編輯導(dǎo)語(yǔ)：知乎作為以知識(shí)問(wèn)答為核心基礎(chǔ)的社交平臺(tái)，發(fā)展至今擴(kuò)展了多條業(yè)務(wù)線。從小眾精英社區(qū)到2.2億人的知識(shí)導(dǎo)師，知乎是怎么做的？面對(duì)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口，知乎如何做出反應(yīng)？如何在利用用戶下沉做用戶增量之后維持內(nèi)容的質(zhì)量？本文將結(jié)合知乎現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展全面解析。

2021年，知乎破殼十周年，slogan正式更新為“有問(wèn)題，就有答案”。不如借此儀式感來(lái)剖析一下知乎。

目錄：

一、行業(yè)分析

1.1 行業(yè)背景

1.2 市場(chǎng)規(guī)模

1.3 發(fā)展趨勢(shì)

二、產(chǎn)品概述

2.1 體驗(yàn)環(huán)境

2.2 產(chǎn)品定位

2.3 迭代路徑

三、用戶和需求分析

3.1 用戶特征

3.2 用戶畫像

3.3 需求分析

四、產(chǎn)品分析

4.1 業(yè)務(wù)邏輯

4.2 業(yè)務(wù)流程

4.3 功能結(jié)構(gòu)

4.4 典型功能

五、用戶反饋和改進(jìn)建議

5.1 用戶評(píng)分評(píng)論（App Store）

5.2 改進(jìn)建議

六、小結(jié)

一、行業(yè)分析

我們先來(lái)看看知乎所在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的行業(yè)背景、市場(chǎng)規(guī)模以及發(fā)展趨勢(shì)。

1.1 行業(yè)背景

1.1.1 發(fā)展階段

1.1.2 驅(qū)動(dòng)因素

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的迅速崛起，主要得益于四個(gè)因素：

1. 需求側(cè)-知識(shí)焦慮：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，帶來(lái)信息冗雜、篩選成本高。用戶希望通過(guò)付費(fèi)獲得高價(jià)值知識(shí)（即經(jīng)過(guò)提煉和歸納后的信息）、社交談資和階級(jí)認(rèn)同。
2. 需求側(cè)-支付習(xí)慣：移動(dòng)支付成熟和普及，用戶形成掃一掃支付的習(xí)慣。
3. 供給側(cè)-泛娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展：知識(shí)內(nèi)容的載體隨著泛娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展而豐富化，從文字、圖像、音頻到視頻，契合用戶多樣化、碎片化獲取知識(shí)的需求。
4. 供給側(cè)-大V效應(yīng)：在免費(fèi)知識(shí)共享時(shí)代，優(yōu)秀創(chuàng)作者通過(guò)高頻優(yōu)質(zhì)輸出成為領(lǐng)域大V。大V亟需變現(xiàn)手段，而粉絲對(duì)其信任崇拜，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品恰好滿足兩方面需求。

1.2 市場(chǎng)規(guī)模

2016年起，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。2020年，雖然新冠疫情導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎縮，但“內(nèi)卷”等社會(huì)現(xiàn)象強(qiáng)化了用戶的知識(shí)焦慮，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)利好。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報(bào)道，2020年，有63.1%的中國(guó)用戶購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到392億元。

另一方面，抖音、bilibili、微信視頻號(hào)等頭部泛娛樂(lè)平臺(tái)，也在持續(xù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行積極探索。

因此，我們有理由推測(cè)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

1.3 發(fā)展趨勢(shì)

1. 內(nèi)容視頻化：2018年短視頻風(fēng)口爆發(fā)，培養(yǎng)了中國(guó)用戶以視頻為媒介獲取信息的行為習(xí)慣以及把碎片化時(shí)間用于看視頻的用戶心智。因此，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)順應(yīng)需求變化，結(jié)合知識(shí)內(nèi)容比娛樂(lè)內(nèi)容更嚴(yán)肅、信息量更大的特點(diǎn)，進(jìn)行了內(nèi)容的中視頻^[1]化探索。典型代表有知乎“視頻”模塊、抖音/b站/微信視頻號(hào)的知識(shí)類up主等。
2. 品類垂直化：隨著入局玩家增多，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)容覆蓋面廣、同質(zhì)化嚴(yán)重。中小企業(yè)開(kāi)始采取垂直化戰(zhàn)略，力求通過(guò)深耕垂直品類的知識(shí)內(nèi)容，在市場(chǎng)分一杯羹。典型代表包括醫(yī)療健康類的“丁香醫(yī)生”、女性育兒類的“寶寶樹”、生活百科類的“邏輯偵探”、農(nóng)業(yè)課程類的“云上智農(nóng)”、產(chǎn)品知識(shí)類的“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”、營(yíng)銷知識(shí)類的“運(yùn)營(yíng)派”，等等。
3. 用戶下沉化：碎片化、娛樂(lè)化學(xué)習(xí)的習(xí)慣，使知識(shí)付費(fèi)未來(lái)有可能下沉到三四五線城市。對(duì)于這些用戶而言，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)以獲得樂(lè)趣或解決生活問(wèn)題為主，偏好內(nèi)容以有趣、易吸收的娛樂(lè)性內(nèi)容或生活常識(shí)類內(nèi)容為主。

[1] 中視頻一般指長(zhǎng)度為1-30分鐘的、介于長(zhǎng)視頻和短視頻之間的視頻類型。

二、產(chǎn)品概述

2.1?體驗(yàn)環(huán)境

• 產(chǎn)品版本：知乎V7.0.0
• 手機(jī)版本：iOS 14.1
• 手機(jī)型號(hào)：iPhone 7 Plus
• 體驗(yàn)時(shí)間：2020/1/25

2.2?產(chǎn)品定位

知乎是2011年7月推出的知識(shí)分享平臺(tái)。知乎以免費(fèi)問(wèn)答社區(qū)為核心，同時(shí)提供專欄、電子書等知識(shí)信息服務(wù)。2016年起，知乎積極拓展知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，逐步推出“值乎”、“知乎live”、“私家課”付費(fèi)專欄（后改為“付費(fèi)咨詢”）等多種付費(fèi)業(yè)務(wù)形態(tài)。

知乎的logo是藍(lán)色背景配上白色漢字“知乎”。藍(lán)色是理性、智慧和科技的顏色，和知乎起初專業(yè)優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容和精英化圈層氛圍相契合。

出于增長(zhǎng)和變現(xiàn)的戰(zhàn)略需求，知乎的定位幾經(jīng)變遷。2021年，基于十周年品牌煥新戰(zhàn)略，知乎在App Store上線V7.0.0版本，推出新slogan“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”。該版本以興趣/生活類問(wèn)答和社會(huì)熱點(diǎn)討論為核心內(nèi)容，并提供視頻和社交模塊。接下來(lái)我們主要圍繞iOS V7.0.0版本進(jìn)行探討和分析。

