編輯導(dǎo)語(yǔ)：業(yè)務(wù)場(chǎng)景指的是，企業(yè)和商家需要在用戶某個(gè)特定的環(huán)節(jié)中，適時(shí)提供給消費(fèi)者可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)。換句話來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)場(chǎng)景是商家和消費(fèi)者，是企業(yè)和客戶，是平臺(tái)商和供應(yīng)商之間的連接器。本篇文章對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景展開(kāi)了一系列的講述，一起來(lái)看看吧。

在與有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析師交流的過(guò)程中，經(jīng)?？吹健笜I(yè)務(wù)場(chǎng)景」這個(gè)概念：脫離業(yè)務(wù)場(chǎng)景的分析是紙上談兵，無(wú)法落地。

既然業(yè)務(wù)場(chǎng)景這么重要，這內(nèi)容就來(lái)聊聊業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

一、業(yè)務(wù)場(chǎng)景的必要性

數(shù)據(jù)分析新人經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：

• 學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析中用戶分析的AARRR海盜模型，入職后拿到天貓系的電商公司里，根本用不上，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)。
• 幫業(yè)務(wù)做數(shù)據(jù)分析時(shí)，最終給出的建議，業(yè)務(wù)說(shuō)做不了。

這些都是因?yàn)榉治雒撾x業(yè)務(wù)場(chǎng)景的表現(xiàn)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，有了業(yè)務(wù)場(chǎng)景能幫我們解決什么問(wèn)題：

• 結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，幫助完善數(shù)據(jù)邏輯，包括數(shù)據(jù)清洗、特征工程等
• 構(gòu)建分析框架，要做什么分析，哪些分析不需要，這些都取決于業(yè)務(wù)場(chǎng)景
• 限制在特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，可以給出更落地的業(yè)務(wù)建議

二、什么是業(yè)務(wù)場(chǎng)景

既然它這么重要，那到底什么是業(yè)務(wù)場(chǎng)景？

1. 業(yè)務(wù)場(chǎng)景模型

企業(yè)的業(yè)務(wù)分工都是圍繞著營(yíng)銷(xiāo)而展開(kāi)，所以討論業(yè)務(wù)場(chǎng)景可以回溯到營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展：早在在1960年，杰瑞·麥卡錫教授在其書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出4P理論，是最為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)框架。

4P理論關(guān)注產(chǎn)品，“產(chǎn)品為王”的年代，似乎只要做好產(chǎn)品、定價(jià)、鋪貨和促銷(xiāo)，生意就能大賣(mài)。

時(shí)間來(lái)到1993年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出4C理論，認(rèn)為在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以“用戶為王”，只有透視顧客的需求、成本，為顧客提供便利以及保持溝通，才能讓品牌受到市場(chǎng)青睞。

這個(gè)階段，企業(yè)一直討論如何進(jìn)行人貨匹配，STP+4P 做市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)也是在不斷劃分人群，搶奪不同細(xì)分人群的用戶心智。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是隨著4G技術(shù)席卷而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，重塑了傳統(tǒng)社交的時(shí)空格局。此時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的需求是動(dòng)態(tài)的。

因此，營(yíng)銷(xiāo)屆引入了“場(chǎng)景”的概念，認(rèn)為“特殊情況特殊分析”，用戶和產(chǎn)品之間需要通過(guò)場(chǎng)景來(lái)連接。

比如平時(shí)不會(huì)去買(mǎi)昂貴茶葉的人，可能在升職評(píng)選的時(shí)候會(huì)咬咬牙買(mǎi)來(lái)送領(lǐng)導(dǎo); 比如和塑料閨蜜出游，會(huì)臨時(shí)買(mǎi)凸顯個(gè)性的飾品等等。

由前面營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，我們可以分辨出營(yíng)銷(xiāo)的核心要素：用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景，這也就是我們要提出的業(yè)務(wù)場(chǎng)景模型。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景 = 用戶 × 產(chǎn)品 × 場(chǎng)景

（1）產(chǎn)品

借助4P理論，我們可以有一個(gè)簡(jiǎn)單的分析框架：產(chǎn)品力(Product) , 定價(jià)策略(Price)，銷(xiāo)售渠道(Place)，營(yíng)銷(xiāo)概念(Promotion) 幫助我們建立對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知。

