• 體驗時間：2021.3.8
• 體驗機型：VIVO?X21A
• 體驗版本：3.14.1

一、關于產品定位

西五街App隸屬于IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團，是一款基于美妝產品測評和影響年輕人消費決策的社區(qū)App。IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團目前是國內最大的紅人數據平臺型企業(yè)，市值超200億。

slogan：時尚美妝攻略社區(qū)-態(tài)度年輕人都來分享的好物種草社區(qū)

同樣作為內容社區(qū)，它提供的核心內容是美妝領域好物測評的分享，內容主要覆蓋穿搭、美妝、護膚、美食、美照這5個分類，好物則主要覆蓋以口紅為主的多種美妝產品。

可以看出，它的目標用戶人群主要是年輕的愛美女性用戶群體，他們因為愛美所以追求美，愿意付出一定的時間去尋找、學習、實踐如何變美，并愿意為了變美而花費金錢。

它從借助好物幫助女性變美這一場景切入，深鉆好物分享方向的內容，為愛美女性提供了大量的好物評價內容，幫助他們在變美的路上發(fā)現好物、學會使用好物。

在深化測評社區(qū)內容的同時，西五街也為年輕人提供了展示和充實自我的平臺。App聚集了大量愛好美妝、分享時尚的優(yōu)秀內容創(chuàng)作者，他們喜歡在西五街分享自己生活的點滴，試用美妝新品，測評時尚好物。

它也很重視年輕人的歸屬感，深化圈層，期望每一位來西五街的居民都可以發(fā)現和自己相契合的靈魂，而來西五街的年輕人則可以通過興趣凝聚為一個個單獨的小群體，在群體中交流興趣從而找到歸屬感。

總的來說，西五街打造了獨一無二的【測評文化】，為了能讓年輕人更愛逛這條街，西五街App將每一位使用西五街App的年輕人都打造為獨一無二的“測評官”，讓年輕人分享自己的真實測評，創(chuàng)造真實有價值的內容，與同好互動。

二、關于產品策略

2.1 測評（核心功能）

如何讓用戶更樂于分享真實又優(yōu)質的內容，這幾乎是每個UGC內容社區(qū)都逃不開的命題。而西五街似乎找到了一種獨特的適合自己平臺的玩法，盡管這背后可能需要付出較高的成本作為代價。

那便是，測評流程的玩法。在西五街App中，“西紅試”便占據了五個導航中的其中一張席位。

這里不定期會有新的或曾經上線過后來又下線的測評商品上線，對測評玩法感興趣的用戶可以在這里比較有限的選擇中，找到自己感興趣的那一款商品，查看往期用戶的真實測評內容，了解該項商品的產品詳情、測評要求和試用玩法，進而考慮是否申請加入測評。

測評玩法的核心流程是用戶提交試用申請，經后臺審核通過后，平臺側會安排商品發(fā)貨，用戶在收貨后進行商品試用，并需在規(guī)定期限內反饋測評，即以圖文或視頻的形式在站內發(fā)布測評內容，要求清晰描述試用的感受，而測評商品作為參與這一過程的獎勵并不需要用戶返還。

另一方面，用戶也可以申請測評官徽章，擁有徽章的用戶，可以直接申請滿足指定條件的部分商品。

西五街App以“試用”為突破口,通過“試用+分享”這種年輕人最熱衷的交流方式上線“西紅試”功能,“測評官”活動,從最開始的口紅試用漸漸發(fā)展到眼影、腮紅等不同單品的試用,“西紅試”功能通過這種鼓勵更多的年輕人創(chuàng)造真正有價值的內容。

人性都是趨利的，可以感受到，這樣的測評玩法對于大多數普通用戶還是極具吸引力的，再結合商品本身的優(yōu)質屬性，這無疑能勾起一大批愛美女性用戶群體的追逐心理。

在前期的內容生產上，這個方式看起來比較好地解決了用戶生產內容的動機問題，通過往期真實測評、查看用戶、彈幕等方式側面營造參與測評的氛圍，也助力了社區(qū)氛圍的建設。不太好的點可能就是，平臺側需要承擔每一件測評商品背后的物料成本，不過相信這些成本帶來的壓力在一個良性的品牌合作模式下能夠得到有效的降低，至于西五街背后在這一塊是否進行了品牌合作推廣，又是如何進行商業(yè)合作的，這就不得而知了。

