網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品調(diào)研及增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)淺析

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郵箱已經(jīng)成為個(gè)人和企業(yè)溝通交流的重要工具,本文以網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品為例,從四個(gè)角度進(jìn)行深入分析,希望對(duì)你有幫助。

本文分析主要針對(duì)個(gè)人免費(fèi)郵箱,因數(shù)據(jù)搜集不易,部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑涵蓋個(gè)人付費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱,需注意區(qū)分。

一、個(gè)人郵箱整體分析

1. 市場(chǎng)情況分析

1)從縱向上看,中國(guó)個(gè)人郵箱市場(chǎng)趨于成熟

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2015年開始,我國(guó)個(gè)人郵箱用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),2018年達(dá)到3.05億人,2019年預(yù)測(cè)為3.23億人,2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到3.42億人。

經(jīng)歷發(fā)展初期用戶規(guī)模迅猛發(fā)展后,中國(guó)個(gè)人郵箱用戶市場(chǎng)趨于成熟,用戶規(guī)模增速開始減緩,自 2016 年以來(lái)增速保持在 6-7%之間,預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)個(gè)人郵箱用戶規(guī)模將保持低速穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2)從橫向上看,QQ 郵箱及網(wǎng)易系郵箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位

艾瑞指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2019 年 4 月,移動(dòng)端 QQ 郵箱覆蓋月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá) 1.14 億臺(tái),遠(yuǎn)超排在第二位郵箱大師的 0.21 億臺(tái);PC 端 QQ 郵箱月度覆蓋人數(shù)達(dá) 2.41 億人,排在第二、三位的 163 郵箱及 126 郵箱分別覆蓋 0.98 億人和 0.44 億人。

移動(dòng)端 QQ 郵箱市場(chǎng)份額以 72.1%占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),郵箱大師以 13.6%位列第二;PC 端 QQ 郵箱市場(chǎng)份額 51.9%,網(wǎng)易系郵箱(163 郵箱+126 郵箱+yeah.net 郵箱)以 32.0%位列第二。

(注:①Q(mào)Q郵箱作為騰訊旗下產(chǎn)品,背靠QQ聊天工具,用戶資源上具備天然優(yōu)勢(shì);如若能夠獲取使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次等數(shù)據(jù),多方位對(duì)比更能準(zhǔn)確衡量市場(chǎng)情況;②此處的網(wǎng)易系郵箱數(shù)據(jù)僅包含163 郵箱、126 郵箱、yeah.net 郵箱,個(gè)人付費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱未包含在內(nèi),與下文提及的網(wǎng)易郵箱總用戶數(shù)非同一口徑)

2. 產(chǎn)品價(jià)值分析

日常通訊:與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比,電子郵件有著無(wú)可匹敵的開放性——任何地方的任何人都可以給另外一個(gè)人發(fā)郵件,從而產(chǎn)生聯(lián)系。

商務(wù)交流:即時(shí)通信工具雖然能夠很便捷的及時(shí)溝通交流,但是大量的商務(wù)活動(dòng),尤其是比較正式的商務(wù)交流活動(dòng),重要的商務(wù)文件,還是以電子郵件的方式進(jìn)行。而涉及到具有法律效力的電子信息證據(jù),一些電子郵件服務(wù)商通過與公證機(jī)構(gòu)的合作,進(jìn)一步提升了電子郵件的法律效力。

資料存儲(chǔ):郵箱平臺(tái)均提供一定容量的存儲(chǔ)空間,或是有限或無(wú)限,存儲(chǔ)在郵箱里的資料,任何地方只要能夠上網(wǎng)即可瀏覽和下載。

郵件訂閱:郵箱賬號(hào)與第三方平臺(tái)綁定后,可訂閱并接收平臺(tái)推送的信息,如電商網(wǎng)站的訂單信息、內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容推薦信息、金融平臺(tái)的賬單信息等。

網(wǎng)絡(luò)身份:談及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的入口也好,平臺(tái)或者生態(tài)也罷,所有的應(yīng)用都需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)身份,網(wǎng)絡(luò)身份常見的有電子郵件、QQ號(hào)碼、微信號(hào)、微博號(hào)、手機(jī)號(hào)碼等,其中電子郵件是目前主流賬號(hào)體系中最重要的一部分。

3. 用戶需求分析

1)關(guān)注隱私安全

2018年3月,已經(jīng)估值500億美元的互聯(lián)網(wǎng)社交帝國(guó)Facebook,有超過5000萬(wàn)的用戶信息數(shù)據(jù)被泄露出去; 8月,華住集團(tuán)的1.3億個(gè)人信息數(shù)據(jù)被黑客暗網(wǎng)上公開兜售; 11月,萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下喜達(dá)屋集團(tuán)高達(dá)5億的個(gè)人信息因數(shù)據(jù)庫(kù)問題造成泄露。

