通過對(duì)美食社區(qū)類應(yīng)用中的佼佼者——下廚房進(jìn)行競(jìng)品研究及分析，借鑒其在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶選擇、特色文案設(shè)計(jì)、功能+界面+交互設(shè)計(jì)、商業(yè)模式方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更準(zhǔn)確、更科學(xué)地進(jìn)行自身產(chǎn)品的研發(fā)，避免走前人走過的彎路，同時(shí)發(fā)掘新優(yōu)勢(shì)。

1. 行業(yè)背景與市場(chǎng)趨勢(shì)

民以食為天。

自古以來，人們就把吃飯當(dāng)成是一件很重要的事情，一年四季，一日三餐，頓頓不落。流傳下來的中華美食文化也博大精深，歷史悠久，獨(dú)具特色，深深地影響著華夏兒女。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的生活水平日益提高，健康美味的飲食越來越受到大眾關(guān)注。央視自制美食紀(jì)錄片之《舌尖上的中國(guó)》系列一經(jīng)播出便廣受追捧，美食類綜藝以各種形式現(xiàn)身熒屏，各大直播平臺(tái)、微博上的“美食達(dá)人”人氣居高不下，“吃貨”標(biāo)簽開始流行，O2O餐飲行業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來…..種種現(xiàn)象都表現(xiàn)出人們對(duì)于美食的熱愛。而且美食是一個(gè)永恒的話題，只要有人存在，就會(huì)有對(duì)美食的需求，它不會(huì)衰落更不會(huì)消失。

在這樣的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始出現(xiàn)專注于美食的網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用。目前市面上已經(jīng)有很多成熟的產(chǎn)品了，用戶使用情況和反饋也不錯(cuò)。這些產(chǎn)品基本都有搜索、查詢菜譜的功能，工具型特征明顯，區(qū)別在于食譜的搜索方式（算法）、分類組織結(jié)構(gòu)、數(shù)量和側(cè)重點(diǎn)，例如：sidechef主打西餐，通過菜名或者食材名來查詢菜譜等。

除此之外，部分應(yīng)用還包含社區(qū)功能，并且開始越來越重視這一塊的開發(fā)，用戶可以在社區(qū)上傳自己的作品、參與點(diǎn)評(píng)、發(fā)帖、查看其他廚友的日常動(dòng)態(tài)、關(guān)注自己喜歡的美食紅人、參加網(wǎng)站舉辦的線上線下活動(dòng)等，應(yīng)用的社交性質(zhì)得到充分體現(xiàn)。目前美食社區(qū)類應(yīng)用都有自己的盈利模式，并且也都在積極地嘗試新的、與其它領(lǐng)域有深度合作的模式。

2. 確定競(jìng)品

競(jìng)品主要指：與自身產(chǎn)品功能相似、目標(biāo)用戶相似、市場(chǎng)發(fā)展方向一致的同類型產(chǎn)品。

目前市面上有很多以“美食社區(qū)”為標(biāo)簽的產(chǎn)品，如：下廚房、豆果美食、美食杰、香哈菜譜、好豆菜譜、美食天下、每日優(yōu)鮮等，其中下廚房在各項(xiàng)用戶指標(biāo)上均表現(xiàn)優(yōu)異，遠(yuǎn)超其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故選擇下廚房作為本次競(jìng)品分析的對(duì)象。

競(jìng)品還包括：與自身產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)方向不一致，但是功能需求互補(bǔ)的產(chǎn)品。

這部分產(chǎn)品也是以“美食”、“社交”為主題，甚至可能與自身產(chǎn)品產(chǎn)生功能上的重合，但是它們的贏利點(diǎn)不同。可以作為自身產(chǎn)品今后發(fā)展方向的參考。比如：斗魚、快手、bilibili、微博等平臺(tái)上的吃播和美食自媒體等，他們憑借各自的風(fēng)格、特色吸引流量，進(jìn)而獲得廣告合作等機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。由于目前處于產(chǎn)品開發(fā)初級(jí)階段，應(yīng)該先將基本功能做好，故沒有選取該類產(chǎn)品做競(jìng)品分析。

圖1 斗魚上的美食主題版塊

3. 競(jìng)品基本情況

3.1 簡(jiǎn)介

下廚房是北京瑞荻互動(dòng)科技有限公司旗下網(wǎng)站和APP，倡導(dǎo)在家烹飪、健康的生活方式，提供有版權(quán)的實(shí)用菜譜與飲食知識(shí)，提供廚師和美食愛好者一個(gè)記錄、分享的平臺(tái)。

