編輯導(dǎo)讀：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的定位就已經(jīng)決定了產(chǎn)品的成功，而不同層次的產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也有著不同的影響。本文作者從自身創(chuàng)業(yè)實(shí)踐出發(fā)，分享了他對(duì)產(chǎn)品定位的幾點(diǎn)思考，與大家分享。

這半年，我們的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品（小虎同學(xué)）的定位發(fā)生了很大的變化，我對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的思路也逐漸清晰起來(lái)。在這里，我想分享下自己關(guān)于定位的理解。

有很多創(chuàng)業(yè)者上來(lái)就想要做“大而全”的產(chǎn)品，動(dòng)不動(dòng)就想做“整合創(chuàng)新”，聽(tīng)著就感覺(jué)心驚膽戰(zhàn)。

小虎同學(xué)這款產(chǎn)品目前以課表和班級(jí)功能切近校園市場(chǎng)。無(wú)論是課表還是班級(jí)我們都做了微創(chuàng)新，但我覺(jué)得定位還不夠聚焦，還是“太大”了。

有的校園創(chuàng)業(yè)者上來(lái)就想做滿足大學(xué)校園從學(xué)習(xí)到衣食住行全方面的需求場(chǎng)景，比我們現(xiàn)在覆蓋的場(chǎng)景還要“大”，小老虎覺(jué)得如果一款產(chǎn)品無(wú)法做到聚焦、不能針對(duì)某部分用戶群體提供差異化的服務(wù)，在現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)基本很難做起來(lái)。

一、為什么需要定位

1. 社會(huì)信息傳播過(guò)度

想一想，你現(xiàn)在的手機(jī)app有多少個(gè)？你用過(guò)的小程序有多少個(gè)？一個(gè)人每天會(huì)收到各種產(chǎn)品發(fā)來(lái)的推送、各種營(yíng)銷廣告鋪天蓋地、數(shù)不勝數(shù)。

面對(duì)巨量的信息，我們的產(chǎn)品如何在海量信息中脫穎而出，如何才能讓別人知道并選擇我們的產(chǎn)品？

2. 用戶的心智決定的

針對(duì)現(xiàn)在的海量傳播，心智有一套防御機(jī)制：它會(huì)拒絕那些“運(yùn)算”不了的信息，接受與心智現(xiàn)狀相符的新信息，濾掉其他一切信息。（說(shuō)人話，用戶只會(huì)接受那些他們?cè)敢饨邮艿男畔ⅲ?/p>

如果你的產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，你即便鋪天蓋地地打廣告也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)橛脩魧?duì)你的廣告是“無(wú)感”。

而且，用戶的心智容量是有限的。如果讓你說(shuō)洗發(fā)水的品牌，你能說(shuō)出幾個(gè)？很少有人能說(shuō)出7個(gè)以上，一般也就能說(shuō)出1-2個(gè)品牌。

3. 差異化創(chuàng)新的要求

現(xiàn)在BAT等一線互聯(lián)網(wǎng)公司基本壟斷了至少80%的流量。如果問(wèn)現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，我覺(jué)得依然有。

但是，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者必須要學(xué)會(huì)聚焦、針對(duì)特定人群提供差異化的創(chuàng)新服務(wù)。（說(shuō)人話，就是做那些大公司暫時(shí)看不上、不感興趣的事情，避免和大公司直接競(jìng)爭(zhēng)）

二、如何定位

1. 成為第一

定位大師特勞特曾說(shuō)“要想在心智中留下難以磨滅的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未被其他品牌占領(lǐng)的心智?！?/p>

這個(gè)世界，是沒(méi)有人能記住第二個(gè)登上珠穆朗瑪峰的人（如果你連第一個(gè)都不知道，當(dāng)我沒(méi)說(shuō)..），所以成為第一很關(guān)鍵，至少你能被記住。

如果用戶能記住我們的產(chǎn)品，在特定場(chǎng)景下外部環(huán)境就會(huì)觸發(fā)用戶的潛意識(shí)，用戶在此場(chǎng)景下就會(huì)聯(lián)想到我們的產(chǎn)品、就會(huì)使用。

比如，當(dāng)我們說(shuō)購(gòu)物，你可能就會(huì)想到淘寶，在你心里已經(jīng)把“購(gòu)物”和“淘寶”關(guān)聯(lián)了起來(lái)。

再比如，如果我們說(shuō)搜索，你肯定會(huì)第一時(shí)間想到百度。如果有人問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你想讓他自己去查找，你可能會(huì)說(shuō)“你去百度一下吧”而不是說(shuō)“你去搜索下吧”。

在你心里，已經(jīng)把“百度”和“搜索”關(guān)聯(lián)了起來(lái)，把百度等同于搜索。你為什么會(huì)潛意識(shí)這么做？因?yàn)樵谀阈睦锇俣染褪撬阉鞯睦洗?，而且它長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)你的心智。

2. 開(kāi)創(chuàng)某個(gè)品類的第一

“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲?！边@是姚晨當(dāng)年為去屑代言的一句廣告語(yǔ)。中國(guó)每年有近600億的洗發(fā)水市場(chǎng)，光去屑就占了一半。

