知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展階段，作為知識(shí)付費(fèi)的頭部產(chǎn)品，“得到”App如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)居頭部位置呢？本文將從得到怎么讓學(xué)習(xí)變得更加容易堅(jiān)持，更有實(shí)際成效這個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行分析，并提出相關(guān)的優(yōu)化建議。

2015年3月果殼推出第一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在行，成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)誕生和發(fā)展的起點(diǎn)。

2016年來以喜馬拉雅FM、得到、知乎live、千聊等為代表的新一批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)涌現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的體系逐漸正規(guī)化，并進(jìn)入了高速發(fā)展階段。

得到作為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的頭部產(chǎn)品一直廣受大家的關(guān)注和熱議，然而學(xué)習(xí)是件反人性的事情，容易三分鐘熱度，難以形成持久的習(xí)慣，而且不少人學(xué)習(xí)只是在“自嗨”，學(xué)完了自己的生活卻沒有任何改變。

怎樣能讓學(xué)習(xí)變得更容易堅(jiān)持、有實(shí)際成效呢？本文將從這個(gè)角度對(duì)得到進(jìn)行分析、提出建議。

一、知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)分析及得到APP表現(xiàn)

1.1?知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)分析

得到是一個(gè)典型的獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)型產(chǎn)品，邀請(qǐng)專業(yè)性和權(quán)威性很高的講師，打造精品PGC，同時(shí)得到團(tuán)隊(duì)在全程進(jìn)行嚴(yán)格品質(zhì)把關(guān)，目前已形成由專欄課程、每天聽本書、電子書、知識(shí)新聞等多種內(nèi)容形態(tài)。

得到app所在的市場(chǎng)為知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。

隨著生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復(fù)雜化，人們有越來越大的階層焦慮，對(duì)于學(xué)習(xí)的需求越來越大；同時(shí)免費(fèi)信息泛濫提升了獲得高質(zhì)量信息的門檻，全民輸出的風(fēng)潮中涌現(xiàn)了一大批知識(shí)達(dá)人，而智能硬件和網(wǎng)絡(luò)條件等技術(shù)的發(fā)展，也為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)就在上述動(dòng)力下不斷前進(jìn)，目前處于高速發(fā)展中。

根據(jù)易觀的咨詢報(bào)告也可以得出：該行業(yè)目前處于高速發(fā)展期。

根據(jù)艾瑞咨詢的行業(yè)報(bào)告：2017年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)49.1億元，預(yù)計(jì)2020年的知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)235.1億元。

1.2?得到APP在市場(chǎng)上的表現(xiàn)

1.2.1 數(shù)據(jù)概況

得到的產(chǎn)品定位是：給用戶提供一個(gè)碎片化的終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，為用戶節(jié)省時(shí)間，以知識(shí)服務(wù)為核心，幫助用戶完成認(rèn)知升級(jí)。

同時(shí)得到的主要用戶是一二線城市、24-40歲、有中等及中高消費(fèi)能力的互聯(lián)網(wǎng)用戶。計(jì)算得到的用戶數(shù)量天花板時(shí)，選取18-50歲，月收入4000以上的用戶。

根據(jù)第42次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告：這部分人約1.57億。而根據(jù)得到團(tuán)隊(duì)的公開數(shù)據(jù)，2018年5月，得到注冊(cè)用戶達(dá)到已2000萬。

根據(jù)2017年易觀的數(shù)據(jù)，我們可以看到：如果不考慮有知識(shí)付費(fèi)功能的喜馬拉雅FM等音頻音樂平臺(tái)和知乎等社交平臺(tái)，得到在獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品中用戶規(guī)模已居第一。

下面是2018年7月易觀千帆的檢測(cè)數(shù)據(jù)，由此數(shù)據(jù)進(jìn)行如下具體分析：

1.2.2 活躍用戶

得到的月活用戶排名靠前，低于喜馬拉雅FM，高于樊登讀書會(huì)、千聊、網(wǎng)易云課堂。

（1）得到的活躍用戶數(shù)低于喜馬拉雅FM的原因：

1. 喜馬拉雅FM里的內(nèi)容范圍非常廣，新聞廣播、歷史、段子、有聲書、音樂、情感生活等應(yīng)有盡有，而得到內(nèi)容領(lǐng)域更窄而且偏嚴(yán)肅，比如：商學(xué)、職場(chǎng)、科技等，娛樂性和趣味性偏差，因此目標(biāo)用戶受限。
2. 喜馬拉雅FM有大量免費(fèi)內(nèi)容，而得到大多是付費(fèi)內(nèi)容，且定價(jià)較高。