一年時(shí)間,頻繁發(fā)生大量的數(shù)據(jù)泄露事件,電子郵箱的安全屬性已然成為了用戶最為關(guān)注的屬性之一,且個(gè)人郵箱目前成為互聯(lián)網(wǎng)眾多服務(wù)注冊(cè)過程中驗(yàn)證或找回密碼的重要途徑,個(gè)人郵箱服務(wù)供應(yīng)商需要保障個(gè)人郵箱使用環(huán)境的安全性。

2)收發(fā)工作郵件是首要目的

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,收發(fā)工作郵件成用戶最大需求,占比達(dá)50.2%,其次是收發(fā)社交郵件,占比達(dá)27.8%。在工作中,郵件具有更正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)和范式展示內(nèi)容和細(xì)節(jié),且利于用戶存檔,個(gè)人郵箱在滿足用戶工作需求方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

3)儲(chǔ)存文件是重要需求

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,81.2%的用戶常用個(gè)人郵箱收發(fā)普通郵件,其次是收發(fā)超大附件,占比達(dá)44.1%。收發(fā)普通郵件、收發(fā)超大附件、草稿箱和文件中轉(zhuǎn)站等功能都可以滿足用戶的儲(chǔ)存文件方面的需求,個(gè)人郵箱服務(wù)提供商在附件容量和傳輸速度方面需要繼續(xù)升級(jí)。

4)一半用戶排斥廣告郵件

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,近五成用戶討厭廣告郵件,占比為48.8%,僅14.7%用戶認(rèn)為廣告郵件有用。郵件營(yíng)銷需要有效識(shí)別用戶群體,順應(yīng)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放,同時(shí)廣告郵件的呈現(xiàn)方式優(yōu)質(zhì),才能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果,同時(shí)降低對(duì)用戶體驗(yàn)的影響,甚至是能滿足部分用戶的需求。

二、主流個(gè)人郵箱產(chǎn)品對(duì)比

1. 主流郵箱用戶偏好

網(wǎng)易郵箱成用戶首要偏好使用平臺(tái),其次是QQ郵箱。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,在個(gè)人電子郵箱平臺(tái)中,網(wǎng)易系郵箱搜索量最大,其次是QQ郵箱,與新浪郵箱、139郵箱、Gmail拉開了非常大的差距,這在一定程度上反映出了各電子郵箱平臺(tái)的用戶偏好以及知名度情況。

(注:通過網(wǎng)絡(luò)搜索只是進(jìn)入郵箱平臺(tái)的路徑之一,所以僅是一定程度反映用戶偏好情況。搜索量的高低一定程度上也受郵箱入口的多少以及便捷性影響,部分郵箱用戶會(huì)被客戶端入口、導(dǎo)航入口等分流)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)同樣顯示,2015-2018 年,71.3%的用戶表示偏好使用網(wǎng)易郵箱,其次是QQ郵箱,占比達(dá)68.1%,之后是新浪郵箱,占比為23.0%。

網(wǎng)易郵箱憑借其自身在市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì),已然成為中文郵箱第一品牌。而QQ郵箱依靠QQ和微信的社交平臺(tái)資源,實(shí)現(xiàn)較高的用戶轉(zhuǎn)化,成為個(gè)人郵箱行業(yè)的重要力量。

2. 主流郵箱功能特色

了解產(chǎn)品功能特色,提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),可在推廣中更有針對(duì)性地宣傳。

1)網(wǎng)易郵箱

網(wǎng)易郵箱采取綜合評(píng)分策略和聚類融合防垃圾系統(tǒng),能夠有效阻止文字及圖片垃圾郵件;具備多重安全保障措施,有效保障賬戶安全;此外還具備無(wú)障礙功能,可以讓視力障礙人士更好地操作和閱讀。

2)QQ郵箱

QQ郵箱可以設(shè)置個(gè)性化域名,與私人QQ賬號(hào)區(qū)分開來(lái),還可智能識(shí)別和翻譯外文郵件,聚合廣告郵件和訂閱郵件,方便用戶閱讀。

此外,?漂流瓶功能也是QQ郵箱一大特色,強(qiáng)化了原始交流的趣味體驗(yàn),更易于產(chǎn)品傳播。

3. 主流郵箱用戶評(píng)價(jià)

注重搜集用戶評(píng)價(jià)和反饋,同時(shí)對(duì)標(biāo)競(jìng)品情況,可確認(rèn)并鞏固自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),查找并改進(jìn)弱點(diǎn)。

1)知乎用戶評(píng)價(jià)

網(wǎng)易郵箱:

優(yōu)勢(shì):

  • 安全性高,反垃圾郵件功能強(qiáng),沒有廣告郵件和垃圾郵件(個(gè)人免費(fèi)版的可能會(huì)有一些)
  • 收發(fā)郵件速度快
  • 搜索功能完善,查找郵件方便
  • 歷史悠久,廣泛被認(rèn)可為比較正式,適合商務(wù)