2.3?迭代路徑

我們將知乎的版本迭代路徑歸為五個(gè)階段，每個(gè)階段的具體變遷歷程如下。

階段一（2011.7-2013.2）：情懷 | 小而美的精英問(wèn)答圈

“發(fā)現(xiàn)更大的世界。”

2011年7月，知乎破殼。當(dāng)時(shí)，知乎對(duì)標(biāo)美國(guó)問(wèn)答SNS網(wǎng)站Quora，以高水準(zhǔn)、專業(yè)化的回答見(jiàn)長(zhǎng)。和百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等主流問(wèn)答平臺(tái)相比，知乎有以下特點(diǎn)：

• 問(wèn)題類別垂直化、細(xì)分化，其中IT互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的問(wèn)題尤其豐富；
• 回答內(nèi)容高水準(zhǔn)、專業(yè)化，得益于知乎優(yōu)秀的種子用戶以及邀請(qǐng)制、審核制帶來(lái)的極高用戶準(zhǔn)入門檻；
• 鼓勵(lì)開(kāi)放、辯證的哲科思維精神，不通過(guò)提問(wèn)者的主觀判定來(lái)突出正確答案，而是通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等數(shù)據(jù)對(duì)答案排序，無(wú)唯一最佳答案；
• 連接知識(shí)和人，以知識(shí)為抓手，訂閱、關(guān)注等功能為橋梁，孵化和賦能優(yōu)秀創(chuàng)作者（大V）；
• 連接人和人，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、私信等功能，營(yíng)造社區(qū)氛圍。

階段二（2013.3-2016.4）：增長(zhǎng) | 平易近人的問(wèn)答分享平臺(tái)

“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解?！?/p>

2013 年，知乎開(kāi)放注冊(cè)。9 個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)用戶規(guī)模從40萬(wàn)增長(zhǎng)到 400 萬(wàn)。

與此同時(shí)，知乎的slogan也從“發(fā)現(xiàn)更大的世界”變更為“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”，強(qiáng)調(diào)探索和分享知識(shí)的精神內(nèi)核，并鼓勵(lì)用戶積極參與內(nèi)容生產(chǎn)和討論。

渠道傳播方面，知乎開(kāi)始拓寬信息流通渠道，從封閉內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放內(nèi)容，用戶可通過(guò)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)分享等渠道觸達(dá)知乎。

產(chǎn)品功能方面，知乎專注于打磨其核心問(wèn)答模塊，在保證可用性的基礎(chǔ)上，逐步提升系統(tǒng)穩(wěn)定性和產(chǎn)品易用性。另外，基于“平民化”路線之上，知乎推出“隨便看看”功能，降低新用戶獲得信息的門檻（即用戶并非必須有具體問(wèn)題/關(guān)注大V才能搜索/被推薦相應(yīng)信息）。

階段三（2016.5-2017.4）：變現(xiàn) | 多元化的知識(shí)分享平臺(tái)

“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解?！?/p>

2016年5月起，知乎開(kāi)始積極探索商業(yè)廣告之外的變現(xiàn)模式，陸續(xù)推出知乎Live、值乎（后改為付費(fèi)咨詢）和知乎書店，嘗試搭建知識(shí)付費(fèi)矩陣。

這么做的意義在于：

• 更健康的變現(xiàn)方式：商業(yè)廣告和知乎作為知識(shí)分享平臺(tái)的調(diào)性相悖，而知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)則能在不傷害用戶價(jià)值的前提下，完成健康的、可持續(xù)的變現(xiàn)；
• 更多優(yōu)秀創(chuàng)作者：吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀創(chuàng)作者入駐，激勵(lì)他們持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并提升新老創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)的粘性；
• 更多元化的知識(shí)獲取方式：滿足用戶更多場(chǎng)景下的獲取知識(shí)需求，從而提升用戶對(duì)于平臺(tái)的粘性。

階段四（2017.5-2017.11）：娛樂(lè)至死? | 泛娛樂(lè)化的知識(shí)社交平臺(tái)

“直播互動(dòng)問(wèn)答，共享最熱知識(shí)的社交平臺(tái)?！?gt;>“互動(dòng)問(wèn)答，分享想法的知識(shí)社交平臺(tái)?！?/p>

內(nèi)容產(chǎn)品的核心在于搶占用戶時(shí)間，而下沉用戶的數(shù)量和時(shí)間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市的精英用戶，成為內(nèi)容產(chǎn)品的兵家必爭(zhēng)之地。

因此，為了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升投資回報(bào)率，知乎再次調(diào)整定位：

• 泛娛樂(lè)化：從小眾的嚴(yán)肅知識(shí)向更大眾化的泛娛樂(lè)內(nèi)容轉(zhuǎn)型；
• 強(qiáng)社交化：提升社交屬性，嘗試從微博、豆瓣和今日頭條的生意中分一杯羹。

2017年5月起，知乎陸續(xù)上線“話題廣場(chǎng)”推送、知乎資訊、每日新知、“想法”等功能，并豐富了影視綜藝模塊話題的內(nèi)容。這些功能有的在市場(chǎng)上取得成功并保留至今，比如“話題廣場(chǎng)”（后升級(jí)為“熱榜”）、“想法”（類似微博動(dòng)態(tài)）；有的在市場(chǎng)上失敗并銷聲匿跡，比如知乎資訊、每日新知。

階段五（2017.12至今）：下沉 | 生活化的知識(shí)社交平臺(tái)

“有問(wèn)題，上知乎?！?gt;>“有問(wèn)題，就有答案?！?/p>

2017年末開(kāi)始，知乎繼續(xù)泛娛樂(lè)化和強(qiáng)社交化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)堅(jiān)持知識(shí)探索和分享的核心價(jià)值，鞏固其問(wèn)答內(nèi)容壁壘。期間主要變化有3點(diǎn)：

第一，積極拓展網(wǎng)文業(yè)務(wù)，在下沉市場(chǎng)尋求用戶增量。

第二，入局視頻內(nèi)容領(lǐng)域，迎合視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，拓展內(nèi)容的豐富性和趣味性。

第三，增加問(wèn)答內(nèi)容的廣度。作為知乎的 “護(hù)城河”，問(wèn)答內(nèi)容變得越來(lái)越接地氣，在當(dāng)前版本主要聚焦于以下兩種類型：

• 興趣生活：包括以圈子分區(qū)為入口的興趣類問(wèn)答，以及以情感、職場(chǎng)、育兒為核心內(nèi)容的生活類干貨問(wèn)答；
• 熱點(diǎn)討論：對(duì)于社會(huì)事件、影視綜藝、科技數(shù)碼、游戲電競(jìng)、教育職場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域熱點(diǎn)事件的實(shí)時(shí)討論和時(shí)間線追蹤。

三、用戶和需求分析

3.1 用戶特征

3.1.1 創(chuàng)作者特征

知乎有不少擁有扎實(shí)專業(yè)知識(shí)和優(yōu)秀輸出能力的創(chuàng)作者。

2021年1月，據(jù)知乎消息，目前知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)10萬(wàn)元；有1000位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)1萬(wàn)元。