（2）得到活躍用戶數(shù)高于千聊、網(wǎng)易云課堂、樊登讀書會(huì)這些APP的原因主要是：

①羅振宇（羅輯思維）的品牌力量和各頭部IP的吸引力。

2012年底，羅振宇創(chuàng)辦了個(gè)人知識(shí)脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，逐漸成為了一個(gè)知識(shí)品牌，積累了不少粉絲。2015年又首創(chuàng)“知識(shí)跨年”新范式，開創(chuàng)了“跨年演講”這一原創(chuàng)文化產(chǎn)品類型，又吸引了一大批流量。而在內(nèi)容生產(chǎn)上，得到邀請(qǐng)了薛兆豐、李笑來、寧向東、萬維鋼、武志紅等各領(lǐng)域頭部IP作為內(nèi)容生產(chǎn)者，通過這些頭部IP的號(hào)召力以及對(duì)內(nèi)容的深度篩選和打磨，形成了自己在內(nèi)容上強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

②內(nèi)容形態(tài)豐富，滿足用戶多種學(xué)習(xí)需求。

想免費(fèi)學(xué)習(xí)的用戶可以聽羅輯思維、李翔知識(shí)內(nèi)參這些免費(fèi)音頻，想通過讀書進(jìn)行學(xué)習(xí)的用戶可以聽“每天聽本書”，想看電子書的可以去買電子書并在app上閱讀，想學(xué)體系化知識(shí)的可以購買專欄課程。而樊登讀書會(huì)以讀書書評(píng)為主，網(wǎng)易云課堂以錄播視頻為主，千聊以語音直播為主。

③建立了學(xué)習(xí)閉環(huán)。

得到建立了“選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容-制定學(xué)習(xí)計(jì)劃-進(jìn)行學(xué)習(xí)-學(xué)習(xí)完成并分享”這一學(xué)習(xí)閉環(huán)。

得到推出的學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊，可以幫用戶制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并按照計(jì)劃進(jìn)行學(xué)習(xí)；而得到的筆記、收藏等功能也使在APP上的學(xué)習(xí)與真實(shí)生活中的學(xué)習(xí)沒有太大差異；用戶學(xué)習(xí)完成后，有學(xué)習(xí)成就、勛章、證書等作為激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)；“請(qǐng)朋友讀”功能則幫助用戶向別人分享自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

1.2.2 單日使用時(shí)長(zhǎng)

從圖表中的數(shù)據(jù)可以看到：千聊、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云課堂的單日使用時(shí)長(zhǎng)都比得到高。

我認(rèn)為原因如下：

1. 千聊的課程形式以語音直播為主，與老師的互動(dòng)性強(qiáng)，更能吸引用戶對(duì)課程的參與。而且根據(jù)千聊官方公布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)上平均一門課程的分享時(shí)長(zhǎng)約46分鐘，而喜馬拉雅FM、得到的平均內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)明顯短于這個(gè)數(shù)字，所以用戶每次使用千聊學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)也更高。
2. 喜馬拉雅FM的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)比得到高的原因在于：喜馬拉雅的免費(fèi)內(nèi)容非常多，內(nèi)容領(lǐng)域也很廣泛，趣味性和娛樂性比主打嚴(yán)肅知識(shí)的得到要強(qiáng)很多。因此，在人均單日使用時(shí)長(zhǎng)上也排名靠前。
3. 網(wǎng)易云課堂人均單日使用時(shí)長(zhǎng)比得到高的原因在于：網(wǎng)易云課堂是個(gè)在線教育平臺(tái)，以視頻課程為主，用戶更傾向于用整塊的學(xué)習(xí)時(shí)間而不是碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。而對(duì)于音頻課程為主的得到，用戶更傾向于用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。
4. 從得到自身而言，我認(rèn)為拉低其人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的原因有：內(nèi)容價(jià)格高，限制了用戶對(duì)內(nèi)容的購買學(xué)習(xí)；并且內(nèi)容領(lǐng)域和內(nèi)容調(diào)性偏嚴(yán)肅，娛樂性和趣味性偏差，使用戶必須有比較大的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和意志力，才可以堅(jiān)持學(xué)習(xí)。

綜上所述，得到app相對(duì)于其他知識(shí)付費(fèi)app的主要優(yōu)勢(shì)在于：

• 講師專業(yè)性和權(quán)威性非常強(qiáng)，有不少頭部IP；
• 得到APP以交付體驗(yàn)為導(dǎo)向，通過輔助講師進(jìn)行從內(nèi)容到形式的多維度產(chǎn)品打磨，產(chǎn)出高質(zhì)量精品付費(fèi)內(nèi)容。

