編輯導(dǎo)讀：資深文案與初級(jí)文案的區(qū)別，在于資深文案不僅在文字表現(xiàn)方面下功夫，還會(huì)思考到其他方面，如與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾、媒介、領(lǐng)導(dǎo)、甲方等等的關(guān)系。本文作者從自身實(shí)踐出發(fā)，對(duì)這些關(guān)系展開了梳理說明，與大家分享。

文案的工作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止寫文字。

除了優(yōu)秀的文字才華外，文案非常重要的一項(xiàng)能力，就是要去思考和處理好工作中的各種關(guān)系。

它包括與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾、媒介、領(lǐng)導(dǎo)、甲方等等的關(guān)系。

只有將這些關(guān)系處理并解決好，你的文案才能完成并發(fā)布出去。

01 與產(chǎn)品的關(guān)系

大部分商業(yè)文案的目標(biāo)，無非都是希望把產(chǎn)品更多、更快的賣給消費(fèi)者。

所以如何讓消費(fèi)者喜歡并購買產(chǎn)品，這是文案最主要的責(zé)任之一。

那么如何做到這一點(diǎn)呢？

文案最常用的手段，當(dāng)然是提取產(chǎn)品中的“獨(dú)特利益點(diǎn)”，然后配合恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?，讓消費(fèi)者知道、接受、認(rèn)同、喜歡這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

所以文案的“開端”，都要從一個(gè)“產(chǎn)品”開始。

這個(gè)產(chǎn)品既可以是有形的“物品”，也可以是一個(gè)無形的“品牌”或者“理念”。

總之文案要先有一個(gè)產(chǎn)品，并要挖掘這個(gè)產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”，沒有產(chǎn)品價(jià)值的文案，是無源之水。

對(duì)于文案來說，也只有對(duì)產(chǎn)品越深入的了解，才越能挖掘出產(chǎn)品中的獨(dú)特利益點(diǎn)，然后做出一個(gè)好玩、有用的創(chuàng)意。

不去研究產(chǎn)品，不可能寫出有效的文案。

有很多的經(jīng)典文案，都是在產(chǎn)品中一些很微小，但是很動(dòng)人的點(diǎn)上來創(chuàng)意文案。

像星河灣有一篇經(jīng)典的地產(chǎn)文案，就是把重點(diǎn)放到了“一顆樹”上，如果文案不足夠了解產(chǎn)品，根本不可能做出這樣的創(chuàng)意。

她400 正值妙齡

三年前，在智利，星河灣挑中了她，

很多必要的工作就在那時(shí)開始了。

兩年前，

所有啟程準(zhǔn)備終于完成，

她乘船來到上海，

她的體重和隨身土壤，

足足有27噸。

在上海，她生活了整整一年，

這是她適應(yīng)中國的必要程序，

2004年12月，一個(gè)飄雪的夜晚，

27噸的她，正式定居北京。

一棵400歲，

胸徑一米，高六米的耐寒智利密棕，

就這樣來到了北京星河灣。

那么當(dāng)我們仔細(xì)研究過產(chǎn)品，挖掘出了一個(gè)利益點(diǎn)，然后將這個(gè)利益點(diǎn)寫成文案就可以了嗎？

當(dāng)然不是，在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們還要去考慮與消費(fèi)者的關(guān)系。

02 與消費(fèi)者的關(guān)系

廣告，最終都是要給消費(fèi)者看的。

因此當(dāng)我們挖掘產(chǎn)品利益點(diǎn)時(shí)，必須同時(shí)去考慮這個(gè)利益點(diǎn)，是否是消費(fèi)者需要的、關(guān)心的、在乎的、感興趣的…