我們把這100位和1000位分別歸類為頭部大V和腰部答者，他們分別具有如下特征：

• 頭部大V：粉絲量≥100萬(wàn)。如文學(xué)大咖張家瑋、互聯(lián)網(wǎng)大牛李開(kāi)復(fù)、鋼琴家郎朗、社會(huì)學(xué)家李銀河、心理學(xué)家李松蔚。他們多為業(yè)內(nèi)知名精英、知乎原住民，為知乎輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，更提供了有力背書。
• 腰部答者：粉絲量為50~100萬(wàn)。相對(duì)于頭部大V，腰部答者多為知名度不那么高的行業(yè)專家或自媒體寫手，對(duì)知乎忠誠(chéng)度相對(duì)較低，利益導(dǎo)向更明顯。腰部大V的內(nèi)容輸出能力同樣非常優(yōu)秀。

正是基于知乎這些優(yōu)秀的創(chuàng)作者，在知乎上，任何專業(yè)或非專業(yè)的、甚至是腦洞清奇的問(wèn)題，都能得到干貨滿滿的作答。雖然近兩年，大量良莠不齊的創(chuàng)作者涌入，但是知乎的用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量依然有比其他平臺(tái)更加強(qiáng)烈的信任感。

3.1.2 普通用戶特征

1）性別分布：男女比例相當(dāng)

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，截止2019年末，全國(guó)總?cè)丝谛詣e比為104.64（以女性為100），換算成百分?jǐn)?shù)即男性占51.13%，女性占48.87%。

根據(jù)艾瑞指數(shù)2020年11月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，知乎的男性用戶占比為51.15%，女性為48.85%。因此，知乎的男性用戶和女性用戶占比幾乎相當(dāng)。同為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，喜馬拉雅和得到的男性用戶明顯更多。

推測(cè)主要原因如下： 2020年4月29日的iOS 6.39.0版本中，知乎開(kāi)始主推“育兒”領(lǐng)域問(wèn)答，有意識(shí)增加女性用戶比例 。

2）年齡分布：20-35歲為主力軍

結(jié)合艾瑞指數(shù)和百度搜索來(lái)看，知乎大多數(shù)用戶在20-35歲之間，且平均年齡比喜馬拉雅和得到更年輕。

20-35歲是認(rèn)知增長(zhǎng)和職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，說(shuō)明大多數(shù)用戶傾向于用知乎來(lái)滿足獲取知識(shí)和個(gè)人成長(zhǎng)需求；但同時(shí)，用戶整體年齡小，推測(cè)部分用戶也喜歡在知乎上進(jìn)行社交活動(dòng)和參與熱點(diǎn)事件討論。

3）教育水平：高學(xué)歷為主

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，知乎用戶的平均受教育水平非常高，大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷占比達(dá)到80.1%。同期，中國(guó)網(wǎng)民平均高學(xué)歷占比僅為20.4%。這個(gè)現(xiàn)象很容易解釋：高學(xué)歷人群往往好奇心旺盛、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對(duì)知識(shí)有更強(qiáng)的需求；且所處環(huán)境更“卷”，更迫切于實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)。

3.2 用戶畫像

根據(jù)用戶特征，我們對(duì)梳理出4類典型的用戶畫像：

*以下用戶畫像僅針對(duì)普通用戶，不包括創(chuàng)作者。

1. 精致中產(chǎn)：這類群體為25-35歲的職場(chǎng)白領(lǐng)。他們收入不錯(cuò)，熱愛(ài)生活，追求品質(zhì)。他們愛(ài)財(cái)有道，通過(guò)理財(cái)讓這種精致具有持續(xù)性。在知乎上，他們會(huì)閱讀理財(cái)、旅行、居家、穿搭類問(wèn)題。
2. 未來(lái)精英：這類群體為23-30歲的職場(chǎng)新人。他們的目標(biāo)是追求事業(yè)成功，并且相信通過(guò)知識(shí)可以幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。平時(shí)有關(guān)注行業(yè)資訊和深度閱讀的習(xí)慣。知乎是他們深入學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的重要途徑。
3. 潮流達(dá)人：這類群體為20-28歲的大學(xué)生、研究生或職場(chǎng)新人。他們興趣廣泛，喜歡新鮮事物，愛(ài)追八卦熱點(diǎn)。愛(ài)玩且會(huì)玩，喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)相似的圈子結(jié)交好友。雖然收入不高卻熱衷網(wǎng)購(gòu)，喜歡購(gòu)買有趣不貴的小物件。他們會(huì)在知乎瀏覽或參與熱點(diǎn)討論，關(guān)注感興趣的圈子并結(jié)交同好，閱讀種草類問(wèn)答（比如：“有哪些能提高生活質(zhì)量、舒適感的小東西？”）。
4. 好奇寶寶：這類群體為18-25歲的大學(xué)生或研究生。他們尚未加入職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有來(lái)自家庭的壓力。他們往往聰明、有好奇心，對(duì)于歷史故事、宇宙起源、自然規(guī)律、商業(yè)規(guī)律等都喜歡打破砂鍋問(wèn)到底。在知乎上，他們會(huì)關(guān)注一些腦洞清奇的問(wèn)題（比如：“既然癌細(xì)胞是無(wú)限增殖的，為什么不能用于制造肉制品？”）。

3.3 需求分析

我們用經(jīng)典的“用戶-問(wèn)題-解決方案”框架來(lái)分析知乎所有用戶的通用需求，以及上述四類典型用戶（精致中產(chǎn)、未來(lái)精英、潮流達(dá)人和好奇寶寶）的特殊需求。

歸納后可以看到，知乎用戶有三類核心需求：

1. 解答困惑的需求：用戶對(duì)信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付費(fèi)意愿和問(wèn)題的緊迫度和重要度相關(guān)。
2. 獲取優(yōu)質(zhì)信息的需求：用戶對(duì)信息質(zhì)量有要求但不苛刻。付費(fèi)意愿較低。
3. 獲取專業(yè)信息的需求：用戶對(duì)信息質(zhì)量有嚴(yán)苛的要求，希望是有深度、結(jié)構(gòu)化的。付費(fèi)意愿較高。

有四類非核心需求：

1. 交流觀點(diǎn)的需求：用戶希望自己的觀點(diǎn)被看到，從而獲得存在感與價(jià)值感。
2. 根據(jù)興趣社交的需求：用戶希望看到自己熟悉和喜歡的信息，從而獲得娛樂(lè)消費(fèi)性質(zhì)的滿足感。
3. 看熱點(diǎn)追八卦的需求：用戶希望看到大家都在關(guān)注的政治、娛樂(lè)等實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，從而滿足好奇心和窺探欲，獲得社交談資。
4. 探索未知的需求：用戶希望探索常識(shí)之外的知識(shí)，從而獲得娛樂(lè)獵奇性質(zhì)的滿足感。

