只需要下載一個(gè)應(yīng)用，就可以通過它完成多種功能，這樣的超級(jí)應(yīng)用不光對(duì)用戶具有吸引力，對(duì)于許多互聯(lián)網(wǎng)公司們來說也獨(dú)具魅力。

“超級(jí)應(yīng)用”（Super App）是中國(guó)的獨(dú)特現(xiàn)象。比如微信、支付寶、美團(tuán)等，用戶只需要下載一個(gè)應(yīng)用，就可以通過它完成社交、支付、打車、預(yù)定外賣、購買電影票等等多種功能。

支付寶的多種功能

互聯(lián)網(wǎng)公司們都希望通過一個(gè)軟件吸引到所有的用戶，這種超級(jí)應(yīng)用的魔力是顯而易見的。成功的超級(jí)應(yīng)用不僅僅能夠提高單個(gè)用戶的生命周期價(jià)值和粘性，而且也能在核心業(yè)務(wù)的周邊形成護(hù)城河，理論上降低了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

隨著美國(guó)網(wǎng)約車頭部玩家Lyft上市和Uber和即將上市，最近墨騰的朋友們?nèi)航M里面充滿了對(duì)這兩家商業(yè)模式的討論。不約而同的，討論的重點(diǎn)都集中到了護(hù)城河和模式的可持續(xù)性。

這兩家模式都比較單一，Uber據(jù)說外賣表現(xiàn)不錯(cuò)，但是其實(shí)都沒有形成綜合性的“超級(jí)應(yīng)用”。

東南亞網(wǎng)約車起家的Grab和Go-Jek最近都在瞄準(zhǔn)”超級(jí)應(yīng)用“，那么在新興市場(chǎng)，尤其是東南亞，是否比美國(guó)更具有“超級(jí)應(yīng)用”成長(zhǎng)的土壤？

為什么美國(guó)沒有產(chǎn)生“超級(jí)應(yīng)用”？

在美國(guó)，似乎人們還是喜歡下載多個(gè)應(yīng)用完成不同的功能。谷歌、亞馬遜等巨頭，他們都是在某一個(gè)領(lǐng)域非常強(qiáng)，但目前還沒有哪家能做到讓用戶在一個(gè)App上實(shí)現(xiàn)多種功能。

我們認(rèn)為有幾方面原因：

1. 相比PC時(shí)代，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動(dòng)時(shí)代并沒有什么顛覆性創(chuàng)新

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得更早，在智能手機(jī)還沒興起時(shí)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的格局就比較清楚了：谷歌已經(jīng)在搜索領(lǐng)域稱霸、Facebook、Twitter也在社交領(lǐng)域各自占據(jù)了一席之地。當(dāng)人們的注意力轉(zhuǎn)移到手機(jī)上時(shí)，他們更希望能夠延續(xù)原有的體驗(yàn)。

同時(shí)，F(xiàn)acebook、谷歌等也沒有在移動(dòng)時(shí)代掉隊(duì)，給其他新興對(duì)手可乘之機(jī)。Instagram和Whatsapp被Facebook收購，Snap現(xiàn)在面臨很大的不確定性，基本上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒有什么顛覆。

可是在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利是壓倒性的。微信和支付寶崛起時(shí)，人們還沒有形成某種偏見 ，用戶習(xí)慣基本上是一張白紙。當(dāng)微信和支付寶不斷在移動(dòng)端增加新的功能時(shí)，大家也很容易接受。

同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)用戶規(guī)模幾年內(nèi)成億級(jí)的成長(zhǎng)，很多消費(fèi)者從智能手機(jī)第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)?！俺?jí)應(yīng)用”們擁有一個(gè)肥沃的發(fā)展土壤。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍人數(shù)已經(jīng)超過11億

2015年，中國(guó)手機(jī)的購買量就超過了電腦。而根據(jù)Euromonitor International的最新預(yù)測(cè)，美國(guó)要在2021年之后，手機(jī)的購買量才會(huì)超過電腦。

如上，在美國(guó)，每個(gè)公司的地位相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，跨界擴(kuò)張的難度其實(shí)是相當(dāng)之大的。想想支付寶之前努力做社交和騰訊做電商的經(jīng)歷就知道了。美國(guó)主要的互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都是上市公司，在這個(gè)階段花大量的資金去搶別人的地盤股東不一定會(huì)買賬。

2. “跨界”并不是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭考慮的重點(diǎn)

美國(guó)單個(gè)用戶的價(jià)值，包括消費(fèi)能力和廣告價(jià)值 ，是遠(yuǎn)超過新興市場(chǎng)任何一個(gè)國(guó)家的（包括中國(guó)）。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，短期內(nèi)最大的目標(biāo)是在自己的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和擴(kuò)張，跨界是增長(zhǎng)到了平靜瓶頸之后才會(huì)考慮的事情。

同時(shí)，用戶對(duì)隱私的重視、以及監(jiān)管對(duì)數(shù)據(jù)收集和反壟斷的管制，都是超級(jí)應(yīng)用形成的障礙。

