蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅:耳朵經(jīng)濟(jì)的霸主之爭

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?在線音頻市場格局基本已定,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三強爭霸,當(dāng)期這種局面是如何形成的呢?

近年來,商業(yè)世界有點熱鬧。2016年被稱為“直播元年”,那一年直播行業(yè)大爆發(fā),市場上出現(xiàn)300多家直播平臺,資本紛紛入局;2017年被業(yè)界稱為“短視頻元年”,行業(yè)巨頭們都在加緊布局短視頻市場。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年時,在文娛市場中有20.61%的資金被輸送到短視頻領(lǐng)域中……在一片熙熙攘攘、吵吵鬧鬧中,不管是直播行業(yè)還是短視頻行業(yè),市場格局都基本已定。

但市場并不會因此有所懈怠。在直播行業(yè)與短視頻行業(yè)大局已定的時候,另一邊,以聲音打開市場的在線音頻行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機會。

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與人們對社會文化需求不斷增強的情況下,在線音頻行業(yè)得到了很好的發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國移動音樂行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》公布的數(shù)據(jù)可知,在2015年到2017年間,我國在線音頻用戶規(guī)模平均每年保持著30%以上的增長率。2017年,我國在線音頻用戶規(guī)模高達(dá)3.48億,預(yù)計到2019年,用戶規(guī)模將漲到4.86億。

廣闊的發(fā)展前景與龐大的市場規(guī)模吸引不少玩家進(jìn)入在線音頻領(lǐng)域“淘金”,如喜馬拉雅FM、考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、夜聽、荔枝FM、酷我聽書等。

經(jīng)過這幾年的廝殺之后,如今在線音頻市場基本已經(jīng)形成以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三強爭霸的格局。在“高手如云”的在線音頻“江湖”中,是什么讓喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位?

內(nèi)容:擴大平臺市場規(guī)模的“剛需”

在如今這個“內(nèi)容至上”的時代,平臺要想在市場上打出一片天地,沒有內(nèi)容是萬萬不行的。這個說法在在線音頻行業(yè)中照樣適用。要是把在線音頻平臺比作一臺機器,那么內(nèi)容就是能啟動這臺機器的油。平臺要想能繼續(xù)運轉(zhuǎn)下去,就需要源源不斷的內(nèi)容輸入。而如何獲得更多的內(nèi)容,則成為平臺們需要去思考的問題。

平臺內(nèi)容的獲取方式主要有三種,第一種是自己培養(yǎng)內(nèi)容原創(chuàng)者,不過這需要耗費大量的時間、精力和資金;第二種方式是向外引進(jìn)內(nèi)容,不過這樣一來,內(nèi)容質(zhì)量就會有良莠不齊的嫌疑,且內(nèi)容也不具備唯一性;第三種方式就是與相關(guān)企業(yè)達(dá)成合作,拿下內(nèi)容版權(quán)。相比較前兩種方式來說,第三種獲取內(nèi)容的方式要更加適合平臺的發(fā)展。

為了能讓平臺在市場上持續(xù)地運行下去,也為了給平臺帶來更多的用戶流量,豐富的內(nèi)容是必不可少的。為此,各大在線音頻平臺在如何獲得更多內(nèi)容方面可是毫不含糊。特別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM這三位行業(yè)大佬,更是通過多種方式,獲得大量內(nèi)容版權(quán)。

如根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國在線音頻市場研究報告》可知,如今,喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權(quán),85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)、6600+英文原版暢銷書有聲書……

在在線音頻平臺中,內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量一樣重要。由艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,去年,有53.8%的用戶選擇在線音頻平臺的關(guān)鍵在于平臺內(nèi)容資源是否足夠豐富。而行業(yè)三巨頭在資源上有足夠優(yōu)勢,如喜馬拉雅FM與閱文集團(tuán)、中國出版集團(tuán)等多家線上線下機構(gòu)合作;蜻蜓FM在并購央廣之聲后,2018年還與縱橫文學(xué)“牽手”;荔枝FM與新世相展開深度合作等。