有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用戶群體不同，且價(jià)值觀存在矛盾關(guān)系。前者的代表是以知識(shí)為訴求的老知乎er（知乎商業(yè)化之前的忠實(shí)用戶），而后者多為以?shī)蕵?lè)為訴求的新用戶。這也是為什么老知乎er認(rèn)為“知乎已經(jīng)不是原來(lái)的知乎了”，對(duì)知乎近年內(nèi)容的娛樂(lè)化和各種商業(yè)廣告恰飯多有詬病。

對(duì)知乎而言，一方面，身上背負(fù)著投資者的壓力，而盈利離不開(kāi)流量，流量又離不開(kāi)娛樂(lè)化的投喂。另一方面，優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容是知乎的護(hù)城河，若知乎過(guò)度傷害老用戶的體驗(yàn)，導(dǎo)致大批老用戶離開(kāi)知乎，那么優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容就很難有流量，優(yōu)秀創(chuàng)作者也會(huì)相繼離開(kāi)或者開(kāi)始撰寫迎合新用戶的內(nèi)容，最后知乎的內(nèi)容壁壘將不復(fù)存在。

一面是投資者壓力，一面是老用戶口碑，知乎似乎兩邊都不想得罪。而這種糾結(jié)和搖擺在其產(chǎn)品功能中體現(xiàn)得更為具象化。

四、產(chǎn)品分析

4.1 業(yè)務(wù)邏輯

知乎上有三類角色，他們的名稱、定義和核心行為分別是：

1. 普通用戶：內(nèi)容消費(fèi)者。他們會(huì)瀏覽已有的問(wèn)答庫(kù)或提出新問(wèn)題。
2. 創(chuàng)作者：內(nèi)容生產(chǎn)者。他們會(huì)通過(guò)系統(tǒng)推薦或自主選擇，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行作答。
3. 平臺(tái)機(jī)制&算法：內(nèi)容維護(hù)者。通過(guò)流程機(jī)制，給高質(zhì)量的問(wèn)題和回答加權(quán)并提升曝光，給低質(zhì)量的問(wèn)題和回答降權(quán)并降低曝光；通過(guò)AI算法，向普通用戶推薦有相似關(guān)鍵詞的問(wèn)題，向創(chuàng)作者推薦適合或擅長(zhǎng)的問(wèn)題。

其中，普通用戶和創(chuàng)作者的角色身份是可以根據(jù)場(chǎng)景互相轉(zhuǎn)換的。比如，普通用戶如果在自己的專業(yè)或擅長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容輸出，那么就成為創(chuàng)作者；創(chuàng)作者如果在自己不熟悉而感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，那么就成為普通用戶。

我們根據(jù)角色類別、角色行為、行為順序和互動(dòng)關(guān)系，梳理出問(wèn)答模塊的核心業(yè)務(wù)邏輯如下：

4.2 業(yè)務(wù)流程

由于知乎的業(yè)務(wù)形態(tài)復(fù)雜，功能模塊非常多。因此，我們?cè)谶@里只分析問(wèn)答模塊兩個(gè)典型使用場(chǎng)景下的業(yè)務(wù)流程圖：提問(wèn)流程和“隨便看看”流程。

4.2.1 提問(wèn)流程

該流程主體為普通用戶，場(chǎng)景為用戶有某個(gè)明確的問(wèn)題需要解答時(shí)。

4.2.2 “隨便看看”流程

該流程主體為普通用戶，場(chǎng)景為用戶隨便看看感興趣或有趣的問(wèn)答，并沒(méi)有明確的解答問(wèn)題需求時(shí)。

4.3 功能結(jié)構(gòu)

知乎采用了當(dāng)下主流的舵式導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，包含五個(gè)一級(jí)功能模塊：首頁(yè)、視頻、會(huì)員、消息、我的。

根據(jù)功能結(jié)構(gòu)圖， 可以看到現(xiàn)版本知乎的3個(gè)特點(diǎn)：

1）豐富和統(tǒng)一收口的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。

“會(huì)員”模塊集成了豐富的付費(fèi)業(yè)務(wù)形態(tài)，包括知識(shí)付費(fèi)服務(wù)和電商服務(wù)（福利社）。其中，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)包括電子書（讀書會(huì)、小說(shuō)）、優(yōu)質(zhì)文章（鹽選專欄）、講座（知乎Live）。大部分服務(wù)為訂閱制，用戶只需訂閱鹽選會(huì)員即可免費(fèi)享用；少數(shù)服務(wù)以秒殺/折扣的方式出現(xiàn)，會(huì)員仍需再次付費(fèi)。

這種設(shè)計(jì)方式主要有兩個(gè)好處：第一，將會(huì)員權(quán)益一目了然地展示給用戶，可以提升用戶的付費(fèi)意愿；第二，付費(fèi)用戶比起免費(fèi)用戶往往更愿意進(jìn)行再度付費(fèi)，因此付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也可得到提升。

2）強(qiáng)大的創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知乎的“護(hù)城河”，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自優(yōu)秀的創(chuàng)作者。經(jīng)歷了3次“大V出逃”后，知乎近年來(lái)對(duì)創(chuàng)作者的扶持與激勵(lì)力度逐年增強(qiáng)。目前有至少14個(gè)創(chuàng)作活動(dòng)正在進(jìn)行中，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)購(gòu)種草、科學(xué)、社科人文、游戲、技能分享等。

此外，知乎還通過(guò)創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系來(lái)鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即等級(jí)更高的創(chuàng)作者可以獲得更多權(quán)益，比如內(nèi)容分析、直播、好物推薦、贊賞功能、圓桌主持人、知乎Live、品牌任務(wù)等等。

3）積極的內(nèi)容視頻化嘗試。

2019年6月起，知乎開(kāi)始嘗試將圖文內(nèi)容視頻化，但一直不溫不火。

彼時(shí)，抖音、快手爆火，已邁入億級(jí)DAU俱樂(lè)部；2020年，微信發(fā)力視頻號(hào)，標(biāo)志著內(nèi)容視頻化成為必然趨勢(shì)。雖然當(dāng)時(shí)絕大部分內(nèi)容屬于娛樂(lè)消費(fèi)范疇，但隨著娛樂(lè)內(nèi)容紅海漸深，平臺(tái)和創(chuàng)作者開(kāi)始瞄準(zhǔn)知識(shí)領(lǐng)域藍(lán)海。2020年初，b站涌現(xiàn)出羅翔、半佛仙人等超級(jí)知識(shí)大V。2020年3月，抖音對(duì)知識(shí)類創(chuàng)作者開(kāi)放5分鐘視頻權(quán)限；2020年10月，西瓜視頻舉辦西瓜PLAY好奇心大會(huì)，對(duì)中視頻賽道的野心昭然可揭，所謂的“好奇心”也正瞄準(zhǔn)內(nèi)容的信息量和深度，和知乎的定位有所重合。