3.2 產(chǎn)品定位與目標(biāo)人群

（APP）定位為：工具類美食社區(qū)，起先主要作為用戶查詢菜譜和美食知識(shí)的便捷工具，之后開始向美食社區(qū)過渡，目的是：增強(qiáng)用戶黏性、吸引更多優(yōu)質(zhì)UGC、打造美食類內(nèi)容平臺(tái)。工具容易被其它工具取代，但是社區(qū)不會(huì)。用戶在社區(qū)里參與討論、分享作品、關(guān)注自己喜歡的“美食達(dá)人”的動(dòng)態(tài)；或者一些人自發(fā)地形成圈子，每日通過APP分享生活點(diǎn)滴、互相傳授經(jīng)驗(yàn)竅門；對(duì)這部分人來說，APP已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ缃坏囊徊糠?，在社區(qū)里建立的關(guān)系是難以割舍的。

下廚房的目標(biāo)用戶滿足以下幾個(gè)特征：愛好美食、喜歡做菜但是不太會(huì)（所以需要下廚房提供的菜譜搜索功能來學(xué)習(xí)）或者樂于分享自己制作的美食并且熱衷于廚藝交流、每天有一定的空余時(shí)間（做飯和使用APP）、有日常使用手機(jī)APP的習(xí)慣、年齡大概在23-45歲之間、女性為主、家庭主婦和年輕上班族占多數(shù)、消費(fèi)水平中等及中等偏上。

圖2?下廚房用戶性別分布、年齡分布及消費(fèi)能力

從反饋的數(shù)據(jù)可以看出：下廚房的目標(biāo)用戶定位還是比較準(zhǔn)確的。女性用戶高達(dá)82%，年齡集中在31-35歲，并且各年齡段均有數(shù)量可觀的用戶人數(shù)，用戶的消費(fèi)能力集中在中低、中等和中高水平，有意思的是：低及中低消費(fèi)者環(huán)比增長(zhǎng)20%以上，中等及高消費(fèi)者銳減，低及中低消費(fèi)者與中高消費(fèi)者成為用戶主體。

圖3 用戶地域分布（省份及具體城市）

從左邊環(huán)形圖可以看出：下廚房用戶集中在一線城市，差不多占到一半，然后是二線和超一線城市。從省級(jí)地域分布看：用戶大多分布在東南部的沿海地區(qū)，特別是廣東、山東、江蘇等省份，從城市地域分布看：用戶集中在北京、上海、廣州、天津等地，用戶的地域分布與前面提到的用戶消費(fèi)能力是一致的，可以說，下廚房擁有一批高質(zhì)量、潛力巨大的用戶群體。

3.3 slogan與文案設(shè)計(jì)

slogan：唯有美食與愛不可辜負(fù)

喚起人們回歸家庭生活、用美食表現(xiàn)愛的渴望，切合主題又很文藝，深深地俘獲了不少用戶的心。

圖4?下廚房slogan

文案主要分為首頁卷首語文案和周刊標(biāo)題文案，文案數(shù)量頗多，卻句句值得稱道。

卷首語中：“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛”出自萬能青年旅店樂隊(duì)的歌詞，漂泊在外的人終于找到心靈棲息之所；“那些寂寞又快活的廚子”，深耕廚房無人問津的寂寞卻不妨礙創(chuàng)造了美食的驕傲與快活；“南來或北往，只為一人下廚房”，與人們向往的、愿得一人心而后白首不相離的愛情如出一轍；諸如此類，還有很多，“料理是一場(chǎng)原地的旅行”、“味道可以延續(xù)，記憶就會(huì)一直都在”、“戀上廚房戀上家”等等，每一句都是一個(gè)人或一群人的故事，都是下廚房希望帶給用戶的一種美好的、美食所承載的家庭生活方式。

周刊標(biāo)題中：“曾經(jīng)滄海難為水，他鄉(xiāng)咸鴨蛋，我是在瞧不上”、“小園五畝剪蓬蒿，便覺人間跡可逃”、“最是江南秋八月，雞頭米賽珍珠圓”、“休言人去萬事了，臍橙猶有杜詩香”等靈活化用古詩詞，將周刊主題巧妙融合到合轍押韻的句子里，十分精彩。“餐桌上沒有蘆筍就不是五月”、“茄子宴，立秋正當(dāng)時(shí)”、“白露打棗，秋分卸梨”、“桂花香來菊花黃，共醉重陽節(jié)”等則將時(shí)令、傳統(tǒng)佳節(jié)和美食結(jié)合起來，因時(shí)制宜地推出美食主題。

