互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從2015年起步，至今行業(yè)中雖然有部分明星產(chǎn)品出現(xiàn)，但整個(gè)行業(yè)其實(shí)還未達(dá)到成熟狀態(tài)。行業(yè)生態(tài)、服務(wù)模式、商業(yè)模式都在持續(xù)演化之中。而本文將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的平臺(tái)價(jià)值、解決方案、商業(yè)變現(xiàn)等緯度，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀做一個(gè)分析。

01??發(fā)展階段

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展從時(shí)間維度可以分為三個(gè)階段：

• 第一階段：2005——2014年。這十年屬于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的萌芽期。此時(shí)行業(yè)政策相對(duì)保守，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療條件也尚未成熟，只有少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試向醫(yī)療方向發(fā)展。
• 第二階段：2015——2019年，這一時(shí)期國(guó)家出臺(tái)了一系列利好政策，資本大量涌入，網(wǎng)上就醫(yī)意識(shí)開(kāi)始在民間普及，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)遍地開(kāi)花，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。
• 第三階段：2019——至今，經(jīng)過(guò)第二階段的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)脫穎而出，商業(yè)模式日漸成型，產(chǎn)品的平臺(tái)化效應(yīng)明顯，行業(yè)生態(tài)逐步形成。2019年新冠肺炎的發(fā)生，也直接加速了行業(yè)生態(tài)的發(fā)展。

02? 平臺(tái)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的第一原動(dòng)力是解決用戶的健康需求，而健康問(wèn)題的解決過(guò)程本身也是醫(yī)療服務(wù)過(guò)程。因此，平臺(tái)的最核心的價(jià)值即服務(wù)價(jià)值。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)基因的嵌入，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的時(shí)空關(guān)系、供給效率和交付方式帶來(lái)改變，并且這種刺激會(huì)迅速通過(guò)產(chǎn)業(yè)末端突觸傳遞至產(chǎn)業(yè)鏈的每一層級(jí)，進(jìn)而影響醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式。所以產(chǎn)業(yè)價(jià)值是平臺(tái)價(jià)值的第二個(gè)體現(xiàn)層面。

此外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所展現(xiàn)出的軟影響力，也會(huì)為不同利益角色之間的關(guān)系帶來(lái)改變，即社會(huì)層面的價(jià)值意義。

通過(guò)上述分析可以看到，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)至少具有三個(gè)層面的價(jià)值意義，分別為服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

1. 服務(wù)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有5種核心角色，分別為患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企。其中，患者是核心，另外4種角色圍繞患者展開(kāi)服務(wù)。主要的服務(wù)內(nèi)容如下：

• 醫(yī)生：主要提供診斷、治療、開(kāi)藥、復(fù)診服務(wù)。
• 醫(yī)院：主要提供掛號(hào)、院內(nèi)治療、轉(zhuǎn)診、藥品售賣及醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷服務(wù)。
• 藥企：藥品研發(fā)、藥物支持。
• 險(xiǎn)企：定向險(xiǎn)種。

上升到產(chǎn)業(yè)維度來(lái)看，上述都是圍繞患者展開(kāi)的終端服務(wù)形式。但如果更換核心角色的話，在產(chǎn)業(yè)上游、中游還存在著其他服務(wù)關(guān)系，例如醫(yī)療器械企業(yè)、藥企針對(duì)醫(yī)院開(kāi)展的線上服務(wù)等等，在此不再展開(kāi)。

2. 產(chǎn)業(yè)價(jià)值

上文已經(jīng)提到，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)影響醫(yī)療服務(wù)的時(shí)空關(guān)系、供給效率和交付方式來(lái)影響醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。

具體而言，在時(shí)空關(guān)系上表現(xiàn)為醫(yī)療服務(wù)時(shí)間、空間的分離化。傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)通常是在特定時(shí)間（醫(yī)院上班時(shí)間、預(yù)約時(shí)間等）、特定空間（醫(yī)院、診所、家中）完成的，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療打破了這種限制，對(duì)有需求的人而言，可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)、無(wú)地域限制的在線服務(wù)。

在供給效率上，上、中、下游企業(yè)得益于線上信息傳輸?shù)募皶r(shí)性、線下物流體系的完備性，供給效率得到大幅提高。例如通過(guò)京東到家線上購(gòu)買藥品，京東自有的物流體系2小時(shí)內(nèi)即可完成配送。

