本篇文章筆者將結(jié)合薛兆豐所說(shuō)的“需求三定律”，來(lái)講平臺(tái)生態(tài)里的需求和供給的關(guān)系，供大家學(xué)習(xí)與參考。

最近，我正在得到聽(tīng)《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，聽(tīng)到了“需求的規(guī)律”這一部分，很受啟發(fā)，和之前參與的很多項(xiàng)目聯(lián)系了起來(lái)。原來(lái)，平臺(tái)生態(tài)里做的很多事情背后都有著如此古老的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在起作用。

在之前的文章中，我將平臺(tái)生態(tài)概括成了7個(gè)具體的方面，如下圖：

今天的這篇文章主要是講平臺(tái)生態(tài)里的需求和供給，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)太重要了，上圖中的好幾個(gè)部分也都與需求和供給相關(guān)。

首先，我們先來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下薛兆豐所說(shuō)的”需求三定律分別是什么。

• 需求第一定律：價(jià)格提高，商品或服務(wù)的需求量減少；價(jià)格降低，需求量就會(huì)增加。
• 需求第二定律：需求是有彈性的，但隨著時(shí)間的推移，需求彈性會(huì)變得越來(lái)越高，人們尋找替代品的空間會(huì)越來(lái)越大，對(duì)策越來(lái)越多。
• 需求第三定律：每當(dāng)消費(fèi)者必須支付一筆附加費(fèi)的時(shí)候，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對(duì)于低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了，這筆附加費(fèi)越高，高品質(zhì)產(chǎn)品就變得越便宜。

下面，我們就來(lái)聊聊這三大定律和平臺(tái)生態(tài)之間的關(guān)系。

一、需求第三定律和平臺(tái)生態(tài)的關(guān)系

為了更好地理解這個(gè)原理，我們先來(lái)看一個(gè)例子，這是薛兆豐在課程中舉的例子。

假設(shè)有兩個(gè)蘋(píng)果，普通蘋(píng)果1塊錢(qián)一個(gè)，精選蘋(píng)果2塊錢(qián)一個(gè)。那么這時(shí)候，吃一個(gè)精選蘋(píng)果，它的成本就是放棄了的最大代價(jià)——即2個(gè)普通蘋(píng)果。但如果要把蘋(píng)果運(yùn)到外地去，再加上一筆運(yùn)費(fèi)，情況就不同了，在有運(yùn)費(fèi)的情況下，吃精選蘋(píng)果的成本就會(huì)降低，具體可見(jiàn)下圖：

那么，在平臺(tái)型公司所做的一些產(chǎn)品或項(xiàng)目里，這個(gè)原理是怎么在起作用的呢？

我在之前的文章也說(shuō)過(guò)一個(gè)京東的產(chǎn)品——風(fēng)向標(biāo)，它是體現(xiàn)京東開(kāi)放平臺(tái)價(jià)值主張、店鋪綜合服務(wù)能力的模型，模型指標(biāo)覆蓋了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的各環(huán)節(jié)，為廣大商家提供了評(píng)估店鋪綜合服務(wù)能力的數(shù)據(jù)支持，有助于商家提升消費(fèi)者對(duì)其店鋪服務(wù)的認(rèn)可度，獲得更多的平臺(tái)支持，同時(shí)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供了決策依據(jù)。

想要詳細(xì)了解它的可以去京東的規(guī)則平臺(tái)看，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)通過(guò)各種權(quán)益和限制的方式，要求商家提高其服務(wù)水平的產(chǎn)品。

這和需求第三定律有什么關(guān)系？

相對(duì)于產(chǎn)品本身，提高店鋪的服務(wù)水平對(duì)商家來(lái)說(shuō)是附加成本，這筆附加成本也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，套用上面蘋(píng)果的例子。當(dāng)服務(wù)水平不斷提升的時(shí)候，消費(fèi)高品質(zhì)商品的成本就變低了。我們可以看到，當(dāng)消費(fèi)者想要買(mǎi)電子產(chǎn)品等對(duì)品質(zhì)要求高的商品時(shí)，或者對(duì)價(jià)格不敏感的高收入男性消費(fèi)者，更愿意在京東上買(mǎi)東西，也是這個(gè)原理在起作用。

