數(shù)字化對于各行各業(yè)而言都具有非常重要的影響，本篇文章將對體驗管理中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從其變化和演進(jìn)兩個發(fā)展方向為主，探討數(shù)據(jù)的發(fā)展變化，希望本篇文章能對你有所幫助。

數(shù)字化給企業(yè)帶來的最大的變化之一就是企業(yè)手里的數(shù)據(jù)越來越多，它們可能都有用，但是因為分散亟需融合管理。

① 行業(yè)層面

散落在各處的多源數(shù)據(jù)可能存在著5個問題：

② 品牌層面

未來商業(yè)成功的關(guān)鍵之一源自企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)利用程度，依托完整的架構(gòu)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)模型對多源數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析、利用，高效提升企業(yè)的資源利用率。

項目圍繞體驗數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)以及輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取企業(yè)后續(xù)業(yè)務(wù)經(jīng)營和客戶體驗提升的策略和行動。

③ 運營層面

內(nèi)外部雙視角洞察，客戶驅(qū)動+業(yè)務(wù)運營診斷，共同作用使日常體驗管理更加全面。

今天我們就一起來聊一聊體驗管理中的數(shù)據(jù)：

一、數(shù)據(jù)角色的變化

數(shù)據(jù)在體驗管理中的角色是幫助組織更好地了解客戶，但同時，數(shù)據(jù)本身和體驗管理對數(shù)據(jù)的需求也在不斷改變，體驗管理數(shù)據(jù)化的態(tài)勢由此而來。

首先，數(shù)據(jù)本身在延展，交易數(shù)據(jù)在向交易前后延展，觸點數(shù)據(jù)在向旅程兩端延展，節(jié)點數(shù)據(jù)在向上下游延展。

其次，體驗管理對數(shù)據(jù)體量的需求在改變，大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)調(diào)研的影響和輔助并存。對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)量級只要能解決體驗問題即可，并不追求不必要的大數(shù)據(jù)和大樣本調(diào)研。

此外，體驗管理對數(shù)據(jù)指標(biāo)也更加挑剔，除數(shù)據(jù)本身的敏感性、有效性、準(zhǔn)確性外，還需要數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性、代表性、可落地性，體驗管理數(shù)據(jù)指標(biāo)池的門檻也隨之越來越高。

最后，數(shù)據(jù)融合愈發(fā)重要，體驗數(shù)據(jù)（X-Data）與運營數(shù)據(jù)（O-Data）的融合已被提及多年，現(xiàn)階段的核心重點在于厘清哪些“X”與哪些“O”融合對體驗管理更加有效。

更重要的是，O-Data部分通常發(fā)展歷史、成熟度均高于X-Data，因此，X-Data應(yīng)主動向O-Data對齊并不斷細(xì)化O-Data。

我們認(rèn)為，這是當(dāng)前比較有效的數(shù)據(jù)融合方式。

1. 數(shù)據(jù)本身的演進(jìn)

1）數(shù)據(jù)的多元化

在以體驗為中心的管理運營中，數(shù)據(jù)本身的作用并沒有發(fā)生變化–依然是幫助企業(yè)更好地了解客戶。

但隨著科技發(fā)展，企業(yè)了解客戶的維度和渠道更加豐富，與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息也愈發(fā)多元，客戶體驗數(shù)據(jù)的來源早已不再局限于調(diào)研體系和客服系統(tǒng)中。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，客戶不經(jīng)意間的行為都會留下數(shù)據(jù)痕跡，成為了解客戶的重要線索。

未來，要構(gòu)建完善的客戶體驗管理體系，契機在于如何將千絲萬縷的線索串聯(lián)起來，據(jù)此真實還原客戶心理、合理預(yù)測客戶需求，形成以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客戶運營體系，同時還要與體驗管理的關(guān)鍵節(jié)點相關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)體驗數(shù)據(jù)的價值。

2）數(shù)據(jù)的延展性

客戶數(shù)據(jù)的持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)張給體驗管理更多數(shù)據(jù)可能性，體驗數(shù)據(jù)正在沿著客戶旅程向兩端不斷延伸，并在延伸過程中持續(xù)優(yōu)勝劣汰。

雖然數(shù)據(jù)本身并無優(yōu)劣之分，但數(shù)據(jù)對體驗管理來說卻有好壞之別，也正是這種差別，使數(shù)據(jù)在延伸過程中完成自我更新和迭代。

比如體驗改善需要更有抓手的數(shù)據(jù)、客戶運營需要更有客戶視角的數(shù)據(jù)、品牌營銷需要更有結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)據(jù)。這正如大浪淘沙，幾番甄別，使體驗數(shù)據(jù)變得更加充實。