因此，2020年下半年，知乎開(kāi)始在用戶端和創(chuàng)作者端共同發(fā)力，打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，比起“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，倒不如說(shuō)這是一場(chǎng)不得不應(yīng)對(duì)的“守衛(wèi)戰(zhàn)”。

用戶方面，知乎為視頻模塊開(kāi)辟獨(dú)立入口，促進(jìn)用戶瀏覽視頻內(nèi)容；創(chuàng)作者方面，2020年10月，知乎推出“海鹽計(jì)劃”，投入五億現(xiàn)金補(bǔ)貼以及百億流量扶持來(lái)激勵(lì)視頻創(chuàng)作。由于知乎原有的創(chuàng)作者大多以圖文創(chuàng)作見(jiàn)長(zhǎng)，為了引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作，知乎甚至提供了圖文秒轉(zhuǎn)視頻的創(chuàng)作工具。其決心可見(jiàn)一斑。

4.4 典型功能

4.4.1 “推薦”頁(yè)：圖文視頻，百花齊放

“推薦”頁(yè)為進(jìn)入知乎App后的默認(rèn)頁(yè)面，原本展示根據(jù)算法推薦的圖文信息流（問(wèn)答/文章），當(dāng)前版本加入了視頻信息流，內(nèi)容形式更豐富。

“推薦”頁(yè)的視頻信息流有如下特點(diǎn)：

（1）結(jié)構(gòu)層

1）?中視頻居多。

從視頻長(zhǎng)度來(lái)看，絕大多數(shù)為1分鐘-30分鐘的中視頻。

2）?獨(dú)立的算法機(jī)制。

從視頻類型來(lái)看，目前觀察下來(lái)，視頻內(nèi)容和圖文內(nèi)容對(duì)于同一個(gè)用戶的推薦算法機(jī)制不同。即算法會(huì)根據(jù)用戶瀏覽過(guò)的圖文來(lái)推薦相似圖文，根據(jù)用戶瀏覽過(guò)的視頻來(lái)推薦相似視頻，但不存在交叉推薦的關(guān)系。

個(gè)人認(rèn)為該做法有待商榷。畢竟圖文或視頻只是信息的不同呈現(xiàn)方式，而用戶對(duì)信息內(nèi)容的喜好才是核心。因此若基于同一套機(jī)制來(lái)進(jìn)行視頻/圖文推薦，用戶體驗(yàn)可能會(huì)更加流暢。

（2）框架層

1）高曝光率

從視頻位置和數(shù)量來(lái)看，“推薦”頁(yè)面的第一或第二條大概率會(huì)呈現(xiàn)視頻內(nèi)容。視頻和圖文數(shù)量嚴(yán)格遵循1:6的比例，即每6條圖文后必定有1條視頻。

2）突出播放量信息

知乎傳統(tǒng)的圖文信息流是這樣呈現(xiàn)互動(dòng)信息的：

即在預(yù)覽回答的底部呈現(xiàn)該回答的被贊同數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。

而視頻信息流是這樣呈現(xiàn)互動(dòng)信息的：

即在預(yù)覽視頻的底部呈現(xiàn)該視頻的播放量和點(diǎn)贊數(shù)。大部分視頻內(nèi)容平臺(tái)并不會(huì)公開(kāi)播放量信息，該信息一般只開(kāi)放給創(chuàng)作者用于評(píng)估視頻質(zhì)量。而知乎將其公開(kāi)給普通用戶，推測(cè)是因?yàn)槟壳爸醯囊曨l模塊尚未起量，因此通過(guò)展示量級(jí)較大的播放量信息，可以增強(qiáng)用戶觀看視頻的興趣。

3）嵌套式結(jié)構(gòu)

點(diǎn)擊“推薦”頁(yè)中某視頻縮略圖，我們會(huì)進(jìn)入新的視頻信息流，而非正常邏輯下的視頻播放頁(yè)。如下所示：

在新的視頻列表頁(yè)中，展示的第一條視頻對(duì)應(yīng)用戶之前點(diǎn)擊的視頻縮略圖。下拉后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該視頻的關(guān)鍵詞等信息，為用戶推薦相似視頻。

這里存在兩個(gè)問(wèn)題：

• 視頻尺寸不統(tǒng)一，導(dǎo)致觀感不流暢。圖3-1和3-3中，視頻寬高比為16:9，可以正常顯示精選評(píng)論和互動(dòng)信息；但是3-3由于原視頻寬高比不符合16:9而出現(xiàn)黑邊。圖3-2中，視頻為豎版尺寸，且精選評(píng)論和互動(dòng)信息顯示不全，甚至只有半截字。整體觀看體驗(yàn)不美觀、不流暢、不完整。
• 文字內(nèi)容占比過(guò)多。通常來(lái)說(shuō)，單列視頻信息流的展示形式有兩種：一屏展示一條內(nèi)容，或一屏展示多條內(nèi)容。前者適合在平臺(tái)對(duì)用戶喜好有精準(zhǔn)了解的情況下，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容、沉浸式體驗(yàn)；后者適合在平臺(tái)對(duì)用戶喜好把握不準(zhǔn)的情況下，給用戶更多選擇余地。但是，知乎的做法是一屏展示一條視頻內(nèi)容，其中畫面和文字各占一半，這就導(dǎo)致了既沒(méi)能提供沉浸式體驗(yàn)，也未給用戶選擇余地。

4.4.2 視頻模塊：內(nèi)容防衛(wèi)堡壘

視頻模塊擁有獨(dú)立的入口，位置上僅排布于首頁(yè)之后，可見(jiàn)知乎對(duì)視頻內(nèi)容的決心。我們先來(lái)看看各方面都和b站非常相似的推薦頁(yè)：

（1）范圍層

1）?娛樂(lè)&搬運(yùn)內(nèi)容為主。

筆者統(tǒng)計(jì)了視頻推薦頁(yè)的前28條內(nèi)容。從類型來(lái)看，生活類內(nèi)容占到將近一半，而整體的知識(shí)內(nèi)容和娛樂(lè)內(nèi)容比例為2:5。從原創(chuàng)性來(lái)看，多數(shù)為其他內(nèi)容平臺(tái)（b站為主）的優(yōu)秀創(chuàng)作者直接搬運(yùn)過(guò)來(lái)的視頻，少有首創(chuàng)內(nèi)容。

如果不能在視頻定位上和b站區(qū)分開(kāi)來(lái)，知乎的后發(fā)劣勢(shì)會(huì)相當(dāng)明顯。首先，用戶已形成了在b站看娛樂(lè)類中視頻的用戶習(xí)慣，且平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦讓用戶體驗(yàn)非常好。若知乎同樣進(jìn)軍娛樂(lè)視頻領(lǐng)域，即使砸下重金，也很難讓用戶在知乎的體驗(yàn)超過(guò)在b站，更別說(shuō)還要加上一筆不少的遷移費(fèi)用。其次，b站已形成良好的視頻創(chuàng)作者生態(tài)。一方面優(yōu)秀創(chuàng)作者已經(jīng)獲取大量忠實(shí)粉絲，另一方面b站有一套完善的創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制，比如短期的主題有獎(jiǎng)活動(dòng)和年度的百大up主活動(dòng)。即使知乎投重金激勵(lì)，也很難買到這些對(duì)b站粘性極強(qiáng)的優(yōu)秀創(chuàng)作者們。

