本文通過分析微信此次的改版，來探討微信這個(gè)能量如此高之高的熟人社交平臺(tái)怎么玩轉(zhuǎn)內(nèi)容，同時(shí)通過對(duì)比以頭條為主的算法分發(fā)和以微博為主的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）探討不同分發(fā)邏輯、不同生產(chǎn)關(guān)系的產(chǎn)品是如何建立相似的社交關(guān)系的。

每一款產(chǎn)品都有一顆不死的做社交的心，不管是內(nèi)容產(chǎn)品還是工具產(chǎn)品。

這點(diǎn)在2018年尤為明顯，大家不是轉(zhuǎn)型為社交產(chǎn)品就是在轉(zhuǎn)型成為社交產(chǎn)品的路上。但無論什么類型的產(chǎn)品，沾上“社交”兩個(gè)字，最終都邁不過【微信】這個(gè)門檻。

如今微信改版，張小龍那句王陽明的詩是明，暗中含義其實(shí)是：“穩(wěn)住，我們要贏”

本文通過分析微信此次的改版，想來探討微信這個(gè)能量如此高之高的熟人社交平臺(tái)怎么玩轉(zhuǎn)內(nèi)容，同時(shí)通過對(duì)比以頭條為主的算法分發(fā)和以微博為主的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）探討不同分發(fā)邏輯、不同生產(chǎn)關(guān)系的產(chǎn)品是如何建立相似的社交關(guān)系的，也希望能為各位正在或已經(jīng)在社交路上的同學(xué)們有所參考。

一、微信在怕什么

在問這個(gè)問題之前，我們需要弄明白

• 什么是社交？
• 社交和產(chǎn)品是什么關(guān)系？產(chǎn)品為什么要做社交？
• 產(chǎn)品中的社交因素體現(xiàn)在哪些方面？
• 有社交的產(chǎn)品和沒有社交的產(chǎn)品有什么不同？

在維基百科中對(duì)社交的定義是“包含人類在內(nèi)等有生命與他們所意識(shí)到的其他生物（包含有生命的有機(jī)體同類）產(chǎn)生互動(dòng)與交流，無論此互動(dòng)來往是志愿或非志愿的”。那么對(duì)于生活來說，與家人互通表達(dá)思念的信是社交，去朋友家做客寒暄是社交，畫了好看的畫受到陌生人的表揚(yáng)也是社交。社交無處不在，是人類的天性。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的提升了人類之間互動(dòng)和交流的門檻。物理距離和社會(huì)地位已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的阻隔交流和互動(dòng)，社交對(duì)于人類來說變得非常簡(jiǎn)單而平常。因此一款想要不斷擁有并且留住用戶的產(chǎn)品，必須滿足用戶間互動(dòng)和交流的需求，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的今天，如何更好的滿足用戶中首當(dāng)其沖的就是如何更好的滿足用戶的社交需求。

產(chǎn)品中的社交體現(xiàn)可以分為兩類：互動(dòng)類和交流類。

互動(dòng)類指包括私信、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、投票、送禮物等功能在內(nèi)，是一種a對(duì)b的行為做出了反饋的互動(dòng)行為；而交流類指包括通訊，關(guān)注，社區(qū)等功能在內(nèi)，是一種a對(duì)b（人或事）有所表達(dá)的交流行為。

同時(shí)滿足兩者的產(chǎn)品（部分功能）的可以稱得上是一款社交類產(chǎn)品。

沒有任何產(chǎn)品不想留住用戶，“用完即走”只是一種欲拒還迎的挽留，大家都想用戶留下，留下，更長(zhǎng)久的留下。

社交產(chǎn)品能量有多強(qiáng)大可以從18年末沖出的黑馬“音遇”中一窺究竟。

2018年09月20日上線，排名在300開外。短短兩個(gè)月，11月21日就已成為app store社交類下載榜第二，如今已經(jīng)以第一的身份霸榜一周，三個(gè)月累積下載量近600萬。用戶在里面以6人小組的規(guī)模接唱或者搶唱系統(tǒng)下發(fā)的歌曲片段，片段由領(lǐng)唱用戶發(fā)布，演唱用戶需要接下一句演唱。

以類似于直播的形式用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，遇到聲音非常好聽的小哥哥或者小姐姐可以點(diǎn)贊和送禮，互關(guān)的人可以發(fā)私信。同時(shí)可以通過參加領(lǐng)唱功能獲得更多曝光量，收獲更多人的互動(dòng)。