劣勢(shì):

  • 商業(yè)化過度,免費(fèi)版存在大量的廣告,譬如各種官方廣告(網(wǎng)易游戲,網(wǎng)易嚴(yán)選,網(wǎng)易彩票,立馬理財(cái)什么的)+一大堆垃圾郵件,而且寫信末尾還帶網(wǎng)易簽名廣告
  • 賬號(hào)丟失后找回困難
  • 社區(qū)功能不夠,除了接發(fā)郵件外,沒有更多的功能來(lái)留住用戶,沒有給用戶產(chǎn)生一種歸屬感

QQ郵箱:

優(yōu)勢(shì):

  • 綁定騰訊系,與QQ和微信協(xié)同方便
  • 可更改名字,也可使用foxmail的后綴地址作為別名
  • 支持免費(fèi)上傳超大附件
  • 社會(huì)化做的比較好,比如在qq郵箱中能看到好友的生日提醒,漂流瓶可用于匿名交友
  • 功能較多,具備群郵件、賀卡、漂流瓶等功能

劣勢(shì):

  • 功能太多,娛樂性過強(qiáng),不是很正式
  • 與個(gè)人QQ號(hào)關(guān)聯(lián),常用于熟人朋友之間的聯(lián)系,不方便和陌生人交往
  • 廣告郵件與垃圾郵件多
  • 很多國(guó)外網(wǎng)站屏蔽QQ郵箱

2)App Store用戶評(píng)價(jià)

網(wǎng)易郵箱大師:

  • 所有版本評(píng)分:4.8
  • 優(yōu)勢(shì):方便易用,穩(wěn)定,支持多賬號(hào),多平臺(tái)同步,界面美觀,速度快
  • 劣勢(shì):容量不夠大,廣告多

QQ郵箱:

  • 所有版本評(píng)分:4
  • 優(yōu)勢(shì):空間大,界面美觀,記事本功能好用,沒有廣告
  • 劣勢(shì):界面優(yōu)化還不完善,官方推送過多無(wú)關(guān)信息
  • 建議:希望繼續(xù)提供漂流瓶功能

三、網(wǎng)易系郵箱產(chǎn)品介紹

1. 品牌簡(jiǎn)介

1)網(wǎng)易旗下有8個(gè)郵箱子品牌

163免費(fèi)郵、126免費(fèi)郵、yeah免費(fèi)郵、163VIP、126VIP、188財(cái)富郵、專業(yè)企業(yè)郵、免費(fèi)企業(yè)郵

2)所有郵箱品牌分為3大類

個(gè)人免費(fèi)郵箱:163免費(fèi)郵、126免費(fèi)郵、yeah免費(fèi)郵

個(gè)人收費(fèi)郵箱:163VIP、126VIP、188財(cái)富郵

企業(yè)郵箱:專業(yè)企業(yè)郵、免費(fèi)企業(yè)郵

2. 發(fā)展大事記

1997年11月:網(wǎng)易成功開發(fā)國(guó)內(nèi)首個(gè)電子郵件系統(tǒng),其后國(guó)內(nèi)多家郵件服務(wù)提供商爭(zhēng)相購(gòu)買。

2000年10月:網(wǎng)易推出163免費(fèi)郵箱。

2001年11月:163免費(fèi)郵箱升級(jí)至25兆,為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的最大容量。

2002年9月:網(wǎng)易推出163VIP郵箱,開創(chuàng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)郵箱與收費(fèi)郵箱并存的全新局面。

2003年5月:網(wǎng)易免費(fèi)郵箱市場(chǎng)占有率躍居全國(guó)第一。

2003年9月:網(wǎng)易推出“專業(yè)電子郵局”126免費(fèi)郵,其后126郵箱迅速搶占市場(chǎng),網(wǎng)易在免費(fèi)郵箱市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。

2004年9月:網(wǎng)易郵箱帶領(lǐng)中國(guó)郵箱市場(chǎng)進(jìn)入G時(shí)代。

2005年4月:網(wǎng)易推出象征尊貴和價(jià)值的新一代收費(fèi)郵箱188財(cái)富郵,收費(fèi)郵箱市場(chǎng)占有率大幅提升。

2005年8月:網(wǎng)易率先推出網(wǎng)易網(wǎng)盤,備受廣大用戶好評(píng)。

2005年9月:網(wǎng)易在中國(guó)郵箱業(yè)界創(chuàng)新應(yīng)用Ajax技術(shù),全面升級(jí)改版至“極速風(fēng)格”,領(lǐng)跑下一代webmail技術(shù)

2006年6月:網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)郵箱市場(chǎng)率先引發(fā)“3G革命”,將旗下免費(fèi)郵箱容量全面提升到3G。

