在這次疫情下，瑞幸和星巴克兩家看上去都在受到影響，但是瑞幸的主動出擊，已經(jīng)在漸漸拉開了差距。

“咖啡可以喝了”

“給我搞一杯”

2月12日，傍晚六點二十分，武漢六七二醫(yī)院內(nèi)部微信群，一段與“戰(zhàn)疫”緊張氣氛不太搭的對話流傳到網(wǎng)上，對話框中還有一張照片：屏幕上顯示著：“正在為您制作中，請稍等……”

瑞幸的無人咖啡機到武漢醫(yī)院了。

這個畫風(fēng)可能有些奇怪，我稍微解釋一下。武漢疫情發(fā)生之后，考慮到城市門店關(guān)閉，一線的醫(yī)生又很忙，在總部資源的全力支持下，瑞幸在武漢的4名一線員工，花了5天時間，將一臺四百斤的大家伙和原料弄進了醫(yī)院，免費讓醫(yī)務(wù)人員喝上了熱騰騰的現(xiàn)磨咖啡。

而這個無人咖啡機，正是一個多月前瑞幸剛剛發(fā)布的無人零售終端之一“瑞即購”無人咖啡機。

把“瑞即購”無人咖啡機搬進醫(yī)院，既貢獻了企業(yè)的一份心意，又解決了醫(yī)生喝咖啡的需求，同時無人工參與、無接觸的流程又杜絕了病毒接觸的風(fēng)險，這招可以說很機智。

有杠精可能要問了，疫情這么嚴重，瑞幸就捐咖啡機嗎？

其實不是，疫情發(fā)生后，瑞幸捐了1000萬，并且向全國抗擊疫情的一線醫(yī)院開放了“瑞即購”的免費申領(lǐng)。當然，瑞幸的老朋友星巴克也捐了300萬，外加800多箱星倍醇等罐裝咖啡飲品。

咖啡既能提神，也是鎮(zhèn)定和安撫情緒的代名詞——在很多末日生存的游戲設(shè)定里，一杯咖啡就能恢復(fù)主角的精神、精力以及狀態(tài)。

不過這次疫情下，兩家的差距其實已經(jīng)開始顯現(xiàn)了——星巴克中規(guī)中矩，而瑞幸已經(jīng)開始玩起了數(shù)字化和技術(shù)，把無人零售的熱咖啡送到醫(yī)院，這背后其實兩種觀念的折射：星巴克依然固守它的第三空間理論，而瑞幸從咖啡起家，推出小鹿茶后，今年又宣布切入無人零售領(lǐng)域。

換句話說，兩家不論從產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式以及用戶場景上，都有巨大的區(qū)別，這也是為什么我說，從一臺無人咖啡機背后，能看出瑞幸和星巴克已經(jīng)越走越遠了。

瑞幸的“靈活身段”

說實話，瑞幸和星巴克都挺慘的。

這次疫情對全行業(yè)來說是個AOE，而首當其沖的就是線下的消費，無論是上游的供應(yīng)、物流、還是下游的制作，消費，餐飲零售行業(yè)都大量依賴于人力協(xié)作。這意味著疫情帶來的影響其實是作用于供需兩端的，很難通過“硬抗”改善。

一個明顯的例子就是瑞幸從1月23日起暫停了武漢地區(qū)全部門店營業(yè)，而總是被外界視為瑞幸“對手”的星巴克則是在宣布湖北省內(nèi)暫停營業(yè)后，又臨時關(guān)閉了在中國超過一半的門店。

當然還有“現(xiàn)金流扛不過 3 個月”的西貝，“天一亮就要支付 250 萬元”的外婆家，港股上市不到一個月就蒸發(fā)了 30 億港元市值的九毛九，內(nèi)地所有門店暫停營業(yè)的海底撈……

而瑞幸的靈活和牛逼之處在于，一個月前發(fā)布的產(chǎn)品，也就是無人咖啡機和無人售賣機，能夠在這么短的時間內(nèi)落地到一線醫(yī)院，敏銳度和執(zhí)行力以及背后的供應(yīng)鏈值得學(xué)習(xí)。其次是從戰(zhàn)略層面看，瑞幸通過瑞幸咖啡和小鹿茶占領(lǐng)了大量線下門店后，又推出無人零售戰(zhàn)略，繼續(xù)搶占新的場景。

