?編輯導(dǎo)語(yǔ)：運(yùn)營(yíng)分很多類(lèi)，流量運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)…每一個(gè)環(huán)節(jié)都有特別關(guān)注的數(shù)據(jù)和指標(biāo)；但是一般都是從一個(gè)角度切入分析，并不全面。本文作者從更全面的角度總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，我們一起來(lái)看一下。

很多人都從PV/UV/用戶(hù)數(shù)這些數(shù)據(jù)來(lái)切入分析，但是分析之后，做什么措施？以什么樣的目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)？

我也做過(guò)這樣的分析，這些常規(guī)的數(shù)據(jù)大多只是綁定著個(gè)人的KPI，反應(yīng)這個(gè)人工作成績(jī)的好壞，并不是一場(chǎng)完整的數(shù)據(jù)分析。

這里我想從更全面的角度來(lái)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，精益數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)分析的目的應(yīng)該是為了公司的發(fā)展，粗暴一點(diǎn)講：是為了公司的盈利和持續(xù)的盈利。

而互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式不同，數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同，大抵可分為三種：

• 一是向用戶(hù)出售商品或服務(wù)，以電商、社交和O2O平臺(tái)為代表；
• 二是靠廣告來(lái)進(jìn)行盈利，典型的例如Google、百度以及其他平臺(tái)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司；
• 三是直接向用戶(hù)收取費(fèi)用，各大游戲公司。

以分析體系最為復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)電商公司為例，來(lái)逐一分解，哪些數(shù)據(jù)需要分析？怎樣分析？分析的價(jià)值是什么？

電商類(lèi)公司的收入是由一個(gè)個(gè)訂單堆出來(lái)，由用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的商品或服務(wù)產(chǎn)生。

可以說(shuō)用戶(hù)和商品或服務(wù)為訂單的兩大基本元素，公司收入下降、增長(zhǎng)、異常最終都可以追蹤到用戶(hù)與商品這兩大元素上。

這樣我們將收入相關(guān)的數(shù)據(jù)拆解為三大類(lèi)：用戶(hù)、商品和訂單。

一、運(yùn)營(yíng)模塊

從用戶(hù)的消費(fèi)流程來(lái)看，可以劃分為引流—轉(zhuǎn)化—消費(fèi)—存留。

我們一般將用戶(hù)分為新老用戶(hù)，無(wú)論新老用戶(hù)，都會(huì)關(guān)注兩塊內(nèi)容：一個(gè)是引流（拉新），一個(gè)是轉(zhuǎn)化；最終以數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)出來(lái)，就是流量與轉(zhuǎn)化率。

1. 引流

通過(guò)分析PV、UV、訪問(wèn)次數(shù)、平均訪問(wèn)深度、跳出率等數(shù)據(jù)來(lái)衡量流量質(zhì)量?jī)?yōu)劣。

目的是保證流量的穩(wěn)定性，并通過(guò)調(diào)整，嘗試提高流量。

圖表皆由FineReport搭建的數(shù)據(jù)報(bào)表產(chǎn)生

進(jìn)一步，按照流量結(jié)構(gòu)還可分為渠道結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)。

在渠道中，流量可來(lái)自于自主訪問(wèn)、搜索引擎、淘寶付費(fèi)、京東付費(fèi)等等。

按設(shè)備可分為PC渠道和APP渠道，按照付費(fèi)與否可分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。

有人會(huì)通過(guò)渠道流量占比來(lái)分析各渠道的質(zhì)量。

下面的折線(xiàn)圖可以對(duì)各渠道的流量情況進(jìn)行追蹤，分析占比不合理是短期內(nèi)出現(xiàn)的，還是長(zhǎng)期存在的，輔助問(wèn)題的分析。僅僅根據(jù)流量情況來(lái)衡量質(zhì)量是不全面的，需要配合轉(zhuǎn)化率和ROI。

按地區(qū)劃分，這個(gè)很好理解。

按照業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，最典型的比如舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，例如雙十一，肯定要對(duì)活動(dòng)的流量追蹤，觀察活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后的變化情況，評(píng)估活動(dòng)效果。

