造成廉價(jià)感的原因無(wú)外乎是價(jià)格和銷售環(huán)境，以及產(chǎn)品本身質(zhì)量差造成的，那我們要如何用“努力型文案”拯救產(chǎn)品的“廉價(jià)感”？

“廉價(jià)感”，大約是這樣子的：

還有這樣子的：

產(chǎn)品有“廉價(jià)感”，一般是兩種情況造成的：

• 一種情況是，產(chǎn)品的外觀顯得廉價(jià)，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造水平（粗糙感）。
• 另一種情況是，價(jià)格或銷售環(huán)境顯得廉價(jià)，比如：定價(jià)很低，給產(chǎn)品帶來(lái)了“廉價(jià)感”。

那么問(wèn)題來(lái)了，假如客觀條件無(wú)法改變，營(yíng)銷怎么拯救產(chǎn)品的“廉價(jià)感”呢？

今天筆者就來(lái)和你聊聊這個(gè)：用“努力型文案”來(lái)減輕“廉價(jià)感”。

1、什么是“努力型文案”？

簡(jiǎn)而言之，就是用文案?jìng)鬟_(dá)出“我們非常努力”。

比如這樣的：

“基本每一件家具成型都需要一次放模多次打樣嘗試，成功后才進(jìn)行生產(chǎn)，且制作過(guò)程少則三五天，多則半月一月。”

——某家具廠。

好吧，看上去像是在打同情牌。

難道用戶看到這種“努力型文案”后，真的會(huì)因?yàn)橥槎?gòu)買(mǎi)嗎？

當(dāng)然不，但是會(huì)購(gòu)買(mǎi)。等等，這聽(tīng)上去有點(diǎn)繞口啊。

其實(shí)是這個(gè)意思，用戶購(gòu)買(mǎi)率會(huì)增加，但購(gòu)買(mǎi)原因不是“同情”，而是其他因素。

這里面的奧秘在哪里呢？

接下來(lái)筆者就為你揭曉。

2、潛意識(shí)：花的時(shí)間更長(zhǎng)=產(chǎn)品價(jià)值更高

在行為科學(xué)中，有一個(gè)現(xiàn)象叫做“努力啟發(fā)式（Effort heuristic）”。

努力啟發(fā)式的概念：

一個(gè)物品的質(zhì)量和價(jià)值多少，人們是通過(guò)生產(chǎn)該物品所需的精力來(lái)感知的。

簡(jiǎn)而言之就是，人們會(huì)認(rèn)為：需要更長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)出來(lái)的物品，具有更高的價(jià)值；投入的努力越多，它就越好。

這是因?yàn)椋?dāng)物品價(jià)值難以評(píng)估，或者缺乏評(píng)估的專業(yè)知識(shí)時(shí)，人類就會(huì)使用其他的參考信息來(lái)評(píng)估，而“努力度”通常被認(rèn)為是一個(gè)可靠的評(píng)估指標(biāo)。

前面所講的還是有些繞口，我們換成更直白的話來(lái)講就是——潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為：“花的時(shí)間更長(zhǎng)（或努力程度更高）=產(chǎn)品價(jià)值更高”。

這聽(tīng)上去是不是有點(diǎn)荒唐？難道我們的大腦真的會(huì)這樣想嗎？

事實(shí)上確實(shí)經(jīng)常發(fā)生，只是你沒(méi)留意到。

現(xiàn)象1：艱難得到的100元 VS 輕松得到的100元，前者不太可能被浪費(fèi)掉。這也是為什么會(huì)有巨額彩票中獎(jiǎng)?wù)?，多年后重返貧窮的原因之一。

現(xiàn)象2：付出更多心血的產(chǎn)品 VS 付出較少精力的產(chǎn)品，我們會(huì)更關(guān)心前者的情況。

現(xiàn)象3：手工制作的面條 VS 機(jī)器制作的面條，通常前者可以賣(mài)得更貴。

這些都是“努力啟發(fā)式”所帶來(lái)的現(xiàn)象。

基于這個(gè)原理，通過(guò)用“努力型文案”來(lái)讓用戶感受到產(chǎn)品中蘊(yùn)含的努力，從而也就提高了用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，讓產(chǎn)品顯得物超所值，于是購(gòu)買(mǎi)率增加了。

3、怎樣寫(xiě)出“努力型文案”？

這類文案的重點(diǎn)就在于怎樣巧妙地表現(xiàn)出努力感，我總結(jié)出了4種方式。

方法一：參與人數(shù)多。

舉例：“300多名醫(yī)學(xué)家及科研人員歷經(jīng)十余年才研制成功?！?/p>

方法二：制造難度大。

舉例：“筆尖的開(kāi)口厚度不到0.1毫米，還要考慮到書(shū)寫(xiě)角度和壓力，加工誤差不能超過(guò)0.003毫米?！?/p>

方法三：生產(chǎn)流程多。

舉例：“鞣制一張馬臀皮，需要熟練的工人花費(fèi)6個(gè)月，經(jīng)歷100多道工序才能完成?！?/p>

舉例：“小米4金屬邊框，采用奧氏體304不銹鋼，40道制程193道工序，經(jīng)過(guò)鍛壓成型的工藝、8次CNC數(shù)控機(jī)床加工打磨而成?！?/p>

方法四：耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)

舉例：“廚邦醬油天然鮮，曬足180天?！?/p>

舉例：“花了15年時(shí)間，制作了5000多個(gè)模型，才終于研制出了革命性的雙氣旋吸塵器。”

4、總結(jié)

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。

——康熙師爺

最后總結(jié)下今天的全部?jī)?nèi)容：

（1）如何用文案拯救產(chǎn)品的廉價(jià)感？

可以用“努力型文案”來(lái)減輕。

（2）“努力型文案”是如何產(chǎn)生效果的？

在行為科學(xué)中，有一個(gè)現(xiàn)象叫做“努力啟發(fā)式（Effort heuristic）”：我們的潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為“花的時(shí)間長(zhǎng)=產(chǎn)品價(jià)值高”。

因此，讓用戶感知到產(chǎn)品的耗費(fèi)時(shí)間，可以提高他對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估。

（3）如何寫(xiě)出“努力型文案”？

有4種方法，分別是：參與人數(shù)多、制造難度大、生產(chǎn)流程多、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。

#專欄作家#

康熙師爺，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：康熙師爺，專注于“有用、有趣、普適”的套路。

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