除去承擔商品的成本外，西五街還與20家MCN機構達成合作，315位頭部紅人加入西五街App成為西五街App的首批入駐紅人測評官，持續(xù)為西五街社區(qū)輸出更多優(yōu)質感興趣的內容。

2.2 內容分發(fā)

為了能讓年輕的9000歲們更愛逛這條街，西五街非常重視和扶持每一位真實內容的創(chuàng)作者，讓優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者擁有更多的曝光度。

從發(fā)布時的話題按分類推薦、搜索中的話題推薦、好物榜單、筆記相似內容推薦、搜索中的測評按主題欄目推薦、街區(qū)的加入、話題的訂閱、專注長視頻按主題欄目推薦的C5TV等產品功能上，都可以看到他們在優(yōu)質內容分發(fā)上所做出的努力。

C5TV：這里集合了站內的各種優(yōu)質偏長視頻內容，按照不同的運營主題作為獨立的欄目進行分發(fā)，從功能形態(tài)上來看，應該均是出自運營人工精選的內容，借助產品提供的配置工具來進行推薦的。結合數據表現和階段性內容運營的方向，這里推薦的主題和內容可以進行頻繁的調整。同樣采用這種運營形態(tài)的產品功能還有搜索模塊中的測評內容推薦。

話題推薦：話題作為內容的一種關鍵標簽，對內容社區(qū)的重要性毋庸置疑，西五街便將其作為獨立的導航來設置，不過是納入到發(fā)布筆記的場景下，與發(fā)布筆記的場景相結合來推薦。

除場景之外，它提供了大家在發(fā)、穿搭、美妝、護膚、美食、美照等6個話題分類，用戶可以按照分類瀏覽話題并參與話題。除此之外，搜索界面、搜索結果中也經常能夠看到熱門話題推薦的身影。

在街區(qū)搜索中，更是關聯出現了獨立發(fā)現話題的入口，用戶在這里可以瀏覽推薦的話題或者直接搜索話題，她也可以訂閱話題，并在我訂閱的話題中瀏覽。

好物榜單：測評文化天然不缺乏好物的評測數據，基于真實測評后得出的評分排出的好物排行榜，分門別類的同時，能夠幫助用戶快速get每個領域最優(yōu)質的商品以及最真實的評價內容，降低用戶的決策成本。

2.3 街區(qū)

在鼓勵測評分享的同時，為了幫助用戶找到同好，與同好互動交流，進而更好地在產品內留下來并貢獻更多內容，西五街引進了不同領域的時尚圈層，有美妝、穿搭、護膚，還有高校、美食、旅行、寵物等，他們在產品的引導下，加入到自己感興趣的圈子，并在這個圈子當中與同好互動交流。

2.4 秒殺

作為內容社區(qū)，商城雖然是變現的一種方式，但并不是核心所在，這在西五街的產品中得到了比較好的體現。

西五街聚焦測評內容的生產、分發(fā)和反饋機制的打造，而在商城方向上投入較少。目前完整的商城體系還沒有上線，僅能夠看到秒殺活動的展示位，這其實是個比較有趣的點。

商城是比較重的，運營效果強依賴用戶對平臺的信任度，所以即使它的流程再完善，體系再健全，可能效果還是會差強人意，所以不適合前期來做。而相比起來，秒殺、促銷、拼團、特惠等模式，一方面比較輕，開發(fā)成本相對比較低，另一方面它們抓住了人性的趨利、貪圖便宜等特性，通過利益驅動的方式吸引用戶，即使在信任度低的前期，也依然對很多普通用戶具有不可忽視的吸引力，所以可以先行。

2.5 社區(qū)氛圍

在社區(qū)氛圍的營造上，西五街除了采用常見的積分體系引導用戶行為的方式外，值得一提的是它的彈幕和抽獎廣場功能。

彈幕：用戶發(fā)布的評論除展示在筆記詳情底部的通常做法外，默認還會以文字彈幕的形式在圖片或視頻上方滾動展示，這在內容社區(qū)中雖然比較少見，但還是切到了一些虛榮心作祟用戶的心理，從此評論的出發(fā)點又可以多一個理由，那就是上彈幕墻。此外，在進入詳情時緊接著映入眼簾的滾動的彈幕，也側面營造了一種熱鬧的交流氛圍。