而主要劣勢(shì)在于：

• 內(nèi)容定價(jià)高；
• 內(nèi)容領(lǐng)域和調(diào)性偏嚴(yán)肅，使學(xué)習(xí)門檻和難度上升。

因此，得到可以嘗試從這些角度做一些調(diào)整和突破，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)。

二、得到APP用戶分析

2.1 用戶基礎(chǔ)屬性

2.1.1?性別

根據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)：男性約占62%，女性約占38%。男性比例比女性略高。推測(cè)是因?yàn)榈玫降念^部?jī)?nèi)容領(lǐng)域是財(cái)經(jīng)、商業(yè)、成長(zhǎng)，這些領(lǐng)域男性更為關(guān)注，而女性關(guān)注的比例沒有男性高。

2.1.2 年齡

根據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)：80%以上的用戶的年齡是24-40歲，這批人多處于職場(chǎng)新人或者職場(chǎng)中高層的階段，職業(yè)發(fā)展上更為焦慮，對(duì)自我提升的意愿更大。

其中31-35歲的人群占比最高，分析原因如下：

1. 36-40歲的人，各方面經(jīng)驗(yàn)閱歷都比較豐富了，也已經(jīng)過了事業(yè)上升最重要的節(jié)點(diǎn)，求知欲和自我提升意愿有所降低，更偏向于平平淡淡、安于現(xiàn)狀。所以他們的占比偏低。這是核心原因。
2. 31-35歲的人群知識(shí)焦慮更強(qiáng)，對(duì)自我提升的需求最大。31-35歲的人大多處于職場(chǎng)中層，有的也在自己創(chuàng)業(yè)，處在事業(yè)最關(guān)鍵的時(shí)期，同時(shí)他們要在家庭、老人、孩子、房子等事項(xiàng)上承擔(dān)各種支出，所以他們的在職業(yè)發(fā)展和賺錢上的動(dòng)力和壓力大。
3. 31-35歲的人群消費(fèi)能力比25-30歲階段的人更強(qiáng)。
4. 31-35歲的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受度更低。

2.1.3 地域

根據(jù)易觀千帆2018年7月的數(shù)據(jù)：得到的用戶以超一線、一線二線城市為主，占比約80%，在省份上廣東、山東、浙江占比最高，在城市上深圳、北京、廣州占比最高。

分析原因如下：

1. 超一線一線二線城市較其他的城市，生活節(jié)奏更快，職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，所以知識(shí)焦慮更強(qiáng)；T型人才和斜杠青年也在這些城市成為一種潮流，所以大家更愿意學(xué)習(xí)多元的知識(shí)來自我提升。
2. 超一線、一二線城市的社會(huì)節(jié)奏更快，更需要通過碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的方式去節(jié)省時(shí)間、提高學(xué)習(xí)效率。
3. 得到上的課程定價(jià)較高，這些城市的消費(fèi)能力更強(qiáng)。

2.1.4 消費(fèi)能力

顯而易見，因?yàn)榈玫缴系恼n程比較貴，所以中等和中高消費(fèi)者占據(jù)主流。

2.2 用戶心理特征

得到的用戶多有以下心理特征：

1. 事業(yè)心強(qiáng)，追求專業(yè)上的精進(jìn)和影響力。
2. 認(rèn)知需求高。對(duì)周圍世界有較強(qiáng)的好奇心，喜歡思考；同時(shí)更快的社會(huì)節(jié)奏也需要他們不斷迭代自己的認(rèn)知。
3. 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，不愿意被時(shí)代和同齡人拋下。
4. 尊重需求高（馬斯洛需求理論第四層）：需要提升自我能力，來獲得高自尊、價(jià)值感、外界的尊重與認(rèn)同。
5. 自我實(shí)現(xiàn)需求高（馬斯洛需求理論第五層）：追求思想、審美的獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性，價(jià)值觀開放包容，渴望最大限度地實(shí)現(xiàn)自我潛能。

2.3 用戶行為特征

得到的用戶多有以下行為特征：

1. 消費(fèi)行為：喜歡購買書籍、線上線下課程等各種知識(shí)型產(chǎn)品。
2. 學(xué)習(xí)行為：喜歡在碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)各種知識(shí)或者參加一些知識(shí)型活動(dòng)，包括看書、聽線上課程、參加線下培訓(xùn)、各種大會(huì)、知識(shí)交流會(huì)和讀書小組等。
3. 社交行為：喜歡與在學(xué)習(xí)上有共同興趣的人交朋友、交流心得，通過展示自己的知識(shí)和觀點(diǎn)，獲得影響力和他人認(rèn)同。