最后，在交付方式上表現(xiàn)為診斷報(bào)告自動(dòng)化生成、用戶數(shù)據(jù)云端存儲(chǔ)傳輸、線上收費(fèi)、線上復(fù)診等新形式，極大地節(jié)省了人力和時(shí)間成本。

3. 社會(huì)價(jià)值

對(duì)醫(yī)療行業(yè)來(lái)講，目前有兩個(gè)社會(huì)矛盾點(diǎn)：

1. 由醫(yī)療資源稀缺帶來(lái)的供需矛盾
2. 惡性醫(yī)患事件造成的醫(yī)患關(guān)系矛盾

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一方面通過(guò)線上連接作用，打破醫(yī)療資源不平衡，實(shí)現(xiàn)供需矛盾的緩解。另一方面，通過(guò)構(gòu)建醫(yī)患社區(qū)、醫(yī)療科普等平臺(tái)，增加患者和醫(yī)生兩個(gè)群體的對(duì)話機(jī)會(huì)，降低二者的溝通成本和理解成本，從而起到緩和緊張關(guān)系的作用。

03??解決方案

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品所提供的解決方案，需要基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景和患者需求兩方面出發(fā)。同時(shí)，還要考慮到不同角色對(duì)醫(yī)療平臺(tái)的訴求差異。下面將從C端（患者）和B端（醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企）的角度，結(jié)合診前、診中、診后三個(gè)節(jié)點(diǎn)，來(lái)對(duì)線下和線上的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行梳理。

1. 診前

C端的線下場(chǎng)景包括掛號(hào)問(wèn)診、保險(xiǎn)購(gòu)買等等。線上場(chǎng)景包括預(yù)約掛號(hào)、健康咨詢、自我診斷、智能分診、醫(yī)療健康險(xiǎn)。

B端的線下場(chǎng)景主要包括接診、保險(xiǎn)兩部分。線上場(chǎng)景包括醫(yī)院對(duì)接線上掛號(hào)問(wèn)診平臺(tái)，提供相應(yīng)服務(wù)；保險(xiǎn)公司出售健康險(xiǎn)種。

2. 診中

C端線下場(chǎng)景包括檢驗(yàn)、診斷、院內(nèi)治療、院內(nèi)支付、費(fèi)用報(bào)銷。線上場(chǎng)景一般為獲取報(bào)告、藥品繳費(fèi)兩部分。

B端線下場(chǎng)景包括病情診斷、開(kāi)藥、手術(shù)、收取治療費(fèi)用。線上場(chǎng)景包括診斷報(bào)告自動(dòng)生成、線上藥品售賣。

3. 診后

C端線下場(chǎng)景主要是預(yù)約復(fù)診、健康管理。線上場(chǎng)景包括線上復(fù)診、健康管理、病友社區(qū)交流等。

B端線下場(chǎng)景一般為醫(yī)生定期回訪患者。線上場(chǎng)景則包含提供線上復(fù)診服務(wù)、PGC健康管理方案、醫(yī)患交流等內(nèi)容。

根據(jù)以上的分析，可以將目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)（工具）分為8類，其中5種面向C端，3種為B端服務(wù)。

C端

1. 掛號(hào)問(wèn)診：微醫(yī)、好大夫在線
2. 醫(yī)藥電商：阿里健康、1藥網(wǎng)
3. 健康管理：糖護(hù)士、體檢寶
4. 醫(yī)療知識(shí)：中藥大全、中醫(yī)通
5. 慢病社區(qū)：patientslike me

B端

1. 醫(yī)生助手：醫(yī)脈通、丁香園
2. 輔助診斷工具：AI輔助診斷、遠(yuǎn)程輔助診斷
3. 醫(yī)療信息化平臺(tái)：如HIS、LIMS系統(tǒng)

04? 變現(xiàn)模式

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)各方資源的“連接”，要想理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的商業(yè)模式，首先需要從“連接”的角度對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分型。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的“連接”，按角色關(guān)系可以分為五種類型：