2007年6月:網(wǎng)易推出全新升級(jí)的yeah免費(fèi)郵箱。

2007年10月:網(wǎng)易在旗下三大免費(fèi)郵箱品牌推出無(wú)限容量升級(jí)服務(wù)。

2008年:網(wǎng)易郵箱推出音樂盒、百寶箱、郵票等多項(xiàng)功能服務(wù)把“一箱多能”的概念發(fā)揮得淋漓盡致。

2009年3月:網(wǎng)易在北京宣布正式進(jìn)軍企業(yè)郵箱市場(chǎng),不但是中國(guó)第一大電子郵件服務(wù)商,也是布局最全面的郵件服務(wù)商。

2010年1月:網(wǎng)易宣布“@計(jì)劃”和如虎添翼計(jì)劃,推出網(wǎng)易手機(jī)郵及免費(fèi)企業(yè)郵。

2010年4月:網(wǎng)易重磅推出免費(fèi)企業(yè)郵箱服務(wù),至此,網(wǎng)易旗下8大品牌電子郵箱形成。

2010年11月:網(wǎng)易郵箱率先為網(wǎng)易旗下免費(fèi)郵箱用戶全面默認(rèn)開通IMAP服務(wù)。

2011年3月:繼大幅提升SMTP發(fā)信速度和附件上傳提速后,超大附件上傳速度提升3倍。

2011年5月:網(wǎng)易宣布其郵箱用戶總數(shù)達(dá)3.6億。

2012年8月,網(wǎng)易郵箱5.0發(fā)布會(huì)在京舉行。網(wǎng)易宣布,網(wǎng)易郵箱用戶數(shù)突破5億,活躍用戶數(shù)超過1億,手機(jī)郵箱用戶突破6000萬(wàn)。

2012年11月,推出網(wǎng)易郵箱誠(chéng)信開放平臺(tái),成為目前國(guó)內(nèi)最大的郵件安全聯(lián)盟。

2014年7月,網(wǎng)易推出國(guó)內(nèi)首個(gè)公證郵箱,解決電子郵件出證難。

2014年8月,全新發(fā)布全能移動(dòng)郵箱客戶端——郵箱大師,成為網(wǎng)易移動(dòng)端市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

2015年9月,獲中國(guó)信息安全測(cè)評(píng)中心,“EAL3+級(jí)信息安全等級(jí)認(rèn)證”,這是國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的郵件系統(tǒng)安全認(rèn)證。

2018年8月,網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)突破10億。

3. 用戶規(guī)模

截至2019年Q4季度,網(wǎng)易郵箱總注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到10.58億,產(chǎn)品線覆蓋免費(fèi)郵箱、郵箱大師以及企業(yè)郵箱三大板塊。

4. 用戶屬性

1、地區(qū)分布上,沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)用戶比例較高,以北京、上海、深圳、廣州、杭州為首。

2、年齡分布上,20-29歲年齡段用戶最多,占比約60%,其次是30-39歲年齡段用戶。

3、性別分布上,男性用戶略多于女性用戶,占比約60%。

四、網(wǎng)易郵箱用戶增長(zhǎng)思路

1. 產(chǎn)品生命周期分析

網(wǎng)易郵箱已步入成熟期。

根據(jù)官方公布的2010-2019年網(wǎng)易郵箱總用戶數(shù)據(jù),使用S型曲線進(jìn)行擬合,對(duì)網(wǎng)易郵箱前期及后續(xù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè),對(duì)照常規(guī)產(chǎn)品生命周期S曲線,可判斷,當(dāng)前網(wǎng)易郵箱已步入用戶增長(zhǎng)緩慢的成熟期階段。

針對(duì)產(chǎn)品成熟期的運(yùn)營(yíng)策略,著重點(diǎn)為提升用戶活躍度,促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn);針對(duì)此階段的用戶增長(zhǎng)策略,一方面是優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式,另一方面需要開拓新推廣方式。

2. 用戶增長(zhǎng)思路

當(dāng)前國(guó)內(nèi)個(gè)人郵箱用戶、網(wǎng)易郵箱用戶的增長(zhǎng),均是進(jìn)入增速緩慢期,短時(shí)間實(shí)現(xiàn)大規(guī)模新增難度增大,注重增長(zhǎng)質(zhì)量,關(guān)注用戶的獲取、激活、留存和變現(xiàn)等環(huán)節(jié),變得尤為重要。

面對(duì)QQ郵箱的快速發(fā)展,網(wǎng)易郵箱的先入優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間推移已逐漸減弱,搶占市場(chǎng),持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位,是長(zhǎng)期的關(guān)鍵工作,需要從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等多方面共同努力。

