如何用“漏斗式”與“魚骨式”做行業(yè)研究?
這篇文章描述了作者對行業(yè)研究的一些看法,內(nèi)容包括“漏斗式”、面對新興模式的局限、“魚骨式”、和對數(shù)據(jù)源的對比與評價。歡迎感興趣的童鞋閱讀。
行業(yè)研究有什么用?專門從事這個崗位的人就不說了。即使身在其他崗位,想說服老板撥錢時,能拿出數(shù)據(jù)、拿出案例、再扯一通行業(yè)大勢,無疑成功率會更高一些。
正經(jīng)來講,即使沒有行研技術(shù),但是具備行研思維,也能有助于我們跳出自己崗位的局限,從宏觀、市場、公司等更廣闊的視角來思考和決策。
還有,個人擇業(yè)選擇或者想創(chuàng)業(yè)時,做好行業(yè)研究也能有效地減少信息差,減少犯錯的概率。
當然不同身份的人對行業(yè)的關(guān)注點和角度也不一樣:
券商、金融行業(yè)從業(yè)者,可能更關(guān)注周期、波動、價值位等。
產(chǎn)品經(jīng)理可能更關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭、用戶行為態(tài)度等等。
不過我既沒做過金融行研,也沒做過產(chǎn)品經(jīng)理,以上都是瞎猜,哈哈。就個人而言,我通常會更多關(guān)注頭部(標桿企業(yè))、玩法(商業(yè)模式)、機會點。
因為個人職業(yè)的原因,平時也常會看看各種機構(gòu)做的行業(yè)研究,特別是科技互聯(lián)網(wǎng)和NEV領(lǐng)域??吹枚嗔司桶l(fā)現(xiàn)各種報告也是良莠不齊。特別是有些寫著寫著就寫成科普了,宏觀大數(shù)一通羅列,趨勢判斷模模糊糊,總之就是新興行業(yè)欣欣向榮遍地金……還是很期待能看到比較犀利的行業(yè)研究,實打?qū)嵉亟鉀Q問題點,不過這種報告往往可遇而不可求。
畢竟找準方向、找全資料、找對人、問對問題,哪個都不是件容易的事。
所以,這次想聊聊我自己對行業(yè)研究的一些思考,希望能拋磚引玉。因為我也不是100%做行業(yè)研究的,所以主要講講思維思路,不太涉及具體的操作流程(大家都差不多)和模型解讀(都很基礎(chǔ))。內(nèi)容包括“漏斗式”、面對新興模式的局限、“魚骨式”、和對數(shù)據(jù)源的對比與評價。
01 漏斗式:從宏觀到微觀
從宏觀到微觀的逐級研究思路應該是最常見,也是最全面的。這里面提到的PEST、SWOT、波特五力模型等等大家應該也是耳熟能詳,一開口就知道是老商院人了。其實各類分析模型之間也有隱含的邏輯關(guān)系,適用于從大到小不同階段的研究。
具體的模型介紹和解讀都可以在網(wǎng)站上找到詳盡的解釋說明,百度一下,你就知道,這里就不贅述了。每種模型主要談談個人的一些思考。
首先宏觀環(huán)境的分析,最常用的方法是PEST
即從政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(social)和技術(shù)(Technological )這四大影響產(chǎn)業(yè)的宏觀因素開始分析。還有以此衍生出的PESTEL模型,其中E和L分別是指環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。
之所以把PEST/PESTEL放在最頂層,主要還是這些影響因素不單單影響單個企業(yè),很多時候一條政策、或者一項技術(shù)、或者一種社會輿論風向,都是影響整個產(chǎn)業(yè)。
這里面政策和經(jīng)濟是相對比較清楚的,部委文件、補貼標準、規(guī)劃量級等等都是公開可查而且很明確的。經(jīng)濟數(shù)據(jù),其實也可以從統(tǒng)計局等官方口徑拿到數(shù)據(jù)。倒是社會環(huán)境的影響比較難把控,特別是區(qū)域文化、社會道德、群體心態(tài)這些因素,更多還是定性分析,也沒有太好的量化標準,需要對社會環(huán)境比較敏感,有洞察力,可能有社會學的基礎(chǔ)會好一些。
PEST主要是識別出影響因素,從感覺上來判斷風險、可行性。但是你說具體經(jīng)濟環(huán)境對產(chǎn)業(yè)造成多大影響,技術(shù)對行業(yè)造成多大影響,這個其實是很難量化的,無非也就是看一個模糊的趨勢。
不過,有些行業(yè)其實是比較看政策,比如補貼,有時候都成了一個企業(yè)甚至行業(yè)的盈利來源和盈利模式,就是為了賺補貼才入的局。這時候就要好好研究政策導向和補貼的算法了。
產(chǎn)業(yè)鏈,首推波特五力模型
分析完政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)這些大因素對產(chǎn)業(yè)的影響之后,可以往下看產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)的情況了,首推波特五力模型(Five Forces Model)。
所謂波特五力,分別是:
除了桌面研究的方式看五力影響,其實還可以看財報。正好最近在B站看了清華大學肖星教授的財務分析課程,里面講到從財報的角度看供應商議價能力、購買者議價能力、和行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。
競爭激烈時,因為購買者數(shù)量有限,購買者的議價能力更強,這時購買者傾向占用企業(yè)資金,導致資產(chǎn)負債表里的應收賬款/應收賬款占資產(chǎn)比率就有可能比較高。
或者產(chǎn)業(yè)鏈上原材料供應不足,供應商比較強勢,開始抬價,就會導致企業(yè)利潤表里成本上升,或者企業(yè)應付賬款低,因為不敢拖欠供應商太多錢。
可以對比相似行業(yè)的財報,比如同是制造業(yè)的造紙企業(yè)A和家電企業(yè)B(06年)。家電企業(yè)應收賬款高,存貨高,競爭激烈,下游強勢,要求企業(yè)容忍更長時間的欠款。造紙企業(yè)原材料緊張,供應商強勢,應付賬款比率就相對低。
市場情況
再往下,進一步聚焦到產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場情況了。這個市場有多大、多細分,市場里的用戶們都有什么樣的行為習慣和態(tài)度?