注意，這里的產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)實(shí)體（比如鼠標(biāo)、天氣app等），還應(yīng)該包括它的服務(wù)，也就是說(shuō)這里是“大產(chǎn)品”的概念：為用戶提供的一整套解決方案。

（2）用戶

針對(duì)用戶的4C理論 Customer（關(guān)注顧客價(jià)值）, Cost（關(guān)注顧客廣義的購(gòu)買(mǎi)成本）, Convenience（考慮顧客的便利性）, Communication（尋求與顧客的積極溝通）能幫助品牌時(shí)刻圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家特勞特的《定位》開(kāi)啟了對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的研究先河，現(xiàn)在的用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)，或者會(huì)員管理部門(mén)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上都是在不斷地做用戶分層（細(xì)分）。

（3）場(chǎng)景

個(gè)人感覺(jué)與數(shù)據(jù)分析師朋友的日常交流中，在業(yè)務(wù)場(chǎng)景這塊主要是圍繞著用戶和產(chǎn)品的討論，因此本文有比較大的篇幅具體討論「場(chǎng)景」。

場(chǎng)景的重要性：

產(chǎn)品，從廣義上來(lái)說(shuō)，不再是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是用戶愿意為一個(gè)具體場(chǎng)景下的方案買(mǎi)單，這就是場(chǎng)景賦予產(chǎn)品的意義，同時(shí)，從這個(gè)角度上看，場(chǎng)景也更能配合大產(chǎn)品的概念（實(shí)體及其配套服務(wù)）。

目前，阿里商業(yè)帝國(guó)的布局都是圍繞著場(chǎng)景而展開(kāi)的：

• 電商場(chǎng)景：淘寶、天貓、特淘
• 出行場(chǎng)景：滴滴、高德
• 支付場(chǎng)景：支付寶、花唄
• 醫(yī)療場(chǎng)景：阿里健康

由此，可以借助《場(chǎng)景革命》作者吳聲的一句話來(lái)說(shuō)明場(chǎng)景的重要性：產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題，場(chǎng)景持續(xù)解決問(wèn)題。

怎么理解呢？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，場(chǎng)景起的作用不僅是連接用戶和產(chǎn)品，從消費(fèi)者行為模式AISAS來(lái)看，用戶的注意、興趣、搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享鏈路都是在特定場(chǎng)景下進(jìn)行的。

什么是場(chǎng)景？

OK，既然場(chǎng)景這么重要，接下來(lái)就重點(diǎn)剖一下它的定義。

回歸到用戶使用產(chǎn)品的底層邏輯是用戶先有一個(gè)目標(biāo)，或者說(shuō)是任務(wù)，然后ta在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程（環(huán)境）中，存在一些痛點(diǎn)，需要使用某款產(chǎn)品來(lái)幫助達(dá)成目標(biāo)。

這里的目標(biāo)+環(huán)境+痛點(diǎn)，就是場(chǎng)景。

比如餅干哥哥在深圳工作（用戶），下周?chē)?guó)慶放七天假（環(huán)境），打算回家探望母親（目標(biāo)），但是家鄉(xiāng)沒(méi)有高鐵站，坐大巴又不舒服，直接打車(chē)回去又太貴（痛點(diǎn)），所以提前使用滴滴預(yù)約順風(fēng)車(chē)（產(chǎn)品）。

這里假期返鄉(xiāng)及對(duì)費(fèi)用敏感的場(chǎng)景把滴滴的產(chǎn)品（順風(fēng)車(chē)）和用戶（城市工作的人群）連接在了一起。

比如對(duì)珠寶首飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，情人節(jié)（環(huán)境|時(shí)間）是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，男生想買(mǎi)首飾送給女生（目標(biāo)），但不知道怎么選（痛點(diǎn)），此時(shí)某公司推出售后7天免費(fèi)換新的政策來(lái)促銷(xiāo)（大產(chǎn)品）。

這案例中，該公司根據(jù)情人節(jié)的典型場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了新玩法幫助促銷(xiāo)產(chǎn)品。

對(duì)場(chǎng)景有大概的印象后，接下來(lái)，我們把場(chǎng)景拆開(kāi)來(lái)看看各要素的概念。

目標(biāo)：目標(biāo)是利用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，但這里的目標(biāo)不僅是具體的任務(wù)，還包括內(nèi)在的需求，比如社交需求：分享好物給閨蜜，這也就是常見(jiàn)的AARRR海盜模型里的Refer自傳播場(chǎng)景；也可以從馬斯諾需求理論來(lái)理解用戶的不同行為起點(diǎn)。

