價(jià)格戰(zhàn)的背后本質(zhì)不在于市場(chǎng)份額，而在于獨(dú)占市場(chǎng)的不可擴(kuò)張資源。

今天和大家來(lái)扯扯這個(gè)關(guān)鍵詞「價(jià)格戰(zhàn)」。營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒所言：世上沒(méi)有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)。一語(yǔ)中的地描述了“降價(jià)”對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的重大影響。細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)猶甚。

要知道，在中國(guó)現(xiàn)階段這樣的一個(gè)高度同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境里，同行業(yè)之間激烈的市場(chǎng)角力，幾乎都繞不開(kāi)使用價(jià)格戰(zhàn)這一“核武器”。無(wú)論是前幾年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，還是近來(lái)大熱的O2O上門、打車等等，市場(chǎng)上都是風(fēng)卷殘?jiān)频?，到處充斥著「價(jià)格戰(zhàn)」留下的火藥味。

相信大多數(shù)讀者都是很“看不起”價(jià)格戰(zhàn)這種特顯“粗暴”的市場(chǎng)拓展招數(shù)，覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)不就是倆字：降價(jià)？但，如果你認(rèn)真看完這篇文章后，相信你會(huì)對(duì)「價(jià)格戰(zhàn)」這一“狠”招有全新的認(rèn)識(shí)，價(jià)格戰(zhàn)可不僅僅是只會(huì)“降價(jià)”這么簡(jiǎn)單！

大家都卵足勁地打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的背后本質(zhì)上是在追求什么呢？市場(chǎng)份額？很多企業(yè)投入大量的金錢與資源去打價(jià)格戰(zhàn)，把追求市場(chǎng)份額作為唯一目標(biāo)。其實(shí)這是錯(cuò)的，他們壓根連為什么要打價(jià)格戰(zhàn)這一件事上都沒(méi)有思考明白。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，Allen的觀點(diǎn)是：追求市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)，真正的問(wèn)題，是你要想清楚當(dāng)你用價(jià)格戰(zhàn)瘋狂挖掘市場(chǎng)的時(shí)候，你要有一個(gè)終局游戲的概念。

什么意思呢？也就是，如果你想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去快速占據(jù)某一市場(chǎng)的50%、60%市場(chǎng)份額的時(shí)候，你一定要思考的是這個(gè)市場(chǎng)的核心資源是什么？換句話來(lái)說(shuō)就是你要清楚地明白那些是這個(gè)市場(chǎng)里“不可擴(kuò)張”資源。你通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去一下子把它獨(dú)占了，你進(jìn)來(lái)把市場(chǎng)占領(lǐng)了別人就進(jìn)不來(lái)。

舉個(gè)粟子

“千團(tuán)大戰(zhàn)”的時(shí)候，美團(tuán)與拉手、窩窩、糯米等價(jià)格鉗戰(zhàn)的時(shí)候，表面上爭(zhēng)取的是C端面的消費(fèi)用戶，但是實(shí)際上要爭(zhēng)奪的核心是整個(gè)市場(chǎng)上“不可擴(kuò)張”資源，是酒樓、KTV、電影院、酒店房間。

因?yàn)樵谝粋€(gè)特定的城市、區(qū)域里，可容納的酒樓、KTV、電影院、酒店房間就有限的！它的市場(chǎng)決定了該區(qū)域只能生存這一定量的商家。所以價(jià)格戰(zhàn)的背后首當(dāng)其沖的不是爭(zhēng)取C端的用戶，而是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)快速俘獲B端的商家資源。（通過(guò)簽約獨(dú)家的排他協(xié)議，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外），要知道從網(wǎng)際效應(yīng)來(lái)看這一類撮合型平臺(tái)，獲取足夠豐富的商家資源才是“雞生蛋，蛋生雞”里最關(guān)鍵的一步，商家資源的豐富性是影響用戶留存最關(guān)鍵的一環(huán)。

上面提的終局游戲概念指的就是“通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，把一些關(guān)鍵的獨(dú)占資源拿到手，這樣才能夠保證你生意的模式長(zhǎng)期可持續(xù)?！?/p>

自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常有意思的一點(diǎn)是：當(dāng)你擁有10%市場(chǎng)份額的時(shí)候，你可以介入一定的“不可擴(kuò)張”資源了，20%的時(shí)候又多了一點(diǎn)。當(dāng)你占有超過(guò)50、60%市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)大盤的時(shí)候你就有某一些獨(dú)占資源有完全的掌控力，可以排他。（商業(yè)世界本質(zhì)上都是在追求壟斷）

回到價(jià)格戰(zhàn)，每個(gè)市場(chǎng)的格局都有所不同，但作為從業(yè)者，你必需對(duì)你的潛在目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)精確的判斷，知道什么是市場(chǎng)的“不可擴(kuò)張”資源，明白想要掌握“核心”資源的臨界點(diǎn)在那里，是50%的市場(chǎng)份額還是51%，還是其他什么？要非常清楚這一階段性的目標(biāo)。

