上一篇回顧了618大促、雙11總覽以及淘寶天貓?jiān)诮衲觌p11的預(yù)售期表現(xiàn)，下篇就繼續(xù)總結(jié)分析京東和拼多多分別以怎樣的作戰(zhàn)計(jì)劃迎戰(zhàn)雙11。

二、綜合電商

2. 京東——困局與突圍辦法

無(wú)論從成立時(shí)間、資源規(guī)模和知名度等維度上看，在拼多多黑馬跑出之前，京東都是唯一能與淘寶天貓抗衡的電商巨頭。但即使早在15年與騰訊戰(zhàn)略合作，擁有社交巨頭微信和QQ兩大得天獨(dú)厚的流量入口之后，京東的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。

直至拼多多以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻下并站穩(wěn)在下沉市場(chǎng)，京東才反應(yīng)過(guò)來(lái)，從去年底開(kāi)始全力布局下沉戰(zhàn)略。而自從今年618初嘗“下沉甜頭”的京東，在雙11期間更是全方位繼續(xù)下沉，下面就來(lái)看看京東如何布局其下沉戰(zhàn)略的。

1）社交電商矩陣

自從京東確定以“下沉”為戰(zhàn)略重點(diǎn)之后，便接二連三推出服務(wù)不同人群的社交電商項(xiàng)目，組成發(fā)力下沉市場(chǎng)的矩陣——包括了“京喜”、“芬芳”、“云小店”、“京小哥”、“京小服”和“京小家”。

“京喜”可以算是對(duì)打拼多多的重要一步棋，“芬芳”主要適用于微商群體，“云小店”主要服務(wù)于品牌線下導(dǎo)購(gòu)，“京小哥”主要為物流服務(wù)板塊，“京小服”主要面向服務(wù)人員，為消費(fèi)者提供如保潔、維修等服務(wù)，而“京小家”則主要為服裝、家裝品類(lèi)的商品。

矩陣內(nèi)每個(gè)項(xiàng)目都有其面向的人群，也可以看出京東在想要攻下下沉市場(chǎng)的緊迫心態(tài)。

接下來(lái)，將挑出在本次雙11表現(xiàn)最為亮眼的兩枚棋子——“京喜”和“芬芳”稍作分析。

① 京喜

其中最為亮眼的就是在11.1全新上線微信一級(jí)入口的“京喜”。京喜原為京東拼購(gòu)，其實(shí)在今年618期間，京東拼購(gòu)的表現(xiàn)已經(jīng)很突出——在三至六線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，京東拼購(gòu)小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍。

而在618嘗到了“下沉甜頭”的京東，在雙11就順勢(shì)升級(jí)拼購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，更名為“京喜”之后的拼購(gòu)，不僅在微信一級(jí)入口上享盡流量的優(yōu)勢(shì)，直接觸達(dá)微信覆蓋的下沉用戶群體，更是同時(shí)在手Q、小程序、粉絲群、App和M站都擁有了入口導(dǎo)流的優(yōu)勢(shì)。而京喜在雙11大促首日所交付的“成績(jī)單”，也算是不負(fù)眾望。

在雙11大促首日，京喜在1小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)量即突破100萬(wàn)單，為該銷(xiāo)量貢獻(xiàn)巨大的就是來(lái)自3~6線城市的用戶群，他們占了當(dāng)日京喜新用戶量的74%。

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖

因此，從預(yù)售的良好表現(xiàn)看，京東的下沉頭馬——京喜，其潛力是值得期待的。看看“京喜”在馬上要到來(lái)的雙11正日的表現(xiàn)，是否真的能如其名，讓平臺(tái)和消費(fèi)者都感覺(jué)“驚喜”。

② 芬芳

京東下沉的另一枚重要棋子——芬芳社交電商，其實(shí)早已18年6月立項(xiàng)，在今年11月才正式上線。芬芳是一個(gè)模式為“B2K2C”的社交電商平臺(tái)。

K，即KOC，也就是“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”，在消費(fèi)群體里具備一定影響力的群體。由K連接B（平臺(tái)）和C（消費(fèi)者），K直接觸達(dá)并分享商品給C，在C下單成功后即可獲得一定傭金。

其實(shí)這個(gè)分銷(xiāo)模式并不陌生，比如云集、每日一淘等等，都是運(yùn)用類(lèi)似的模式。但芬芳不同的是，芬芳的K無(wú)需繳納任何會(huì)員費(fèi)，即可做商品推廣，亦無(wú)需囤貨，同時(shí)C還能享受與主站京東一樣的物流、配送和售后等一系列的服務(wù)，這個(gè)是芬芳非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)——眾所周知，京東的物流體驗(yàn)是真的非常好。

憑借“背靠大山”的優(yōu)勢(shì)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，芬芳目前的社群總量已達(dá)9w個(gè)，GMV已突破6億元，也可謂開(kāi)了個(gè)好頭。