痛點(diǎn)：用戶在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，一定是遇到了某種痛點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@樣，用戶對(duì)我們產(chǎn)品的需求成立。

環(huán)境：環(huán)境在這里是最大的變量，這也是為什么有這么多不同細(xì)分場(chǎng)景給不同產(chǎn)品落地的原因。

• 不同的時(shí)間在周期性強(qiáng)的領(lǐng)域最為顯著，比如電商中不同的節(jié)日；
• 基于地點(diǎn)的場(chǎng)景衍生出了攜程、12306等產(chǎn)品需求；
• 不同狀態(tài)主要表達(dá)在不同條件，比如我們看B站的時(shí)候，有WIFI時(shí)視頻順暢播放，而無(wú)WIFI時(shí)畫(huà)面就切到是否使用移動(dòng)流量觀看視頻的提醒，連流量都沒(méi)有的時(shí)候就切到了斷開(kāi)連接的畫(huà)面，這就是因不同網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)產(chǎn)生的不同場(chǎng)景。

當(dāng)然，環(huán)境的組成不止時(shí)空和狀態(tài)。

如何使用場(chǎng)景？

介紹完什么是場(chǎng)景，來(lái)看看在實(shí)際中它是如何被應(yīng)用的？

利用場(chǎng)景分析用戶：

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中的熱點(diǎn)，比如RIO雞尾酒借助“空巢青年”的場(chǎng)景，微醺獨(dú)飲，打造“一個(gè)人的小酒”概念，贏得年輕人市場(chǎng)青睞，相關(guān)話題更是在微博收獲上億閱讀量；

比如加多寶的廣告展示的是吃麻辣火鍋的場(chǎng)景，配上“怕上火，喝加多寶”的廣告語(yǔ)，占據(jù)用戶恐懼上火的心智。

從用戶消費(fèi)鏈路來(lái)看，可以分為決策場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、分享場(chǎng)景。

決策場(chǎng)景：什么影響用戶的決策？阿里利用心智模型洞察用戶，推出美妝行業(yè)的JCGP落地方法論，幫助商家在雙十一拉新獲客。

購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景：珠寶行業(yè)的周大福在全國(guó)推出不同風(fēng)格“主題體驗(yàn)店”，比如位于北京的“傳”空間體驗(yàn)店一改傳統(tǒng)珠寶門(mén)店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在墻面上繪制了北海的春日海棠、夏季荷花、白塔龍船等紫禁城記憶元素；在店面陳列上也打破傳統(tǒng)的“柜內(nèi)柜外、你說(shuō)我聽(tīng)”的銷(xiāo)售模式，改成了“旋轉(zhuǎn)展臺(tái)”。這些動(dòng)作都是在為顧客構(gòu)建一個(gè)與品牌印記相符的沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景。

使用場(chǎng)景：用戶是在什么場(chǎng)景下使用你的產(chǎn)品？比如杜蕾斯通常會(huì)在特定節(jié)日（如情人節(jié)、七夕等）氛圍下，強(qiáng)化它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)檫@是它的典型使用場(chǎng)景之一。

分享場(chǎng)景：用戶的分享動(dòng)機(jī)大多基于社交需求，洞察用戶之間的社交關(guān)系，可以更好幫助理解分享場(chǎng)景，進(jìn)而形成刺激用戶分享的策略。比如“社交貨幣”理論，就是對(duì)用戶分享心理的提煉，而此前風(fēng)靡朋友圈的網(wǎng)易榮格測(cè)試H5就是一個(gè)強(qiáng)社交貨幣屬性刺激用戶分享的典型案例。

利用場(chǎng)景幫助設(shè)計(jì)產(chǎn)品：

產(chǎn)品從需求、到設(shè)計(jì)、到落地，每一步的邏輯要成立都需要場(chǎng)景的支撐，按此流程可以把場(chǎng)景分為用戶需求場(chǎng)景、用戶使用場(chǎng)景、產(chǎn)品商業(yè)化場(chǎng)景。