實(shí)際上是個(gè)多人實(shí)時(shí)語音聊天的場(chǎng)景，搬運(yùn)到了K歌領(lǐng)域。而且仔細(xì)看，音遇目前的社交功能單一，社交屬性非常弱。關(guān)注用戶只能點(diǎn)擊用戶頭像，關(guān)注后也只能看到對(duì)方基本信息和對(duì)戰(zhàn)情況，非互關(guān)狀態(tài)則無法發(fā)私信。唯一支持互動(dòng)的是房間內(nèi)的IM聊天。

打著“音樂社交”的旗號(hào)的音遇能超過風(fēng)頭正盛的抖音霸榜，且拿下數(shù)千萬美元的融資，再對(duì)比毫無功能優(yōu)勢(shì)的子彈短信也能憑借“另一個(gè)微信”瞬間置頂社交產(chǎn)品應(yīng)用榜NO.1可見，搭上“社交”這條船，首先就要比其他產(chǎn)品更順風(fēng)，起航點(diǎn)就和沒有社交的產(chǎn)品不一樣。

二、社交和內(nèi)容的關(guān)系

社交需要有內(nèi)容承載。內(nèi)容不僅包括圖文、短視頻，還包括一切可以建立社交行為的產(chǎn)品形態(tài)。接下來需要探討一下幾點(diǎn)：

1. 內(nèi)容的產(chǎn)生和消費(fèi)形式；
2. 社交與內(nèi)容的關(guān)系；
3. 社交對(duì)內(nèi)容的影響。

內(nèi)容是由“人”產(chǎn)生的。由于人與人之前的專業(yè)程度和人所組成的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不同，主要分為UGC（User-generated Content）用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC（Professionally-generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和OGC（Occupationally-generated Content）職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

內(nèi)容產(chǎn)生之后的消費(fèi)形式在《做內(nèi)容的你，知道內(nèi)容消費(fèi)有哪幾種形式嗎》中有過非常細(xì)致的總結(jié)，在此摘錄如下：

內(nèi)容消費(fèi)的三種形式：

1. 基于導(dǎo)航的消費(fèi)，有頻道有編輯，滿足頂部需求；
2. 基于個(gè)性化推薦和自媒體這種“連接”技術(shù)滿足長(zhǎng)尾需求；
3. 基于SNS屬性的信息消費(fèi)。

其中第一點(diǎn)指電子商務(wù)網(wǎng)站，視頻大全，58同城網(wǎng)站等，但已逐漸被個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)所取代；第二點(diǎn)指?jìng)€(gè)性化推薦內(nèi)容消費(fèi)形式，第三點(diǎn)指SNS（Social Networking Services）社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就是指以人與人之間的社交為內(nèi)容消費(fèi)的一種方式。

第二點(diǎn)和第三點(diǎn)是如今市場(chǎng)上絕大多數(shù)社交產(chǎn)品的主要消費(fèi)形式。在同樣的內(nèi)容下，不同消費(fèi)形式對(duì)用戶的觸達(dá)完全不同。以拓?fù)鋱D描述來說，藍(lán)色為生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容，紅黃綠表示用戶對(duì)某一領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)。

左圖為用戶基于SNS屬性的信息消費(fèi)，用戶以人為節(jié)點(diǎn)，人與人的鏈接為拓展，消費(fèi)更多內(nèi)容。右圖為用戶基于個(gè)性化推薦消費(fèi)，用戶以自身為節(jié)點(diǎn)，以興趣為拓展，消費(fèi)更多內(nèi)容。對(duì)比可見，若采取兩者中的一種，對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)都不足以覆蓋全量?jī)?nèi)容。必須兩者結(jié)合，既有社交屬性，又有個(gè)性化推薦。這就是目前市場(chǎng)上內(nèi)容型產(chǎn)品不可或缺的兩種屬性，也是此次微信改版的重要目的。

三、微信的改版

1. 內(nèi)容分發(fā)的流程

內(nèi)容分發(fā)流程決定了內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗的大小。

以7.0版本前的微信為例。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可能出現(xiàn)的方式只有三種：關(guān)注的公眾號(hào)、朋友圈或者看一看精選。