還有你的文案表達(dá)風(fēng)格，是否消費(fèi)者喜歡的、接受的、感興趣的、喜聞樂見的…

文案如何才能做到如此呢？

我個(gè)人認(rèn)為最關(guān)鍵的一步，就是先清晰劃分出目標(biāo)消費(fèi)群體，然后去深入了解這個(gè)群體。

其中“清晰的劃分”是第一重要的。

因?yàn)橹挥姓页鏊麄?，才有可能去深度了解他們，也才能使用這個(gè)群體喜歡的語言去打動(dòng)她們。

文案不要妄想打動(dòng)全部人群，當(dāng)我們的文案想要討好所有人時(shí)，必然導(dǎo)致創(chuàng)意上的全面平庸，結(jié)果誰都打動(dòng)不了。

所以先將消費(fèi)者細(xì)分，非常重要。

比如文藝女裝品牌“步履不?！?，就將目標(biāo)消費(fèi)者非常清晰、精準(zhǔn)的定位在偏文藝的女青年群體中。

于是他們的文案，也自然符合目標(biāo)客戶的氣質(zhì)，并能夠打動(dòng)這個(gè)人群。

聽見云走了，

風(fēng)在說話。

樹葉朝著陽光微笑，

他們覺得你被傷感吞沒了，

其實(shí)你只是感受到了全世界。

春日是在這個(gè)下午溜進(jìn)來的，

空氣里彌漫著各種不確定的味道，

每一種都像你的余味。

那些天我們走過的路，

三三兩兩沿途撒下的種子，

在午后發(fā)了芽。

在三月的中間，

你感覺到了時(shí)間的重量，

連呼吸里都有一行詩。

03 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系

一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)策略，不但要看到自己一面的優(yōu)缺點(diǎn)，還要看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)。

“定位理論”創(chuàng)始人里斯、特勞特曾經(jīng)在《商戰(zhàn)》一書中，運(yùn)用戰(zhàn)爭(zhēng)理論，解釋了很多的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原理。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，只有將敵我雙方情況都搞清楚，并進(jìn)行詳細(xì)客觀的分析，我們才能決定用什么方式與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。

這就是我們常說的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

比如有一篇經(jīng)典文案案例，是艾維斯的《我們只是第二》，當(dāng)時(shí)的艾維斯，是當(dāng)時(shí)租車市場(chǎng)上的第二名，無論如何也追不上位列第一名的赫茲租車。

于是，在考慮了自身實(shí)際狀況，并與赫茲租車進(jìn)行對(duì)比之后，得出了一個(gè)很特別的策略，就是承認(rèn)“第二”的位置。

并且根據(jù)這個(gè)策略，他們給了消費(fèi)者一個(gè)非常特別的“購買理由”：因?yàn)槲覀兏Α?/p>

也就是告訴消費(fèi)者，雖然我們并不是行業(yè)第一名，但是我們能努力。

而市場(chǎng)證明，這個(gè)策略是正確的。

當(dāng)你是第二名時(shí)，你要更努力，否則…

小魚每時(shí)每刻都必須奮力的游。

大家伙們從來都不停的給我們找茬兒。

Avis知道身為小魚所有的煩惱。

我們?cè)谧廛嚱缰皇堑诙?/p>

我們?nèi)绻慌蜁?huì)被吞掉。

我們什么份兒都沒有。

我們總是把煙灰缸弄得干干凈凈，

在您來租車前把油箱充滿，

看看電池是不是好用，

清洗我們的雨刷…

而且我們租出的車，

不遜于一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特。

因?yàn)槲覀儾皇谴篝~，

所以我們一定不會(huì)讓你覺得被當(dāng)成沙丁對(duì)待。

我們不會(huì)讓您久等。

04 與渠道媒介的關(guān)系

在之前的文章中，曾著重提到過，文案創(chuàng)意的時(shí)候，一定要要注意“發(fā)布渠道”的特點(diǎn)。

首先是渠道的物理特點(diǎn)。

比如高速公路的廣告牌與電梯中的廣告牌，文案風(fēng)格就非常不同。

在高速公路上，消費(fèi)者看廣告牌的時(shí)間極其有限，因此只能是讓文案簡短、易懂，使消費(fèi)者可以快速的接受信息。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