市場情況可以看總量、看分布、看趨勢。也就是俗話說的“盤子有多大”。
看市場整體規(guī)模及增長情況時,各個行業(yè)用來做判斷的指標也會有些差異。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)因為流量經(jīng)濟的特點,一般是用用戶數(shù)或者營收(用戶數(shù)*ARPU)等來衡量整體市場規(guī)模。汽車行業(yè)就看銷量。數(shù)據(jù)源可以從工信部、CNNIC等機構(gòu)或者行業(yè)協(xié)會獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
這里面常見的一個坑在于總量其實是一個很模糊的數(shù),或者說是一個犧牲了很多內(nèi)在信息的數(shù)。
比如新能源車的銷量,看起來每年都有很高的增長,如果只看銷量總趨勢,那是漲勢喜人,潛力無限。但是如果我們仔細多想一步,這些車都賣給誰了呢?
其實是有兩個截然不同的市場在里面。一種是ToB市場,也就是賣給車隊運營商,比如曹操、滴滴的子公司等等,這些車流入市場以后都做快車、做專車,拉活賺錢去了。而車隊運營商,很多其實都是整車廠的子公司或者參股公司。另一種是ToC市場,就是實打?qū)嵉挠邢M者想買,車賣給消費者了。把兩個市場拆開再看,你就能看到幾乎所有增長都是B端銷量帶來的,C端無論總量還是增長速度都不夠凸顯。這里面就很有故事了。
在估市場總量的時候,也可以用TAM – SAM– SOM的思路,結(jié)合企業(yè)自身情況綜合分析。
在市場這個層面,還有市場集中度CR、市場吸引力等分析。還可以再看用戶U&A(習慣和態(tài)度)等等。各個研究機構(gòu)也有各自的方法偏好,比如巨量(字節(jié)跳動)就喜歡看TGI等等,這方面數(shù)理統(tǒng)計的方法也很多,這里就不多說了。
公司與競爭
了解市場情況后,就可以進一步結(jié)合公司具體情況,去推戰(zhàn)略方向了。比較經(jīng)典的SWOT和3C分析。
SWOT模型由海因茨·韋里克教授提出,基于企業(yè)自身資源、外部環(huán)境和競爭情況,分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。并基于這幾個元素推導出4種組合戰(zhàn)略。
3C:客戶customer,競爭對手competitor,自己的公司company,從外部環(huán)境到內(nèi)部資源,審視自己
還有比較常用的矩陣分析,最經(jīng)典的就是波士頓矩陣。橫軸和縱軸也可以替換成其他的分析變量,比如價格和某個產(chǎn)品屬性等。波士頓矩陣的圖太常見就不放了,這里放個汽車行業(yè)的矩陣圖做示例。
更具體到公司層面,就是看財報、看創(chuàng)始人講話,做分析。如果要具體到策略和打法,就得具體問題具體分析,沒有什么通用的模型了。
“漏斗式”的研究思路,最大的好處就非常全面,你可以從上到下搞清楚一個行業(yè),還能看到各個級別的影響因素之間的互相作用與影響。不過,漏斗式的研究思路也不是萬能的。
02 新的商業(yè)模式很難從宏觀開始界定
就我個人感覺,漏斗式的研究思路比較適合傳統(tǒng)或者成熟的行業(yè)。
但是很多時候新的技術(shù)或者新的商業(yè)模式一出現(xiàn)就是破壞性的,破壞行業(yè)界限、破壞傳統(tǒng)認知。