下廚房的文案很多，但風(fēng)格十分統(tǒng)一，所以不但不顯得雜亂，反而更加塑造出其文藝、追求高品質(zhì)生活、堅(jiān)持美食與愛的產(chǎn)品形象，這種定位和風(fēng)格可能跟出自豆瓣設(shè)計(jì)師的創(chuàng)始人不無關(guān)系，總的來說，下廚房的出現(xiàn)為現(xiàn)代都市中繁忙和稍顯冷漠的人群提供了一種全新的生活方式，那就是回歸廚房、親手烹制充滿愛的美食。

網(wǎng)上關(guān)于下廚房文案有很多專門的鑒賞和分析文章，可見下廚房的文案設(shè)計(jì)是大受歡迎、十分成功的。

3.4 核心/次要功能

作為工具型美食社區(qū)應(yīng)用，核心功能自然是：菜譜搜索和查詢。

次要功能是除搜索之外的其它功能，主要包括：社區(qū)（分享、交流、點(diǎn)贊、評(píng)論、留言、回復(fù)、廚房問答等）、市集（購(gòu)物渠道、優(yōu)惠）、廚藝學(xué)習(xí)（通過訂閱美食欄目、參與廚師課堂等方式）、個(gè)性化功能（收藏以及參與社區(qū)互動(dòng)的權(quán)限，很多小功能的使用都需要注冊(cè)登錄，可以有效增加用戶注冊(cè)量）等。

3.5 功能與界面設(shè)計(jì)

3.5.1 功能模塊分析

圖5 下廚房功能模塊思維導(dǎo)圖

下廚房APP端的功能相對(duì)PC端更為完整。底部導(dǎo)航欄分為：下廚房、市集、收藏、信箱和我五個(gè)模塊，功能組件在之前的版本上進(jìn)行了較多的擴(kuò)展。首頁和市集目前容納了很多小的功能模塊，用戶可以通過刷新不斷獲取頁面內(nèi)容；相對(duì)而言，收藏、信箱和我三個(gè)模塊的功能組件比較少，界面比較簡(jiǎn)單，內(nèi)容略顯單薄。

首頁將上傳作品、搜索菜譜和加入菜籃子功能放在頂部位置，突出醒目，一則鼓勵(lì)、暗示用戶分享個(gè)人廚藝作品，增加優(yōu)質(zhì)UGC，二則反映下廚房核心功能，即菜譜搜索工具，三則為用戶提供貼心的食材備忘錄功能。市集將搜索商品、購(gòu)物車功能置頂，效果與首頁置頂內(nèi)容異曲同工，促進(jìn)用戶選購(gòu)商品的行為。

整個(gè)功能模塊的設(shè)計(jì)在以往的版本上，更加突出社區(qū)的元素，更加以用戶個(gè)性化應(yīng)用為主導(dǎo)，例如：廚房問答、排行榜、查看好友并關(guān)注、作品展示、新人禮包、收藏、信箱中的市集討論區(qū)和周邊、我等，強(qiáng)調(diào)社區(qū)性質(zhì)，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)交流、積極創(chuàng)作，打造繁榮的社區(qū)生態(tài)。

功能組件也更多地體現(xiàn)了電商平臺(tái)的特點(diǎn)，廚房好物、廚studio課堂、食材/零食推薦、市集、信箱中的推送、我的訂單和優(yōu)惠等都給用戶提供了便捷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)入口，逐步地培養(yǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣。

3.5.2 界面與交互設(shè)計(jì)分析

（1）注冊(cè)與登陸功能

圖6 用戶登錄選項(xiàng)界面

登錄界面非常簡(jiǎn)潔，只包括幾個(gè)必要的功能組件：注冊(cè)、不同方式的登錄入口和簡(jiǎn)單的文案。文案堅(jiān)持一貫的文藝、溫馨風(fēng)格，呼喚用戶好好吃飯、用心生活，字體沒有特殊設(shè)計(jì)，略微單調(diào)。登錄方式目前比較齊全：手機(jī)號(hào)、短信驗(yàn)證碼、微信、新浪微博、QQ、豆瓣都可以實(shí)現(xiàn)登錄，也有忘記密碼解決措施。

（2）進(jìn)入啟動(dòng)頁和首頁

下廚房的啟動(dòng)頁很簡(jiǎn)潔，上方3/4的部分是靜態(tài)廣告，時(shí)長(zhǎng)只有3秒，對(duì)用戶體驗(yàn)幾乎沒什么影響，點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入天貓超市的地區(qū)專選，下方1/4是logo和經(jīng)典slogan：唯有廚房與愛不可辜負(fù)，然后進(jìn)入首頁。

