聊一聊信息分發(fā)的嬗變史
一件事物一旦免費,大家就不會珍惜。TA們會忘記這東西得來的不易,忘記那橫跨百年甚至千年的斗爭史,信息如此,自由如此,所有習(xí)以為常的東西都如此。
傳播學(xué)中有一個理論:“把關(guān)人”。這個理論是由傳播學(xué)奠基人之一庫爾特.萊文提出的。萊文在社會研究時發(fā)現(xiàn),家庭在購買食物時,“媽媽們”往往充當(dāng)著把關(guān)人的角色,她們決定著爸爸和兒女們能夠吃到什么樣的事物。
后來這個概念被懷特從社會學(xué)領(lǐng)域引到了新聞領(lǐng)域。懷特認(rèn)為,媒體在報道新聞時不是有聞必錄,而是有選擇地把自己認(rèn)為重要的信息傳遞給讀者。
而到了信息時代,傳統(tǒng)媒體逐漸過渡為新媒體,又有大批的社交媒體涌現(xiàn)。新聞、乃至信息的分發(fā)方式早已嬗變。
在web2.0時代,常見的信息分發(fā)方式有如下四種:編輯分發(fā)、個性化分發(fā)、社交分發(fā)和加權(quán)分發(fā)。其中,編輯分發(fā)和加權(quán)分發(fā)存在分發(fā)主體,而社交分發(fā)和個性化分發(fā)則呈現(xiàn)去主體態(tài)勢。
大部分人想必對四種分發(fā)模式中的編輯分發(fā)和社交分發(fā)都不陌生。前者是傳統(tǒng)媒體的老本行,呈現(xiàn)在讀者面前的信息是經(jīng)過編輯篩選加工后的擬態(tài)信息;后者則是朋友圈的運行機制,只有朋友分享的文章或信息才能出現(xiàn)其中。
而剩下的兩種相對模式的分發(fā)機制,其實也很好理解。加權(quán)分發(fā)是指信息的傳播度會隨著閱覽人的點贊、評論等行為而被推薦給更多的讀者,個性化分發(fā)則指信息會依據(jù)閱覽人的喜好進(jìn)行推送。
信息分發(fā)是一個逐漸嬗變的過程。在傳統(tǒng)媒體時代,由于媒介資源的短缺,信息分發(fā)的渠道只能掌握在少量媒體手中,由媒體對所收集的信息進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度,并依據(jù)媒介政策、媒體機構(gòu)方針、乃至值班審稿人的個人旨趣進(jìn)行信息分發(fā)。
而由于媒介政策與媒體機構(gòu)方針多以“潛網(wǎng)”的方式烙印在編輯、記者身上,因此該種分發(fā)方式便以最終的傳播節(jié)點-編輯予以命名,稱為編輯分發(fā)。
新新聞主義之父蓋伊.特立斯在他的著作《王國與權(quán)力》中講到,《紐約時報》的記者在寫完稿件后,會把它送到“牛欄”。入夜后,在“牛欄”中值班的夜班編輯們會對稿件進(jìn)行篩選、刪改,以確定其最終的定稿風(fēng)格。第二天清晨,全美乃至世界的居民就會收到由《紐約時報》編輯們精心挑選的新聞和訊息。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來,媒介資源獲得極大的擴張,原先為傳統(tǒng)媒體獨有的分發(fā)權(quán)逐漸下放到門戶網(wǎng)站和社交平臺手中。其中,門戶網(wǎng)站演變出了個性化分發(fā)的方式,而社交平臺則以社交分發(fā)作為根基。
我們現(xiàn)在一提到個性化分發(fā),往往會想到今日頭條。其實早在門戶網(wǎng)站時代,個性化分發(fā)就已經(jīng)存在。在門戶網(wǎng)站,用戶讀完一篇文章后,尾綴部分會附帶“推薦”,里面所收錄的大多是跟前文風(fēng)格或話題相近的新聞或資訊。
個性化分發(fā)是怎么做到的呢?答案很簡單,標(biāo)簽化。
所謂標(biāo)簽化,即是將某種事物命名歸類的一種分類方法。譬如方向可以分為東南西北,國家可以分為發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家。這種分類不是互聯(lián)網(wǎng)獨有,中國最早的分類可以追溯至第一本辭書《爾雅》, 里面把動物分為蟲、魚、鳥、獸4類,西方最早的分類則可以追溯至亞里士多德。
標(biāo)簽化也是這樣的邏輯,譬如你在門戶網(wǎng)站看的文章關(guān)于愛情,那么這篇文章的標(biāo)簽則可以是情感。在這里,個性化分發(fā)的中心是內(nèi)容,它依靠標(biāo)簽化聚合相同的內(nèi)容,但并不從用戶身上下功夫。
而到了web2.0的時代,由于4G、傳感器、定位器等科技條件的成熟,用戶的數(shù)據(jù)得以大量聚集,如今日頭條一般的技術(shù)平臺將個性化分發(fā)的中心由內(nèi)容轉(zhuǎn)移至用戶本身。
譬如你在今日頭條看的文章仍然關(guān)于愛情,今日頭條同樣會生成一個名為情感的標(biāo)簽,只不過它的標(biāo)簽不單會打在同類型的文章上,還會打在用戶身上,從而實現(xiàn)文章和用戶之間更精準(zhǔn)的配對。