而疫情的爆發(fā)，使得用戶對非接觸消費的需求激增——這對無人零售來說正是非常好的培育市場和用戶的機會。因此即便是門店受損，但用戶心智和消費習(xí)慣卻由此建立起來了。

再多說一句，不是作秀，咖啡對于普通腦力工作者尤其是一線的醫(yī)生來說，真的是剛需。

要知道，哪怕在平常，工作的特殊性早已使得咖啡被醫(yī)務(wù)人員用于“續(xù)命”。工作時間和強度的暴漲，更使咖啡因的需求大大提升，不少咖啡店都以外賣形式參與其中。

但外賣始終有其弊端。一方面，制作、外送的過程涉及到多個人工環(huán)節(jié)，感染風(fēng)險始終存在；另一方面，特殊時期醫(yī)務(wù)人員日夜顛倒、隨時響應(yīng)的特征，很難保證及時送達。

接到多家醫(yī)院的援助請求后，瑞幸決定將無人咖啡機“瑞即購”搬進醫(yī)院以解燃眉之急。而在醫(yī)務(wù)人員端起第一杯加濃焦糖美式的4天前，瑞幸的行動進度都還近乎為0。

在總部與一線4位員工的支持下，瑞幸不僅讓 IT團隊兩天開發(fā)完成免費版系統(tǒng)，更協(xié)調(diào)了農(nóng)夫山泉武漢總倉取水，榮慶物流保供貨車運輸原材料，順豐通過特殊物資方式從上海寄來杯子……

在配齊充足原料的同時，全國各地的無人咖啡機、原材料都在向武漢集結(jié)，海外供應(yīng)商也開始加速生產(chǎn)和配送；配合與院方建立的培訓(xùn)通道和支援小組，為后續(xù)落地中的醫(yī)院提供持續(xù)保障。

目前，“瑞即購”已經(jīng)面向全國三甲醫(yī)院開啟快速申領(lǐng)通道，在疫情完全結(jié)束前為醫(yī)護人員免費提供咖啡飲品。

短短五天，瑞幸就在疫情導(dǎo)致的停擺之中，將無人咖啡機投入到了一線，并打磨出了全套的執(zhí)行方案，效率之高，恐怕還是得益于背后靈活的組織架構(gòu)和商業(yè)模式。

瑞幸的軍刀，星巴克的旗桿

稍微梳理一下近期瑞幸的動向，不難發(fā)現(xiàn)“瑞即購”和“瑞劃算”并不是專為疫情而準備，二者都是瑞幸“無人零售戰(zhàn)略”旗下的無人零售終端，這一戰(zhàn)略的公布不過是今年 1月8日的事。

戰(zhàn)略亮相并不久，但背后已是長線布局。錢治亞透露，瑞幸一年前就開始研發(fā)無人咖啡機，如今已是第二代。作為國內(nèi)最豪華、最貴的無人咖啡機，“瑞即購”能達到與門店一致的口感和品質(zhì)。

與門店相同的瑞士進口Schaerer全自動咖啡機，優(yōu)于市面上兩三萬元的咖啡機。相同的獲得IIAC金獎的咖啡豆，以及新西蘭恒天然旗下安佳純牛奶，與市面上的咖啡粉與奶精區(qū)別開來。

此外，每臺“瑞即購”機器上都配了智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，監(jiān)控咖啡機運行狀況與每杯咖啡出品，以保證所有咖啡都能保持和瑞幸門店同樣的出品品質(zhì)。

不難看出，瑞幸為了保證無人零售設(shè)備出品能與門店保持同一水準，在研發(fā)出品、原料供應(yīng)、數(shù)據(jù)采集與分析等上游環(huán)節(jié)進行了大量打磨的工作，這使其能夠迅速被部署于“戰(zhàn)疫”一線。

即將和“瑞即購”一起進入抗疫一線的瑞幸無人售賣機“瑞劃算”，也充分印證了瑞幸在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力上的優(yōu)勢。針對疫情，“瑞劃算”在飲品零食等日常補給外，還增加了消毒濕巾、酒精噴霧和棉片、免洗洗手液、消毒泡騰片等健康防疫用品。