抽獎廣場：見運營策略-3.3

三、關于運營策略

3.1 利益驅動

西五街運用了大量利益驅動的方式來引導用戶行為，它通過虛擬獎勵（西米：西五街平臺的積分）與實物獎勵（美妝好物）相結合的方式，驅動用戶參與內容的生產和互動。

虛擬獎勵：抽獎廣場（參與內容互動獲取抽獎資格）、話題活動（參與話題瓜分西米）、內容活動（評論抽送西米/熱評送西米/首次發(fā)布獎西米）、西五街gift（關注公眾號領免費彩妝）

實物獎勵：西米兌換商品（賺西米0元兌換好物）、話題活動（完成話題月打卡獲得實物/參與話題抽實物）、測評（完成測評送試用好物）

3.2 口紅專柜

好的內容社區(qū)往往善于利用自己平臺的好內容，西五街似乎就是這樣。

專注測評文化的它，擁有大量好物的真實測評內容，而這其中，口紅似乎是大多數女性用戶最關心的好物之一。

一種可能，先有內容后有專柜：依托于平臺已經擁有的成熟的口紅測評內容，平臺為用戶建立了口紅專柜，用戶可以在這里快速瀏覽不同的口紅品牌，進而找到自己喜歡的口紅，查看測評內容；用戶也可以建設自己的口紅專柜，獲得西米獎勵的同時，也能樹立人設，為粉絲推薦的另一方面，促進粉絲轉化。

另一種可能，先有專柜產品規(guī)劃后有內容：基于對女性用戶的美妝場景洞察，從用戶熱衷度常盛的口紅出發(fā)，有方向地布局測評商品，引導測評內容的走向，以搭建成熟的口紅商品的評價體系，向目標用戶輸出價值。

3.3 社區(qū)氛圍

在社區(qū)氛圍的營造上，西五街除了采用常見的積分體系引導用戶行為的方式外，值得一提的是它的彈幕和抽獎廣場功能。

彈幕：見產品策略-2.5

抽獎廣場：為了鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作者，也為了助力良好社區(qū)氛圍的搭建，西五街在這個方向上做得比較大膽（因為這種方式很少見）。它建立了自己的抽獎廣場，用戶在這里可以選擇內容，然后完成關注作者、發(fā)布評論、點贊等行為就可以參與對應內容的西米抽獎活動，值得一提的是這里的每一個內容都擁有自己獨立的抽獎活動，這代表著用戶參與互動的內容越多，可以參與的抽獎就越多，中獎的概率也就越大、可能獲得的西米獎勵也越多。

3.4 熱點造勢

除了善于運用年輕人喜歡的話題，西五街App還比較擅長利用熱點為自己造勢。

2020年9月，西五街借助十一的契機和站內的百萬測評官一起推出了出游的H5《十一就要這么玩》，將站內百萬測評官最喜歡的9個旅行路線和攻略做細致的展現，將用戶喜歡的路線和攻略整合在一起，為十一出游提供衣食住行玩購等全方位的旅游攻略，既向大眾展現了西五街多元化的內容也為西五街百萬測評官提供了全新的潮流玩法。似乎是找到了自己和年輕人交流的切入點，一條十一出行攻略的H5刷屏了年輕人的朋友圈。

3.5 活動運營

西五街在前期也善于通過各種活動營造氣氛，它們會定期舉辦官方話題活動，邀請品牌方進用戶群發(fā)獎品，雖然只是一個開頭，一只唇釉價格也不高，但大部分的測評官的群在做類似的活動獎勵，參與的號主也非常活躍。

3.6 其他

此外還有這樣一些可圈可點的地方，值得我們學習。

添加個人平臺：西五街個人主頁支持用戶可以添加并展示自己在其他內容平臺的標識及鏈接，并支持其他用戶可以點擊后在App內瀏覽該用戶在對應平臺的個人主頁?？梢愿惺艿?，同樣作為內容社區(qū)，西五街鼓勵包容、多元的文化，不得不說，這在互聯網行業(yè)可以說非常有個性了，這背后彰顯的平臺底蘊和調性不得不讓人敬佩，相信也能夠因此得到一批用戶的青睞。

認證：同樣彰顯包容文化的還有認證功能，西五街不僅支持用戶認證站內的博主，也同時支持用戶認證第三方平臺的博主，對于已經在其他平臺達成一定成就的達人來說，這無疑能夠降低他們入駐西五街的決策成本，也有利于達人入駐后在西五街的快速發(fā)展。