至于社交分發(fā),本質(zhì)上利用的是六度空間法則。我們都知道,人與人之間的關(guān)系更近似于一張蛛網(wǎng),我們每個人都處于線與線交織的節(jié)點上,如果我們把自己所認(rèn)識的人都聚集到一座廣場上,并用一個喇叭播報我們想告知對方的信息。那么我們事實上就成了信息分發(fā)的中心節(jié)點。
微博的關(guān)注,微信的加好友,就是把大家連接起來的蛛線,而微博主頁、朋友圈則是廣場,供我們發(fā)表信息的文本框、一鍵分享的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕就是我們手中的大喇叭。這樣,信息就通過蛛線,從我們手中分發(fā)到朋友的手中,再從朋友的手中分發(fā)到朋友的朋友的手中,最終形成一種網(wǎng)狀的傳播鏈條。
如果說編輯分發(fā)的權(quán)力掌握在編輯的手中,那個性化分發(fā)和社交分發(fā)的權(quán)力實際上掌握在平臺手中。平臺是一個無主體的存在,但平臺本身又恰恰是最大的主體。這種二元結(jié)構(gòu)矛盾使得權(quán)力主體必然要發(fā)生進(jìn)一步的轉(zhuǎn)移,于是有了加權(quán)分發(fā)。
加權(quán)分發(fā)實質(zhì)上是用戶來決定新聞價值,什么是值得看的,什么是他們感興趣的,一切都用腳投票。美國知名社交媒體網(wǎng)站Reddit正是這樣的邏輯,redditors(該網(wǎng)站用戶)能夠瀏覽并且可以分享某內(nèi)容鏈接或發(fā)布自己的原創(chuàng)帖子,其他的用戶可對發(fā)布的鏈接進(jìn)行高分或低分的投票,得分突出的鏈接會被放到首頁。
我們前面講,信息分發(fā)是一個逐漸嬗變的過程,實際上它也是媒介權(quán)力不斷轉(zhuǎn)移的過程。最早的媒介權(quán)力掌握在少數(shù)媒體手中,然后轉(zhuǎn)移到作為中介和渠道的平臺手中,最后轉(zhuǎn)移到新聞的真正接收對象——用戶手中。這是一場借助了科技的民主革命,也是新聞傳播規(guī)律的自發(fā)運轉(zhuǎn)。
但是,一味地將權(quán)力下放,真的是滿足信息需求的最佳方法嗎?
傳統(tǒng)的新聞媒體,其從業(yè)人員受過專業(yè)的教育,對于信息的核實與傳播準(zhǔn)則也有相應(yīng)的規(guī)范。記者在這一整套專業(yè)的流程下生產(chǎn)出來的信息,往往具有一定的閱讀和參考價值。
可是在社交媒體上,想要看到一篇有趣、有料的文章,往往需要花費很多時間篩選,而大部分時候,我們都陷入“信息沉溺”的泥沼中。這里舉知乎的例子。
知乎現(xiàn)在有三種分發(fā)方法:關(guān)注人推薦、喜好推薦、熱榜推薦。關(guān)注人推薦看似是用戶自己的選擇,但這個分發(fā)方法本身就是不合理的。
在開頭提到的把關(guān)人理論中,家庭婦女之所以能擔(dān)任食物把關(guān)人,是因為她們本身是這方面的行家,知道食物的優(yōu)劣。如果現(xiàn)在食物換成健身器材,那熱愛運動的爸爸無疑是決定購買哪種器材的把關(guān)人。
而在關(guān)注人推薦的機制中,用戶一旦關(guān)注了某個人,被關(guān)注者的全部動態(tài)都將呈現(xiàn)給用戶。但其實,用戶只是對這個人的A面有興趣,對TA的B、C、D面還尚不了解,并沒有興趣深究。關(guān)注人推薦在讓用戶關(guān)注時,并沒有給出被關(guān)注者的擅長話題,也沒有讓用戶只關(guān)注對方的某一話題動態(tài)。
所以往往,用戶因為A關(guān)注了某個大V,卻發(fā)現(xiàn)該大V的日常動態(tài)是B,而用戶對B并不感冒,本身由于A而對大V產(chǎn)生的期望值一下子變成了負(fù)面值,一來二去,該用戶無疑會對該大V感到失望并進(jìn)行取關(guān)。
當(dāng)然,從知乎運營的角度看,發(fā)揮每一個大V的連帶效應(yīng)是必要的,能夠帶動更多的長尾信息。但對相當(dāng)一部分資深用戶和高知分子來說,TA們更多需要的是信息本身的分類明晰,有用性的訴求高于豐富性。這一部分的訴求尚沒有得到滿足。
知乎的第二種推薦方式:喜好推薦,其實就是根據(jù)話題區(qū)分,用戶可以選擇關(guān)注自己感興趣的話題。這其實是對關(guān)注人推薦的彌補項。但問題在于,話題和關(guān)注人拆開,會產(chǎn)生更多的問題。