我們可以預(yù)測(cè)，這種要求高服務(wù)水平的產(chǎn)品在京東的“拼購(gòu)業(yè)務(wù)”中便是不合適的，因?yàn)槠促?gòu)本身針對(duì)的用戶(hù)需求是“低價(jià)”，這個(gè)時(shí)候增加附加費(fèi)是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者離開(kāi)的。

當(dāng)然，風(fēng)向標(biāo)這個(gè)產(chǎn)品和蘋(píng)果這個(gè)例子不能完全對(duì)照，需要靈活地分析，因?yàn)轱L(fēng)向標(biāo)是有權(quán)益的，當(dāng)服務(wù)非常好的時(shí)候，商家是會(huì)享受到流量權(quán)益的，比如在店鋪打“好店”的標(biāo)簽，這就相當(dāng)于用“收益”平衡了“成本”，平臺(tái)的商品和價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化會(huì)得到反向矯正。否則的話(huà)，一定會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)的低層次商品慢慢淡出市場(chǎng)的趨勢(shì)。

再來(lái)說(shuō)一個(gè)例子，淘寶和京東都有一條規(guī)則在管控店鋪的發(fā)布商品數(shù)量限制，也就是規(guī)定了一個(gè)店鋪?zhàn)疃嗄馨l(fā)布多少商品。我們先來(lái)看看淘寶和京東的規(guī)則：

注：以上信息皆為淘寶和京東網(wǎng)站對(duì)外公示信息，不涉及任何機(jī)密。

可以看出，淘寶和京東基本都在兩個(gè)維度上對(duì)商品數(shù)量進(jìn)行了管控：

• 按照店鋪的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目規(guī)定了數(shù)量上限。
• 不活躍商品進(jìn)行定時(shí)下架。

平臺(tái)為什么要這么做，這么做又會(huì)有什么樣的影響呢？

我們知道，平臺(tái)有一個(gè)很大的作用是匹配供給和需求，假設(shè)沒(méi)有交易費(fèi)用——消費(fèi)者可以不費(fèi)任何成本找到所需商品，則不需要這么做。但現(xiàn)實(shí)情況是：在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，有很大的交易費(fèi)用，所以平臺(tái)才會(huì)去做千人千面、做精準(zhǔn)搜索、做推薦、做頻道。如果低質(zhì)商品過(guò)多，會(huì)影響平臺(tái)促成這些事情，因此，平臺(tái)才會(huì)去做這些規(guī)則，并且大量低質(zhì)產(chǎn)品會(huì)浪費(fèi)平臺(tái)的各種資源（服務(wù)器、流量、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等）。

當(dāng)限制了商品數(shù)量之后，每個(gè)店鋪發(fā)布商品便會(huì)有了附加成本，這個(gè)時(shí)候，店鋪便會(huì)發(fā)布自己賣(mài)的最好、客戶(hù)滿(mǎn)意度最高的商品，這是成本最低的，因?yàn)槌杀臼欠艞壛说淖畲蟠鷥r(jià)，便能實(shí)現(xiàn)自發(fā)的“優(yōu)勝劣汰”。

這對(duì)平臺(tái)的啟示是：當(dāng)想要提高商品或服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，可以考慮通過(guò)增加市場(chǎng)主體的附加費(fèi)用方式。當(dāng)然，還有獎(jiǎng)懲的方式，比如服務(wù)做的好可以獲得流量。

二、需求第二定律和平臺(tái)生態(tài)的關(guān)系

這個(gè)定律是說(shuō)需求是有彈性的，但隨著時(shí)間的推移，需求彈性會(huì)變得越來(lái)越高，人們尋找替代品的空間會(huì)越來(lái)越大，對(duì)策越來(lái)越多。

我們先思考一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)平臺(tái)突然提高扣點(diǎn)時(shí)，商家和用戶(hù)誰(shuí)受損？

這與前段時(shí)間美團(tuán)提高扣點(diǎn)的事情很相似，當(dāng)美團(tuán)提高扣點(diǎn)時(shí)，誰(shuí)會(huì)受損？

