音樂(lè)行業(yè)進(jìn)軍播客有哪些方式？為什么要選擇入局播客市場(chǎng)？播客，對(duì)于音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

根據(jù)美國(guó)科技媒體The Verge 7月4日的報(bào)道：Netflix將推出一檔導(dǎo)演評(píng)論的播客節(jié)目《Watching With……》，并將在Apple Podcasts 和Spotify上提供收聽(tīng)。作為時(shí)下最熱門(mén)的內(nèi)容媒體之一，播客領(lǐng)域吸引著多方參與，音樂(lè)行業(yè)也不例外。在剛剛過(guò)去的上半年，巨頭們接二連三地展開(kāi)了一系列大動(dòng)作。

比如：Spotify先后斥巨資購(gòu)入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司；繼環(huán)球音樂(lè)與獨(dú)立播客公司W(wǎng)ondery達(dá)成協(xié)議之后，索尼音樂(lè)也在5月宣布了與播客內(nèi)容制作商Laura Mayer和Adam Davidson合資創(chuàng)辦一家新公司尋找并開(kāi)發(fā)播客內(nèi)容。

在各方力量集體進(jìn)軍的形勢(shì)下，音樂(lè)行業(yè)能否分得播客市場(chǎng)的大蛋糕？

音樂(lè)行業(yè)進(jìn)軍播客的多種方式

2016年，索尼音樂(lè)推出播客《The Lost Art of Liner Notes》，介紹自家藝人和唱片背后的故事，旗下音樂(lè)人Rachel Platten、Andrew W.K等都有參與。環(huán)球音樂(lè)旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音樂(lè)人聯(lián)合制作的同類(lèi)型節(jié)目《What’d I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。

Atlantic podcasts主頁(yè)

Spotify則瞄準(zhǔn)了說(shuō)唱主題，去年他們先找來(lái)女rapper Lizzo和DJ Semtex制作《Good As Hell》《Who We Be Talks》。后又跟說(shuō)唱歌手Joe Budden簽約，將其制作的播客《The Joe Budden Podcast》作為Spotify的獨(dú)家內(nèi)容。

截止到目前，《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依舊在更新，后者更是連載到了260期，成為Spotify手中的王牌之一。

如果說(shuō)，這場(chǎng)頭部資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的上半場(chǎng)還是以單個(gè)節(jié)目為主體，那么下半場(chǎng)的重點(diǎn)則進(jìn)入到了規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容制作和分發(fā)領(lǐng)域。

在Spotify收購(gòu)的三家公司之中，Gimlet Media和Parcast均是內(nèi)容生產(chǎn)方中的佼佼者；與環(huán)球音樂(lè)達(dá)成合作的Wondery被認(rèn)為是美國(guó)最大的獨(dú)立播客發(fā)行方；與索尼音樂(lè)合伙的Davidson曾參與制作美國(guó)公共廣播電臺(tái)NPR熱門(mén)節(jié)目《Planet Money》《This American Life》，Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、電臺(tái)公司任職。

不過(guò)，三家公司的前進(jìn)方向也因平臺(tái)屬性不同，又有些許差別。

作為流媒體平臺(tái)，音樂(lè)絕非拓展的邊界，獨(dú)家內(nèi)容才是Spotify的競(jìng)爭(zhēng)核心。今年6月，他們還跟奧巴馬簽訂合約為其制作一檔Spotify獨(dú)家的播客節(jié)目。對(duì)于環(huán)球音樂(lè)和索尼音樂(lè)來(lái)講，播客首先可以作為一種新的推廣旗下藝人、作品和廠(chǎng)牌的手段，然后才是其他功能。

回到國(guó)內(nèi)，早在2015年末，摩登天空就集結(jié)糖蒜廣播和壞蛋調(diào)頻等獨(dú)立播客，成立了國(guó)內(nèi)最大的“獨(dú)立博客集群”。

同時(shí)，摩登天空還與湖南廣電合作了FM97.5摩登音樂(lè)臺(tái)，力圖打通音樂(lè)宣發(fā)的生態(tài)鏈條。

聚焦到音樂(lè)領(lǐng)域，對(duì)于可以收聽(tīng)播客的流媒體平臺(tái)，他們還需要兼顧產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗(yàn)的拓展。具體來(lái)講，從技術(shù)上優(yōu)化內(nèi)容聚合與分發(fā)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)收是國(guó)外玩家的主要發(fā)力方向。