當(dāng)前，體驗數(shù)據(jù)具備很強的關(guān)聯(lián)性和融合性，也就是說，體驗數(shù)據(jù)不再局限于指標(biāo)本身，而是涵蓋了其背后一整套體驗管理機制和運營邏輯。

2. 體驗管理對數(shù)據(jù)要求的變化

1）客戶核心行為數(shù)據(jù)

客戶核心行為是區(qū)分場景的。

在體驗管理場景化的今天，不同場景的客戶需求、體驗觸達(dá)、客戶感知有所不同，這也是差異化體驗、定制化服務(wù)等體驗相關(guān)字眼不斷被提及的原因。

但是，體驗管理需要在紛繁復(fù)雜的場景化趨勢中找到客戶的核心行為，這些行為要能與客戶需求、客戶感知相關(guān)聯(lián)，決定了企業(yè)在場景中對客戶體驗的觸達(dá)方式和渠道。

2）X-Data與O-Data的融合

體驗數(shù)據(jù)要賦能企業(yè)的決策和戰(zhàn)術(shù)，需要兼顧客戶感知和企業(yè)運營的特點，這也是X-Data與O-Data結(jié)合使用的重要原因之一。

當(dāng)前，行業(yè)對X-Data和O-Data的梳理已經(jīng)相當(dāng)成熟，兩類數(shù)據(jù)所構(gòu)成的指標(biāo)池不斷完善。對于任何企業(yè)來說，雖然可以從中挖掘信息但也帶來巨大的數(shù)據(jù)搭建成本等壓力。

因此，體驗數(shù)據(jù)影響企業(yè)策略的關(guān)鍵并不在于兩類指標(biāo)的大小，而在于兩類指標(biāo)池的融合方式。同時，這其中也蘊含了企業(yè)的經(jīng)營邏輯選擇，即運營導(dǎo)向還是體驗導(dǎo)向，導(dǎo)向不同則指標(biāo)池融合時的主導(dǎo)指標(biāo)和協(xié)同指標(biāo)也有所不同。

3）數(shù)據(jù)的整理和使用

體驗管理對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以說層出不窮，從數(shù)據(jù)清洗、整合、建模到數(shù)據(jù)分析、檢驗和展示，多樣化的方法論、統(tǒng)計模型、咨詢模型、用研模型不斷涌現(xiàn)，這當(dāng)然能使數(shù)據(jù)得到更好的整理和應(yīng)用，但也容易讓企業(yè)開展體驗管理時忽略數(shù)據(jù)最原始也是最有效的作用——量化評判。

事實上，體驗管理初始目標(biāo)之一就是評判體驗的好壞，因此企業(yè)才引入量化指標(biāo)。企業(yè)希望利用指標(biāo)數(shù)字的大小和不同維度間的比較，來幫助企業(yè)判定當(dāng)前體驗水平的高低以及在行業(yè)內(nèi)的位置，而這些可能需要的只是一把尺子或一個闖值，但這既是體驗管理的本源，也是數(shù)據(jù)的本質(zhì)。

3. 新數(shù)據(jù)和新融合

1）新數(shù)據(jù)

新數(shù)據(jù)不僅指新的指標(biāo)、新的數(shù)據(jù)，而且還對應(yīng)新的目標(biāo)。鑒于未來的不確定性，體驗管理更傾向于聚焦那些確定的部分，比如企業(yè)的體驗管理目標(biāo)。

對應(yīng)于目標(biāo)，企業(yè)可以給體驗管理數(shù)據(jù)的獲取渠道、擴(kuò)展方向、研究方法明確邊界和路徑，如此獲取的新數(shù)據(jù)將更有效地支持企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷需求。

2）新融合

以需求為導(dǎo)向構(gòu)建客戶體驗管理體系，不僅需要企業(yè)理解客戶的生活場景，更要理解企業(yè)自身是如何在客戶的生活場景中傳遞體驗的。

也就是說，企業(yè)需要建立品牌體驗原景與客戶生活場景的“兩景融合”，此為新融合。

融合的關(guān)鍵點，在于確定兩者之間產(chǎn)生Gap的具體時刻（MOG，Moment of Gap），不同于關(guān)鍵體驗時刻 （MOT，Moment of Truth）的應(yīng)用，MOG將進(jìn)一步拉近客戶與品牌的距離，幫助企業(yè)利用當(dāng)前的技術(shù)手段，構(gòu)建客戶場景需求數(shù)據(jù)與品牌體驗傳遞數(shù)據(jù)的實時關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)新融合。

二、數(shù)據(jù)博弈的演進(jìn)