圖7 下廚房首頁

首頁主色調(diào)為白色，只有底部導(dǎo)航欄、第四層的滾動(dòng)圖標(biāo)、關(guān)鍵字詞等少數(shù)元素采用了紅色，頁面選用的食物圖片在大小和形狀上有所變化，進(jìn)行了適當(dāng)搭配，色彩明亮而柔和，不過分夸張，與整個(gè)頁面的字體顏色、基準(zhǔn)色、產(chǎn)品風(fēng)格一致，不突兀，也不暗淡。

（3）菜譜搜索功能

圖8 下廚房菜譜搜索后的結(jié)果頁

在首頁頂部搜索欄輸入食材或者菜名，直接進(jìn)入提示頁，可以看到：下廚房根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵字進(jìn)行智能推薦，包括包含該食材名的所有食材類型、菜名、菜譜和廚友，食材類型還可以提示制作方式，如：涼拌、醋溜等，點(diǎn)擊搜索之后進(jìn)入結(jié)果頁面，結(jié)果按照智能排序、評(píng)分高低和做過人數(shù)三類標(biāo)準(zhǔn)排列。下一次搜索時(shí)，提示頁會(huì)顯示最近搜索和流行搜索，App將用戶之前查詢過的菜“記住”并且反饋給用戶，以免用戶重復(fù)操作，用戶體驗(yàn)非常好，流行搜索是根據(jù)算法向用戶推薦其他用戶搜索最多的菜譜和食材，減少用戶思考成本，使用戶能緊跟美食潮流。

（4）購(gòu)物功能

圖9 市集購(gòu)買商品界面

網(wǎng)購(gòu)功能設(shè)計(jì)向淘寶看齊，具備用戶線上選購(gòu)商品所需的幾乎所有要素，且無信息冗余，不會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生干擾。

點(diǎn)進(jìn)市集界面的商品圖，可以了解其詳情，頂部可以通過多種渠道將商品鏈接分享給用戶在微信、QQ、微博等平臺(tái)上的好友，右上角購(gòu)物車功能可以隨時(shí)查看已選商品、結(jié)賬，很實(shí)用；商品詳情涵蓋：圖片及文字介紹、評(píng)分、銷量、價(jià)格及優(yōu)惠、用戶評(píng)價(jià)、店鋪信息、類似商品推薦、商品詳情及規(guī)格等信息，很全面，幫助用戶充分了解商品周邊信息，輔助購(gòu)物決策；底部則是店鋪、聯(lián)系賣家、加入購(gòu)物車和立即購(gòu)買功能入口，付款方式目前僅支持支付寶和微信兩種，比較少，有待擴(kuò)展，付款頁面也包含淘寶等電商平臺(tái)上常見的給賣家留言、積分抵用、使用優(yōu)惠券等功能選項(xiàng)。

整個(gè)界面延續(xù)首頁的簡(jiǎn)潔、文藝風(fēng)格，沒有紛雜的色彩和多余的功能模塊，主要功能設(shè)計(jì)無論是在界面元素呈現(xiàn)方式上，還是在流程走向上都很合理，購(gòu)物流程邏輯清晰、簡(jiǎn)易可操作，便于用戶使用。

3.6 融資情況與產(chǎn)品數(shù)據(jù)

企業(yè)的融資情況在一定程度上反映了已開發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。

• 2012年6月1日，下廚房完成天使輪融資，金額達(dá)數(shù)百萬人民幣，投資方為：九合創(chuàng)投和天使灣創(chuàng)投；
• 同年10月1日，完成A輪融資，金額達(dá)數(shù)百萬美元，投資方為：策源創(chuàng)投和摯信資本；
• 2015年7月15日，完成B輪融資，金額達(dá)3000萬美元，投資方為：華創(chuàng)資本、京東、以及此前已經(jīng)參與過A輪融資的摯信資本和策源創(chuàng)投。

目前還沒有進(jìn)行后續(xù)融資。雖然下廚房在成熟商業(yè)模式上還處于探索期，但是A輪融資與B輪融資之間間隔3年、B輪融資至今也已2年的事實(shí)說明了：巨大的用戶量和現(xiàn)有的盈利模式是足以支撐下廚房目前的發(fā)展的。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)方面，將從下廚房APP本身以及與同類產(chǎn)品對(duì)比兩方面進(jìn)行展示和分析。

截止2016年6月，下廚房總用戶群體達(dá)到1.2?億，擁有1200?萬注冊(cè)用戶，UGC?的菜譜和作品達(dá)到1800?萬以上，app?安裝量達(dá)到5000?萬，擁有著200?萬的日活量。

圖10 下廚房2016年12月的總活躍用戶數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)

從上圖可以看出，下廚房的用戶基礎(chǔ)十分強(qiáng)大，月活躍用戶數(shù)達(dá)到近644萬，月啟動(dòng)次數(shù)高達(dá)一億多次，月使用時(shí)長(zhǎng)也多達(dá)1500萬小時(shí)，三項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的大幅增長(zhǎng)。