2.4 典型用戶畫像

（1）王某，24歲，女，北京某高校在讀研究生，喜歡讀書和學(xué)習(xí)。

還有幾個(gè)月就是秋季招聘季了，為了提升自己的求職競(jìng)爭(zhēng)力，她在得到上買了職場(chǎng)、思維相關(guān)的幾門課程，比如：王爍的“30天認(rèn)知訓(xùn)練營(yíng)”，每天都會(huì)抽出一些時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。喜歡讀書的她也很喜歡得到的每天聽一本書功能，會(huì)經(jīng)常找到自己感興趣的書籍進(jìn)行收聽。

（2）高某，28歲，男，杭州市某互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理，一直是得到和羅振宇的超級(jí)粉絲，上進(jìn)心和事業(yè)心強(qiáng)，極度熱愛學(xué)習(xí)和思考，也容易對(duì)未來產(chǎn)生焦慮。

他每天都會(huì)在上下班的路上，打開得到app收聽羅輯思維和李翔知識(shí)內(nèi)參，保證自己每天都能獲取最新最熱的知識(shí)動(dòng)態(tài)。他也十分關(guān)注得到上商業(yè)、IT、職場(chǎng)、認(rèn)知思維領(lǐng)域，買了不少相關(guān)課程，比如：“梁寧·產(chǎn)品思維30講”、“萬維鋼·精英日課”，平均每天能在得到上學(xué)習(xí)3h。

（3）趙某，32歲，女，南京，她剛跳槽到一家公司擔(dān)任部門經(jīng)理，管理經(jīng)驗(yàn)并不豐富的她非常焦慮，想通過自學(xué)線上課程快速提升管理能力。于是她在得到上購買了“寧向東的管理學(xué)課”，每天都認(rèn)真學(xué)習(xí)，還會(huì)在課程留言區(qū)進(jìn)行留言，對(duì)自己有疑惑的地方進(jìn)行提問，與網(wǎng)友交流。

（4）張某，35歲，男，廈門某公司中層。他不僅喜歡用得到進(jìn)行學(xué)習(xí)，還特別喜歡和別人分享自己的觀點(diǎn)，獲得別人的認(rèn)同和關(guān)注。

他經(jīng)常在課程留言區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并且把觀點(diǎn)分享到知識(shí)城邦頁面，漸漸地吸引了不少關(guān)注，目前他已積累了3000多的粉絲，他自己也關(guān)注了不少知識(shí)大V，每天都會(huì)去得到的知識(shí)城邦模塊，發(fā)表自己的觀點(diǎn)并且和別人互動(dòng)。

（5）李某，38歲，男，深圳某公司老板。他希望學(xué)習(xí)各領(lǐng)域新知識(shí)，成為一個(gè)通才來更好地管理公司，也重視各領(lǐng)域的新知識(shí)新動(dòng)態(tài)，保證自己的認(rèn)知隨不斷變化的社會(huì)進(jìn)行迭代。

他在得到上購買了許多領(lǐng)域的課程，還開通了每天聽一本書VIP，會(huì)一邊開車一邊聽音頻，或者在晚上回家后使用得到app進(jìn)行學(xué)習(xí)。

三、得到APP結(jié)構(gòu)分析

3.1 產(chǎn)品功能架構(gòu)

3.2 產(chǎn)品使用流程圖

課程購買并學(xué)習(xí)的流程圖：

學(xué)習(xí)已購課程流程圖：

按照學(xué)習(xí)計(jì)劃進(jìn)行學(xué)習(xí)的流程圖：

瀏覽知識(shí)社區(qū)流程圖:

四、得到APP功能分析及優(yōu)化

4.1 用戶反饋分析

在功能優(yōu)化前，首先我進(jìn)行了用戶調(diào)研，針對(duì)得到app的學(xué)習(xí)體驗(yàn)訪談了得到app上10個(gè)用戶。

關(guān)于得到app上的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，我提煉出以下兩個(gè)有代表性的反饋：

1. 希望在學(xué)習(xí)完成后有打卡形式，幫助養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣。
2. 希望有些課后習(xí)題，幫助鞏固、檢測(cè)學(xué)到的知識(shí)。