2. 轉(zhuǎn)化

完成引流工作后，下一步需要考慮轉(zhuǎn)化，這中間需要經(jīng)歷瀏覽頁(yè)面—注冊(cè)成為用戶(hù)—登陸—添加購(gòu)物車(chē)—下單—付款—完成交易。

每一個(gè)環(huán)節(jié)中都會(huì)有用戶(hù)流失，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是這一塊工作的最核心——轉(zhuǎn)化率的提升，意味著更低的成本，更高的利潤(rùn)。

轉(zhuǎn)化的分析：

1. 觀察各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，分析其合理性，針對(duì)轉(zhuǎn)化率異常環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整；
2. 追蹤轉(zhuǎn)化率變化，用于異常定位和策略調(diào)整效果驗(yàn)證；
3. 觀察各渠道轉(zhuǎn)化情況，定義渠道價(jià)值，并依此適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略；
4. 分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化周期，分析用戶(hù)習(xí)慣，為制定運(yùn)營(yíng)策略提供依據(jù)。

最直接的分析成果就是轉(zhuǎn)化漏斗。

3. 留存

通過(guò)各個(gè)渠道或者活動(dòng)把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，但是過(guò)一段時(shí)間就會(huì)有用戶(hù)流失走掉，當(dāng)然也會(huì)有一部分用戶(hù)留下來(lái)，留下來(lái)這部分用戶(hù)就叫做留存用戶(hù)。

關(guān)于留存，這里要關(guān)注的就是日活和留存率。

關(guān)于留存，無(wú)非就是：

1. 日活監(jiān)控，觀察用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)，分析日活健康度；
2. 觀察存留規(guī)律，定位存留階段，輔助市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)策略定位等；
3. 對(duì)比不同用戶(hù)、產(chǎn)品功能的存留情況，分析產(chǎn)品價(jià)值、輔助產(chǎn)品調(diào)整。

4. 復(fù)購(gòu)

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一個(gè)滿(mǎn)意的用戶(hù)會(huì)帶來(lái)8筆潛在生意，不滿(mǎn)意的用戶(hù)可能會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，可見(jiàn)回頭客多么重要。

復(fù)購(gòu)率可以分為“用戶(hù)復(fù)購(gòu)率”和“訂單復(fù)購(gòu)率”，此外，“用戶(hù)回購(gòu)率”意義與復(fù)購(gòu)率相似，也在此范圍內(nèi)。

• 用戶(hù)復(fù)購(gòu)率＝單位時(shí)間內(nèi)：購(gòu)買(mǎi)兩次及以上的用戶(hù)數(shù)/有購(gòu)買(mǎi)行為的總用戶(hù)數(shù)；
• 訂單復(fù)購(gòu)率＝單位時(shí)間內(nèi)：第二次及以上購(gòu)買(mǎi)的訂單個(gè)數(shù)/總訂單數(shù)；
• 用戶(hù)回購(gòu)率＝單位時(shí)間內(nèi)：有購(gòu)買(mǎi)行為的老用戶(hù)數(shù)/有購(gòu)買(mǎi)行為的總用戶(hù)數(shù)。

分析復(fù)購(gòu)率的目的：

1. 綜合指標(biāo)展示，分析用戶(hù)黏性，輔助發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率問(wèn)題，制定運(yùn)營(yíng)策略。
2. 橫向維度(商品、用戶(hù)、渠道)對(duì)比分析，細(xì)化復(fù)購(gòu)率，輔助問(wèn)題定位。

5. 流失

流失是無(wú)法避免的，但也有可以挽留的。

流失可以分為：

• 剛性流失：可以進(jìn)一步分為新用戶(hù)水土不服型和老用戶(hù)興趣轉(zhuǎn)移型，這部分流失用戶(hù)是無(wú)法挽留的，緣盡于此，花再多的錢(qián)也沒(méi)什么用。
• 體驗(yàn)流失：可能是應(yīng)用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、交易體驗(yàn)、商品體驗(yàn)等等，總之就是在使用產(chǎn)品\服務(wù)的過(guò)程中，感到了一絲不爽，正所謂一言不合就流失。
• 競(jìng)爭(zhēng)流失：也就是用戶(hù)已經(jīng)轉(zhuǎn)粉了?？赡苁歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體驗(yàn)更好，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了什么優(yōu)惠的政策。我們也需要抓住行業(yè)的動(dòng)態(tài)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶粉行為做出相應(yīng)的行動(dòng)。