圖11 下廚房2016年第四季度日活躍用戶數(shù)量條形統(tǒng)計(jì)圖

圖12 下廚房2016年第四季度日啟動(dòng)次數(shù)條形統(tǒng)計(jì)圖

圖13 下廚房2016年第四季度日使用時(shí)長(zhǎng)條形統(tǒng)計(jì)圖

從以上三幅圖可以看出：下廚房在2016年10月1日到12月31日期間，每日活躍用戶數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)出小幅度波動(dòng)，大體趨勢(shì)則是保持穩(wěn)定并且有明顯的增長(zhǎng)?？梢钥吹剑瑥?2月1日開始，三項(xiàng)指標(biāo)均顯著增加，呈現(xiàn)出高峰狀，結(jié)合此時(shí)正值年末春節(jié)的實(shí)際情況，可以推測(cè)出：用戶在春節(jié)期間通過下廚房APP搜索菜譜、烹飪和分享美味佳肴等剛需極大地帶動(dòng)了下廚房的使用量。

圖14 下廚房2016年第四季度人均單日啟動(dòng)次數(shù)統(tǒng)計(jì)表

從2016年第四季度下廚房人均單日啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)等可以看出：下廚房在整個(gè)美食APP領(lǐng)域的表現(xiàn)是相當(dāng)不錯(cuò)的，不僅高出平均值，而且次月留存率也較高。說明用戶對(duì)于下廚房的粘性較強(qiáng)，平均一日三餐都會(huì)打開APP進(jìn)行查詢等操作。

圖15 下廚房啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)滲透率扇形統(tǒng)計(jì)圖

（指：?jiǎn)?dòng)并且在一定時(shí)間內(nèi)使用APP的人數(shù)占擁有APP的總?cè)藬?shù)的比例）

滲透率反映了用戶使用APP的情況，大概有37%的用戶會(huì)把打開APP、使用APP作為一種日常行為習(xí)慣，說明用戶對(duì)下廚房的依賴性還是比較強(qiáng)的。

圖16 下廚房分時(shí)活躍人數(shù)及分時(shí)絕對(duì)滲透率統(tǒng)計(jì)圖

從用戶在一天中的不同時(shí)刻使用APP的情況可以看出：24小時(shí)內(nèi)有兩個(gè)高峰期，分別是：11:00-13:00午餐時(shí)間和17:00-18:00晚餐時(shí)間，圍繞這兩個(gè)高峰期，活躍人數(shù)和滲透率呈現(xiàn)出較高的水平，低谷則出現(xiàn)在一天當(dāng)中的凌晨，符合人們的日常生活規(guī)律。

圖17 下廚房領(lǐng)域獨(dú)占分析

在“美食社區(qū)”領(lǐng)域內(nèi)，使用下廚房的人數(shù)約占總體的30%，份額較大，獨(dú)占用戶率達(dá)到20%，說明用戶對(duì)下廚房的忠誠(chéng)度很高，用戶基礎(chǔ)穩(wěn)固。

關(guān)于用戶屬性及其地域分布的數(shù)據(jù)分析放在3.2節(jié)進(jìn)行說明。

關(guān)于用戶渠道和使用設(shè)備品牌的數(shù)據(jù)分析放在3.7節(jié)進(jìn)行說明。

接下來將從下廚房與同類型產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)對(duì)比方面進(jìn)行產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析。

圖18 下廚房與豆果美食、美食杰（領(lǐng)域排名前三）產(chǎn)品基本數(shù)據(jù)對(duì)比

從上述對(duì)比中不難看出：無論是在活躍用戶數(shù)等基本數(shù)據(jù)上，還是在領(lǐng)域排名上，下廚房均領(lǐng)先于豆果美食和美食杰應(yīng)用，且優(yōu)勢(shì)明顯。

圖19 2016年第四季度下廚房與豆果美食、美食杰（領(lǐng)域排名前三）活躍用戶數(shù)對(duì)比折線圖

三款產(chǎn)品中，下廚房與豆果美食活躍用戶數(shù)均呈現(xiàn)先減少后增加的趨勢(shì)，且下廚房增長(zhǎng)幅度高于下降幅度，整體上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，豆果12月末與10月初用戶數(shù)持平。美食杰則一直處于小幅下滑狀態(tài)。整體上看，下廚房的活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)高于其它兩款產(chǎn)品。

圖20 2016年第四季度下廚房與業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品活躍人數(shù)、環(huán)比增幅對(duì)比圖