其實(shí)這分別反映了學(xué)習(xí)過程中的兩個(gè)難題或者障礙：

1. 很多用戶對(duì)學(xué)習(xí)只有3分鐘熱度，難以堅(jiān)持，難以形成學(xué)習(xí)習(xí)慣。
2. 學(xué)習(xí)之后還需要對(duì)知識(shí)進(jìn)行鞏固，因此如何鞏固所學(xué)知識(shí)、使學(xué)習(xí)產(chǎn)生實(shí)際效果和意義也非常重要。

因此本模塊的功能分析，針對(duì)以上兩點(diǎn)提出一些改進(jìn)建議，下面分別進(jìn)行闡述：

4.2 針對(duì)難以堅(jiān)持學(xué)習(xí)的功能優(yōu)化

難以堅(jiān)持意味著：app要努力培養(yǎng)用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣，并且激勵(lì)用戶去學(xué)習(xí)。

在這方面目前得到的解決方案就是：學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊和學(xué)習(xí)完成后的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

首先，用戶在學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊上可以自己制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，app每天會(huì)匯總今日計(jì)劃學(xué)習(xí)的內(nèi)容并安排用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。但是我認(rèn)為學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊的缺陷在于：沒有完成計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)或者未完成計(jì)劃的懲罰機(jī)制，導(dǎo)致在督促用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)上沒什么震懾力，用戶依然要完全依賴自己的意志力去完成計(jì)劃。

然后，再看得到的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

得到的激勵(lì)模式為：發(fā)放勛章和相應(yīng)的優(yōu)惠券，但是用戶反映優(yōu)惠券金額較少，沒有太大誘惑力，而勛章則純粹是一種精神上的激勵(lì)，作用也有限。而且勛章并未公開展示在用戶的個(gè)人主頁，用戶就算取得再多勛章，也只有他自己一個(gè)人知道，沒有展示的機(jī)會(huì)，所以我覺得勛章的激勵(lì)作用會(huì)被大大削弱。

我給出的解決方案是：

1. 培養(yǎng)用戶習(xí)慣：增加打卡功能并且公開展示打卡記錄，用儀式感促進(jìn)習(xí)慣養(yǎng)成。
2. 改善用戶激勵(lì)：每周打卡完成后獎(jiǎng)勵(lì)用戶“知識(shí)錦囊”，作為激勵(lì)。

4.2.1 增加打卡功能

許多科學(xué)研究都證明了儀式感對(duì)于行為發(fā)生和習(xí)慣養(yǎng)成的重要性，比如范?杰納普在其代表作《通過儀式》中就詳細(xì)討論了儀式的意義。

我們生活的世界有許多混亂和不確定，而人天生就偏愛確定性。儀式感就是給我們確定性和神圣感的東西，像燈塔一樣。打卡就是一種最簡(jiǎn)單的儀式，這也是為什么會(huì)有很多打卡活動(dòng)和打卡app會(huì)受到人們的歡迎。

雖然得到有學(xué)習(xí)計(jì)劃功能，可以幫你制定并執(zhí)行每日學(xué)習(xí)計(jì)劃，但是在學(xué)習(xí)計(jì)劃里沒有打卡功能，也沒有每天具體學(xué)習(xí)情況的統(tǒng)計(jì)記錄。

所以，我認(rèn)為：得到可以增加打卡機(jī)制。用戶每天學(xué)習(xí)完知識(shí)后可以打卡，并記錄今日的一些感想和收獲，并且打卡記錄可以展示在用戶的個(gè)人主頁。

打卡具體方案：

（1）打卡包括：

a. 每日打卡：當(dāng)天學(xué)習(xí)計(jì)劃全部完成后，可進(jìn)行每日打卡，寫打卡日記（如圖所示），打卡日記會(huì)展示在用戶的個(gè)人打卡頁面（后文會(huì)對(duì)打卡展示進(jìn)行詳細(xì)描述）。

每日打卡的意義是：督促用戶好好制定并完成每日學(xué)習(xí)計(jì)劃，形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

每日打卡只有1個(gè)入口，在學(xué)習(xí)計(jì)劃頁面，且只有完成當(dāng)日計(jì)劃才能每日打卡。

b. 課程總結(jié)：打卡時(shí)，還可針對(duì)每節(jié)學(xué)完的課程寫課程總結(jié)。

課程總結(jié)的模板為：

1. 我學(xué)到了哪些新知識(shí)？
2. 我將如何應(yīng)用所學(xué)知識(shí)？

考慮到部分課程如藝術(shù)類課程、科技類課程可能在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用性和實(shí)用性不是很強(qiáng)，2可能不太好寫，所以在進(jìn)行課程總結(jié)時(shí)規(guī)定2選填，不強(qiáng)制要求填寫，1每節(jié)課程必填，這樣也在一定程度上降低了課程總結(jié)的輸出難度。