在瑞幸大舉向數(shù)字化和技術(shù)邁進的時候，星巴克則依然固守著他的第三空間理論。

這里有必要提一下星巴克引以為傲的“第三空間”理論。

簡單來說，家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。從很早開始，星巴克的門店設(shè)計就開始為營造一個“第三空間”的氛圍服務(wù)，并有意開始打造星巴克自己的社區(qū)文化。這也讓星巴克的門店設(shè)計成為零售業(yè)的經(jīng)典案例。

馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)，這就是星巴克所努力打造的標簽。

舒爾茨就曾在自傳《一路向前》中喊出“讓三明治滾出星巴克”。原因就是這會影響星巴克店內(nèi)濃郁的咖啡香氣，并讓星巴克“專注咖啡”的品牌形象不純粹。

星巴克粉絲非常愿意分享的這種故事：長期在一家星巴克消費，與伙伴成為朋友后，自己的口味被伙伴摸得一清二楚，點單時一個眼神就行。不時還能體驗一下好豆子和隱藏菜單。

但星巴克卻忽略了數(shù)字化和移動化所帶來的消費和場景的變化。

比如在美國，咖啡外帶的比例已經(jīng)達到80%~90%，亞洲咖啡消費大國日本在上世紀 90 年代開始，全自動咖啡販賣機已經(jīng)逐漸普及；而瑞幸最新數(shù)據(jù)顯示，七成用戶也是選擇了外帶。

另外，星巴克作為連鎖咖啡，本就從未聚集起“品質(zhì)需求型”用戶，只是抓住了“功能需求型”的白領(lǐng)用戶。在質(zhì)量處于同一水準的瑞幸出現(xiàn)后，星巴克自然會在潛力更大的外帶市場落于下風(fēng)。

我們在之前的一篇文章中就提到過，此前星巴克宣布訂單和會員體系全面接入餓了么、盒馬、淘寶等平臺后其實已經(jīng)說明了一件事，那就是星巴克已經(jīng)放棄了平臺入口，甘愿做一個咖啡供應(yīng)商。

眼見著自己的app逐漸淪為雞肋，而瑞幸則借助瑞幸咖啡和小鹿茶積累的交易用戶數(shù)已突破 4000 萬?，F(xiàn)在同樣是捐助，自己捐的是灌裝咖啡，瑞幸則是直接捐手機掃碼就能下單的無人咖啡機，并且還是全國聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)互通，如果我是星巴克的CEO，我也著急。

所以，為什么說瑞幸與星巴克們的比拼已經(jīng)不在同一維度。因為對于幾十年跑完歐洲上百年歷史的中國市場而言，外帶服務(wù)能力已經(jīng)成為競爭勝負手，而這背后更是技術(shù)與數(shù)字化能力的比拼。

瑞幸像一把揮舞的軍刀，披荊斬棘，而星巴克則像一個旗桿立在那，歲月靜好。

外帶體驗的核心是什么？

是保證用戶既不用等候，又能享受適宜溫度的確定性。這意味著，覆蓋的密度與廣度、飲品制作的標準化與流程化、原材料供應(yīng)配送的即時性……都有著更高的要求。

這也就解釋了為何在門店達到4507家后，瑞幸才發(fā)布了無人零售戰(zhàn)略，因為咖啡店并不是瑞幸的目的，將咖啡甚至于更多商品賣到更多場景才是，“瑞即購”和“瑞劃算”則是其重要的一環(huán)。

戰(zhàn)“疫”只是一個特殊場景，卻能看出背后的路線之爭。

平臺、中樞和基礎(chǔ)設(shè)施

接上文之前，有必要引入一個案例。

數(shù)年前，馬斯克還被外界視為一個資本市場投機者。因為他連續(xù)創(chuàng)立SolarCity、SpaceX、特斯拉三家公司，并投資一連串看似不著邊際的科技公司的做法，屬于典型的“不務(wù)正業(yè)”。

但這其實是馬斯克將“殖民火星”構(gòu)想進行了一步步拆分：火星沒有氧氣，內(nèi)燃機無法工作，于是創(chuàng)辦了電動車企業(yè)特斯拉；特斯拉需要電腦，但火星更沒有水，不可能化石能源發(fā)電，于是創(chuàng)辦太陽能技術(shù)企業(yè) SolarCity；而人和這一切設(shè)備還需要運輸?shù)交鹦牵谑怯辛薙paceX。