網(wǎng)絡(luò)上有兩種觀點(diǎn)：

• 一是說(shuō)商家賺不到錢(qián)沒(méi)法經(jīng)營(yíng)了。
• 二是說(shuō)羊毛出在羊身上，這部分成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

答案是，雙方都會(huì)承擔(dān)，而誰(shuí)的相對(duì)彈性越低，它承擔(dān)的比例就越大。在線(xiàn)上外賣(mài)行業(yè)，商家的彈性更低一些，因?yàn)槿绻D(zhuǎn)移現(xiàn)在的資產(chǎn)/技能去做其他事情，是需要時(shí)間的，而消費(fèi)者的彈性就很高，不點(diǎn)外賣(mài)，可以去公司食堂吃、可以晚上回家吃、可以去便利店吃、可以去飯店吃。所以，美團(tuán)提高扣點(diǎn)的主要受損者是商家，短時(shí)間內(nèi)，價(jià)格不會(huì)變化，消費(fèi)者也不會(huì)離開(kāi)，交易量也不會(huì)受到太大影響。

但按照需求第二定律的說(shuō)法，隨著時(shí)間的推移，商家會(huì)找到應(yīng)對(duì)的策略，結(jié)果便是離開(kāi)平臺(tái)，這樣供給便減少了，價(jià)格自然會(huì)提升，消費(fèi)者會(huì)離開(kāi)，交易量會(huì)萎縮。從美團(tuán)的財(cái)報(bào)可以看到這點(diǎn)，因此，按照需求第二定律，平臺(tái)提高扣點(diǎn)會(huì)降低交易總量。

這時(shí)，我們會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：既然明知飲鴆止渴，為何還要這么做呢？

這與行業(yè)的集中度有關(guān)，如果行業(yè)足夠壟斷，那么商家找到應(yīng)對(duì)策略的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，極限情況下，這個(gè)時(shí)間可以是無(wú)限長(zhǎng)。目前的在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)是典型的雙寡頭壟斷，且美團(tuán)占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。

同樣，好處也是一樣，比如：京東的拼購(gòu)業(yè)務(wù)扣點(diǎn)是低于其他業(yè)務(wù)的。誰(shuí)受益更多？答案是誰(shuí)的彈性更大，誰(shuí)受益更多，消費(fèi)者的彈性更大受益更多。

這對(duì)平臺(tái)的啟示是：我們做一個(gè)策略時(shí)，要考慮商家或消費(fèi)者的彈性，以及時(shí)間這個(gè)因素，人都是會(huì)尋找應(yīng)對(duì)策略的，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，商家或消費(fèi)者面對(duì)平臺(tái)策略的彈性就會(huì)增大，策略不能一成不變。

三、需求第一定律和平臺(tái)生態(tài)的關(guān)系

這個(gè)定律是最簡(jiǎn)單的，是說(shuō)當(dāng)價(jià)格上升的時(shí)候，需求量會(huì)下降，當(dāng)高到一定程度時(shí)，需求就會(huì)變成供給。

我想每個(gè)人對(duì)這個(gè)定律都是感同身受的，在這里，我想簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子——滴滴的定價(jià)。

我們都知道，當(dāng)早晚高峰時(shí)，打車(chē)的價(jià)格會(huì)增加，很多人都會(huì)抱怨，而這恰恰是最好的策略了，為什么它是合理的？

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)非常根本的觀點(diǎn)：人與人之間的效用是不可以比較的。比如說(shuō)，我們社會(huì)上好幾個(gè)都需要木材：A需要木材，替他心愛(ài)的小狗蓋一所木屋；B需要木材，要替他的兒子多買(mǎi)幾只鉛筆畫(huà)畫(huà)；C需要木材，因?yàn)樗獰鹑∨?/p>

當(dāng)木材稀缺時(shí)，我們?nèi)绾闻卸ㄕl(shuí)更需要這個(gè)木材呢？用任何標(biāo)準(zhǔn)去排序，都會(huì)有歧視，如果以小孩教育重要為標(biāo)準(zhǔn)，那么就是對(duì)A和C歧視；如果以不取暖就會(huì)死的人道主義為標(biāo)準(zhǔn)，那么就是對(duì)A和B歧視。