否則少拿一個(gè)百分點(diǎn)可能完全沒(méi)有意義，因?yàn)槭夭蛔?；多拿一個(gè)百分點(diǎn)那是在浪費(fèi)“彈藥”。當(dāng)你有了足夠明確的目標(biāo)，你才能做到心中有數(shù)，用最短的時(shí)間，最堅(jiān)決的態(tài)度，一把錢砸下去，一次性達(dá)到目標(biāo)，然后馬上打樁把這個(gè)資源給鎖掉，這才是價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)。

兵馬未動(dòng)，糧草先行，Allen認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)之前必需要想明白這三點(diǎn)：

1.你的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

 

要多少市場(chǎng)份額才能把獨(dú)占資源拿到手；以及如何鎖定它。

 

2.時(shí)間周期。

 

這里特別指的時(shí)間周期是你砸錢催生的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)速度需要多長(zhǎng)的時(shí)間，有些市場(chǎng)可能一個(gè)月就能迅速拿下，有些市場(chǎng)受制于不可抗條件限制要一年時(shí)間。在可接受的時(shí)間內(nèi)，以最快的速度迅速把市場(chǎng)拿下來(lái)；天下武功唯快不破，拿到手里的東西才最穩(wěn)當(dāng)。

 

3.格局感要更大。

 

打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也把這些想明白了。應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？要有完善的退出計(jì)劃，若果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施同樣的價(jià)格戰(zhàn)策略，兩虎相爭(zhēng)導(dǎo)致進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我所計(jì)劃的，那就要立刻撤。

 

所以說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始行進(jìn)之前，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映，行業(yè)里面的反映全部都要做好詳細(xì)的計(jì)劃。讓自己進(jìn)可攻退可守。

其實(shí)Allen發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)很多公司打價(jià)格戰(zhàn)都比較“盲目”，也包括現(xiàn)在正火的“直播”領(lǐng)域。很多公司融到了錢就使勁地?cái)U(kuò)張，企圖用砸出的市場(chǎng)份額再換下一輪融資，個(gè)個(gè)爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)“滴滴”。

可是它們?cè)跔?zhēng)取市場(chǎng)份額的時(shí)候往往忘記了最核心的點(diǎn)：鎖住“不可擴(kuò)張”資源，也有些沒(méi)有做好完善的退出計(jì)劃的，盲目發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致“騎虎難下”。

這種公司所占的市場(chǎng)份額往往站不住腳，補(bǔ)貼一停，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一發(fā)力市場(chǎng)份額瞬間就掉下去了，這樣的價(jià)格戰(zhàn)有什么意義？什么時(shí)候是盡頭？

用一個(gè)更加理科生的說(shuō)法：價(jià)格戰(zhàn)根本不是目的，甚至連市場(chǎng)份額也不是目的，真正的是，它是一個(gè)階梯性的函數(shù)，當(dāng)打到一定份額，階梯性到了就占住。

不算題外的題外話

就價(jià)格戰(zhàn)而言，它大多數(shù)是出現(xiàn)在一個(gè)新領(lǐng)域，還沒(méi)有誕生巨頭的領(lǐng)域。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里（市場(chǎng)NO.1還沒(méi)有定數(shù)），這樣的高速成長(zhǎng)階段（如果市場(chǎng)增速還能保持60%以上），盈利從來(lái)不是企業(yè)應(yīng)該考慮的第一因素。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的機(jī)會(huì)成本是最珍貴的，如果當(dāng)你優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)相對(duì)有才利的競(jìng)爭(zhēng)位置，你不斷地打擊他把他打出局，可能整個(gè)市場(chǎng)就都是你的了（網(wǎng)際效應(yīng)）。

但，如果你遇到個(gè)厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你稍微一盈利市場(chǎng)收一收，給他一個(gè)機(jī)會(huì)打到你 50% 的時(shí)候，你可能永遠(yuǎn)也甩不開(kāi)他。（活生生的案例：58&趕集）

盈利有時(shí)候是一把雙刃劍，當(dāng)一個(gè)公司盈利了一段時(shí)間后，公司的內(nèi)控和管理會(huì)發(fā)生很多變化，會(huì)開(kāi)始控成本。

當(dāng)公司經(jīng)過(guò)一、兩年的盈利之后，尤其是上市以后，整個(gè)思維方法會(huì)變成是以盈利為驅(qū)動(dòng)，當(dāng)要保盈利的時(shí)候，財(cái)務(wù)人員對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)言權(quán)會(huì)越來(lái)越大，時(shí)間越長(zhǎng)，公司里一些比較激進(jìn)的人會(huì)離開(kāi)，相對(duì)做事情開(kāi)始穩(wěn)妥的人會(huì)留下來(lái)，整個(gè)公司的基因就發(fā)生了變化。

試想，若果這些發(fā)生在一個(gè)充滿變數(shù)的增量市場(chǎng)環(huán)境里，這個(gè)不合時(shí)宜的盈利引發(fā)一系列的蝴蝶效應(yīng)，會(huì)把創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)拖向怎么樣的一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)之地？

#專欄作家#

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。