從條形圖可以看出，下廚房活躍用戶數(shù)“一枝獨(dú)秀”，從折線圖則可以看出，下廚房和豆果美食的環(huán)比增幅業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，綜合來看，下廚房更受用戶的青睞。

圖21 下廚房、豆果美食、美食杰重合用戶分析

從上面的圖及數(shù)據(jù)可以看出：三款最受歡迎的美食APP互相之間均存在一定的用戶重合，同時(shí)使用下廚房和豆果美食的用戶最多，大概有15萬，但是同時(shí)使用三款A(yù)PP的用戶很少，通過這項(xiàng)對(duì)比可以分析出：用戶對(duì)于豆果美食的喜愛還是較為明顯的，下廚房應(yīng)該打造出區(qū)別于豆果美食的、特征鮮明的產(chǎn)品印象，牢牢地抓住用戶的心，贏得這部分在兩款產(chǎn)品之間左右搖擺的用戶的傾向性選擇。

3.7 運(yùn)營(yíng)及推廣策略

分析一組數(shù)據(jù)。

圖22 APP所在用戶設(shè)備分布

從上圖可以看出：ios系統(tǒng)用戶約占總數(shù)的1/3，剩下的2/3均是Android用戶。同時(shí)上圖也再次印證之前的發(fā)現(xiàn)，即下廚房用戶普遍具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，因?yàn)槭褂锰O果、三星、華為等機(jī)型的人一共占到了7成以上。

圖23 用戶渠道分析

上圖說明絕大部分用戶是通過手機(jī)上的各手機(jī)助手、應(yīng)用商店下載下廚房APP的，與APP應(yīng)用下載平臺(tái)的合作模式經(jīng)典并且有效。

在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和推廣力度才有意義。好產(chǎn)品本身就是最好的代言。

運(yùn)營(yíng)方面，除了通過刪除無用帖、關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)等維持社區(qū)良好秩序，保證UGC的高產(chǎn)出和高質(zhì)量之外，還需要調(diào)動(dòng)社區(qū)的活躍性，從各個(gè)方面影響、帶動(dòng)、鼓勵(lì)用戶參與社區(qū)的建設(shè)和完善，這個(gè)方面下廚房做的不錯(cuò)。

但其在推廣方面的力度不夠，缺少向大眾傳播的途徑，很多人可能至今還不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在（筆者也是前不久才接觸到下廚房）?？梢酝ㄟ^贊助熱播網(wǎng)劇、綜藝、影視劇，植入廣告，與知名美食主播/博主進(jìn)行廣告合作等方式，提高曝光率，例如：探探、愛錢進(jìn)等，短時(shí)間內(nèi)便可以到達(dá)大量受眾；線下可以與各地美食節(jié)主辦單位、家電廚具食材生產(chǎn)商或零售商、中大型超市賣場(chǎng)等建立合作，依托它們進(jìn)行宣傳；諸如此類還有很多的方式有待嘗試。

4. 面臨的困境

4.1 產(chǎn)品改進(jìn)建議

搜索功能里面的智能排序的結(jié)果比較混亂，看不懂排序規(guī)則，“拔絲土豆”、“拔絲地瓜”、只與蘋果相關(guān)的其它菜品的介紹亂入兩道“拔絲蘋果”之間，讓用戶摸不著頭腦，個(gè)人感覺還是按照用戶一般習(xí)慣設(shè)置排序比較穩(wěn)妥，即：按相關(guān)性或者某幾個(gè)重要參數(shù)的加權(quán)結(jié)果排列。

關(guān)于菜品文字介紹部分，未嚴(yán)格統(tǒng)一，比如：有的缺少評(píng)分。

功能設(shè)置的位置不夠合理，例如：將市集討論區(qū)和周邊的消息入口放在信箱頁面的右上角，不容易找到；菜譜分類這個(gè)核心部分排在優(yōu)惠、問答之后，雖然APP的社區(qū)性需要著重體現(xiàn)，但是工具性作為基礎(chǔ)功能，還是應(yīng)該予以足夠重視。

整個(gè)APP的功能布局有點(diǎn)凌亂，比如收藏沒有必要單獨(dú)拿出來做一個(gè)功能模塊，放在我里面就可以了，訂閱消息、通知等可以集合到一起，其它的有利于推進(jìn)產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)的部分相應(yīng)擴(kuò)展，如市集、廚藝課程、優(yōu)惠活動(dòng)、線上線下組織的活動(dòng)等可以詳細(xì)鋪開。部分頁面上內(nèi)容組織缺少邏輯性和條理性，主題重復(fù)的內(nèi)容被隔斷，多次出現(xiàn)，容易造成用戶混亂。