用戶按話題瀏覽信息,但信息本身的價值,卻由于信息本身的過量與超載而無效化。內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣依靠點贊、評論自然沒有問題,但前提是有配套的審核機制。什么樣的人可以點贊,什么樣的人可以評論。知乎早期依靠邀請制,參與者多是行內(nèi)精英,然而隨著體量擴大,用戶背景越來越復(fù)雜。一個飯圈里的問題可以依靠粉絲點贊出現(xiàn)在更多人的推薦列表里,對于被推薦者來說是懵逼的。
用戶雖然對某個話題感興趣,但系統(tǒng)并未區(qū)分TA是重度、中度,還是輕度信息,也沒有區(qū)分呈現(xiàn)給對方的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。一切依靠用戶自發(fā)審核形成自生態(tài),但問題是A群體的價值觀與B群體也許南轅北轍。
而在這眾多的角逐中,平臺是省力了,但用戶本身卻苦不堪言。再加上20%的人創(chuàng)造80%的內(nèi)容,那些創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者在泥沙俱下中得不到重視,自然流失。長此以往,無疑會帶來惡性循環(huán),最終導(dǎo)致生態(tài)崩毀。
知乎的最后一種分發(fā)方式:熱榜推薦,其實是打破信息繭房的一種方式。所謂信息繭房,由哈佛教授桑切斯在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》中提出,指用戶只注意自己關(guān)注的領(lǐng)域,久而久之,會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。
信息繭房其實是“選擇慣性”在選擇信息時的一種表現(xiàn),每個人都想呆在舒適區(qū),看不敢興趣的話題會消耗更多的能量,為了偷懶,大家一般不會拓展自己的認(rèn)知邊界。而熱榜推薦,其實是讓用戶看到,其他人關(guān)心的是什么,從而看到更多的領(lǐng)域知識。
但這里有一個悖論:我們真的愿意看到不相干的信息嗎?當(dāng)我們看熱榜時,發(fā)現(xiàn)娛樂節(jié)目的熱度超過科技熱度,社會熱點比不過明星吵架,恐怕內(nèi)心是吐血的。
再次,所謂的熱榜,也只是知乎這個平臺在某一時間段的點擊情況,它真的能客觀反映社會的全貌嗎?如果不能,我們看這個的意義是什么?僅僅是局限在單一平臺的自嗨嗎?
這些問題其實是無解的,人類本身就是一個矛盾體。我們想要保留最大范圍的選擇,但偶爾又需要精準(zhǔn)的信息。廣博與縱深,一體兩面。就像鮑勃迪倫說的,the answer is blowin’ in the wind。
所以繞回先前提的問題,當(dāng)分發(fā)權(quán)被下放到每個人的手中,真的是滿足信息需求的最佳方式嗎?我自己的答案是不。實際上,人所需要的必要信息遠(yuǎn)比我們想象的少,大多數(shù)時候我們是將信息當(dāng)做一種消費品,而非必須品。而眾多新媒體、社交平臺所提供的服務(wù)也不是剛需服務(wù)。
如果說傳統(tǒng)媒體更類似于制造業(yè)這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品,提供社會變動的基本概況,起著瞭望塔的作用,那么演變至今,新一代的信息產(chǎn)物更類似于服務(wù)業(yè),滿足人的情感價值,接近于“kill time”。甚至由于制造信息垃圾的成本在分發(fā)權(quán)下放之后更為低廉,信息就像塑料一樣用完即丟,卻不可降解。
我們當(dāng)然鼓勵每個人發(fā)表自己的看法,但卻是建立在有足夠媒介素養(yǎng),對所說之言有足夠思考的前提下。許多社交媒體,不是靠認(rèn)知盈余鼓勵用戶自發(fā)生產(chǎn),而是靠榮譽、利益這些游戲化的玩法去反向促進(jìn)。這大概不是長久之計。
一件事物一旦免費,大家就不會珍惜。TA們會忘記這東西得來的不易,忘記那橫跨百年甚至千年的斗爭史,信息如此,自由如此,所有習(xí)以為常的東西都如此。
所以,如果你在做信息分發(fā)類的產(chǎn)品,一定要找到分發(fā)者與被分發(fā)者之間的平衡,找到蹺蹺板中間的支點。不要一味地偏愛用戶,在某些時刻,我們需要做TA們的引領(lǐng)者。
#專欄作家#
善寶橘,微信公眾號:善寶橘,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年,擅長學(xué)界理論與業(yè)界實踐結(jié)合,專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運營策劃。當(dāng)然,偶爾會寫點互聯(lián)網(wǎng)時事評論。
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看完這文章的人,都是有共同特點的人。
信息爆炸,太多的無價值信息充斥著生活中。