對(duì)比頭條的個(gè)性化推薦和微博的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略，微信沒有利用起人與人之間緊密鏈接的優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有所助力。而改版之后，不僅增加了“好看”功能作為對(duì)“分享”行為的補(bǔ)充，填充了非分享內(nèi)容好友不可見的流失。

而且開辟朋友圈之外的看一看“好看”板塊專門用來承接內(nèi)容，而看一看“精選”板塊用來承接個(gè)性化推薦內(nèi)容，打造一個(gè)滿足個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)需求，又滿足社交內(nèi)容消費(fèi)需求的完整內(nèi)容產(chǎn)品，近可攻入個(gè)性化內(nèi)容為王的頭條，遠(yuǎn)可對(duì)抗基于社交屬性信息消費(fèi)的微博，同時(shí)增加的地域、熱門話題等功能也在為將來能從更多維度出發(fā)，更好的觸達(dá)用戶做準(zhǔn)備。

而頭條雖然手握“微頭條”作為社交內(nèi)容消費(fèi)的一張牌，遠(yuǎn)無法對(duì)抗微信熟人社交形式的關(guān)系鏈，在微信還沒有想好怎么拿下非熟人的社交鏈之前，暫時(shí)只能與微博互相牽制。

2. 頁面布局

對(duì)比內(nèi)容分發(fā)與頭條和微博的相似，此次微信改版后的看一看也與兩者異曲同工。

看一看“好看”主打內(nèi)容社交消費(fèi)，在簡(jiǎn)單的圖文下有互動(dòng)模塊，用戶可點(diǎn)贊（或者好看）、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，前者展示用戶姓名，后者展示用戶留下內(nèi)容；而看一看“精選”主打內(nèi)容個(gè)性化推薦消費(fèi)，圖文模塊內(nèi)容增加，展示文章標(biāo)題或首段內(nèi)容，縮略圖來源于文章配圖、作者名號(hào)。

同時(shí)增加操作模塊，算法推薦頁需要用戶操作“喜歡”或“不喜歡”來矯正推薦內(nèi)容，而舉報(bào)或者屏蔽無論是推薦頁還是熱門頁都是必要的功能。

4. 目的

綜上所述，微信此次改版：

• 一是正面叫板頭條，拿下個(gè)性化分發(fā)的蛋糕；側(cè)里叫板微博，增加社交消費(fèi)內(nèi)容功能；
• 二是開辟內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)，分離朋友圈和看一看，強(qiáng)調(diào)朋友圈的記錄屬性而非內(nèi)容消費(fèi)，試圖拉回從朋友圈逃離到微或其他應(yīng)用的用戶（部分）；
• 三是叫板短視頻，包括抖音和快手在內(nèi)的以“視頻記錄生活”的一眾應(yīng)用，拿下視頻消費(fèi)領(lǐng)域這塊蛋糕。這會(huì)在下一篇文章中詳述。

四、未來展望

國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域微信地位不可撼動(dòng)，除非：

1. 5G條件下能產(chǎn)生更高效的溝通方式，也許VR或者AR是一種方式，但還非常漫長(zhǎng)；
2. facebook進(jìn)軍中國(guó)，就看zuck是否能找到既符合中國(guó)國(guó)情又能實(shí)現(xiàn)“連接一切”的方法。但有g(shù)oogle的前車之鑒，其中情景實(shí)現(xiàn)可能也不高；
3. 微信自家產(chǎn)品策略失誤，將原本私密的用戶關(guān)系網(wǎng)透明開放，讓公眾消費(fèi)原本只能和朋友交流互動(dòng)內(nèi)容。像之前的支付寶生活圈，將一款私密的支付產(chǎn)品硬生生開放陌生社交，這就需要交給時(shí)間去檢驗(yàn)了。

所以在微信這個(gè)巨人牢牢抓住熟人社交關(guān)系下的內(nèi)容生態(tài)的前提下，作為平臺(tái)不僅要面對(duì)不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的壓力，還面對(duì)如何留住用戶的難題，辛苦吸引來的用戶最后又回到了微信的口袋。

但是龐然大物最大的弱點(diǎn)就是不靈活，因此利用基本的用戶關(guān)系鏈結(jié)合個(gè)性化推薦，尋找更多可能的垂類領(lǐng)域，抓住用戶都是2019年的目標(biāo)。

本文由 @禿頭少女 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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