對外尋求合作對于在線音頻平臺來說,無疑是一個獲得大量資源的選擇。而平臺內(nèi)容資源壁壘的加固,除了能加大音頻平臺對外營銷能力、帶來更好的市場效果之外,還能進(jìn)一步擴大平臺服務(wù)范圍,為在線音頻平臺抓取到更多的市場份額。

差異化:加強平臺戰(zhàn)斗力的必要“手段”

在現(xiàn)在這個商業(yè)世界中,不管是哪個行業(yè)、哪個企業(yè),“借鑒性”的發(fā)展或許能讓企業(yè)在早期跑得比較快,給企業(yè)帶來一些益處。但這些益處將隨著時間的推移而慢慢褪色,企業(yè)受到來自市場的限制與壓力將會越來越多,能否長久繼續(xù)發(fā)展下去都是個問題。對于在線音頻這種靠聲音“吃飯”的行業(yè)更是如此。

為了擺脫被市場淘汰的命運,讓企業(yè)能在在市場上過的更好,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM可謂是費盡心思。

當(dāng)在線音頻領(lǐng)域中的玩家越來越多時,產(chǎn)品中不管是功能也好、服務(wù)也罷,都存在或多或少的相似之處。也就是說,在線音頻市場廣闊的發(fā)展前景吸引了不少入局者,而入局者的增多,讓不少急于求成的平臺在“早些在市場上出現(xiàn)便能獲得更多市場份額”的心理暗示下開始了“借鑒之旅”,市場上產(chǎn)品間的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重,這樣不僅不能加快平臺發(fā)展步伐,還會將平臺拖入困境中,而“差異化”是平臺擺脫困境、走向下一階段的關(guān)鍵。

例如,喜馬拉雅fm構(gòu)建的音頻生態(tài)圈,對車聯(lián)網(wǎng)與親子市場的布局,除了能拓展自身在音頻市場中的使用場景外,還能讓平臺自身擁有更多對戰(zhàn)“武器”,讓其在面對市場上其他競爭者時能更有底氣。

一方面,買車的人是越來越多了,而能買得起汽車的人,消費能力也比較強,加上在汽車場景中聲音的伴隨性相比較視頻或圖片來說要更強,喜馬拉雅fm對車聯(lián)網(wǎng)的布局能為其帶來更大的發(fā)展空間。另一方面,受二胎政策的影響,我國親子市場有了很大的發(fā)展,喜馬拉雅fm對親子市場的布局,能延長平臺用戶生命周期。

作為在線音頻行業(yè)中的另一巨頭,荔枝fm的差異化打法是直接將“fm”去掉,改走語音直播路線。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,相比2016年來說,2017年,視頻直播用戶規(guī)模增速有所放緩,與之相反的是,語音直播則快速崛起。而在2016年年底,荔枝便已經(jīng)向語音直播領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,通過深耕細(xì)分領(lǐng)域,加強對社區(qū)的布局,開啟聲音社交直播這一新玩法,極大的提升了平臺用戶的粘性與活躍度,讓荔枝在在線音頻行業(yè)中站的更穩(wěn)、更高。

與喜馬拉雅fm和荔枝fm相比,蜻蜓fm出現(xiàn)的時間要稍早一些。不過,即便蜻蜓fm“年紀(jì)”大了些,其在市場上仍舊是不能輕易冒犯的存在。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,蜻蜓fm用戶規(guī)模已經(jīng)超2億,用戶活躍數(shù)高達(dá)2003.7萬。蜻蜓fm之所以能獲得如此好的成績,主要是因為其推出了全新內(nèi)容矩陣,通過推出更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)等內(nèi)容,來賦予平臺更多活力。