課程總結(jié)除文字編寫外，還可上傳圖片。圖片往往比文字更生動(dòng)形象，因此用戶可以把自己的總結(jié)做成思維導(dǎo)圖、表格、知識(shí)卡片等，以圖片的形式上傳。

課程總結(jié)有3個(gè)入口：第一個(gè)是打卡日記頁面，第二個(gè)是學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊“已學(xué)完課程”處，第三個(gè)是課程寫留言-總結(jié)模式。

如圖所示：

注：得到目前已經(jīng)有課程留言功能，課程總結(jié)其實(shí)也可以視為課程留言的另一種模式，二者都是得到app重要的用戶輸出內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的課程總結(jié)也會(huì)在課程留言區(qū)進(jìn)行展示。用戶提交課程總結(jié)后，也等于提交了課程留言。

課程總結(jié)和普通的課程留言互為補(bǔ)充，目前得到app上已有的留言多是用戶對(duì)每節(jié)課老師布置的作業(yè)的回答，或者自己的一些感受、思考和觀點(diǎn)，所以課程總結(jié)和留言可以彼此互補(bǔ)，留言更強(qiáng)調(diào)作業(yè)回答、碎片化的感受和思考，而總結(jié)更關(guān)注體系化的復(fù)盤和知識(shí)在實(shí)際生活中的運(yùn)用。

課程總結(jié)會(huì)有兩個(gè)展示的地方：課程留言處和用戶的個(gè)人打卡頁面。（后文會(huì)對(duì)打卡展示進(jìn)行詳細(xì)描述）

設(shè)置課程總結(jié)的目的和意義主要是：促進(jìn)用戶對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行深度思考和內(nèi)容輸出，促進(jìn)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用知識(shí)。

輸出是最好的學(xué)習(xí)方式之一，課程總結(jié)中“我學(xué)到了哪些新知識(shí)”要求用戶用自己的話重述一遍知識(shí)，促使用戶內(nèi)化所學(xué)知識(shí)，并用自己的語言體系進(jìn)行復(fù)述、加深印象。

“我將如何應(yīng)用所學(xué)知識(shí)”則以行動(dòng)為導(dǎo)向，幫助用戶產(chǎn)生行動(dòng)計(jì)劃，使用戶能真正在生活中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，讓知識(shí)對(duì)用戶的生活產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的影響和改變。因此，如果用戶每學(xué)完一節(jié)課程都能進(jìn)行課程總結(jié)，相信學(xué)習(xí)效果一定能大大加強(qiáng)。

（2）打卡流程：

為了降低課程總結(jié)的寫作門檻，幫助用戶更好地完成課程總結(jié)，課程總結(jié)還給了用戶一些提示和優(yōu)秀案例，用戶可以按照以下流程查看。

問題1、問題2的具體示例如下（因篇幅有限，示例的課程文章只能顯示部分內(nèi)容，其余文字省略）：

（3）打卡規(guī)則：

①每日打卡只有在完成當(dāng)日學(xué)習(xí)計(jì)劃時(shí)才可以進(jìn)行。課程總結(jié)在完成一節(jié)課程學(xué)習(xí)后即可進(jìn)行，不需要一定完成當(dāng)日學(xué)習(xí)計(jì)劃。

如圖所示，沒完成學(xué)習(xí)計(jì)劃也可以進(jìn)行課程總結(jié)：

②每日打卡時(shí)，打卡日記和課程總結(jié)都不是必填的。

打卡日記為空白且課程總結(jié)為“未填寫”狀態(tài)時(shí)，點(diǎn)擊“確定”按鈕也可以成功打卡。

此時(shí)的場(chǎng)景為：用戶沒時(shí)間/沒意愿/沒足夠能力輸出打卡日記和課程總結(jié)，只是學(xué)完了當(dāng)日計(jì)劃內(nèi)的課程，這個(gè)時(shí)候也要通過打卡成功給用戶肯定和激勵(lì)。所以，打卡最重要的目的是幫助用戶通過打卡養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，打卡日記和課程總結(jié)則是錦上添花的事情，適合輸出意愿和能力較強(qiáng)的用戶。