將一個宏偉目標拆分為多個環(huán)節(jié)，從其中一個環(huán)節(jié)入手，進行資金與技術(shù)的儲備，然后不斷以此類推到下一階段，最終實現(xiàn)終極目標。這便是被不少投行大佬推崇的“第一性原理”。

帶著這一視角回顧如今的瑞幸，其實就很容易看懂了。我們從瑞幸的終極目標入手，它只是想賣咖啡嗎？顯然不是，錢治亞將其描述為一個“自有流量+自有產(chǎn)品的智慧零售平臺”。

在這樣一個宏偉的目標之下，有著潛力大、增速快、現(xiàn)有價格、品質(zhì)結(jié)構(gòu)不合理、品牌選擇不足等特點的中國咖啡市場，顯然作為一個很好的抓手被瑞幸選中了。

針對市場特點，瑞幸必然要以性價比和效率作為切入點進行突圍。

為什么能將消費行為全部歸口到瑞幸App？因為只有線上化才能迅速積累精準的大數(shù)據(jù)；為什么能瘋狂進行大規(guī)模開店？

• 一來，只有建立足夠高的網(wǎng)點密度，才能保證極高的效率；
• 二來，通過App、設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)積累的精準大數(shù)據(jù)，能為研發(fā)、選址、備料、招聘等全鏈條提供指導(dǎo)，小鹿茶的誕生亦是如此。

為什么要推無人零售？

• 一方面，這是咖啡進入“無限場景”的剛需；
• 另一方面，自營4507 家瑞幸咖啡和小鹿茶合伙人加盟網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)就是一個成熟的支撐體系。

人力方面，只需要對原有店員做一些簡單培訓(xùn)，就能對無人咖啡機進行維護，避免了上一代無人咖啡機專職管理人員，不得不面對的效率成本難兩全的死穴；倉儲方面，每一個門店更能兼有前置倉的職能，實現(xiàn)了提效降本。

最關(guān)鍵的是，在線上預(yù)約下單流程打通，機器實現(xiàn)了與門店相同品質(zhì)的前提下，無人零售能憑借遠低于門店的成本，打進了更多寫字樓、商場等場景，觸達更多以往無法覆蓋的潛在消費。

可以下一個結(jié)論：無人零售不是瑞幸“窮途末路”需要新故事來“忽悠”投資者，而是向著既定的目標進入了下一個階段。自營門店與加盟網(wǎng)絡(luò)，更像是服務(wù)于這一目標的基礎(chǔ)設(shè)施。

一個很好的例證是，無人零售戰(zhàn)略發(fā)布后多家機構(gòu)表示看好：比如摩根士丹利在近日的一份報告中重申了對于瑞幸的積極評級，并指出得益于核心門店的復(fù)蘇和無人零售戰(zhàn)略的實施，瑞幸咖啡會在2020 年的第三季度實現(xiàn)盈虧平衡，并在 2021 年實現(xiàn)全面盈利。

而澤菲咨詢則在重申瑞幸的買入評級，將目標價定在49 美元的同時，指出了其無人戰(zhàn)略具有前瞻性，肯定其會為消費者帶來的便利性和對于成本的改善。

總結(jié)

從大洋彼岸的亞馬遜，到身邊的美團點評，其實都有很長一段時間不被外界看懂的階段，如今的瑞幸亦是如此。在我看來的，瑞幸正進入一個最為關(guān)鍵的階段：建立線下高頻流量入口。

比如被資本市場認可并熱捧的美團，外賣便是其線下高頻流量入口，并將其導(dǎo)入到生態(tài)中的到店、酒店/民宿、機票等業(yè)務(wù)，通過留存挖掘更大的用戶價值。

這其中，核心在于通過技術(shù)與數(shù)字化能力將效率提升到極致，進而為低毛利形成極高壁壘。

對于瑞幸而言亦是如此，門店+無人零售形成的深入到毛細血管般的網(wǎng)絡(luò)，正發(fā)揮著以規(guī)模價值降低成本，以大數(shù)據(jù)降本增效的作用。微利的咖啡聚集起一個龐大的“流量池”之后，瑞幸再賣點啥或許都不奇怪了。

（注：文中部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)可聯(lián)系我們）

作者：科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

本文由 @科技唆麻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0協(xié)議