Spotify為創(chuàng)作者們提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers兩款制作播客的工具，鼓勵(lì)音樂(lè)人加入，他們還通過(guò)“Your Daily Drive”將播客和音樂(lè)整合到同一歌單之中。一周前，Spotify在美國(guó)等10個(gè)國(guó)家推出了“播客聽(tīng)眾定位功能（podcast listener targeting）”，幫助廣告客戶(hù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)聽(tīng)眾。

在最新版本，Spotify將播客與音樂(lè)同比重分區(qū)顯示

無(wú)獨(dú)有偶，Pandora根據(jù)Music Genome Project項(xiàng)目推出了Podcast Genome Project項(xiàng)目，把播客納入個(gè)性推薦的范疇。在企業(yè)版的說(shuō)明中，Pandora的廣告同樣經(jīng)過(guò)分析定位。

另外，Google Play Music利用搜索引擎優(yōu)化了播客的搜索功能。

整體上看，從平臺(tái)、廣告方到用戶(hù)，從內(nèi)容到技術(shù)，音樂(lè)行業(yè)的集體進(jìn)軍已經(jīng)覆蓋到了播客領(lǐng)域中的各個(gè)角落。

那么，為什么是播客？

為什么是播客？

根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Edison Research今年 3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在美國(guó)聽(tīng)過(guò)播客的人數(shù)在今年將超過(guò)1.44億，占美國(guó)人口的51%，比去年多出2000萬(wàn)。根據(jù)咨詢(xún)公司Ovum全球性調(diào)查的估計(jì)：到2020年，播客將有10億月收聽(tīng)用戶(hù)。

用戶(hù)眾多之外，播客的商業(yè)價(jià)值同樣不容小覷。

據(jù)Ovum估測(cè)：全球范圍內(nèi)播客從廣告上收獲的盈利將在今年達(dá)到9.9億美元，而市場(chǎng)分析公司W(wǎng)arc估計(jì)的數(shù)字則是8.9億。

而在播客產(chǎn)業(yè)最為興旺的美國(guó)，美國(guó)互動(dòng)廣告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC于6月3日發(fā)布的報(bào)告顯示：播客廣告去年帶來(lái)的收益是4.8億美元，并預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將在2021年達(dá)到10.4億。

2015-2021年美國(guó)播客廣告創(chuàng)收數(shù)據(jù)來(lái)源：BPI

毫無(wú)疑問(wèn)，播客已經(jīng)成為了現(xiàn)今最熱門(mén)的內(nèi)容形態(tài)之一。而之所以會(huì)引得各大流媒體平臺(tái)入局，還有用戶(hù)屬性、內(nèi)容填充、功能完善等方面的考慮。

據(jù)瑞典播客網(wǎng)站Acast的數(shù)據(jù)顯示：在英國(guó)，音樂(lè)的受歡迎度僅次于喜??；而在美國(guó)，Edison Research的數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)在眾多播客主題的排名第一，新聞資訊緊跟其后。

另外，美國(guó)音頻媒體網(wǎng)站W(wǎng)estwood One發(fā)布的《2019音頻報(bào)告》還顯示：播客用戶(hù)與音樂(lè)愛(ài)好者的一種相關(guān)性。YouTube上觀(guān)看音樂(lè)視頻的美國(guó)人中，聽(tīng)播客的人數(shù)比不聽(tīng)播客的人數(shù)多出16%。

WestwoodOne的報(bào)告顯示：播客用戶(hù)通常也是音樂(lè)愛(ài)好者

同時(shí)，與音樂(lè)相比，播客的制作門(mén)檻更低，除了第三方制作托管平臺(tái)，無(wú)需其他樂(lè)器。因此，大多數(shù)人做播客往往出于自發(fā)的興趣，這也催生出巨大的生產(chǎn)市場(chǎng)。

據(jù)Podcast Insight數(shù)據(jù)顯示：截止6月1日，iTunes上全球播客的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)75萬(wàn)。

而播客自帶的敘事屬性、沉浸式的收聽(tīng)體驗(yàn)與碎片化的收聽(tīng)場(chǎng)景，有益于聽(tīng)眾與播主之間形成親密關(guān)系。相比于其他內(nèi)容媒體，用戶(hù)對(duì)播客的信任度和忠誠(chéng)度都顯得更高。

綜合以上原因，我們不難發(fā)現(xiàn)：播客的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)和用戶(hù)/聽(tīng)眾親密度高兩個(gè)方面。