稍微小結(jié)一下，從預(yù)售中“京喜”和“芬芳”的不俗表現(xiàn)看，可以預(yù)測(cè)這兩個(gè)社交項(xiàng)目將成為京東在本次雙11與拼多多交戰(zhàn)的兩大“兵器”，甚至可能成為扭轉(zhuǎn)京東此前下降疲態(tài)的決定性因素之二。

2）主站下沉

除了布局社交電商矩陣，京東主站也配合全力下沉，采取京東主站和京喜雙下沉策略，主站在本次雙11中首推“超級(jí)百億補(bǔ)貼計(jì)劃”。京東在被拼多多超過(guò)了之后，深深感受到了“巨額補(bǔ)貼”和“一元爆品”將是成功攻陷下沉的兩大利器。

估計(jì)很多消費(fèi)者在打開(kāi)京東App的那個(gè)瞬間，看到“百億補(bǔ)貼”的字眼以及大紅的頁(yè)面配色，差點(diǎn)就誤以為自己誤點(diǎn)開(kāi)了拼多多吧。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至11月1日全天，四線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%用戶來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng)，而預(yù)售當(dāng)日僅開(kāi)場(chǎng)10分鐘，平臺(tái)成交金額就已同比增長(zhǎng)超600%，干貨食品、酒類(lèi)、清潔、寵物成交額超去年同期10倍，整個(gè)預(yù)售期，平臺(tái)成交額達(dá)去年同期6.8倍。

從華麗麗的數(shù)據(jù)上看，京東這波“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃可以說(shuō)是學(xué)得相當(dāng)溜了，雖然還不能下定論說(shuō)京東的下沉戰(zhàn)略已取得成功（畢竟還沒(méi)到雙11正日的爆發(fā)期嘛），但從預(yù)售情況上看，京東在本次雙11大戰(zhàn)中勢(shì)頭會(huì)比以往更強(qiáng)勁。

Source: 京東App截圖

京東在發(fā)力下沉市場(chǎng)的打法中，應(yīng)該更好充分地發(fā)揮其商品質(zhì)量有保障，以及物流體驗(yàn)極佳的這兩大優(yōu)勢(shì)，發(fā)力下沉的同時(shí)要穩(wěn)固其在上行市場(chǎng)的地位。即使拼多多黑馬跑超，但其在上行市場(chǎng)中依然處于劣發(fā)給一線新一線城市的消費(fèi)群體仍不會(huì)因?yàn)榇箢~補(bǔ)貼而選擇拼多多，因?yàn)樗麄儞?dān)心平臺(tái)賣(mài)假貨，商品質(zhì)量沒(méi)保障。

所以，這個(gè)也是京東可以突圍的切入口，穩(wěn)抓這個(gè)切入點(diǎn)，相信京東很快會(huì)回到電商巨頭的第二把交椅上。

三、社交電商

拼多多——簡(jiǎn)單粗暴地“派錢(qián)”

在綜合巨頭們都紛紛發(fā)力下沉?xí)r，作為下沉市場(chǎng)“大佬”的拼多多，毫不意外地進(jìn)攻上行市場(chǎng)，以求擺脫自身平臺(tái)廉價(jià)的標(biāo)簽。

在這場(chǎng)下沉與上行的無(wú)聲戰(zhàn)役中，拼多多有不少舉措，讓人感嘆，它面對(duì)市場(chǎng)的變化，是真的“反應(yīng)快”！

1）補(bǔ)貼策略

今年的雙11大戰(zhàn)中，拼多多算是“進(jìn)賽道”進(jìn)得比較晚的選手。在其他大大小小的電商平臺(tái)早早開(kāi)啟預(yù)售的時(shí)候，在本C快被各種群的“蓋樓邀請(qǐng)”給淹沒(méi)了的時(shí)候，還沒(méi)看到有拼多多的身影，差點(diǎn)以為自己是不是看漏眼了。

終于，在10.30晚，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的拼多多，宣布了今年的雙11狂歡策略，依然是“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，簡(jiǎn)單粗暴，就是派錢(qián)，真金白銀去補(bǔ)貼，不玩復(fù)雜套路，土豪本色不改。

唯一最大區(qū)別于618的砸錢(qián)補(bǔ)貼，就是雙11期間拼多多僅針對(duì)頭部爆品商品進(jìn)行補(bǔ)貼，希望通過(guò)“低價(jià)補(bǔ)貼，攻下上行市場(chǎng)”。據(jù)潛望統(tǒng)計(jì)，拼多多在iPhone 11 Pro Max發(fā)售不到半個(gè)月內(nèi)，硬是將價(jià)格幅度比官網(wǎng)降低了1500元，而iPhone 11 256 GB版更是在雙11預(yù)熱期就被補(bǔ)貼至5299元，比官網(wǎng)降低了700元。這波“粗暴直接”的補(bǔ)貼操作，讓拼多多的關(guān)注度直線上升，吸引了源源不斷的用戶進(jìn)來(lái)平臺(tái)，為平臺(tái)用戶體量的提升可謂貢獻(xiàn)良多。

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖

2）創(chuàng)新的“拼多多文學(xué)”