1)用戶獲取

前文已經(jīng)提及,當(dāng)前網(wǎng)易郵箱正處于成熟期,實(shí)現(xiàn)用戶的新增一方面是要優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式,另一方面需要開拓新推廣方式。

優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式:

網(wǎng)易郵箱經(jīng)過多年的發(fā)展,已構(gòu)建了較為穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)渠道,包括SEO優(yōu)化、網(wǎng)站導(dǎo)航入口、網(wǎng)易系其他業(yè)務(wù)賬號(hào)綁定等。

對(duì)已有渠道的優(yōu)化,首先要評(píng)估渠道質(zhì)量,可以從渠道規(guī)模、單個(gè)用戶成本、用戶留存等方面進(jìn)行綜合評(píng)估,重點(diǎn)維護(hù)流量規(guī)模大、成本低、用戶質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)渠道,減少維護(hù)或舍棄掉低質(zhì)渠道。

對(duì)于重點(diǎn)維護(hù)的優(yōu)質(zhì)渠道,根據(jù)轉(zhuǎn)化公式(轉(zhuǎn)化用戶量=渠道流量*轉(zhuǎn)化率),可從渠道流量及轉(zhuǎn)化率兩方面進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化用戶量。

一方面可加大投放/加強(qiáng)推廣力度,提升渠道流量,譬如SEO方面增加更多長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞;另一方面可通過不斷的測(cè)試,調(diào)整廣告位置、文案、圖片等,提升轉(zhuǎn)化率。

1.開拓新推廣方式

常見拉新獲客方式盤點(diǎn)(包含已使用過的推廣方式):

付費(fèi)購(gòu)買增長(zhǎng):

  • 通常理解的花錢買用戶。
  • 常見方式:渠道投放、SEM、購(gòu)買銷售線索等。
  • 關(guān)鍵點(diǎn):CPC<LTV。

搜索引擎優(yōu)化(SEO):

通過更新原創(chuàng)文章、獲得高權(quán)重網(wǎng)站的外鏈等方式讓搜索引擎認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量高,提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名,獲得更多自然流量。

用戶傳播推薦:

  • 建立在平臺(tái)口碑基礎(chǔ)上,通過利益刺激用戶主動(dòng)分享,通過用戶的熟人關(guān)系傳播產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
  • 單方獲益模式:發(fā)送邀請(qǐng)的用戶獲得收益,如集贊。
  • 雙方獲益模式:發(fā)送邀請(qǐng)和被邀請(qǐng)用戶都能獲益,更容易裂變。

2.異業(yè)跨界合作

  • 具有相同目標(biāo)用戶群體的非同類型業(yè)務(wù)企業(yè),互相合作將自己的用戶導(dǎo)給對(duì)方,實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷推廣。
  • 常見方式:發(fā)放合作產(chǎn)品的代金券/領(lǐng)取產(chǎn)品特權(quán),經(jīng)典如淘寶的88會(huì)員卡、為優(yōu)酷/餓了么等產(chǎn)品引流。

地面推廣:

  • 在目標(biāo)用戶集中的線下渠道,如主題活動(dòng)、地鐵口等,通過面對(duì)面的方式進(jìn)行宣傳,目的在于將用戶吸引到線上實(shí)現(xiàn)再次傳播。
  • 常用方式:口頭告知、派發(fā)傳單、路演、線下活動(dòng)、聯(lián)合營(yíng)銷、掃街掃樓BD

補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì):

  • 通過補(bǔ)貼讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì),最終留下來(lái)并持續(xù)使用。
  • 常見方式:現(xiàn)金、紅包、返現(xiàn)、話費(fèi)、折扣、積分兌換、理財(cái)加息、貸款免息。

內(nèi)容營(yíng)銷:

  • 以圖文、音頻、視頻、直播等形式各種媒介渠道持續(xù)輸出與產(chǎn)品及用戶核心需求相關(guān)的內(nèi)容,通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)化。
  • 常用載體:公眾號(hào)/頭條號(hào)、知乎問答、免費(fèi)公開課、直播、短視頻。

事件營(yíng)銷:

  • 通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。
  • 注意點(diǎn):最終目的應(yīng)當(dāng)是促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售,而不是曇花一現(xiàn)博人眼球;成本低、手段多樣,但風(fēng)險(xiǎn)性大,需配合后續(xù)轉(zhuǎn)化跟進(jìn)階段,且不易復(fù)制。

活動(dòng)營(yíng)銷:

借助節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)、或是制造話題,通過抽獎(jiǎng)、征集、投票等形式吸引用戶參與活動(dòng),達(dá)到拉新促活或是品牌曝光的目的。
3.推廣方式初步篩選

用戶使用新產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從認(rèn)知再到信任轉(zhuǎn)化的過程,兩個(gè)環(huán)節(jié)在時(shí)間上可能是連續(xù)的,也可能會(huì)相隔比較長(zhǎng)時(shí)間.