（4）打卡展示：用戶的打卡數(shù)據(jù)會(huì)公開展示在用戶的個(gè)人主頁（如下圖所示），打卡動(dòng)態(tài)和課程總結(jié)動(dòng)態(tài)也有專門的打卡主頁進(jìn)行展示，同時(shí)課程留言區(qū)會(huì)展示優(yōu)質(zhì)的課程總結(jié)。

并且用戶也可以在我的頁面查看自己詳細(xì)的打卡統(tǒng)計(jì)。

流程：我的→學(xué)習(xí)成就：打卡→顯示打卡詳情 （如下圖所示）

詳細(xì)的打卡統(tǒng)計(jì)包括：各月份打卡情況、已打卡天數(shù)、當(dāng)前連續(xù)打卡天數(shù)、最高連續(xù)打卡天數(shù)、打卡開始日期、打卡獎(jiǎng)勵(lì)、打卡日記。

（6）打卡獎(jiǎng)勵(lì)：打卡完成后給用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)，才能真正激勵(lì)用戶打卡。沒有獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的打卡是沒有靈魂的。

因此我給打卡設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：

①獎(jiǎng)勵(lì)條件：每周完成學(xué)習(xí)計(jì)劃并進(jìn)行每日打卡的天數(shù)≥6天，且統(tǒng)計(jì)一周總的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)

• 一周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)≥20h 獎(jiǎng)勵(lì)4節(jié)試聽課
• 15h≤一周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)＜20 h ，獎(jiǎng)勵(lì)3節(jié)試聽課
• 8h≤一周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)＜15h 獎(jiǎng)勵(lì)2節(jié)試聽課
• 5h≤一周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)＜8 h ?獎(jiǎng)勵(lì)1節(jié)試聽課
• 一周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)＜5 h ???不獎(jiǎng)勵(lì)

②領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間：每周一統(tǒng)計(jì)并公布上周（上周一0點(diǎn)——上周日24點(diǎn)）學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，公布后可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)

③試聽課程限制：獎(jiǎng)勵(lì)的試聽課程僅適用于199元的專欄課程。得到的規(guī)則是，每個(gè)專欄可免費(fèi)試聽5節(jié)課，若使用獎(jiǎng)勵(lì)的試聽課程，同一專欄總試聽課程數(shù)目（原本5節(jié)+獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)數(shù)）不得超過15節(jié)。

4.2.2 增加“知識(shí)錦囊”功能

上面的打卡完成后，還會(huì)給用戶展示一個(gè)“知識(shí)錦囊”，作為用戶激勵(lì)。

什么是知識(shí)錦囊？

——就是用精美圖片展示的得到app知識(shí)內(nèi)容中的重要知識(shí)點(diǎn)/觀點(diǎn)/思維導(dǎo)圖，例如：

知識(shí)錦囊的要求：

1. 不能太簡(jiǎn)單，否則無法啟發(fā)用戶思考，也不能太難，否則用戶會(huì)放棄思考。
2. 要能不依賴上下文獨(dú)立存在，這樣才可以單獨(dú)拎出來供人閱讀和思考。
3. 要和所屬的課程/聽書/電子書有相關(guān)性。這樣用戶打完卡后，還能繼續(xù)看到剛剛所學(xué)知識(shí)相同主題下的知識(shí)或觀點(diǎn)，或者對(duì)所學(xué)課程中重要概念的解釋。例如：梁寧的《產(chǎn)品思維30講中》課程05“產(chǎn)品要順應(yīng)用戶潛意識(shí)”，著重講解了“潛意識(shí)”、“防御機(jī)制”這兩個(gè)概念，則所配的知識(shí)錦囊可以是《劉嘉·心理學(xué)基礎(chǔ)30講》理的對(duì)防御機(jī)制這個(gè)概念的解釋，幫助用戶加深理解。
4. 引自得到本身內(nèi)容體系，并且標(biāo)注其來源，等于說這也算一個(gè)內(nèi)容展示場(chǎng)景，能把用戶引流到新的付費(fèi)內(nèi)容中去。

知識(shí)錦囊來源：

1. 由本專欄課程講師提供，對(duì)本節(jié)課程重要知識(shí)或概念的圖形化描述/解釋/總結(jié)，或者課程的一些拓展知識(shí) （可從廣度進(jìn)行拓展，也可從深度進(jìn)行拓展）。
2. 除本專欄外，得到app內(nèi)與本節(jié)課程內(nèi)容相關(guān)性較強(qiáng)的其他付費(fèi)內(nèi)容（所有課程、聽書）。