2）彈幕功能

彈幕功能為長(zhǎng)視頻和中視頻平臺(tái)的核心社交功能。它的用戶價(jià)值在于：

• 提供讓用戶互相知曉對(duì)方存在的窗口，消減孤獨(dú)感，營(yíng)造陪伴感；
• 鼓勵(lì)針對(duì)特定的視頻畫面/劇情時(shí)間點(diǎn)的評(píng)論，提升趣味性，激發(fā)共鳴感；
• 提供補(bǔ)充性或預(yù)見(jiàn)性的信息（如傳送門、高能警告、進(jìn)度條警告），讓用戶當(dāng)下的困惑得到解答，或使其對(duì)接下來(lái)的內(nèi)容有所預(yù)期。

因此，不論知乎把視頻業(yè)務(wù)定位為娛樂(lè)性、知識(shí)性抑或介于兩者之間，彈幕功能都是合理且必要的。

目前，知乎支持發(fā)彈幕功能、開(kāi)關(guān)彈幕按鈕、快捷彈幕功能。其中，快捷彈幕功能會(huì)對(duì)當(dāng)前視頻進(jìn)行分析并推薦相應(yīng)短句，一定程度上降低了用戶的發(fā)言門檻。

（2）框架層

1）?單列+雙列信息流。

視頻推薦頁(yè)的信息展示方式結(jié)合了單列和雙列。每3排雙列視頻后，展示1個(gè)單列視頻。雙列信息流顯示視頻封面圖、播放量、時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題和類型。單列信息流則以視頻預(yù)覽代替封面圖，并加入了創(chuàng)作者信息和關(guān)注按鈕。

一般來(lái)說(shuō)，單列信息流適用于平臺(tái)希望推薦精準(zhǔn)內(nèi)容給用戶的情況下，容錯(cuò)率低；雙列信息流適用于平臺(tái)期望呈現(xiàn)豐富內(nèi)容給用戶的情況下，容錯(cuò)率高。

而知乎實(shí)際更偏向于雙列信息流的適用情況。筆者觀察到，單列視頻和雙列視頻的播放量和點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)差別并不大，因此并非基于視頻質(zhì)量對(duì)展示方式進(jìn)行區(qū)分。 因此，單列信息流的意義可能在于通過(guò)視頻預(yù)覽和外置的“關(guān)注”按鈕，幫助創(chuàng)作者更快吸粉，從而提升平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的吸引力。

2）嵌套式結(jié)構(gòu)。

和“推薦”頁(yè)視頻信息流一樣，這里同樣采用了視頻流內(nèi)嵌入視頻流的設(shè)計(jì)方法。在此不做贅述。

4.4.3 “圈子”模塊：同好聚集交流地

“圈子”模塊為“首頁(yè)”下的二級(jí)功能模塊，對(duì)標(biāo)微博超話社區(qū)，是擁有相似興趣愛(ài)好的人聚焦交流的秘密花園，具有較強(qiáng)的娛樂(lè)屬性和社交屬性。

圈子模塊的首頁(yè)如下：

從上往下依次有三塊功能：

1）?我常逛的圈子。

以橫版導(dǎo)航欄形式呈現(xiàn)，幫助用戶快速定位到特定的圈子。

2）?發(fā)帖功能。

入口非常淺，包括可直接在當(dāng)前頁(yè)面輸入文字的文本框以及“相冊(cè)“、”拍攝”、“投票”等快捷按鈕。促進(jìn)用戶多發(fā)帖子。

3）?推薦動(dòng)態(tài)。

內(nèi)容為用戶關(guān)注的圈子動(dòng)態(tài)或平臺(tái)推薦的圈子動(dòng)態(tài)。展示形式為單列信息流，包括標(biāo)題+文字內(nèi)容概覽+圖片。筆者認(rèn)為，由于圈子是以用戶個(gè)人愛(ài)好為導(dǎo)向的，因此只要用戶關(guān)注了一個(gè)及以上圈子，就應(yīng)當(dāng)減少平臺(tái)推薦、主要展示用戶關(guān)注的圈子動(dòng)態(tài)，會(huì)更符合用戶的使用習(xí)慣。

推測(cè)知乎推出圈子模塊的主要目的在于提升社交活躍程度。但是，從目前的活躍程度來(lái)看，知乎圈子的活躍人數(shù)和互動(dòng)數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于微博超話社區(qū)。我們以原神圈子為例。2021年1月23日，知乎“原神圈”有5203圈友，900帖子；而微博“原神”超話有26萬(wàn)粉絲，10.9萬(wàn)帖子。兩者相距達(dá)到百倍。這點(diǎn)其實(shí)很容易理解，圈子或超話社區(qū)帶有濃重的娛樂(lè)和消費(fèi)屬性，和微博的下沉化、娛樂(lè)化定位天然契合，和知乎知識(shí)分享平臺(tái)的調(diào)性并不相符。

4.4.4 知乎Live：好吃不貴的“知識(shí)快餐”

知乎Live是知乎最早推出的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)之一。當(dāng)時(shí)的背景是各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)興起，知乎亟需尋求幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)的方式，從而吸引和留住創(chuàng)作者。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，知乎Live是一類線上語(yǔ)音+圖文專題直播講座，也提供錄播回看。發(fā)起人為優(yōu)秀創(chuàng)作者（創(chuàng)作等級(jí)需達(dá)到lv7）。Live內(nèi)容覆蓋面廣泛，包括科學(xué)、財(cái)商、文學(xué)、社科、育兒等領(lǐng)域；內(nèi)容定位垂直，有強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向，以科學(xué)領(lǐng)域?yàn)槔?，專題內(nèi)容包括“如何自學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)課程？”、“【創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽】如何找到好創(chuàng)意”等。定價(jià)以9.99/19/29元為主，不貴的價(jià)格本身就容易被知乎的年輕、高學(xué)歷用戶群體所接受；此外，開(kāi)通鹽選會(huì)員（19元/月）即可免費(fèi)享用大部分內(nèi)容，這樣來(lái)看，Live定價(jià)的作用更多在于設(shè)置用戶的心理價(jià)位錨點(diǎn)，從而促進(jìn)用戶購(gòu)買會(huì)員。

大多數(shù)Live時(shí)長(zhǎng)在20-150分鐘不等，既可滿足用戶通勤時(shí)間的碎片化學(xué)習(xí)需求，也可滿足用戶劃出大塊時(shí)間專注學(xué)習(xí)的需求。