關(guān)于流失的定義，各公司定義不同，可能是7天內(nèi)沒(méi)有登陸行為，也可以是幾個(gè)月之內(nèi)沒(méi)有交易行為。

回流率＝時(shí)間周期內(nèi)流失的再回訪的人數(shù)/時(shí)間周期內(nèi)流失的人數(shù)

關(guān)于流失的常規(guī)數(shù)據(jù)監(jiān)控，一般都是和存留一起的，本身兩者也是分不開(kāi)的。

單獨(dú)針對(duì)流失的，最多看到如下圖樣式的監(jiān)控：

再者，流失率結(jié)合存留率也可以評(píng)估渠道的價(jià)值。

二、銷(xiāo)售模塊

指標(biāo)跟蹤：銷(xiāo)售模塊中有大量的指標(biāo)，包括同環(huán)比、完成率、銷(xiāo)售排行、重點(diǎn)商品占比、平臺(tái)占比等等，可以從人、貨、場(chǎng)三個(gè)視角進(jìn)行分析跟蹤。

店鋪分析：具有小b級(jí)用戶(hù)，或者入駐平臺(tái)式，需要針對(duì)各店鋪經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行分析，包括各店鋪效率指標(biāo)、完成率指標(biāo)、業(yè)績(jī)指標(biāo)、客單價(jià)等，實(shí)現(xiàn)店鋪價(jià)值評(píng)定分析。

銷(xiāo)售活動(dòng)管理：線(xiàn)上銷(xiāo)售中，活動(dòng)是非常重要的一塊，從事前、事中、事后三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)的閉環(huán)分析。

其中包括：

• 事前投入分析、目標(biāo)預(yù)測(cè)；
• 事中用戶(hù)參與度、客流分析、銷(xiāo)售單分析；
• 事后目標(biāo)完成情況、活動(dòng)對(duì)比、費(fèi)銷(xiāo)比、活動(dòng)衰減度、活動(dòng)爆發(fā)度等。

三、商品模塊

• 采購(gòu)管理：包括供應(yīng)商數(shù)據(jù)分析、采購(gòu)匹配度分析等。
• 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)管理：供應(yīng)鏈服務(wù)情況分析（響應(yīng)周期、交貨及時(shí)率、訂單執(zhí)行率）、管理指標(biāo)分析（物資成本占比、客戶(hù)投訴率等）。
• 庫(kù)存管理：商品庫(kù)存天數(shù)、存銷(xiāo)比、有效庫(kù)存比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等數(shù)據(jù)分析。
• 重要指標(biāo)分析：分析包括貨齡、動(dòng)銷(xiāo)率、缺貨率、結(jié)構(gòu)指標(biāo)、價(jià)格體系、關(guān)聯(lián)分析、暢滯銷(xiāo)等分析指標(biāo)，評(píng)判商品價(jià)值，輔助調(diào)整商品策略。
• 異常商品分析：包括對(duì)退貨率、殘損率、異常商品等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)異常商品，及時(shí)處理。

四、用戶(hù)模塊

• 重點(diǎn)指標(biāo)分析：包括新增用戶(hù)數(shù)、增長(zhǎng)率、流失率、有效會(huì)員占比、存留率情況等。
• 用戶(hù)價(jià)值分析：根據(jù)RMF模型，再融入其他個(gè)性化參數(shù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值的劃分，并針對(duì)各等級(jí)用戶(hù)進(jìn)一步的分析。
• 用戶(hù)畫(huà)像：根據(jù)固有屬性、行為屬性、交易屬性、興趣愛(ài)好等維度，來(lái)為用戶(hù)添加標(biāo)簽與權(quán)重，設(shè)計(jì)用戶(hù)畫(huà)像，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)參考依據(jù)。

作者：李啟方，公眾號(hào)：數(shù)據(jù)分析不是個(gè)事兒

本文由 @李啟方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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