Peter Thiel 2014年在斯坦福CS183B的演講“competition is for Losers”里講了這樣一個邏輯。
一個看起來很廣闊的市場其實很“糟糕”,比如美國的航空業(yè),2012年銷售額高達1956億,妥妥的一個千億市場。每張機票平均178美元,但是帶給公司的利潤只有2美分。反觀google,同年收入550億,21%都轉(zhuǎn)化為凈利潤。
眾多航空公司在這個廣闊的航空出行市場里激烈競爭,但google卻坐擁幾乎全部在線搜索市場,所以google一家公司的市值比美國所有航空公司加起來還高。
所以,我們總在說競爭有益、競爭孵化出領(lǐng)頭羊,企業(yè)要在競爭中脫穎而出。
但現(xiàn)實是,競爭只會讓大家越來越相似,差異化慢慢被抹平,價格利潤有波動但總會回歸平均,最終大家都只能賺點微薄利潤。
而一個真正有突破性的技術(shù)或者商業(yè)模式,是從一開始就帶有“壟斷”性,牢牢占據(jù)一整塊需求、一整塊市場,由于不必擔心與任何人競爭,它有更廣泛的維度來關(guān)心員工、內(nèi)部文化,以及他們的產(chǎn)品對整個世界的影響。
換句話說,雖然大家都是大公司,但是有些企業(yè)(/商業(yè)模式/產(chǎn)品)是NB到自己開辟一個行業(yè)、定義一個行業(yè)、壟斷一個行業(yè)的。
那從這個角度來看,我其實覺得可以把充分競爭(比如美國航空業(yè))和充分壟斷(比如google)當做一條坐標軸的兩端,競爭或者壟斷的格局可能可以分成這三種。
第一種就是很傳統(tǒng)的大市場里的充分競爭,大部分傳統(tǒng)商業(yè)都是屬于這種模式。或者有一些掛了新模式名頭的生意,其實也沒有脫離競爭。比如互聯(lián)網(wǎng)思維開餐廳、或者無人零售等等,實際上都是局部微創(chuàng)新,依然無可避免要與其他傳統(tǒng)商家一起進入充分競爭之中。這種市場廝殺激烈,要去評估總量,要看自己如何能搶到一塊蛋糕,要絞盡腦汁的去分析SWOT、3C等等各種分析。
第二種就是介于充分競爭和充分壟斷之間的。這種企業(yè)或者說他的商業(yè)模式,有一定的突破創(chuàng)新性,讓他可以大部分脫離于對手們的競爭,或者從不同行業(yè)切割并拼出一個新市場。但是還沒有達到充分壟斷,或者正走向充分壟斷的路上。
比如瑞幸,雖然品牌營銷上碰瓷了星巴克,但實際上并不會和星巴克充分競爭。星巴克、茶飲、新市場,每一個市場都有一部分被瑞幸切走了,這個不多談,以后有機會單獨講講瑞幸。
第三種,就是充分壟斷了,產(chǎn)品一出來就開辟了一個新市場,比如DJI。甚至直接帶來一個時代的變化,比如IPhone。
當然這個不是固定不變的,有些企業(yè)可能會從第三種滑落到第一種,競爭壁壘被攻破,但比較少見,畢竟能持續(xù)壟斷,可能護城河是足夠深的。也有可能從第一種走到第三種,比如特斯拉或者蔚來最終等來了智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛大突破,在新出行時代實現(xiàn)了賈老板的生(窒)態(tài)(息)化的美夢。
所以,當新的模式出來以后,特別是后兩種,如果還是用上一部分從宏觀到微觀的研究思路,其實是有些困難。比如新模式往往領(lǐng)先于宏觀環(huán)境,比政策、比社會反應要快,而且往往自成一行,你也很難找到他的標桿或者競爭對手。
就像斯蒂芬?guī)炖镞MNBA聯(lián)盟時的選秀模板是穆罕默德·阿布杜爾-拉烏夫,你敢信?