總之,在線音頻行業(yè)中缺的從來就不是玩家,缺少的是能看清市場局勢、極具鮮明“個性”的玩家。關(guān)于這一點,從喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭對市場的布局就可看出。

盈利渠道:為平臺后續(xù)發(fā)展加足馬力的“馬達(dá)”

對于企業(yè)來說,不管其在發(fā)展的時候有怎樣的布局,都是為了盈利。畢竟,不能盈利的企業(yè)最終將所迎來的只有死路一條。當(dāng)然,在線音頻平臺也是如此,為了能增加平臺營收入,讓企業(yè)在競爭越發(fā)激烈的市場上有足夠的槍支彈藥,如何開通更多的盈利渠道,獲得更多的盈利成為各企業(yè)的比拼關(guān)鍵。

由市場情況可以知道,在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模在逐年上漲,意味著其市場發(fā)展空間、所擁有的市場增值潛力都將呈現(xiàn)出一個不斷上漲的趨勢。而價值空間的擴大,給在線音頻平臺們帶來不少逆襲的機會。只要平臺能結(jié)合自身情況與市場發(fā)展趨勢推出多個盈利渠道,那么其將獲得更多可供平臺布局市場和后續(xù)發(fā)力的資金。平臺“造血”功能強大,那么其走出困境,成長為行業(yè)巨頭或指日可待。

目前,市場上絕大多數(shù)在線音頻平臺都采用了知識付費模式,但要想有效益,也不是那么容易。如作為一個在推出內(nèi)容音頻內(nèi)容隊伍中較老的一員,喜馬拉雅fm所做的要遠(yuǎn)比市場上其他平臺所做的多。其推出了三大類付費內(nèi)容:

一、和行業(yè)知名人士合作,如馬東制作的《好好說話》;

二、與相關(guān)閱讀機構(gòu)合作,推出有聲書、ip改編等;

三、與教育培訓(xùn)機構(gòu)合作推出收費語音教育課程等。

除了知識付費模式之外,硬件銷售、廣告等都是喜馬拉雅fm、蜻蜓fm、荔枝fm等目前在在線音頻行業(yè)中占有主要位置的平臺為獲得更多營收人而開通的盈利渠道。如蜻蜓fm與車載硬件、智能家居品牌等均達(dá)成合作關(guān)系,共同推出了不少產(chǎn)品,如小米的小愛音箱與天貓精靈等。

總而言之,對于在線音頻平臺來說,多元化盈利模式能讓平臺在布局市場的時候更加的有底氣和力量,是平臺長期發(fā)展下去的必然選擇。

如今,喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭可以說是在線音頻行業(yè)中發(fā)展的比較好的,都是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的存在。但其實,若是細(xì)心研究便不難發(fā)現(xiàn),這三巨頭仍舊存在一些“隱疾”。

如喜馬拉雅fm在內(nèi)容上較為大眾化,還沒有形成自己的風(fēng)格,不利于平臺形成競爭壁壘;荔枝fm中能刺激用戶付費的專業(yè)性、精品課內(nèi)容較少,平臺內(nèi)容質(zhì)量有待提高;蜻蜓fm沒有豐富的內(nèi)容來滿足更多的市場和打開更大的市場……

不管怎樣,受各種因素的影響,近年來,在線音頻市場得到了極為快速的發(fā)展,各路資本在看到行業(yè)的發(fā)展前景之后便開始蜂擁入局。而喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm等之所以能在諸多競爭者中脫穎而出,主要是因為平臺在內(nèi)容、差異化、盈利渠道等方面的著重布局,讓平臺得到了多方面的發(fā)展與進(jìn)步。雖說現(xiàn)在還存在一些短板之處,但正所謂“人無完人”,只要有痛點,就會給平臺帶來刺激,在刺激平臺向更高臺階推進(jìn)時,也推動了在線音頻行業(yè)向新階段發(fā)展。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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  1. 有個人號微信嗎

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