知識(shí)錦囊獲取條件：

專欄課程中的課程下方配備本節(jié)課程的習(xí)題，是選擇題，如果選對(duì)了答案則可以領(lǐng)取知識(shí)錦囊。

注：不強(qiáng)求專欄的每節(jié)課程都配備習(xí)題，但至少保證一個(gè)專欄內(nèi)70%的課程有習(xí)題。

這種知識(shí)錦囊的好處在于：

①督促用戶做題，加深對(duì)課程的理解。要想獲得知識(shí)錦囊必須做完習(xí)題并保證正確，這樣可以倒逼用戶仔細(xì)學(xué)習(xí)，從而選出正確答案。

②激勵(lì)門檻大大降低。相對(duì)于較難獲得的勛章，這種激勵(lì)條件降低了，用戶更容易獲得成就感。

③營(yíng)造一種確定的不確定。

• 確定指的是：用戶每讀完一個(gè)課程文章，就知道肯定有一個(gè)知識(shí)錦囊在等著他，給了用戶確定的預(yù)期和確定的安全感與控制感，激勵(lì)用戶進(jìn)行課程的學(xué)習(xí)。
• 不確定指的是：知識(shí)錦囊具體是什么內(nèi)容又是不確定的，就像拆一個(gè)禮物，你不知道這個(gè)禮物是什么，所以更加被它勾起了好奇心。

類似的產(chǎn)品有德芙心語巧克力，每個(gè)巧克力的包裝紙上都印著一句充滿韻味的話，用戶拆開巧克力不僅是為了吃巧克力，也是想知道包裝紙上的句子是什么。

4.3 加強(qiáng)學(xué)習(xí)效果的功能優(yōu)化

這里的學(xué)習(xí)效果，指學(xué)習(xí)到的知識(shí)對(duì)你的實(shí)際生活有多大影響，你能否真正在生活中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)產(chǎn)生積極結(jié)果。

我們最怕的就是努力了卻沒有任何回報(bào)，學(xué)完了自己的生活卻沒有任何變化。

這也是為什么得到app乃至整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)會(huì)受到一些人的質(zhì)疑的原因，有些人認(rèn)為得到app只是迎合了用戶知識(shí)焦慮的心態(tài)，讓學(xué)習(xí)變得不經(jīng)思考、浮于表面，長(zhǎng)時(shí)間來看用戶學(xué)習(xí)前后沒有實(shí)質(zhì)性的改變。

要解決這個(gè)問題，我想到了兩種方案：

（1）用某種有誘惑力的激勵(lì)性的手段倒逼用戶去對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行深度思考，在實(shí)際生活中應(yīng)用所學(xué)知識(shí)。

具體就是在專欄結(jié)束后，面向用戶舉行“我與專欄的故事”“專欄帶給我的成長(zhǎng)”這種投稿活動(dòng)。目的就是讓用戶寫出自己對(duì)專欄知識(shí)的深度思考以及在實(shí)際生活中的運(yùn)用，然后由專欄老師選出優(yōu)秀的用戶作品，將作為新的章節(jié)展示在專欄最后，讓專欄所有學(xué)員一同見證用戶的改變和成長(zhǎng)，并且優(yōu)秀學(xué)員可以獲得與老師親密互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

（2）在課程進(jìn)行的同時(shí)，老師也會(huì)推薦一些書給用戶，作為課程的補(bǔ)充和拓展。并且如果需要的話，對(duì)書籍的導(dǎo)讀或一些解讀也可以作為課程的一部分，單獨(dú)做成若干節(jié)課程，放在課程里對(duì)用戶閱讀書籍進(jìn)行引導(dǎo)。這樣覺得專欄內(nèi)容不夠的用戶可以再去讀書，加深自己對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用。

五、結(jié)語

學(xué)習(xí)注定是一個(gè)終身進(jìn)行的漫長(zhǎng)事業(yè)，它不是一件寂寞的事情，優(yōu)秀的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)就像求知路上亮起的溫暖的燈，給人指引，助人前進(jìn)。

不過學(xué)習(xí)又注定是一個(gè)孤獨(dú)的旅程，它需要學(xué)習(xí)者本身發(fā)揮巨大的主觀能動(dòng)性，不斷進(jìn)行反思、應(yīng)用與迭代，這一路上一定會(huì)布滿痛苦和挫敗。愿熱愛知識(shí)的人能不畏痛苦，勇敢前進(jìn)，也祝得到APP能幫助越來越多的求知者，發(fā)展得越來越好。

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