對(duì)于平臺(tái)方，播客既可以縮減版權(quán)成本，增加廣告創(chuàng)收，又可以增加用戶(hù)的下載、訂閱量和使用時(shí)間；對(duì)于唱片公司、廠(chǎng)牌，以及音樂(lè)人來(lái)講，時(shí)下熱門(mén)的播客顯然還可以作為一種營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段。

可以看到的成績(jī)是：AppAnnie發(fā)布的2019年第二季報(bào)告顯示，Spotify在安卓市場(chǎng)下載量排名第九，這也是它在兩年內(nèi)取得的最好名次。

音樂(lè)與播客，競(jìng)爭(zhēng)還是互助？

隨著Spotify提出“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略，一種懷疑的聲音也逐漸出現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Spotify正在遠(yuǎn)離音樂(lè)。

那么，音樂(lè)與播客存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？

一份來(lái)自BPI的報(bào)告顯示：在接受調(diào)查的200位來(lái)自流媒體平臺(tái)、廠(chǎng)牌、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)制作發(fā)行公司的行業(yè)人員中，對(duì)于播客給音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展造成影響，音樂(lè)行業(yè)人員普遍持積極態(tài)度；而對(duì)于播客與音樂(lè)間微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩方意見(jiàn)相差不大。

音樂(lè)先聲認(rèn)為：這可能是由于在國(guó)外尤其是美國(guó)，播客的創(chuàng)收模式以廣告為主，同時(shí)音樂(lè)在播客內(nèi)容中占據(jù)著重要的比例。

來(lái)源：BPI Music & Podcasts Online Survey June 2019

而在國(guó)內(nèi)，播客的商業(yè)形態(tài)則以網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，其盈利主要依賴(lài)于較為完整的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)體系和社群系統(tǒng)。在以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上，有聲書(shū)、段子、評(píng)書(shū)、情感電臺(tái)和付費(fèi)課程才是主流的內(nèi)容。在搶時(shí)間和付費(fèi)上，音樂(lè)與其他網(wǎng)絡(luò)音頻之間，似乎一直處于同一戰(zhàn)場(chǎng)。

可以看到：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)也在網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域擴(kuò)展著自己的版圖。

網(wǎng)易云音樂(lè)的電臺(tái)模塊涵蓋了創(chuàng)作/翻唱、音樂(lè)故事、情感調(diào)頻等20個(gè)類(lèi)目，在提供付費(fèi)課程、語(yǔ)音直播的同時(shí)又鼓勵(lì)用戶(hù)自產(chǎn)內(nèi)容。

在QQ音樂(lè)的電臺(tái)模塊中，場(chǎng)景類(lèi)歌單和直播電臺(tái)占據(jù)著重大比例，他們也在去年推出了《見(jiàn)面吧！電臺(tái)》，邀請(qǐng)AKB48、蘇運(yùn)瑩等多位藝人輸出自制音樂(lè)內(nèi)容。蝦米的AI電臺(tái)則優(yōu)化了音樂(lè)的個(gè)性推薦功能，更不用說(shuō)剛剛回歸的豆瓣FM歷來(lái)主打個(gè)性推薦。

從平臺(tái)方的戰(zhàn)略來(lái)看：他們似乎并不想離音樂(lè)太遠(yuǎn)。不過(guò)各家平臺(tái)對(duì)于“電臺(tái)”的定義又有差別，“播客”的定義也進(jìn)而顯得模糊。

另一邊，在國(guó)內(nèi)獨(dú)立播客中不乏音樂(lè)主題內(nèi)容的存在，糖蒜廣播、優(yōu)斯迪吧、壞蛋調(diào)頻、大內(nèi)密談、日談公園等播客就是典型的例子。作為宣傳推廣的一種途徑，生于自媒體時(shí)代下的獨(dú)立播客或許也值得期待。

正如Atlantic Records市場(chǎng)部的Tom Mullen在采訪(fǎng)中所說(shuō)，“播客依舊是一種新鮮事物，就像十八世紀(jì)六十年代的美國(guó)西部”。對(duì)于音樂(lè)行業(yè)來(lái)講，播客的興起是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，這很大程度上取決于正在開(kāi)拓中的自己。另外，也別忘了播客中的配樂(lè)版權(quán)問(wèn)題。

參考資料

• Pod OnlyKnows: What’s Next For Music and Podcasts – bpi
• EdisonResearch The Podcast Consumer 2019
• PodcastMarket Forecast: 2018–23-Ovum
• 2019 PodcastAd Revenue Study-IAB
• Westwood One’s 2019 Audioscape Report

作者：MQ

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