲子中間插廣告了。（這是“灰度測(cè)試”，因此社長(zhǎng)無(wú)法驗(yàn)證。但有的說(shuō)法是，居然會(huì)在一首歌沒(méi)放完的時(shí)候插廣告，不知真假。）

三、廣告模式遭遇夾擊

如果廣告收入能讓視頻網(wǎng)站高枕無(wú)憂，那可能根本就不會(huì)有會(huì)員，至少不會(huì)有什么“天價(jià)會(huì)員”。但廣告給平臺(tái)帶來(lái)收益的能力越來(lái)越弱。

首先，通過(guò)各種屏蔽手段，乃至直接找盜版，廣告觸達(dá)用戶的概率下降。先跟社長(zhǎng)一起看看視頻貼片廣告模式這么多年來(lái)遭遇了什么：

用戶自行在瀏覽器上安裝插件以屏蔽廣告，一般是民不舉官不究的。但如果去廣告成為瀏覽器的賣(mài)點(diǎn)，那肯定就要被盯上。獵豹瀏覽器直接屏蔽了優(yōu)酷的視頻廣告，毫不意外地被告上了法庭。

這種官司是一打一個(gè)準(zhǔn)的，但贏了官司并不意味著攻防戰(zhàn)的結(jié)束。

那個(gè)時(shí)代誕生了維棠、碩鼠等下載工具，而隨著 GitHub 被越來(lái)越多的中國(guó)用戶認(rèn)知，基于 YouGet、YouTube-dl、ykdl 等命令行工具的圖形界面客戶端讓下載視頻原片到電腦上變得更簡(jiǎn)單。

用下載的辦法看視頻，可以說(shuō)是跳過(guò)廣告的最決絕的方式之一了。而廣告商的應(yīng)對(duì)策略，變成把“澳門(mén)首家線上賭場(chǎng)上線啦”壓制到原片中。

接下來(lái)，視頻網(wǎng)站廣告跟用戶的相關(guān)性，以及更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化率也表現(xiàn)不佳。當(dāng)然這也需要分節(jié)目類(lèi)型。

同樣是植入廣告和冠名，選秀節(jié)目帶來(lái)的品牌活躍度是 1+1=2 一般清晰可見(jiàn)的，說(shuō)打榜要買(mǎi)什么粉絲就買(mǎi)什么；美食紀(jì)錄片里面出現(xiàn)的大小店鋪也受益匪淺，按圖索驥者絡(luò)繹不絕。

但在綜藝和劇集當(dāng)中植入的效果就要打上很大的折扣了，看到主持人口播或者情景劇廣告時(shí)候，快進(jìn)跳過(guò)去才是大多數(shù)人的選擇。偏偏正是這兩類(lèi)節(jié)目的采購(gòu)成本最高，所以廣告為主的商業(yè)模式并不能持續(xù)。

雪上加霜的，就是包括疫情在內(nèi)帶來(lái)的廣告投入萎縮，投放意愿下降的問(wèn)題了。這會(huì)讓任何依賴廣告的企業(yè)倒霉，比如 Google 和 Facebook。但如同上面說(shuō)到的，針對(duì)個(gè)人會(huì)員的收費(fèi)并不會(huì)因經(jīng)濟(jì)不景氣受到那么大的影響。

所以，你寧愿看很長(zhǎng)的廣告也不掏錢(qián)買(mǎi)會(huì)員？Sorry，未來(lái)很大可能是會(huì)員獨(dú)占的內(nèi)容越來(lái)越多，這也許將逼迫你成為百度網(wǎng)盤(pán)的會(huì)員（手動(dòng)微笑）。

四、中國(guó)人的精神生活 vs 優(yōu)愛(ài)騰

社長(zhǎng)現(xiàn)在找《中國(guó)人不配擁有精神生活！不配！》這篇文章，即使用谷歌找，也只能找到騰訊刪文道歉的回應(yīng)，原文真的是非常難找的。

但大致總結(jié)一下，那篇文章說(shuō)國(guó)人花在實(shí)物商品如食物、家具、電器及面對(duì)面服務(wù)如打車(chē)方面的錢(qián)，遠(yuǎn)比消費(fèi)書(shū)影音等“精神食糧”慷慨。例如愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)：“中國(guó)用戶對(duì)于視頻節(jié)目的付費(fèi)需求，還比不上一次打車(chē)。”

但是為什么國(guó)人要在實(shí)物商品上花錢(qián)呢？衣食住行等基本生活的維持，都跟實(shí)物商品和可接觸的服務(wù)，而不是“精神食糧”有關(guān)。這句話翻譯過(guò)來(lái)，恐怕是在討論中國(guó)的恩格爾系數(shù)吧？?

結(jié)合“我們?nèi)司晔杖胧?萬(wàn)元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就 1000 元”，恐怕更能引發(fā)我們的思考。

說(shuō)“中國(guó)人”如何如何是很容易犯眾怒的，而且往往也不準(zhǔn)確。因?yàn)橹袊?guó)這么多人里面，太多不同的階層和形態(tài)了，也包含了你想到想不到的各種生活方式。

全體“中國(guó)人”里面，肯定有一部分人負(fù)擔(dān)得起 Netflix，Disney+，他們當(dāng)然負(fù)擔(dān)得起優(yōu)愛(ài)騰會(huì)員，而且可以買(mǎi)好多個(gè)。也有一部分人寧愿花時(shí)間換錢(qián)，找盜版資源的漫漫長(zhǎng)路，還有下了一天竟然得到七個(gè)葫蘆娃的艱險(xiǎn)，但他們義無(wú)反顧。

其它“精神生活”的補(bǔ)充品，還有完全免費(fèi)且無(wú)窮無(wú)盡的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容供給和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足了各個(gè)細(xì)分群體的需要。

所以，中國(guó)人不管是誰(shuí)都可以擁有自己的精神生活，不是嗎？只有優(yōu)愛(ài)騰這些視頻網(wǎng)站，需要獨(dú)自面對(duì)屬于它們自己的課題。

作者：書(shū)航，微信公眾號(hào)：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社

本文由 @航通社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。