1. 患者——醫(yī)生（醫(yī)院）之間的連接，即醫(yī)患平臺(tái)
2. 患者——患者之間的連接，即病患交流平臺(tái)（社區(qū)）
3. 醫(yī)生——醫(yī)生之間的連接，即專家交流平臺(tái)
4. 患者——藥企（險(xiǎn)企）之間的連接，即藥（險(xiǎn)）患平臺(tái)
5. 醫(yī)生（醫(yī)院）——藥（險(xiǎn)）之間的連接，即藥（險(xiǎn)）醫(yī)平臺(tái)

這五類平臺(tái)目前常見(jiàn)的變現(xiàn)模式如下：

1. 醫(yī)患平臺(tái)

盈利主要來(lái)自于患者問(wèn)診、增值服務(wù)（私人醫(yī)生）、會(huì)員、數(shù)字營(yíng)銷、流量變現(xiàn)（廣告）這幾類。有的平臺(tái)還會(huì)拓展醫(yī)藥電商板塊，以問(wèn)診類服務(wù)引流，靠醫(yī)藥電商來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，從而達(dá)到“人、醫(yī)、藥”的商業(yè)閉環(huán)。

2. 患患平臺(tái)

作為社區(qū)類的平臺(tái)，其盈利模式主要來(lái)自于和制藥企業(yè)或研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過(guò)共享數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷和藥品開(kāi)發(fā)。會(huì)員體系和流量變現(xiàn)也是社區(qū)常用的商業(yè)化模式。

3. 醫(yī)醫(yī)平臺(tái)

主要通過(guò)為醫(yī)生端服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)用獲利。例如醫(yī)學(xué)工具產(chǎn)品、論文服務(wù)、求職服務(wù)、面向醫(yī)院（2H）的數(shù)據(jù)管理服務(wù)等等。

4. 藥患平臺(tái)

一般通過(guò)收取平臺(tái)傭金的方式獲利。此外，還可以在平臺(tái)內(nèi)對(duì)一些明星店鋪進(jìn)行推廣收取推廣費(fèi)用。

5. 藥醫(yī)平臺(tái)

此類平臺(tái)可能會(huì)涉及到一些敏感信息，一般由國(guó)家進(jìn)行管控。

05? 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)化案例

1. 春雨醫(yī)生（醫(yī)患平臺(tái)）

春雨醫(yī)生成立于2011年7月，在2011——2016年的這5年間，創(chuàng)始人張銳把春雨醫(yī)生的商業(yè)模式總結(jié)三個(gè)階段。

• 第一個(gè)階段，稱為“賣問(wèn)題”階段。即通過(guò)“自診”和“輕問(wèn)診”兩種方式為用戶的醫(yī)療問(wèn)題提供服務(wù)。在這一階段，用戶免費(fèi)享受問(wèn)診服務(wù)，醫(yī)生通過(guò)回答問(wèn)題得到現(xiàn)金回報(bào)，現(xiàn)金成本由春雨醫(yī)生承擔(dān)。
• 第二個(gè)階段，被稱為“賣醫(yī)生”階段。春雨醫(yī)生發(fā)展出了醫(yī)生導(dǎo)購(gòu)電商模式、基于LBS的尋醫(yī)問(wèn)藥服務(wù)、專屬私人醫(yī)生、以及連接醫(yī)生、診所、醫(yī)院、國(guó)際醫(yī)療的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)模式。
• 第二個(gè)階段，被稱為“賣保險(xiǎn)”階段。2015年11月，春雨醫(yī)生正式和中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)達(dá)成合作，正式跨入健康保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域。在這之后，一方面是通過(guò)保險(xiǎn)的手段為用戶就醫(yī)埋單，另一方面保險(xiǎn)公司可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析推出新的保險(xiǎn)種類，同時(shí)還可以規(guī)避醫(yī)患聯(lián)合騙保的發(fā)生。

2016年張銳因突發(fā)心梗離世，之后由張琨任春雨CEO。張琨上任后，春雨的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為“擁抱醫(yī)療”，定位“賦能醫(yī)院”。最大的改變?cè)谟趯?duì)原有輕問(wèn)診的提供線下延伸服務(wù)，例如線下就醫(yī)、檢驗(yàn)檢查等等。據(jù)張琨介紹，2017年春雨已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了問(wèn)診業(yè)務(wù)的盈虧平衡。