而如果以電梯作為發(fā)布渠道，那么文案就可以相應(yīng)的長一些，因?yàn)橄M(fèi)者在電梯中的時(shí)間相對(duì)會(huì)長一些。

另外，除了文案要符合渠道的“物理特點(diǎn)”，還要符合消費(fèi)者的“心理特點(diǎn)”。

也就是盡量讓文案的表達(dá)方式，符合讀者對(duì)于發(fā)布平臺(tái)的整體認(rèn)知，以及閱讀習(xí)慣。

在短視頻平臺(tái)上發(fā)廣告，就看起來像一個(gè)娛樂的段子，在“知乎”平臺(tái)上發(fā)布廣告，便應(yīng)該盡量偽裝成一個(gè)問題。

總之，在寫文案之前，要先確定發(fā)布廣告的渠道，然后再根據(jù)渠道的用戶特點(diǎn)，去調(diào)整文字的寫作特點(diǎn)。

05 與公眾的關(guān)系

注意，這是非常重要的一點(diǎn)。

雖然文案的最終目的，只需要打動(dòng)一部分的目標(biāo)消費(fèi)者，但是在傳播的過程中，文案必定會(huì)暴露在公眾目光之下。

因此，文案不僅僅要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的看法，還要慎重判斷文案中出現(xiàn)的觀點(diǎn)以及表達(dá)方式，是否能被公眾所接受。

如果忽略了這一點(diǎn)，就不僅僅是沒有效果的問題，而是會(huì)引發(fā)公眾的憤怒與討伐，對(duì)品牌造成巨大傷害。

這幾年，已經(jīng)有不少的品牌踩了這個(gè)大坑。

而要做到準(zhǔn)確的判斷，除了文案自己要有一個(gè)較為端正的觀念，還要對(duì)于迅速變換的流行文化，以及當(dāng)下的輿情有足夠敏感和了解。

06 與自己、領(lǐng)導(dǎo)和甲方的關(guān)系

曾經(jīng)有位前輩說過：想要成為一名好文案，起碼要對(duì)文字有所熱愛。

因?yàn)橛辛恕盁釔邸?，你才能不斷思考如何用文字，更好的解決商業(yè)問題。

大部分的新人文案，都會(huì)在開始工作時(shí)面臨著許多的批評(píng)與否定，或者在很長的時(shí)間里，處理著枯燥的執(zhí)行工作。

但只要你有熱愛，這些否定與枯燥就不值一提，“熱愛”可以讓你工作中一往無前，也可以讓你在否定中越挫越勇。

另外，熱愛也能讓我們擁有“保衛(wèi)”作品的勇氣。

當(dāng)我們做了大量工作，設(shè)身處地為領(lǐng)導(dǎo)或者甲方，提供了一套自認(rèn)為靠譜的解決方案時(shí)，如果被輕率否決了。

這時(shí)候我們要有爭(zhēng)取的勇氣，要為自己的心血負(fù)責(zé)任，最起碼要搞清楚作品差在了哪里。

或者甲方給了一個(gè)明顯有問題的任務(wù)時(shí)，我們要知道如何去說服對(duì)方改正。

總之，做為一名文案，在工作中我們有時(shí)確實(shí)需要妥協(xié)，但一定也要有自己的堅(jiān)持。

小結(jié)

以上就是文案在工作時(shí)，需要處理和思考的幾個(gè)重要關(guān)系，它包括與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾、媒介、領(lǐng)導(dǎo)與甲方的關(guān)系。

當(dāng)然，在實(shí)際的工作中，可能會(huì)相對(duì)更加復(fù)雜，會(huì)有很多本文沒有提到的問題，比如與AE的關(guān)系、與美術(shù)的關(guān)系等等（見《寫文案只是寫文字嗎？當(dāng)然不是！》）

但大家一定要知道，文案的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是打打字，而是還要去解決和處理好各種問題與關(guān)系的。

案例來源：

《商戰(zhàn)》里斯、特勞特/文中圖片來自網(wǎng)絡(luò)

#專欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營銷、品牌有些深度思考。

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