03 魚骨式:從點切入
所以除了從宏觀到微觀這種思路,也許可以試試從點切入,而不是從面切入。
所謂從點切入,就是聚焦到一個公司或者一種模式,甚至一個自己感興趣的問題上。比如,“蔚來還能撐多久”,或者“瑞幸的商業(yè)邏輯是什么?為什么資本被說服?”。(瑞幸割美國韭菜這種段子,就和中國大媽掃貨震驚全球一樣,也就圖一樂,可別當真。),或者“抖音怎么做商業(yè)化”。
這個切入的問題就是魚頭,為了回答這個問題,就衍生出一系列子問題。
比如你想知道“瑞幸的邏輯怎樣說服投資人”,那就要先得回答“投資人看重什么”“瑞幸在講的故事是什么?”“現(xiàn)狀如何?從現(xiàn)狀到目的途徑是什么?”。
每個子問題還可以再拆解,直到你找到的資料、數(shù)據(jù)或者其他論據(jù),能夠回答單個問題點。
最終就推導出整個切入點的答案,在這個過程中,商業(yè)模式、市場環(huán)境或者宏觀環(huán)境等等也都會涉及到,上面漏斗里講的各種方法也可以用,只不過不再按照從大到小的順序,而是都成了過程中的論據(jù)。
最近還想到一個思路是看錢的流向,從財報里經(jīng)營和投融資的流入流出、利潤表和資本投入這些財務信息,結(jié)合市場背景基礎(chǔ)信息,看機會點空間大小、模式可行性等等:
04 公開報告和數(shù)據(jù)源
最后聊聊資料和數(shù)據(jù),首先是公開報告和數(shù)據(jù):
統(tǒng)計局年鑒、各部委統(tǒng)計的宏觀數(shù)據(jù),以及其他官方機構(gòu)公布的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。比如汽車行業(yè)有中汽協(xié)的銷量數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有CNNIC的網(wǎng)民數(shù)據(jù)等等。
不過,官方數(shù)據(jù)不代表百分百準確,比如中汽協(xié)的銷量和實際車輛上牌上險數(shù)會有差異,比如CNNIC用電話訪問做抽樣調(diào)查可能會導致人群有點偏差。
不過,通??梢哉J為官方發(fā)布是權(quán)威且真實數(shù)據(jù),但是在一些具體解讀情況時,還是需要注意數(shù)據(jù)的自帶的偏差和特點。
券商/投資機構(gòu)的研報:通常做得挺全面的,從宏觀到產(chǎn)業(yè),一般都會有一條整理好的故事線。不過他們的研報面向的人群和關(guān)注點不一樣,而且有些還帶了導向性。所以我一般也就看看數(shù)據(jù),不太看觀點。
第三方機構(gòu)研究報告:一類是管理咨詢公司的,MBB、四大都會出一些,但是內(nèi)容大多都有點空,適合當成科普讀物,也許是因為管理咨詢公司主要面對大公司高管。
另一類是艾瑞、億歐、易觀、36kr研究院等等,這類機構(gòu)報告一般比較綜合和完整,但是水平很是良莠不齊,有些解讀和數(shù)據(jù)甚至還有坑。
還有就是大廠們自己研究院的報告:比如比較高產(chǎn)的巨量(字節(jié)跳動),專注吃喝玩樂的企鵝智酷等等。這類報告最大的問題都是寫到最后都會有導向性,多多少少帶了些宣傳的性質(zhì),而且大家都是用自己的獨家數(shù)據(jù),用這個數(shù)據(jù)推市場推行業(yè),會有數(shù)據(jù)源偏差的問題。但是還是有價值的,巨量講抖音,這個數(shù)據(jù)都是字節(jié)跳動自己的數(shù),當然會比別人準。
公司層級主要是看各種一手信息。年報,企業(yè)投資者關(guān)系材料,創(chuàng)始人講話。
還有一些外部指數(shù),基本已經(jīng)細到產(chǎn)品級了。比較廣為人知的比如百度指數(shù)、微信指數(shù)。新媒體行業(yè)的新榜。出海App的APP annie。甚至還有更細的,比如專門監(jiān)控B站UP主漲粉數(shù)的BiliOB。
除了這些公開的數(shù)據(jù)和報告,還有一些非公開的資料,比如商業(yè)計劃書,這些就得有路子才看得到了。
當然,正兒八經(jīng)的行業(yè)研究還是要做大量訪談的,專家訪談、用戶訪談等等。
桌面研究往往只是基礎(chǔ),真想深入研究,害得當面嘮。不過對于大多數(shù)非專業(yè)行研的人來說,能把基礎(chǔ)桌面研究做好已經(jīng)能拿到很多有用的信息了。
最后
寫了這么多,其實不得不說,做行業(yè)研究其實是門手藝活,沒有積累,不泡在行業(yè)里,真的不是從網(wǎng)上扒了點N手資料,抄點媒體老師們吹的犇,就能搞清楚一個行業(yè),輸出一份有用的報告的。
所以,培養(yǎng)思維+刻意練習,慢慢就見成果了,共勉吧!
作者:Allen,微信公眾號:Allen走走神
本文由 @Allen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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很棒的文章,很有啟發(fā)
同《學會洞察行業(yè)》 這本書中的方法論類似,都很棒 ??
作為一篇啟發(fā)性的文章還是不錯的。很多方法論還在于在真實的企業(yè)環(huán)境里面進行實地應用和演繹。畢竟我們是要為結(jié)果負責的。