2. 醫(yī)脈通（醫(yī)醫(yī)平臺(tái)）

醫(yī)脈通成立于2006年，隸屬于北京金葉天盛科技有限公司，是一款為臨床醫(yī)生提供專業(yè)醫(yī)學(xué)信息服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品。醫(yī)脈通成立之初，定位為一站式的醫(yī)學(xué)信息服務(wù)平臺(tái)。主要提供醫(yī)學(xué)資源下載、信息通訊、文獻(xiàn)求助等功能，在1年左右的時(shí)間獲得了10萬(wàn)會(huì)員。

2010年，醫(yī)脈通定位調(diào)整為“為臨床醫(yī)生提供有價(jià)值的專業(yè)醫(yī)學(xué)內(nèi)容，助力中國(guó)臨床決策”。網(wǎng)站在知識(shí)庫(kù)的基本盤上又增加了文獻(xiàn)檢索、病例分析、行業(yè)進(jìn)展等版塊，在這個(gè)過(guò)程中，醫(yī)學(xué)綜合服務(wù)收入快速增長(zhǎng)。

目前，醫(yī)脈通面向醫(yī)生提供的服務(wù)有醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)王、用藥參考、全大詞典、知識(shí)銀行、求職推薦、論文加工等產(chǎn)品服務(wù)。而營(yíng)收主要來(lái)自于為制藥企業(yè)提供的線上學(xué)術(shù)推廣服務(wù)。根據(jù)醫(yī)脈通官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，醫(yī)脈通至今已擁有超過(guò)100萬(wàn)的醫(yī)生用戶。

3. Patients like me（患患平臺(tái)）

Patients like me是一款病友在線交流互助平臺(tái)，至今有將近16年的歷史。作為一家專業(yè)的病友互助平臺(tái)，Patientslike me積累了大量的病友數(shù)據(jù)，特別是慢病患者的長(zhǎng)期管理數(shù)據(jù)。

patients like me從“一家不只是為了盈利的公司”出發(fā)，堅(jiān)持拒絕與各類廣告合作，主要的盈利方式是和研究機(jī)構(gòu)以及制藥公司合作，利用匿名的用戶數(shù)據(jù)，幫助藥廠進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，以期解決社區(qū)中病友的疾病問(wèn)題。

4. 京東健康（藥患平臺(tái)）

據(jù)公開(kāi)信息顯示，2013年初，京東首次開(kāi)展保健品零售業(yè)務(wù)，2016年京東大藥房上線，京東踏足醫(yī)藥電商行業(yè)，3年之后，京東健康正式成立。

根據(jù)億歐報(bào)告2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，京東健康主要有醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧解決方案、健康服務(wù)四大板塊。其中醫(yī)藥電商屬于京東健康的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)營(yíng)收最大，既有B2C模式（京東大藥房），也包含B2B模式（藥京采）。

此外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)率先實(shí)現(xiàn)了醫(yī)保在線支付，創(chuàng)建了“醫(yī)療，醫(yī)藥，醫(yī)?！钡拈]環(huán)體系。智慧醫(yī)療版塊是京東健康10億美元融資后的重點(diǎn)投資對(duì)象，主要和醫(yī)院、政府合作，實(shí)現(xiàn)線上處方流轉(zhuǎn)，為B段搭建智慧醫(yī)療體系。

此外，京東健康還提供在線問(wèn)診、體檢預(yù)約等服務(wù)?？傮w來(lái)看，京東健康以電商基因?yàn)樽ナ?，向大健康領(lǐng)域反向拓展，以期在醫(yī)療領(lǐng)域有所作為。

06??寫到最后

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展近幾年進(jìn)入高速期，以BAT為代表的巨頭紛紛進(jìn)場(chǎng)。然而，不同角色端的需求把握、用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間的平衡，對(duì)入局者幕后的操盤手都是極大的考驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展邁向深水區(qū)，企業(yè)和產(chǎn)品背后的策略也都逐漸公開(kāi)化、透明化，一招一式，皆為陽(yáng)謀。面對(duì)目前只有少數(shù)頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的現(xiàn)實(shí)，在沒(méi)有新的增量蛋糕出現(xiàn)的情況下，如何讓產(chǎn)品長(zhǎng)久的走下去是每家企業(yè)都繞不開(kāi)的難題。但至于這道難題怎么解決，期望在已經(jīng)到來(lái)的2020年，我們能看到更好的答案。

作者：王澤，微信公眾號(hào)：王澤說(shuō)產(chǎn)品

本文由 @王澤? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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