數(shù)據(jù)在體驗管理中的博弈是經(jīng)常存在的，正如體驗與經(jīng)營的非零和博弈狀態(tài)，體驗管理中的數(shù)據(jù)博弈也可以通過有效的策略實現(xiàn)雙贏。

1. 企業(yè)希望客戶告訴的 vs 企業(yè)可以回應(yīng)的

企業(yè)并不總是明確知道哪些是需要客戶提供的內(nèi)容，這就像客戶說不清自己的需求一樣。但企業(yè)可以通過一些結(jié)構(gòu)化的設(shè)計，將客戶的反饋進(jìn)行整理、歸類和分析并從中找到企業(yè)需要的信息。

當(dāng)然，這里所說的客戶反饋，仍然包括企業(yè)主動詢問客戶和客戶主動向企業(yè)反饋兩種方式。

得到客戶的反饋后，企業(yè)需要有所回應(yīng)。對企業(yè)內(nèi)部來說，這種回應(yīng)是體驗問題得到解決的閉環(huán)結(jié)果;對客戶來說，反饋的問題得到企業(yè)關(guān)注并給予回應(yīng)，客戶與企業(yè)、品牌的粘性將不斷增強。

再者，如果客戶在社交圈中傳遞其得到回應(yīng)的良好體驗，企業(yè)與品牌將在市場競爭中建立更加牢靠的誠信口碑和責(zé)任口碑。

但值得注意的是，企業(yè)的回應(yīng)也是有選擇性的，當(dāng)多個客戶反饋同一個問題時，企業(yè)又并不具備一一回應(yīng)的能力，這時企業(yè)就需要根據(jù)價值分層、分享意愿等確定回應(yīng)的優(yōu)先級別。

2. 客戶的付出 vs 客戶的回報

站在客戶視角，客戶的付出可分主動付出和無意識付出兩種情形。

① 客戶主動付出

包括參與企業(yè)組織的調(diào)研、主動通過企業(yè)客服等渠道反饋問題等。

企業(yè)需要理解的是，無論何種場景都會與客戶產(chǎn)生觸點并占用客戶的時間和精力，而有觸點意味著有體驗交付，占用客戶資源則意味著客戶會產(chǎn)生需要回報的潛意識。

那么，對于企業(yè)來說，關(guān)注各觸點環(huán)節(jié)上的體驗交付質(zhì)量以及客戶對回報的預(yù)期，就是必然。

② 客戶無意識付出

并非客戶不主動，而是客戶的這種付出行為并不針對企業(yè)和品牌，更多是客戶個人分享。

因此，客戶無意識付出一般不會與企業(yè)產(chǎn)生觸點，客戶也不會在潛意識中有企業(yè)要回報的預(yù)期。此時對于企業(yè)來說，這恰好是一個給客戶創(chuàng)造驚喜的好機會，而這種場景下得到企業(yè)回報的客戶，大概率會成為企業(yè)的忠實擁護(hù)者。

3. 數(shù)據(jù)洞察和體驗提升

體驗數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果并非僅應(yīng)用于體驗提升，還會涉及生產(chǎn)品牌、營銷、運營等多個方面。即便是聚焦于體驗提升，其影響力和決策力也不是完全絕對的，這在體驗管理中是一種常態(tài)。

類似的，由于體驗提升的落地方案需要涉及眾多部門、協(xié)調(diào)眾多資源、評估眾多約束條件等，所以體驗提升也并非總是完全依賴于體驗數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果。

正因為兩者之間這種弱相關(guān)的綁定關(guān)系，使體驗洞察和體驗提升之間常發(fā)生目標(biāo)不協(xié)同、路徑不一致的情形。

對于企業(yè)來說，為體驗洞察和體驗提升建立統(tǒng)一或互相妥協(xié)的目標(biāo)、相互依存的路徑是體驗管理中亟待解決的問題。

4. 數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用

X-Data與O-Data在融合時，常出現(xiàn)結(jié)論南轅北轍的情形 (例如波動趨勢相反)，如果將視角局限在指標(biāo)本身，那么很容易陷入不斷解釋、不斷調(diào)和的窘境。因此，站在更高維度審視二者的融合和差異，才能找到更好的解決方案。

企業(yè)在體驗管理中需要解決“體驗好不好”“問題在哪里”、“該如何解決”這三個問題，X-Data與O-Data在解決這些問題時要做到各司其職，既互不交叉又互相補充。

如此一來，即便數(shù)據(jù)指標(biāo)層面出現(xiàn)矛盾，指標(biāo)的作用卻不矛盾，反而呈現(xiàn)出更加多樣化的體驗洞察結(jié)果，為體驗管理提供更多可能性。