就好比如郵箱產(chǎn)品,多數(shù)用戶并不會(huì)看到廣告信息就立馬注冊(cè)賬戶(福利吸引等特殊情況除外),往往是在需要新賬戶時(shí)才會(huì)去注冊(cè)。

在認(rèn)知環(huán)節(jié)中,用戶可能主動(dòng)也可能被動(dòng)接觸廣告信息;在注冊(cè)環(huán)節(jié)中,針對(duì)郵箱產(chǎn)品,因轉(zhuǎn)化時(shí)間的不確定性,主動(dòng)推送廣告信息可能性低,用戶更可能是通過主動(dòng)方式接觸產(chǎn)品。

因此,我們的推廣方式需要包含以下幾種類型:

  • 側(cè)重產(chǎn)品曝光,讓更多用戶認(rèn)知;
  • 側(cè)重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化;
  • 長(zhǎng)期有效,讓用戶可以持續(xù)主動(dòng)接觸產(chǎn)品信息。

初步篩選的推廣方式如下:

  • 搜索引擎優(yōu)化:已常態(tài)化進(jìn)行,側(cè)重曝光,流量較為穩(wěn)定,長(zhǎng)期有效
  • 用戶傳播推薦:側(cè)重轉(zhuǎn)化,流量較為穩(wěn)定,長(zhǎng)期有效
  • 內(nèi)容營(yíng)銷:側(cè)重轉(zhuǎn)化,推廣期流量較高,推廣時(shí)效性根據(jù)內(nèi)容主題而定
  • 異業(yè)跨界合作:根據(jù)合作形式,可以是側(cè)重曝光或是轉(zhuǎn)化
  • 活動(dòng)營(yíng)銷:根據(jù)活動(dòng)形式,可以是側(cè)重曝光或是轉(zhuǎn)化,推廣期流量較高,推廣具有時(shí)效性

補(bǔ)充說明:

  • 不同推廣形式可進(jìn)行整合,例如付費(fèi)購(gòu)買增長(zhǎng)的方式可與活動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合,通過廣告投放增加活動(dòng)曝光
  • 地面推廣、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)比較適用于剛推出的新產(chǎn)品,成熟期產(chǎn)品不太適用
  • 事件營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大,可控性差,不適合作為常規(guī)手段

(因網(wǎng)上能搜集到的現(xiàn)有推廣方式信息比較零碎,以上篩選的方式,網(wǎng)易郵箱或多或少做過)

4.具體推廣方式示例

用戶傳播推薦:

網(wǎng)易郵箱已有大規(guī)模的用戶,如果利用老用戶拉新方式能奏效,效果將是可觀的??稍诋a(chǎn)品細(xì)節(jié)中嵌入推薦功能,通過增值服務(wù)來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行推薦。

例如:

  • 在上傳附件環(huán)節(jié),如果用戶的附件大小超限制,那么可引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè),邀請(qǐng)成功可獲取1次上傳超大附件的機(jī)會(huì)(次數(shù)的設(shè)定需通過測(cè)試來(lái)確認(rèn))
  • 在免廣告特權(quán)開通頁(yè)面,可引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè),邀請(qǐng)成功可免費(fèi)獲取30天免廣告特權(quán)(天數(shù)的設(shè)定需通過測(cè)試來(lái)確認(rèn))

5.內(nèi)容營(yíng)銷

網(wǎng)易郵箱20-39歲用戶居多,又因?yàn)橛脩粼谑褂媚硞€(gè)郵箱賬戶多年后,傾向于繼續(xù)使用不做更換,因此,營(yíng)銷對(duì)象優(yōu)先選取剛開始有郵箱使用需求的用戶,也即大學(xué)生以及職場(chǎng)新人;

網(wǎng)易郵箱用戶使用郵箱主要目的為收發(fā)工作郵件,因此,內(nèi)容營(yíng)銷的主題,優(yōu)先選取職場(chǎng)相關(guān);

內(nèi)容營(yíng)銷最好具備社交貨幣,方能通過用戶傳播帶來(lái)大規(guī)模曝光。

例如:

  • 數(shù)據(jù)盤點(diǎn)類專題:網(wǎng)易云音樂、支付寶等均開展過,在每年年初,為每位用戶生成跟郵箱使用相關(guān)的個(gè)性化數(shù)據(jù)盤點(diǎn)專題,總結(jié)過去一年工作生活軌跡。窺探心理作用下,該類型專題容易在用戶社交圈內(nèi)產(chǎn)生傳播。
  • 職場(chǎng)干貨類專題:你不得不知的100條職場(chǎng)潛規(guī)則!——搜集用戶高點(diǎn)贊的經(jīng)典職場(chǎng)注意事項(xiàng)、為人處世經(jīng)驗(yàn)等,通過漫畫形式呈現(xiàn),制成內(nèi)容專題;專題中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。選題可參考搜索數(shù)據(jù)以迎合用戶需求,適當(dāng)標(biāo)題黨。
  • 知乎問答:在知乎發(fā)布專題宣傳推廣網(wǎng)易郵箱,可以是新聞通稿、數(shù)據(jù)報(bào)告等;回答電子郵箱相關(guān)話題,宣傳網(wǎng)易郵箱核心優(yōu)點(diǎn)。