所以，美國(guó)的移動(dòng)應(yīng)用總體來說體驗(yàn)是比較分散的，各家都各有所長(zhǎng)，用戶也很習(xí)慣地下載使用很多應(yīng)用完成不同的需求。如果真要挑出有“超級(jí)應(yīng)用”潛力股的話，亞馬遜應(yīng)該算一個(gè)，然而也主要體現(xiàn)在它的會(huì)員制上面，而并不是單一的超級(jí)應(yīng)用。

東南亞呢？

東南亞的獨(dú)角獸們也在積極地向“獨(dú)角獸”靠攏。相對(duì)而言，東南亞的大環(huán)境似乎更適合“超級(jí)應(yīng)用”的發(fā)展，有這么幾個(gè)原因：

1. 和中國(guó)類似的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

東南亞如果作為一個(gè)整體的話，還是一個(gè)待開發(fā)的市場(chǎng)。根據(jù)谷歌和淡馬錫去年11月發(fā)布的報(bào)告，到2025年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將超過2400億美元。報(bào)告同時(shí)也指出，該地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)在去年年底達(dá)到了720億美元，比上一年同期增長(zhǎng)37％（以GMV衡量）。

也就是說，未來幾年的增量市場(chǎng)會(huì)比目前已經(jīng)開發(fā)的存量市場(chǎng)要大很多，除了出行之外很多領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)很明顯的寡頭效應(yīng)。而且和中國(guó)若干年之前一樣，用戶的使用習(xí)慣還是處于可塑狀態(tài)。在這個(gè)跑馬圈地的階段，占領(lǐng)一個(gè)制高點(diǎn)后延伸到若干領(lǐng)域邏輯上是可以實(shí)現(xiàn)的。

2. 資本的集中度非常高

在過去的四年時(shí)間里，東南亞地區(qū)獨(dú)角獸公司吸收了該地區(qū)總投資額240億美元中的160億美元，其中僅Grab就占了這一數(shù)字的60億美元。

相對(duì)于初創(chuàng)公司來說，主要來自中美日這三國(guó)的資本更愿意花大價(jià)錢去投資頭部的創(chuàng)業(yè)公司。資本的集中度，使得擁有大量資金的獨(dú)角獸們更容易往“超級(jí)應(yīng)用”的方向去努力。

2016-2018年東南亞創(chuàng)業(yè)公司融資額對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的東南亞互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告

而且對(duì)于這些公司來說，在目前這個(gè)市場(chǎng)中建立這樣的護(hù)城河也是有必要的。OTA獨(dú)角獸Traveloka目前在非常努力地抵擋來自印尼第一大財(cái)團(tuán)針記旗下的Tiket.com的猛烈攻勢(shì)，并在同時(shí)加大了在臨近和跨界的投資和并購以拓寬自己的護(hù)城河。

3. 短期相對(duì)較低的用戶價(jià)值倒逼企業(yè)選擇多元化

目前東南亞的7家獨(dú)角獸企業(yè)，除了讓人無法理解的Revolution Precrafted之外無一例外都是屬于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。相比于美國(guó)來說東南亞大多數(shù)國(guó)家單個(gè)用戶的價(jià)值是有限度的，比如印尼的人均GDP只有美國(guó)的6%左右，而東南亞最發(fā)達(dá)的新加坡雖然人均GDP和美國(guó)差不多，但是人口只有美國(guó)的不到2%。

不過不要小看這些國(guó)家的潛力，和中國(guó)比較印尼的人均GDP處于中國(guó)2008-2009年的水平，而且預(yù)期在佐科總統(tǒng)獲得連任的情況下會(huì)獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。而在短期內(nèi)，單個(gè)客戶在單個(gè)應(yīng)用上所產(chǎn)生的價(jià)值相對(duì)有限，超級(jí)應(yīng)用變得更有必要。

出行起家的巨頭更有潛力

中國(guó)的“超級(jí)應(yīng)用”們是從電商、O2O和社交領(lǐng)域切入的。而在東南亞，電商的滲透率相對(duì)還比較低，單純的支付領(lǐng)域目前也還是一片散沙，社交除了Line在泰國(guó)占主導(dǎo)地位之外，其他國(guó)家也是以不帶交易性質(zhì)或者交易性質(zhì)比較佛系的Facebook系（包括Whatsapp和Instagram）為主。

目前看來，就出行領(lǐng)域起家的巨頭更有潛力成為“超級(jí)應(yīng)用”。事實(shí)上，最積極搭建超級(jí)應(yīng)用的也是出行領(lǐng)域的Grab和Go-Jek。

市場(chǎng)上的分析人士普遍都認(rèn)為出行、外賣和支付是搭建超級(jí)應(yīng)用最核心的三個(gè)領(lǐng)域。

“交通出行服務(wù)本身很難盈利，但是卻能夠催生交易頻次。相比而言送餐服務(wù)的盈利能力會(huì)好很多，同時(shí)兩者在平臺(tái)上產(chǎn)生的大量交易也會(huì)催生平臺(tái)透過支付服務(wù)占據(jù)用戶和商務(wù)的交易場(chǎng)景、從而獲利的機(jī)會(huì)?！毙录悠聡?guó)立大學(xué)商學(xué)院Nitin Pangarkar 教授評(píng)論說。