另外，若實(shí)時(shí)參與講座，用戶可在Q&A環(huán)節(jié)與發(fā)起人互動(dòng)，得到針對(duì)性的解答；發(fā)起人不僅可以收獲現(xiàn)金，還能收獲有付費(fèi)意愿的粉絲群。聰明的發(fā)起人甚至?xí)诨?dòng)欄將用戶拉進(jìn)微信群來(lái)獲取私域流量。

4.4.5 鹽選專欄：課程和網(wǎng)文“大熔爐”

2017年9月，知乎推出“私家課”功能。2019年8月，“私家課”升級(jí)為“鹽選專欄”，和知乎Live同為知識(shí)付費(fèi)核心業(yè)務(wù)之一。

鹽選專欄主要包含兩部分內(nèi)容：

（1）圖文/語(yǔ)音/視頻系列課程。

這類課程對(duì)標(biāo)得到App，以專業(yè)性、系統(tǒng)化的知識(shí)講解見(jiàn)長(zhǎng)。面向人群以對(duì)信息密度和結(jié)構(gòu)有訴求的高知用戶為主。課程定價(jià)較知乎Live更為昂貴，包含29/39/69/99/199/299元等價(jià)位，開(kāi)通鹽選會(huì)員可免費(fèi)享用大部分內(nèi)容。

（2）輕松不費(fèi)腦的爽文。

這類內(nèi)容以短篇爽文為主，劇情緊湊、行文流暢、層層反轉(zhuǎn)、套路感強(qiáng)，具備明顯的娛樂(lè)消遣性質(zhì)。面向人群以對(duì)信息可讀性和娛樂(lè)性有訴求的下沉用戶居多。定價(jià)基本在19.9~39.9元區(qū)間內(nèi)，開(kāi)通鹽選會(huì)員可免費(fèi)享用內(nèi)容。

鹽選專欄有兩個(gè)較嚴(yán)重的問(wèn)題：

（1）定位混亂。

嚴(yán)肅課程和娛樂(lè)爽文不論從內(nèi)容類型還是用戶人群來(lái)說(shuō)，都是大相徑庭。兩類用戶人群的重合度非常低，甚至存在鄙視鏈。把定位混亂的內(nèi)容集成到統(tǒng)一的“鹽選專欄”模塊后，兩類用戶都會(huì)形成定位和認(rèn)知上的困擾：“這個(gè)專欄，到底是用來(lái)干嘛的？”

（2）削弱“鹽選”品牌價(jià)值。

“鹽選”是知乎推出的一個(gè)品牌理念，核心理念在于“嚴(yán)選好書、嚴(yán)選好課、嚴(yán)選好內(nèi)容,讓知識(shí)賦能每個(gè)人”，價(jià)值在于幫助用戶篩選最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從用途來(lái)說(shuō)，鹽選是官方優(yōu)質(zhì)回答的背書，比如我們?cè)谠S多問(wèn)題下會(huì)看到“鹽選成長(zhǎng)計(jì)劃”“鹽選科普”“鹽選生活”的回答，它們往往篇幅長(zhǎng)、有邏輯、有深度、需付費(fèi)。所以，網(wǎng)文和“鹽選”的核心理念和價(jià)值存在沖突關(guān)系，會(huì)嚴(yán)重削弱“鹽選”這個(gè)詞背后的品牌價(jià)值，傷害部分高知用戶的付費(fèi)意愿。

五、 用戶反饋和改進(jìn)建議

5.1 用戶評(píng)分評(píng)論（App Store）

5.1.1 評(píng)分 | 整體評(píng)分尚可，1星評(píng)論偏多

將知乎和同為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的喜馬拉雅、得到以及同為視頻內(nèi)容平臺(tái)的bilibili做對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，知乎雖然整體評(píng)分達(dá)4.8分，但是和同類產(chǎn)比相比并不算優(yōu)秀，只能算中規(guī)中矩。并且，一星差評(píng)占比偏多。

5.1.2 評(píng)論 | 用戶質(zhì)量下降，社區(qū)環(huán)境惡化

早年的知乎以大咖云集、精英化的社區(qū)氛圍見(jiàn)長(zhǎng)。

如今，知乎“出圈”，伴隨流量而來(lái)的是大批魚龍混雜的用戶：下沉用戶，低齡用戶……他們各執(zhí)己見(jiàn)且情緒化、易被煽動(dòng)，導(dǎo)致知乎社區(qū)環(huán)境不斷惡化。

舉例來(lái)看，性別對(duì)立現(xiàn)象在知乎已經(jīng)非常嚴(yán)重。筆者在蟬大師瀏覽最新評(píng)論時(shí)，發(fā)現(xiàn)近60條一星評(píng)論中，有至少35條和“歧視女性”“仇女”相關(guān)，其中含有大量辱罵男性字眼。

從平臺(tái)視角來(lái)說(shuō)，需要思考如何完善內(nèi)容監(jiān)管體系。目前知乎已建立創(chuàng)作者鹽值體系，對(duì)優(yōu)秀合規(guī)的創(chuàng)作者予以加權(quán)鼓勵(lì)，對(duì)發(fā)表不當(dāng)言論的創(chuàng)作者則予以降權(quán)處罰。同時(shí)，采用機(jī)器審核和接受用戶舉報(bào)兩種方式，對(duì)不當(dāng)言論及相應(yīng)用戶進(jìn)行折疊、封號(hào)、禁言等操作。

5.1.3 評(píng)論 | 關(guān)于禁言和被禁言：待完善的審核機(jī)制

接上文，知乎出于對(duì)內(nèi)容合規(guī)度的監(jiān)管，對(duì)違規(guī)言論采取了折疊、禁言、封號(hào)等處罰操作。然而又引發(fā)出許多問(wèn)題：怎樣的內(nèi)容是違規(guī)的？誰(shuí)來(lái)判定是否違規(guī)？如何讓被處罰者感覺(jué)到公平？

大量用戶在App Store和知乎發(fā)表對(duì)內(nèi)容審核機(jī)制的不滿，認(rèn)為是否禁言全憑審核者（小管家）情緒，而這些用戶中不乏高素質(zhì)人群。

筆者認(rèn)為，審核機(jī)制的底層邏輯應(yīng)遵循法律中的“無(wú)罪假定”，即無(wú)明證的情況下，寧可寬恕罪犯也不錯(cuò)抓好人。具體做法方面，第一，違規(guī)信息和流程應(yīng)更加透明化，比如向被禁言者公開(kāi)近期其他被禁言者的受罰信息（用戶ID，違規(guī)時(shí)間，違規(guī)原因），讓用戶產(chǎn)生“程序正義”感而更能接受處罰；另一方面，在人工審核上可以采取交叉審核的機(jī)制，減少因?qū)徍巳藛T個(gè)人因素而進(jìn)行不當(dāng)處罰。