看到這里大家可能覺(jué)得有點(diǎn)奇怪，為什么好端端地在分析電商，分析買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，突然畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，變成了文藝版拼多多，討論起文學(xué)來(lái)了。這就要從微信修改器封殺外鏈的規(guī)范講起。

微信自今年10.28正式實(shí)行升級(jí)版的外鏈轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)范之后，一大波的微信號(hào)和微商們都受到了波及。那么，以分享轉(zhuǎn)發(fā)起家的拼多多，要是被微信封殺了，那豈不是臺(tái)都被拆了？

結(jié)果，事實(shí)證明這個(gè)擔(dān)心是多余的，拼多多反應(yīng)很快，不僅讓自己的分享免受微信封殺的波及，甚至還別出一格，形成了另類(lèi)的“拼多多文學(xué)”。既然這拼多多文學(xué)是跟分享內(nèi)容相關(guān)的，那么不得不提下拼多多的分享玩法了。

淘寶天貓有蓋樓游戲拉新拉日活，拼多多則繼續(xù)“本色出演”——砸錢(qián)，依然是不玩套路的打法，直接打款100元現(xiàn)金。打款規(guī)則類(lèi)似砍價(jià)，用戶將內(nèi)容分享給好友/群之后，好友點(diǎn)鏈接，增加分享者的可提現(xiàn)金額，當(dāng)好友助力達(dá)到100元后可立即提現(xiàn)至微信零錢(qián)。

這個(gè)分享的用意其實(shí)也是為了拉新拉日活，當(dāng)本C看到朋友圈和群已經(jīng)出現(xiàn)亮晃晃的“分享得100元現(xiàn)金”“100元到賬”時(shí)，不得不感慨“真的是夠簡(jiǎn)單粗暴??！”，這蓋樓規(guī)則看了老半天還沒(méi)搞清楚獲利多還是少，這個(gè)一眼就知道游戲規(guī)則了。

而在躲避微信封殺的風(fēng)險(xiǎn)上，拼多多采取的取巧手段是，通過(guò)把鏈接摻雜在微信文字的形式在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)，畢竟有鏈接的長(zhǎng)文字不算外鏈接，微信系統(tǒng)不能封殺這些。用這個(gè)投機(jī)的方法，即使其他微商因?yàn)榉鈿⒍鴵掀屏祟^皮，拼多多始終淡定自如，玩溜了分享。

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖及群聊截圖

既然已經(jīng)躲避了封殺風(fēng)險(xiǎn)，這拼多多文學(xué)又是怎么來(lái)的呢？

相信大家的微信聊天列表里，總會(huì)躺著少至一兩個(gè)，多至十幾個(gè)的“薅羊毛”/“領(lǐng)券”群，一開(kāi)始可能會(huì)看到像上圖那樣的拼多多現(xiàn)金打款信息，漸漸地大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，咦？怎么打款蓋樓中間，穿插著各種各樣的微小說(shuō)故事了呢？看了個(gè)開(kāi)頭，想著去看結(jié)尾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“我猜中了開(kāi)頭卻猜不到結(jié)尾”——這鏈接還是你拼多多！

這平臺(tái)輸出的文學(xué)庫(kù)，從霸道總裁與小白兔的愛(ài)情故事，到校園青春疼痛回憶，再到充滿童真的童話，不得不佩服拼多多思維的清奇！既躲過(guò)了被封殺，還順帶火了一把自家文學(xué)，同時(shí)還給用戶留下深刻印象，可謂一舉三得呀！

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖

3）小結(jié)

無(wú)論是從砸錢(qián)的補(bǔ)貼策略，還是現(xiàn)金打款的社交玩法，都能看出拼多多洞察下沉市場(chǎng)是“看透了”，沒(méi)有花里胡哨的復(fù)雜套路，只有真金白銀的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，這不正正是最符合下沉市場(chǎng)用戶群體的套路嘛——便宜買(mǎi)，獲利大。正如開(kāi)頭提到的，最直接的大折扣大減價(jià)，才是最容易激起消費(fèi)者下單欲望的手段??！由此可見(jiàn)，拼多多如此懂得抓住消費(fèi)者心理，其黑馬跑出不無(wú)道理。

四、總結(jié)

通過(guò)比較總結(jié)綜合電商巨頭和社交電商黑馬的雙11營(yíng)銷(xiāo)策略玩法，結(jié)合各自在預(yù)售期所交付的“成績(jī)單”，可以預(yù)估今年雙11的總體成績(jī)會(huì)同比遠(yuǎn)超往年，而其中起最大影響作用的，會(huì)是下沉消費(fèi)群體接連攀升的購(gòu)買(mǎi)力。

雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)亦會(huì)是從上行市場(chǎng)轉(zhuǎn)為下沉市場(chǎng)。淘寶天貓憑借其不可撼動(dòng)的領(lǐng)頭人地位，預(yù)測(cè)仍會(huì)是最大贏家，而京東這波下沉戰(zhàn)能否是場(chǎng)翻身仗，拼多多能否上行成功，就等雙11狂歡過(guò)后揭曉了。

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