整個(gè)APP的界面設(shè)計(jì)還可以進(jìn)一步優(yōu)化，例如“我”界面的元素排列，界限不夠分明。其它頁面也是同樣的問題，比如首頁，一個(gè)頁面需要呈現(xiàn)很多內(nèi)容，但是這些內(nèi)容需要通過界面設(shè)計(jì)進(jìn)行區(qū)分，以幫助用戶快速定位到自己需要的部分。

部分用戶反饋市集存在需要改進(jìn)的地方：發(fā)貨慢、售后困難、商品價(jià)格偏高等。

4.2 商業(yè)模式

已有商業(yè)模式包括：

• 廣告聯(lián)盟（流量導(dǎo)流）
• 電商分成
• 衍生品銷售

菜譜搜索結(jié)果頁面頂端的廣告隨著頁面的刷新進(jìn)行更換，占的篇幅較小，且為靜態(tài)圖片鏈接，無彈窗、flash等形式（這種廣告非常影響用戶使用，易造成用戶不滿情緒，進(jìn)而棄用該App），對(duì)用戶體驗(yàn)影響較小。

下廚房與知名大品牌商、食材器具等長(zhǎng)尾商品供應(yīng)商等建立合作，通過軟文廣告、電商傭金等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，品牌商通過下廚房KOL、用戶的試用、體驗(yàn)和推薦來推廣新產(chǎn)品，或者通過軟文菜譜廣告模式，向用戶潛移默化地推薦優(yōu)質(zhì)商品。

下廚房與用戶中頗具人氣的美食達(dá)人合作出版美食類圖書，圖書在APP上進(jìn)行推廣和銷售，并且附有豆瓣圖書介紹鏈接以及豆瓣、亞馬遜等的購(gòu)買鏈接，通過流量導(dǎo)入和電商平臺(tái)的作用，實(shí)現(xiàn)電商分成。

5. 發(fā)展前景

5.1 APP優(yōu)勢(shì)

目前APP的功能已經(jīng)很齊全了，工具性和社區(qū)性得到淋漓盡致的體現(xiàn)，加上堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，下廚房在美食社區(qū)應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。通過APP中對(duì)社區(qū)功能元素的多處強(qiáng)調(diào)（無論是在某個(gè)點(diǎn)的深度上，還是多個(gè)點(diǎn)的廣度上，都下足了工夫），可以看出下廚房轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)建設(shè)的決心和實(shí)際行動(dòng)。如今下廚房更是加大與電商的合作，推出了市集模塊，通過內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)將長(zhǎng)尾商品打造成爆款，成功地向平臺(tái)型家庭生活垂直電商過渡。

用細(xì)節(jié)打動(dòng)用戶。

舉幾個(gè)例子，上傳頭像時(shí)提供濾鏡處理功能，并且創(chuàng)新地將濾鏡模式取名為“和春布丁”、“雨后草莓”等，名字里帶有美食，新穎且貼合APP主題性質(zhì)。菜譜中包含小貼士、收入菜籃、一鍵買齊（全部食材）功能，充分考慮到不同用戶需求，實(shí)用性高。作為前豆瓣設(shè)計(jì)師的作品，下廚房延續(xù)了豆瓣的獨(dú)特風(fēng)格，并且堅(jiān)持打造以家庭烹飪和愛為主旋律的產(chǎn)品形象，始終如一令人好感度劇增。

下廚房一直在積極探索流量變現(xiàn)和粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的途徑，并且勇于嘗試，成果卓著。商業(yè)化的結(jié)果是促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展和成熟，這一點(diǎn)上的戰(zhàn)略決策也是明智的。下廚房在6年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了從流量到內(nèi)容再到個(gè)人的平穩(wěn)轉(zhuǎn)變。

5.2 已有盈利模式推進(jìn)

市集模塊可以進(jìn)一步推進(jìn)跨境電商貿(mào)易，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品，更好地為高端消費(fèi)者用戶打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；下廚房為了良好的用戶體驗(yàn)，對(duì)于廣告在產(chǎn)品中的介入顯得比較謹(jǐn)慎，但是目前看來已有的廣告對(duì)APP的UE影響不大，可以思考新的廣告合作方式，在不明顯影響用戶體驗(yàn)的情況下，加強(qiáng)相關(guān)合作。