異業(yè)跨界合作:

可選取目標(biāo)用戶群體相似的APP,聯(lián)合開展活動(dòng),在雙方渠道共同進(jìn)行推廣。

例如:

  • 與知乎APP合作,同時(shí)辦理知乎鹽選會(huì)員+網(wǎng)易郵箱會(huì)員,可獲得折扣優(yōu)惠,趁鹽選會(huì)員日一起在知乎和網(wǎng)易郵箱進(jìn)行聯(lián)合推廣。因知乎渠道用戶與網(wǎng)易郵箱用戶重合度較高,吸引來(lái)的用戶會(huì)比較精準(zhǔn)。
  • 與求職類網(wǎng)站/APP合作,求職用戶新注冊(cè)網(wǎng)易郵箱(必須是之前未注冊(cè)過網(wǎng)易郵箱),可免費(fèi)獲取求職網(wǎng)站/APP上的增值服務(wù),網(wǎng)易根據(jù)新增的郵箱用戶數(shù)付費(fèi)給求職網(wǎng)站/APP,合作雙方互惠互利。

活動(dòng)營(yíng)銷:

例如:

  • 測(cè)試類活動(dòng):測(cè)測(cè)你的職場(chǎng)情商有多高——策劃不同工作場(chǎng)景下的系列選擇題,根據(jù)用戶選擇的答案,生成不同的情商得分和稱號(hào);活動(dòng)中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。
  • DIY類活動(dòng):我的理想工作環(huán)境——提供墻紙、辦公桌椅、窗戶、裝飾物等元素,用戶可自行選擇,DIY生成自己的辦公環(huán)境畫像;活動(dòng)中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。

6.推廣效果驗(yàn)證

每一項(xiàng)推廣的開展,如有歷史數(shù)據(jù),應(yīng)參考?xì)v史數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估推廣方式的有效性和可行性,如無(wú)歷史數(shù)據(jù),應(yīng)先做小規(guī)模、短時(shí)間的測(cè)試以評(píng)估有效性和可行性,做相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整,確認(rèn)方式有效,效果調(diào)至最優(yōu),方進(jìn)行大規(guī)模推廣。

2)用戶激活

有效激活可以定義為:用戶使用了核心服務(wù),主要關(guān)注用戶在注冊(cè)后多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)生了該行為。

  • 可以根據(jù)行業(yè)內(nèi)相似產(chǎn)品來(lái)確定。
  • 根據(jù)已有留存用戶的激活時(shí)間來(lái)確定。
  • 如果用戶使用頻率較高,還要按服務(wù)類型確定是不是有效的激活,例如購(gòu)物平臺(tái)的綁定銀行卡行為。

實(shí)現(xiàn)用戶的有效激活,需要找到Aha 時(shí)刻,也即“【誰(shuí)】在【多長(zhǎng)時(shí)間】完成【多少次】【什么行為】”,需要通過留存曲線和用戶行為的數(shù)據(jù)分析,找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的激活行為,通過邊際效用最大法或是韋恩圖,計(jì)算魔法數(shù)字。

在找到了該產(chǎn)品新用戶的Aha時(shí)刻后,可以基于用戶行為公式:行為=(動(dòng)力-阻力)*助推+獎(jiǎng)勵(lì),通過激勵(lì)、人工、渠道、產(chǎn)品等激活手段,針對(duì)性地引導(dǎo)用戶完成激活行為,從而改善產(chǎn)品的新用戶激活。

網(wǎng)易郵箱的用戶激活關(guān)鍵之一,是引導(dǎo)用戶體驗(yàn)收發(fā)郵件功能,可在新用戶注冊(cè)登錄后通過功能演示進(jìn)行引導(dǎo)。

關(guān)于Aha時(shí)刻,推薦查看這篇文章:在談新用戶激活前,先問自己:你產(chǎn)品的Aha時(shí)刻找對(duì)了嗎?