5.1.4 評(píng)論 | 內(nèi)容質(zhì)量下降，微博化、貼吧化

用戶質(zhì)量下降加上知乎對(duì)流量型內(nèi)容的推廣，導(dǎo)致知乎的內(nèi)容質(zhì)量下降，不復(fù)早年的專業(yè)和深刻。許多用戶把知乎當(dāng)成微博/貼吧/虎撲來(lái)用，看小說(shuō)、追八卦，或者閱讀看似高大上實(shí)則言之無(wú)物的低質(zhì)量?jī)?nèi)容。

許多有見(jiàn)解、有邏輯的回答被埋沒(méi)，而抖機(jī)靈的段子、煽情而無(wú)用的雞湯卻更受歡迎。

當(dāng)然不是說(shuō)知乎就應(yīng)該堅(jiān)持小而美、就不應(yīng)該賺錢，只是知乎可以更優(yōu)雅地賺錢。

比如，將免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶的定位明確化、差異化。對(duì)免費(fèi)用戶提供低信息密度的知識(shí)，讓他們有種在學(xué)習(xí)的爽感，同時(shí)輔以?shī)蕵?lè)性質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶感覺(jué)到知乎是一個(gè)寓教于樂(lè)、收放自如的有趣平臺(tái)。對(duì)付費(fèi)用戶提供高信息密度的、有質(zhì)量保障的知識(shí)，讓用戶感覺(jué)到知乎依然是當(dāng)年允許他們探索知識(shí)并徜徉其中的一方凈土。

5.2 改進(jìn)建議

5.2.1 瀏覽體驗(yàn) | 新增“上次看到”功能

很多時(shí)候，我們?cè)谥跎峡茨硞€(gè)問(wèn)題的上百/上千條回答，正看到一半，被打斷了，切出App。再回來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)回到了首頁(yè)，還得去“我的”-“最近瀏覽”重新找到那個(gè)讀了一半的回答。并且，如果回答較長(zhǎng)，知乎也不會(huì)為我們定位到讀到的位置，還得重頭再讀一遍。

更糟糕的是，圖文類內(nèi)容起碼還有跡可循，視頻內(nèi)容則是連瀏覽記錄都找不到。知乎以中視頻居多，很多用戶可能來(lái)不及看完視頻就切出App，回來(lái)的時(shí)候完全找不到觀看記錄，體驗(yàn)非常差。

所以，筆者認(rèn)為，知乎首頁(yè)可以加入“上次看到”浮窗，讓用戶可以便捷地繼續(xù)瀏覽上次未看完的文章或視頻。

這種做法，不僅提升了用戶使用App的延續(xù)感和流暢度，同時(shí)也幫助他們提升了信息獲取效率。比較一下以下兩種情況的發(fā)生可能性：（1）用戶：我想繼續(xù)看上次沒(méi)看完的文章；（2）用戶：前幾天看了一篇很好的文章，忘記收藏了，我去翻翻瀏覽記錄。顯然第一種情況的發(fā)生概率遠(yuǎn)大于第二種。

5.2.2 視頻功能 | 導(dǎo)航欄新增視頻類型標(biāo)簽卡

目前的視頻模塊導(dǎo)航欄只有兩個(gè)選項(xiàng)標(biāo)簽，“推薦”和“海鹽計(jì)劃”。用戶想看視頻有兩種途徑：第一，下拉推薦頁(yè)面，看平臺(tái)推薦的視頻；第二，在搜索欄通過(guò)關(guān)鍵詞找到感興趣的視頻。

這里有兩個(gè)問(wèn)題：第一，知乎有很大一部分用戶都是抱著目的去看視頻的，對(duì)于視頻類型有偏好性，希望有更多選擇權(quán)，而搜索是一種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的篩選信息方式；第二，如果用戶不愿搜索視頻，那么知乎只能盡力把推薦算法做得更精準(zhǔn)、更匹配，降低用戶的篩信息成本。然而以目前知乎的數(shù)據(jù)量和算法機(jī)制，推薦的大多數(shù)視頻用戶并不愛(ài)看。

因此，在導(dǎo)航欄新增視頻類型標(biāo)簽卡非常有必要。由于知乎的視頻本身是有分類的，比如“科技數(shù)碼”、“職場(chǎng)”、“生活”等，那么只需把這些類型標(biāo)簽加入到導(dǎo)航欄中，用戶就可以更快速地定位感興趣的內(nèi)容。

5.2.3 會(huì)員模塊 | 匯聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去除下沉內(nèi)容

前文提到，筆者認(rèn)為知乎應(yīng)當(dāng)將對(duì)免費(fèi)用戶和對(duì)付費(fèi)用戶提供的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)：對(duì)免費(fèi)用戶提供低信息密度的知識(shí)以及娛樂(lè)內(nèi)容，對(duì)付費(fèi)用戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容。

那么，在會(huì)員模塊，就應(yīng)當(dāng)去除絕大多數(shù)下沉內(nèi)容，將“福利社”模塊、“讀書會(huì)”&“鹽選專欄”的網(wǎng)文小說(shuō)部分、“小說(shuō)”模塊挪到首頁(yè)，集成為“福利社”、“小說(shuō)”兩個(gè)模塊，并且允許用戶自定義首頁(yè)的導(dǎo)航欄標(biāo)簽卡。

去掉上述模塊后，新的會(huì)員模塊如下圖所示：

六、 小結(jié)

近年來(lái)，知乎為了流量和盈利，一直在做加法，功能模塊越做越多。乍一看，流量增加了，廣告更好變現(xiàn)了。可是長(zhǎng)期來(lái)看，知乎實(shí)際上是在透支未來(lái)得以變現(xiàn)的資本： “專業(yè)的知識(shí)分享社區(qū)”的獨(dú)特定位，精準(zhǔn)的用戶群體和創(chuàng)作者群體，以及良好的口碑。

內(nèi)容視頻化是大勢(shì)，知乎沒(méi)必要抗拒也不得不加入。我們就知乎原來(lái)的定位來(lái)說(shuō)，許多知識(shí)類、探索類的內(nèi)容知識(shí)是適合用視頻形式來(lái)呈現(xiàn)的，比如說(shuō)書視頻，比如旅行類vlog。也許，知乎應(yīng)該在視頻內(nèi)容的定位上加以挖掘，做到和其他平臺(tái)有所區(qū)分、而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，如此才能激發(fā)健康的原生視頻生態(tài)。

另外，即使知乎出于戰(zhàn)略需要，必須向泛娛樂(lè)化發(fā)展，那么也應(yīng)當(dāng)對(duì)娛樂(lè)型用戶和知識(shí)型用戶加以區(qū)分，讓這兩類用戶都能夠明確“我來(lái)知乎是干什么的？”，而不是來(lái)到知乎后，看著復(fù)雜累贅、互相矛盾的功能模塊困惑發(fā)呆。

最后，用戶口碑方面，希望知乎加油提升技術(shù)能力，保障基礎(chǔ)的可用性；優(yōu)化內(nèi)容審核機(jī)制，不隨意懲罰用戶，保護(hù)用戶對(duì)平臺(tái)的那一絲信任與好感。

本文由 @產(chǎn)品阿兔兔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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