用戶需求場(chǎng)景：用戶與產(chǎn)品之間要能聯(lián)系起來(lái)，需要的不止是用戶“需求”或者癢點(diǎn)，而是要深挖用戶的痛點(diǎn)。

比如出國(guó)留學(xué)的場(chǎng)景，學(xué)生的目標(biāo)是要到海外求學(xué)，所以需要學(xué)英語(yǔ)，但這不是痛點(diǎn)，還需要深挖：學(xué)生在國(guó)內(nèi)沒(méi)有語(yǔ)言環(huán)境，學(xué)的是“啞巴英語(yǔ)”，所以“沒(méi)有使用英語(yǔ)的場(chǎng)景來(lái)培養(yǎng)語(yǔ)感”或許才是痛點(diǎn)，針對(duì)該點(diǎn)設(shè)計(jì)的hellotalk主打“語(yǔ)言交換”，與國(guó)外想學(xué)習(xí)中文的朋友用對(duì)方的語(yǔ)言社交。

用戶使用場(chǎng)景：在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，很需要回歸到用戶的使用場(chǎng)景，盡量讓用戶保持一個(gè)良好的使用體驗(yàn)。

• 時(shí)間場(chǎng)景：比如f.lux是一款過(guò)濾藍(lán)光的軟件，它可以隨日出、到日中、到日落的時(shí)間變化，調(diào)整電腦屏幕的色度和亮度，讓用戶眼睛達(dá)到一個(gè)最舒服的狀態(tài)。
• 地點(diǎn)場(chǎng)景：比如攜程、12306等APP就是基于地理場(chǎng)景的應(yīng)用，幫助用戶解決出行痛點(diǎn)。
• 狀態(tài)場(chǎng)景：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段要充分考慮各種條件在不同狀態(tài)下的變化，比如前文提及的B站在不同網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下的頁(yè)面變化。
• ……

產(chǎn)品商業(yè)化場(chǎng)景：產(chǎn)品商業(yè)化主要通過(guò)增值產(chǎn)品發(fā)散和現(xiàn)有路徑阻斷實(shí)現(xiàn)（參考每日一問(wèn)復(fù)盤(pán)）。

從場(chǎng)景的角度來(lái)理解：場(chǎng)景 = 目標(biāo)+環(huán)境+痛點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)增值產(chǎn)品發(fā)散就是滿足用戶的痛點(diǎn)，而現(xiàn)有路徑阻斷則是在用戶達(dá)成目標(biāo)的路徑上下功夫。

比如百度網(wǎng)盤(pán)的常規(guī)操作——限速，就是在用戶想要文件（目標(biāo)）的路徑上阻斷；而它推出增值產(chǎn)品“一刻相冊(cè)”，則是通過(guò)滿足用戶更多(存儲(chǔ)圖片視頻)的痛點(diǎn)來(lái)提高收入。

三、業(yè)務(wù)場(chǎng)景如何落地應(yīng)用？

前面我們花了大篇幅討論用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景，回過(guò)頭來(lái)看，什么是業(yè)務(wù)場(chǎng)景？

可以理解為不同的職能部門(mén)，圍繞著產(chǎn)品，圍繞著用戶的分工。

比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：

• 產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)產(chǎn)品，技術(shù)開(kāi)發(fā)、上線產(chǎn)品；
• 用戶運(yùn)營(yíng)基于AARRR模型來(lái)做用戶的獲取、激活、留存、促轉(zhuǎn)及分享；
• 運(yùn)營(yíng)根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)活動(dòng)、策略；
• 廣告部門(mén)根據(jù)人群、產(chǎn)品做新媒體投放、貼片廣告等。

比如電商行業(yè)：

• 用戶運(yùn)營(yíng)基于AIPL×FAST模型來(lái)做用戶認(rèn)識(shí)、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)階段的轉(zhuǎn)化；
• 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)在618、雙十一、圣誕節(jié)等節(jié)點(diǎn)策略促銷(xiāo)活動(dòng)；
• 投放部門(mén)利用數(shù)據(jù)銀行圈選渠道人群，利用達(dá)摩盤(pán)對(duì)單品進(jìn)行廣告推廣。

這些就是實(shí)際落地中的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

在零售/電商中，「人貨場(chǎng)」就是業(yè)務(wù)場(chǎng)景模型的落地形態(tài)。

本文由 @餅干哥哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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