2. 行動(dòng)聯(lián)想

射哥在《好文案都是看不出來的抄襲》推文中提到，優(yōu)秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動(dòng)詞。

相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級(jí)，動(dòng)詞的運(yùn)用能讓你的文案更容易產(chǎn)生畫面感，也更容易激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行下一步動(dòng)作的欲望。比如下面這組文案：“放倒”、“走”、“來”、再來”、“拆散”，通過這些動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，更能喚起消費(fèi)者想要立刻使用的沖動(dòng)。

3. 生活聯(lián)想

這其實(shí)是第一點(diǎn)“比喻聯(lián)想”的補(bǔ)充，生活聯(lián)想調(diào)用消費(fèi)者日常生活中熟知的人、事、物作為參照物，讓消費(fèi)者形成“原來說的就是我們身邊的東西呀”的認(rèn)知，降低大家對(duì)產(chǎn)品的理解難度，沖入消費(fèi)者的心智。

比如滴滴的“車門”和“家門”都是消費(fèi)者熟知的事物，從車門到家門彰顯滴滴的快捷和搞笑的產(chǎn)品特點(diǎn)；臺(tái)灣全聯(lián)超市的“名模”也是人們熟知的職業(yè)，衣著光鮮走路帶風(fēng)，對(duì)應(yīng)普通人也可以過上這樣的生活，只要你來“全聯(lián)”。

4. 歧義聯(lián)想

盡管歧義會(huì)讓人產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)覺，但如果這樣的歧義能突出產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者快速理解并記住，這樣的“歧義”文案就是能增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文案。

這其中最為典型的就是寶馬MINI的文案，形式責(zé)任與刑事責(zé)任，早高峰與山的高峰，都在凸顯MINI獨(dú)特的品牌內(nèi)涵——性能強(qiáng)悍，無所禁忌。

第二步：代入購(gòu)買場(chǎng)景

建立認(rèn)知聯(lián)想后，消費(fèi)者記住了你的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，但要完成整個(gè)銷售，但這樣還不夠，需要文案人繼續(xù)將產(chǎn)品與人們需要用到該產(chǎn)品的生活場(chǎng)景結(jié)合起來，為消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品尋找購(gòu)買理由。

為什么我一定要買這么薄的筆記本電腦？

理由是上班擠公交車人太多能夠節(jié)省空間防止被壓壞，而不是僅僅因?yàn)檩p薄所以攜帶方便。買電腦與擠公交的場(chǎng)景結(jié)合起來，解決了這部分特定人群在擠公交過程中的難題，更能觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

同樣的，為什么我一定要買這個(gè)插座呢？

理由是花一樣的電費(fèi)，你的IPHONE手機(jī)能多充1小時(shí)電，而不是僅僅因?yàn)椴遄|(zhì)量好。將買插座與充手機(jī)電的場(chǎng)景結(jié)合起來，為人們找到合適的購(gòu)買理由，一樣的電費(fèi)還能多充1小時(shí)電，誰不愿意呢？

其他像針對(duì)有點(diǎn)小餓小困的人推出的香飄飄奶茶，需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲，吃完喝完的人推出的益達(dá)口香糖，處于親密狀態(tài)的戀人們推出的綠箭口香糖，處在喉嚨痛感冒（不是發(fā)燒感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒藥等等，都是將產(chǎn)品放在某個(gè)特定環(huán)境或者使用場(chǎng)景中呈現(xiàn)。

我在這個(gè)場(chǎng)景中如果遇到這個(gè)問題，那么我需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗欢軒臀医鉀Q這個(gè)問題，那為什么能解決呢？因?yàn)槲铱吹竭^他們家的產(chǎn)品文案，有這么一句話。

總之模擬消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，能大大增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)力。

第三步：提供緊迫性

除了以上兩步以外，如果你的文案能夠體現(xiàn)緊迫性，傳遞“現(xiàn)在再不買以后沒有機(jī)會(huì)”的緊迫感，那會(huì)讓你的文案銷售力更上一層樓，最終促使消費(fèi)者立即買單。

射哥認(rèn)為文案的緊迫性可以體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 對(duì)比沖動(dòng)

運(yùn)用產(chǎn)品購(gòu)買前和購(gòu)買后的對(duì)比，強(qiáng)化產(chǎn)品特性，將購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。例如一款嫩膚的化妝品，沒有使用的人看上去年老5歲，使用的人看上去年輕5歲，通過前后對(duì)比提醒消費(fèi)者現(xiàn)在再不使用XX化妝品會(huì)更顯老。

再比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下將近2000元的水費(fèi)，提醒消費(fèi)者如果你不想繼續(xù)浪費(fèi)，那么現(xiàn)在就來買吧。

2. 價(jià)格優(yōu)惠沖動(dòng)

價(jià)格優(yōu)惠很好理解了，即促銷降價(jià)，比如攜程之前推出的“春季期間99元住五星級(jí)酒店”、“現(xiàn)在購(gòu)買第二盒產(chǎn)品降價(jià)30%”、“限量30名，0元兒童攝影，無任何隱形消費(fèi)”、“本月內(nèi)1元愛奇藝免費(fèi)一個(gè)月會(huì)員”等等，都是提醒消費(fèi)者現(xiàn)在是一個(gè)花更少錢享受同等服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)者立刻現(xiàn)在購(gòu)買。

3. 明星限量版沖動(dòng)

利用明星或網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，來刺激消費(fèi)者立刻行動(dòng)，比如之前肯德基推出的“現(xiàn)在購(gòu)買59元肯德基套餐，免費(fèi)獲得小黃人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手機(jī)，只要1699元”、保時(shí)捷推出的“新款特裝911，全球僅10輛”等等，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者馬上購(gòu)買的決心。

總結(jié)一下，扎心文案與賣貨文案有本質(zhì)區(qū)別。

讓文案充滿銷售力需要完成三個(gè)步驟：第一建立聯(lián)想橋梁，促發(fā)了消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者更容易記住你的產(chǎn)品；第二代入購(gòu)買場(chǎng)景，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需要用到該產(chǎn)品的生活場(chǎng)景結(jié)合起來，為消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品尋找恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買理由；第三提供緊迫性，提醒消費(fèi)者立即購(gòu)買。

以上即是全部?jī)?nèi)容，希望帶給文案人一點(diǎn)啟發(fā)。

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