5.3 新盈利模式探索

除了進(jìn)一步推進(jìn)已有的商業(yè)模式之外，還可以嘗試新的模式，比如：建立下廚房品牌的線下自營(yíng)實(shí)體店，可以從之前舉辦過的用戶線下主題聚會(huì)借鑒經(jīng)驗(yàn)，提供市集上的爆款商品或者人氣高的菜品，供用戶選購(gòu)和品嘗；數(shù)據(jù)輸出變現(xiàn)，下廚房擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC，包括：食譜數(shù)據(jù)、商品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等，可以與家電、食材領(lǐng)域的品牌商進(jìn)行對(duì)接合作，提供數(shù)據(jù)參考支持；可以考慮加入IM功能，使用戶可以實(shí)時(shí)交流、免受空間和時(shí)間的限制。

6. 總結(jié)

關(guān)于下廚房的產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶選擇

下廚房定位為：工具型美食社區(qū)應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是基礎(chǔ)功能，即作為菜譜查詢工具，為用戶提供海量且組織有序的菜譜，同時(shí)不斷改進(jìn)智能搜索算法，改善用戶體驗(yàn)；二是擴(kuò)展性功能，即作為專業(yè)美食社區(qū)，為廣大美食愛好者提供交流、互動(dòng)、分享的平臺(tái)，積累大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，打造內(nèi)容平臺(tái)。

下廚房專為家庭美食倡導(dǎo)者開發(fā)，具體目標(biāo)用戶則是23-45歲之間的上班族和家庭主婦，精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位為后續(xù)運(yùn)營(yíng)、推廣提供了有力的參考，使得整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)能圍繞一個(gè)中心點(diǎn)進(jìn)行，各部門集中發(fā)力，收效卓著。

關(guān)于下廚房的文案設(shè)計(jì)

好的文案可以一下子抓住用戶的目光，甚至心。針對(duì)特定的產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶，下廚房在設(shè)計(jì)文案時(shí)，堅(jiān)持塑造文藝、清新、充滿故事與愛的產(chǎn)品印象，每一次的文案都仿佛在講述一個(gè)故事，或者表達(dá)一種情緒、一種理念、一種生活方式，不僅喚起都市忙碌人群對(duì)詩意生活、對(duì)世間美好的向往，而且契合下廚房一貫以來的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品形象。

關(guān)于下廚房的功能+界面+交互設(shè)計(jì)

下廚房的基本功能都實(shí)現(xiàn)了，之后便是持續(xù)的優(yōu)化和新功能的開發(fā)。

作為手機(jī)應(yīng)用，功能是第一位的，是產(chǎn)品的根基；界面設(shè)計(jì)目前沒有明顯的、很影響用戶體驗(yàn)的地方。但是，細(xì)節(jié)部分還有較多需要斟酌和改進(jìn)，如何在有限的頁面內(nèi)以更好的布局和排版呈現(xiàn)很多用戶希望看到的內(nèi)容，是一個(gè)很關(guān)鍵的問題，同時(shí)需要思考現(xiàn)有的App整體布局的合理性，有些功能能否合并，有些功能是否應(yīng)該擴(kuò)大版面或者加深邏輯層次設(shè)計(jì)，等等。

產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)直接影響到用戶對(duì)其功能的理解，以及對(duì)產(chǎn)品的印象刻畫，也是十分重要的；交互設(shè)計(jì)體現(xiàn)功能實(shí)現(xiàn)的邏輯，應(yīng)該簡(jiǎn)單易操作、邏輯清晰合理，用戶容易理解并且能跳轉(zhuǎn)到他/她希望看到的頁面，目前下廚房做的還不錯(cuò)，但是有些地方的邏輯跳轉(zhuǎn)還是存在疑問，建議優(yōu)化。

關(guān)于下廚房的商業(yè)模式

下廚房近年來從工具型轉(zhuǎn)向社區(qū)型，現(xiàn)在又在積極地向電商靠攏，焦點(diǎn)也實(shí)現(xiàn)了從流量到用戶再到每個(gè)具體的人的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變都是明智的。

商業(yè)模式是美食社區(qū)應(yīng)用需要深入思考和大膽嘗試的一個(gè)主題，從下廚房的廣告聯(lián)盟、與品牌商/供應(yīng)商的合作、線下實(shí)體店試運(yùn)營(yíng)、市集功能的上線、衍生品銷售等動(dòng)作來看，它一直在摸索流量變現(xiàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的成熟商業(yè)模式，但是為了保證良好的用戶體驗(yàn)，動(dòng)作比較謹(jǐn)慎。除了推進(jìn)已有的效果不錯(cuò)的模式，還可以借鑒其它同類產(chǎn)品、甚至是市場(chǎng)中不同類產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢(shì)模式，以用戶作為依托，既要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地審視，也要大刀闊斧地實(shí)踐！

作者：李蘭，某211高校準(zhǔn)研究生，剛?cè)肟拥漠a(chǎn)品小白，有志于成為一名專業(yè)并且優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域PM！

本文由 @李蘭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。