這個(gè)時(shí)候，木材所有者該怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，提高價(jià)格，看誰(shuí)的出價(jià)高，就認(rèn)為他最需要這個(gè)東西。并且隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，會(huì)有更多的人運(yùn)來(lái)木材。

我們不要討厭歧視這個(gè)詞，事實(shí)上，人類(lèi)社會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻都有著歧視，只要有稀缺，就會(huì)有選擇，有選擇就會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有歧視。因此，我們更應(yīng)該關(guān)心的是如何歧視才能使社會(huì)效用最大化。

回到滴滴的例子，在早晚高峰，同樣的價(jià)格下，需求量會(huì)大大增加，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)和上面的木材一樣的情況——稀缺。

如上圖，兩條藍(lán)色曲線(xiàn)表示平常的用車(chē)供給和需求曲線(xiàn)，A點(diǎn)是均衡的價(jià)格和交易量，當(dāng)早晚高峰時(shí)，需求曲線(xiàn)會(huì)右移至綠色曲線(xiàn)，同樣價(jià)格下，需求量也就變成了B點(diǎn)。由于供給很難即刻跟上，仍停留在A點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候，就產(chǎn)生了稀缺，平臺(tái)該怎么辦呢？用什么標(biāo)準(zhǔn)把稀缺的車(chē)分配給過(guò)量的乘客呢？

換成經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言就是：如何比較這些打車(chē)人之間的效用呢？答案是無(wú)法比較，無(wú)論用什么標(biāo)準(zhǔn)（先分配給女性/先分配給未成年人/先分配給高管……），都會(huì)產(chǎn)生歧視，都有可能使得分配不準(zhǔn)確，導(dǎo)致資源的配置不優(yōu)。

假設(shè)平臺(tái)認(rèn)為女性應(yīng)該優(yōu)先獲得派車(chē)，那么有一個(gè)重病的男性等著打車(chē)去看急診怎么辦？這就是資源的配置出了問(wèn)題，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不可能洞察所有信息。

1974年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克在他著名的論文《知識(shí)在社會(huì)中的運(yùn)用》中說(shuō)過(guò)，關(guān)于誰(shuí)在什么地方需要什么東西，需要什么樣的品質(zhì)，需要什么樣的數(shù)量，有多么的急迫……

這些知識(shí)若能完全集中在一個(gè)大腦里面，那么無(wú)論采取什么樣的資源配置方式都能達(dá)到最優(yōu)，而這是不可能的，那么怎么辦呢？

這個(gè)時(shí)候，價(jià)格就很好用了，看誰(shuí)出價(jià)高，就認(rèn)為誰(shuí)最需要。最后，價(jià)格會(huì)變成C點(diǎn)，最需要用車(chē)的乘客打到車(chē)了，資源分配最有效率。這么做還有一個(gè)好處，那就是隨著時(shí)間的推移，會(huì)有更多的司機(jī)到該區(qū)域提供服務(wù)。

在這個(gè)例子中，價(jià)格起到了兩個(gè)非常重要的作用：

• 一是傳遞了稀缺性，能將資源分配到最需要它的人那里。
• 二是指導(dǎo)了生產(chǎn)，價(jià)格增加后，會(huì)有更多的生產(chǎn)商進(jìn)來(lái)。

所以我說(shuō)，滴滴的潮汐定價(jià)機(jī)制是最好的解決方案。

這對(duì)平臺(tái)的啟示是：善用價(jià)格機(jī)制，價(jià)格上升，需求量下降，這是亙古不變的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

四、結(jié)語(yǔ)

本文，我們將經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常重要的三個(gè)定律和現(xiàn)在如火如荼的平臺(tái)生態(tài)聯(lián)系了起來(lái)，很多策略的背后都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撛谄鹬饔茫@和自然科學(xué)一樣：宇宙的有序運(yùn)行靠著物理規(guī)律，經(jīng)濟(jì)社會(huì)也一樣。

這給我個(gè)人的啟示是：要認(rèn)真學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論，它能讓我們看透事物本質(zhì)。很多人都說(shuō)社會(huì)科學(xué)沒(méi)用，我不這么認(rèn)為，畢竟：

#專(zhuān)欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號(hào)：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專(zhuān)注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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