這么大的市場(chǎng)一定會(huì)招來(lái)大批的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清揚(yáng)就是其中一個(gè)。

為了爭(zhēng)奪這塊肥肉，當(dāng)年清揚(yáng)于是推出了一個(gè)全新的品類“男士去屑”搶走了海飛絲的一部分市場(chǎng)。在清揚(yáng)之前，可能壓根沒(méi)有男士去屑這個(gè)概念。

清揚(yáng)通過(guò)細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)了定位的差異化。這樣，當(dāng)男生想要去買去屑洗發(fā)水時(shí)，可能第一時(shí)間想到的就是清揚(yáng)，因?yàn)樗麄儍?nèi)心潛意識(shí)認(rèn)為清揚(yáng)在男生去屑這方面是第一、去屑效果一定很好。

紅牛當(dāng)年也想搶走飲料一部分市場(chǎng)，于是它強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)途路上喝紅?！?，通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了定位的差異化，我想，很多人在長(zhǎng)途路上都會(huì)選擇買紅牛吧。

再舉個(gè)例子，幾年前滴滴打車頻繁爆出“女乘客不安全”的事件，這時(shí)神州專車抓住滴滴的軟肋，強(qiáng)調(diào)“做我的車，安全！”其實(shí)，神州專車通過(guò)封殺安全這一特性也做到了差異化的創(chuàng)新。

再拿我們的產(chǎn)品舉例，我們是做班級(jí)OA產(chǎn)品的，國(guó)內(nèi)做班級(jí)OA產(chǎn)品的很多，但是他們大多針對(duì)的是K12市場(chǎng)，而我們針對(duì)的是高校市場(chǎng)而且側(cè)重于班委，我們通過(guò)定位人群也實(shí)現(xiàn)了差異化的創(chuàng)新。

3. 尋找心智空位

說(shuō)到低格價(jià)的手機(jī)，顧客可能會(huì)聯(lián)想到小米；說(shuō)到質(zhì)量高的手機(jī)，顧客可能會(huì)聯(lián)想到華為；說(shuō)到代表身份、尊貴時(shí)，顧客可能就會(huì)想到iphone。那么，還有哪些用戶的心智沒(méi)有被占領(lǐng)呢？我們其實(shí)也可以從尋找心智空位這一手段下手。

說(shuō)到感冒藥，你可能覺(jué)得沒(méi)啥好創(chuàng)新的，但是美國(guó)一家公司根據(jù)“時(shí)間”特性，發(fā)明了“夜間服用的感冒藥。”是不是很有意思呢。

其實(shí)，我們可以根據(jù)價(jià)格高低、尺寸大小、時(shí)間、分銷渠道等多種方式來(lái)為產(chǎn)品尋找差異化的定位。

4. 精簡(jiǎn)

無(wú)論是產(chǎn)品的名字、slogan一定要精簡(jiǎn)。產(chǎn)品的名字一定要讓好記、易傳播、通俗易懂，最好要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值主張。產(chǎn)品的slogan，那句廣告語(yǔ)，非常重要。一定要壓縮到很短，使之具備傳播的可能。

三、檢查產(chǎn)品的定位

一定要清晰我們的產(chǎn)品在用戶心里是什么定位。如果這個(gè)定位不是我們想要的，那一定要及時(shí)更改。

定性調(diào)研是非常好的方式。我們可以嘗試去問(wèn)“您是怎樣去給朋友介紹我們產(chǎn)品的呢？”用戶向朋友介紹我們產(chǎn)品的用語(yǔ)實(shí)際上就是我們產(chǎn)品的定位。

四、也應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)給自己定位

我總和團(tuán)隊(duì)小伙伴說(shuō)：“成為不了第一，沒(méi)有關(guān)系。但是，你一定要成為某個(gè)領(lǐng)域的第一?！逼鋵?shí)我們的人生也算一款產(chǎn)品，它也需要定位。當(dāng)你向別人介紹你自己時(shí)，能不能立刻給別人留下深刻的印象？在哪個(gè)領(lǐng)域的技能，幾乎所有人都不如你？等等。

不管是一款產(chǎn)品還是我們自己的人生，一定要學(xué)會(huì)聚焦、明確定位，然后利用你所有的資源來(lái)強(qiáng)化你的定位，這樣逐漸就形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)你把一個(gè)“點(diǎn)”做透、做精時(shí)，再去橫向或者縱向拓展就很容易了。相反，如果你一開(kāi)始就想做大而全的產(chǎn)品，可能你的資源就那么多，根本不可能面面俱到、全部做好。

對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（除了具備網(wǎng)絡(luò)/規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品）用戶的遷移成本并不高，用戶并不需要一個(gè)服務(wù)面面俱到的產(chǎn)品而是一個(gè)能在某方面服務(wù)好、讓他“爽”的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)，單點(diǎn)突破，把一個(gè)點(diǎn)做好，前期足以。

作者：小老虎，99年校園產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者；微信:yinyuefuxiaohu

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