3)用戶活躍和留存

用戶的活躍和留存,相應(yīng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的前提都是要觸達(dá)網(wǎng)易郵箱現(xiàn)存用戶,在觸達(dá)渠道上,除了app端、web端外,短信、微信服務(wù)號(hào)、微博等第三方渠道,也非常重要。

常見的觸達(dá)渠道有以下:

1.APP端

受眾是下載了app的用戶,可精準(zhǔn)識(shí)別用戶,通過push召回長(zhǎng)期未登錄用戶,已登錄用戶可引導(dǎo)使用具體功能培養(yǎng)習(xí)慣。

2.web端

受眾是登錄了web端的用戶,可精準(zhǔn)識(shí)別用戶,適合引導(dǎo)使用具體功能培養(yǎng)習(xí)慣。

3.短信

受眾是所有綁定了手機(jī)號(hào)的用戶,可精準(zhǔn)識(shí)別用戶,到達(dá)率極高,適合用于活動(dòng)宣傳、用戶召回。

4.微信服務(wù)號(hào)

受眾是所有關(guān)注了微信服務(wù)號(hào)的用戶,可精準(zhǔn)識(shí)別已綁定用戶,到達(dá)率較高,適合用于活動(dòng)宣傳、品牌形象宣貫,作為簡(jiǎn)單收發(fā)件功能入口、用戶反饋互動(dòng)通道。

5.微博

受眾是所有關(guān)注了官方微博的用戶,無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別用戶,到達(dá)率一般 ,適合用于活動(dòng)宣傳、品牌形象宣貫,作為用戶反饋互動(dòng)通道。

具體的留存策略,可以從內(nèi)容、功能、活動(dòng)三個(gè)維度考慮:

1.內(nèi)容留存

在內(nèi)容留存方面,可根據(jù)RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行分組,對(duì)曾經(jīng)頻繁使用過郵箱、但目前已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間未登錄的用戶,通過APP push或是短信推送方式進(jìn)行召回。

2.功能留存

在功能留存方面,可通過對(duì)功能使用量和相應(yīng)留存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對(duì)高留存的功能加強(qiáng)引流,對(duì)低留存功能進(jìn)行改進(jìn)或降低引導(dǎo)力度。

3.活動(dòng)留存

在活動(dòng)留存方面,可通過開展活動(dòng),引導(dǎo)用戶登錄郵箱,使用郵箱功能。

例如:

  • 開展時(shí)光漫郵活動(dòng),用戶登錄郵箱,寫下給自己的信件,郵件將在指定的未來(lái)時(shí)間送達(dá)用戶郵箱(可以寄給自己或是他人)?;顒?dòng)提供設(shè)計(jì)精美的信封信紙、每年定時(shí)提醒,更具儀式感,與常規(guī)定時(shí)發(fā)送功能區(qū)分開來(lái)。
  • 開展首頁(yè)問候語(yǔ)征集活動(dòng),用戶登錄郵箱,發(fā)送參賽的問候語(yǔ)至指定郵箱,入選的問候語(yǔ)將在網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品首頁(yè)進(jìn)行展示,入選用戶可獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。精心策劃的問候語(yǔ)更具溫度,彰顯情懷,可提升用戶好感度。

4)產(chǎn)品變現(xiàn)

1.引導(dǎo)高級(jí)用戶升檔

分層梳理用戶,引導(dǎo)收發(fā)件較為頻繁、需要經(jīng)常上傳大附件、有過付費(fèi)去除廣告行為的用戶,升級(jí)開通付費(fèi)郵箱。

2.引入第三方廣告

為第三方廣告主提供廣告曝光,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。同時(shí),為避免用戶厭煩(當(dāng)前部分用戶反饋網(wǎng)易郵箱廣告過多),需要篩選符合用戶心智的品牌廣告,控制好對(duì)同一用戶推送廣告的頻次,避免過大影響用戶體驗(yàn)。

對(duì)于用戶反饋較多的廣告打擾問題,除了篩選廣告類型,建議也要把控廣告素材質(zhì)量,與UI風(fēng)格統(tǒng)一;減少?gòu)棿皬V告這種展示優(yōu)先級(jí)高的廣告形式,替換之使用開屏廣告、信息流廣告。

3.為內(nèi)部業(yè)務(wù)引流

網(wǎng)易郵箱用戶規(guī)模龐大,可為公司內(nèi)部正在發(fā)展中的其他業(yè)務(wù)引流,促進(jìn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。目前已在持續(xù)為同樣為郵箱團(tuán)隊(duì)出品的網(wǎng)易嚴(yán)選引流,若從網(wǎng)易郵箱為網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云閱讀等引流,彼此之前用戶屬性比較類似,相信也會(huì)有比較好的效果。

4.增設(shè)增值服務(wù)

付費(fèi)郵箱的資費(fèi)對(duì)于部分用戶來(lái)說偏貴,對(duì)于不想花費(fèi)過多錢,又想享受更多服務(wù)的用戶,可以增設(shè)價(jià)位適中的增值服務(wù)供選擇。例如,當(dāng)期app已有的免廣告特權(quán),另外還可提供大附件上傳功能(按次收費(fèi))、提供設(shè)計(jì)精美的信紙(按量收費(fèi))等。

 

本文由 @?浥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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