新手教育：在測評商品詳情、我的等頁面的固定位置，均有幫助中心的入口設置，可以看出西五街在有意地教育用戶，幫助用戶解決在理解產品路徑上的障礙，提升新用戶留存。

四、市場發(fā)展簡述

2018年9月，西五街內測。

2018年10月，西五街發(fā)行“西米”。

2019年5月20日，西五街正式上線。

2019年10月，西五街被互聯網周刊評為2019美妝App前10。

2019年12月，西五街上線興趣街區(qū)討論功能，星座情感博主陶白白擔任首席星座測試官并建立首個紅人興趣街區(qū)【白白的星座夸夸街】。

2020年1月，西五街憑借創(chuàng)新的產品設計和友好的交互體驗獲得OPPO致美獎（第75期）。

2020年6月，西五街獲得2020年金指尖獎“2020最佳創(chuàng)新娛樂App”獎。

2020年7月左右，西五街App宣布與20家MCN機構達成合作,315位頭部紅人加入西五街App成為西五街App的首批入駐紅人測評官。

2020年9月左右，西五街推出了出游的H5《十一就要這么玩》，刷屏了年輕人的朋友圈。

五、總結

西五街作為一個真實、有用、多元的美妝試用分享社區(qū)，打造了全新的開放式流量平臺，區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)，獨創(chuàng)“測評官”文化，在西五街，每一位年輕的9000歲們都是一位測評官，2019年上線至今，西五街已經積累了600余萬“9000歲測評官”，他們通過自己真實的測評體驗，創(chuàng)造真正有價值的內容，做真實分享，通過對同齡人的了解輸出試用分享內容的同時找到適合自己的產品，適合自己的生活。

在西五街，每天有數十萬名95后，00后“測評官”在西五街試用分享自己喜歡的單品，包括彩妝試用、護膚種草、時尚單品、美食分享、旅行計劃等等，這些年輕的測評官們在西五街通過高質量的試用測評UGC內容吸引了更多的9000歲們加入“測評官”分享生活，認真測評，通過興趣愛好凝聚為一個個單獨的小群體，甚至每一位“測評官”可以通過輸出高質量測評分享內容，逐步構建屬于自己的粉絲陣地。

隨著新消費時代的來臨，中國消費市場正在經歷用戶從單純的“物質消費”向復合型“精神消費”的轉變。越來越多的人已經不再為了過度追求性價比和實用性買單，而更愿意為商品中所蘊含的獨特內容和親切屬性，買單花錢。西五街App上線試用專區(qū)【西紅試】直接將品牌、產品、商家和紅人、koc、素人進行連接，將新產品在西紅試上線，西五街App則會根據產品調性將產品發(fā)送給合適的“測評官”進行試用測評，并在試用后反饋最真實的測評感受，為新品積累良好的口碑。并通過用戶自發(fā)的交流討論，不斷延伸層級分享和反饋積累，進一步放大產品體驗。

在當下存量爭奪的各大社交平臺?西五街的全新模式和孕育出獨特的“測評文化”，很好的滿足了用戶與品牌商家的需求，讓用戶測評，讓用戶評判，無疑成為西五街為品牌與消費者之間，搭建的一條真實可感的簡明轉化渠道。

這種堅持認真測評、真實測評的態(tài)度，通過先試后買建立長久信任，無疑為品牌和用戶都提供了信任保證，而這種信任，是西五街對于市場價值和用戶交流具有溫度的深度挖掘。

在經濟迅速發(fā)展的今天，人們越來越注重自己的外表，化妝品已經在大眾生活中扮演著剛需的角色。作為美妝產業(yè)鏈的重要一環(huán)，化妝品是受口碑影響力較大的行業(yè)。從購買行為和熱度來看，廣告曝光率確實會影響消費者對品牌的接受度，但卻不是導致消費決策最直接的原因，反觀好友推薦和社區(qū)口碑影響了近70%消費者的購買行為。也正如此，近些年推出的小紅書、網易美學、西五街等工具類美妝社區(qū)APP大受歡迎。

社區(qū)本質上是由某種互動關系和共同文化來維系的，是相互關聯的人群在一定領域內形成的共同體。所以與電商美妝不同，做社區(qū)型產品的核心不在零售，而在內容沉淀和服務，即它的社區(qū)屬性。

好的企業(yè)不止著眼于當下，他們更多的是考慮未來。未來的美妝社區(qū)一定要在發(fā)展中權衡好裁判和運動員之間的價值，而內容社區(qū)產品回歸初心，相信是最佳的選擇了。

作者：被窩，公眾號：艾沉店

本文由 @被窩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議