自建還是合作？

Go-Jek圍繞摩托車出行這個(gè)核心功能，選擇了收購與自建服務(wù)之路，在陸續(xù)收購了MVCommerce、LOKET、Kartuku、Midtrans、PT Ruma、Promogo等一系列公司之后，Go-Jek在印尼也具備了多樣化的自建生態(tài)，以Go Food, Go Box, Go Tix, Go Glam 等品牌作為單獨(dú)應(yīng)用推出。

Grab是另一套玩法。除了本身的出行、外賣、支付這三大塊業(yè)務(wù)，重點(diǎn)并不是只靠自己提供更多服務(wù)，而是尋找合作伙伴，協(xié)同服務(wù)。比如新的酒店預(yù)定服務(wù)，就是和Agoda合作；視頻點(diǎn)播是和Hooq、訂票服務(wù)的合作方是BookMyShow。所有這些服務(wù)都通過Grab提供入口。

除了和已經(jīng)規(guī)?；幕ヂ?lián)網(wǎng)公司合作，Grab旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Grab Ventures還推出了一個(gè)名為Grab Ventures Velocity （GVV）的加速器項(xiàng)目。GVV選擇處于種子期之后的創(chuàng)業(yè)公司，幫助他們加強(qiáng)能力建設(shè)并在Grab的生態(tài)系統(tǒng)中測(cè)試自己的解決方案。

雙方的選擇似乎都各有自己的獨(dú)有方式，但其拓展附加業(yè)務(wù)的核心都是為了獲得更高的消費(fèi)者使用頻次。Pangarkar教授指出，”家政、搬家等服務(wù)通常價(jià)格非常不透明。而平臺(tái)提供的評(píng)分系統(tǒng)能夠幫助這一市場(chǎng)透明化，增加用戶的使用頻次和粘性“。

但是針對(duì)品牌樹立，INSEAD的陳國(guó)立教授指出，“在新興市場(chǎng)，由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制和可靠的消費(fèi)者保護(hù)體系，消費(fèi)者對(duì)于新玩家總是存在各種信任問題，超級(jí)應(yīng)用帶來的“品牌效應(yīng)”非常重要。因此，Grab通過一個(gè)app接入多個(gè)伙伴服務(wù)品牌的模式會(huì)更有助于品牌的認(rèn)可?！?/p>

印尼金融科技協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)Ajisatria Suleiman則指出，相比于一個(gè)完全自營(yíng)的封閉式的超級(jí)應(yīng)用，一個(gè)相對(duì)開放的生態(tài)系統(tǒng)生命力會(huì)更頑強(qiáng)。

熟悉中國(guó)生態(tài)的讀者應(yīng)該對(duì)此不陌生，百度在O2O等領(lǐng)域曾經(jīng)嘗試過完全自營(yíng)，而阿里巴巴則采取了控制核心入口和數(shù)據(jù)的同時(shí)支撐起了一個(gè)豐富的第三方生態(tài)系統(tǒng)。結(jié)果似乎很明顯。

鹿死誰手？

目前Grab與Go-Jek在融資估值上遠(yuǎn)超過其他本地區(qū)的獨(dú)角獸。Grab目前計(jì)劃在2019年融資65億美金，其目前已經(jīng)完成45億；而Go-Jek2018年提出的20億美金融資方案目前也完成10億美金額度。超級(jí)應(yīng)用策略的成功與否對(duì)方都價(jià)值巨大。

新加坡國(guó)立大學(xué)Pankagar教授指出，”附加服務(wù)相對(duì)出行會(huì)為Grab和Go-Jek帶來巨大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ?但現(xiàn)階段而言這些業(yè)務(wù)都將耗費(fèi)更多的資本投入而非短期可見的營(yíng)收。資本投入將主導(dǎo)雙方超級(jí)應(yīng)用之爭(zhēng)”。

“對(duì)比Grab和Go-Jek兩者，Grab具備更好的成為超級(jí)應(yīng)用的機(jī)會(huì)?！?INSEAD的陳國(guó)立教授評(píng)論道，“其主要原因在于Gojek雖然在印尼市場(chǎng)具有大量的用戶基礎(chǔ)，但很難走出印尼市場(chǎng)。同時(shí)從第一天起，GoJek的產(chǎn)品基因就是基于印尼市場(chǎng)的需求，而Grab則是從一開始就是以整個(gè)東南亞地區(qū)為其目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品?！?/p>

“最后很可能雙方的重心會(huì)演變?yōu)?，印尼的超?jí)應(yīng)用Go-Jek以及東南亞地區(qū)超級(jí)應(yīng)用Grab，” 陳教授補(bǔ)充道。

或許，還有一個(gè)泰國(guó)的超級(jí)應(yīng)用Line。

作者：?MomentumWorks，微信公眾號(hào)：墨騰創(chuàng)投（ID：MomentumWorks）

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