筆者認(rèn)為T(mén)o Ｂ業(yè)務(wù)要想做好經(jīng)營(yíng)管理，可以從這四個(gè)方面出發(fā)——戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)績(jī)體系設(shè)計(jì)、各部門(mén)與成本、利潤(rùn)之間的關(guān)系、各部門(mén)的業(yè)績(jī)規(guī)劃。

作為一個(gè)To Ｂ業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，或者是公司高管，如何“經(jīng)營(yíng)好一個(gè)業(yè)務(wù)，做好一個(gè)生意，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)公司”，一定是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

如何做好To Ｂ業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，這里我有一些思考，分享給你，僅供參考。

我將從4個(gè)方面來(lái)講如何做好To Ｂ業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)：

1. 戰(zhàn)略規(guī)劃
2. 業(yè)績(jī)體系的設(shè)計(jì)
3. 各部門(mén)與成本、利潤(rùn)之間的關(guān)系
4. 市場(chǎng)、銷售、服務(wù)各部門(mén)業(yè)績(jī)規(guī)劃

接下來(lái)，我一個(gè)一個(gè)的講。

一、戰(zhàn)略規(guī)劃

提到公司或者說(shuō)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，那首先要回答的第一個(gè)問(wèn)題就是，公司的戰(zhàn)略是什么？只有知道了公司的戰(zhàn)略，有了指導(dǎo)方針，才能設(shè)計(jì)出一系列的經(jīng)營(yíng)工作安排。

關(guān)于公司的戰(zhàn)略是什么？

你可以這樣去理解：你公司的業(yè)務(wù)通過(guò)什么解決方案替誰(shuí)解決什么問(wèn)題。

比如說(shuō)：

某SAAS公司的戰(zhàn)略定位是，通過(guò)軟件+硬件+代運(yùn)營(yíng)服務(wù)助力餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這個(gè)定位里講到了，

• 替誰(shuí)：替餐飲企業(yè)；
• 解決什么問(wèn)題：解決商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的問(wèn)題；
• 通過(guò)什么方案：通過(guò)硬件+軟件+代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

又比如說(shuō)：

某旅游行業(yè)的智慧旅游綜合服務(wù)商的戰(zhàn)略定位是，通過(guò)綜合管理系統(tǒng)（包括：智慧運(yùn)營(yíng)、智慧營(yíng)銷、智慧管理、智慧服務(wù)四大方面），提供智慧旅游整體解決方案。

這個(gè)定位里講到了，

• 替誰(shuí)：景區(qū)；
• 解決什么問(wèn)題：智慧旅游整體解決方案的問(wèn)題；
• 通過(guò)什么方案：綜合管理系統(tǒng)（包括：智慧運(yùn)營(yíng)、智慧營(yíng)銷、智慧管理、智慧服務(wù)四大方面）。

具體如何梳理公司的戰(zhàn)略問(wèn)題，可以參考我之前寫(xiě)的文章《To Ｂ業(yè)務(wù)如何進(jìn)行戰(zhàn)略梳理？》。

二、業(yè)績(jī)體系的設(shè)計(jì)

知道了公司戰(zhàn)略以后，接下來(lái)就可以設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)方案了嗎？

并不可以，這中間還有一個(gè)問(wèn)題需要去思考，那就是業(yè)績(jī)體系指標(biāo)的搭建，業(yè)績(jī)體系的搭建有著承上啟下的作用，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的如何？業(yè)績(jī)指標(biāo)上會(huì)有所表現(xiàn)。

正如著名管理學(xué)家韋爾奇所講：業(yè)績(jī)管理，是建設(shè)一個(gè)偉大組織的全部秘密。

那么業(yè)績(jī)體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？這就要回答一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)好一家公司的目的是啥？

我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)好一家公司的目的就是：賺錢(qián)。

一家公司存在的目的有很多，比如：服務(wù)好客戶，保護(hù)好公司員工利益等等，但是根本的目的還是要賺錢(qián)，讓股東得到更多的投資回報(bào)率。

如果不能幫股東賺到錢(qián)，股東不能得到更多的投資回報(bào)率，可以想象到的結(jié)果是公司是不能持續(xù)下去的。

因此，可以這么講，一家公司經(jīng)營(yíng)的北極星指標(biāo)那就是：股東的投資回報(bào)率。

我們可以從投資回報(bào)率這個(gè)原點(diǎn)開(kāi)始思考，往下進(jìn)行數(shù)字指標(biāo)拆解，看看有哪些變量因素在影響投資回報(bào)率的變化。

關(guān)于投資回報(bào)率，這里有一些相關(guān)的公式：

• 投資回報(bào)率=利潤(rùn)/總資產(chǎn)；
• 投資回報(bào)率=（利潤(rùn)/銷售收入）??（銷售收入/總資產(chǎn)）；
• 銷售利潤(rùn)率=利潤(rùn)/銷售收入；
• 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/總資產(chǎn)；
• 投資回報(bào)率=銷售利潤(rùn)率??資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

從上面的這些公式中可以看出，要想提高投資回報(bào)率，那么就要分別提高銷售利潤(rùn)率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這兩大指標(biāo)。

如何提高銷售利潤(rùn)率？

從銷售利潤(rùn)率的公式=（銷售收入?固定成本?變動(dòng)成本）/銷售收入可以看出，要想提高銷售利潤(rùn)率，那么就要：

1. 提高銷售收入；
2. 降低固定成本；
3. 降低變動(dòng)成本。

在日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)3個(gè)指標(biāo)的調(diào)整、改善，是能夠最終提高銷售利潤(rùn)率的。

如何提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率？

影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的大概有4個(gè)要素：

1. 應(yīng)回收款回收期；
2. 應(yīng)付款賬期；
3. 存貨周轉(zhuǎn)率；
4. 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

在日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)這4個(gè)要素的調(diào)整、改善，是能夠最終提高資產(chǎn)回報(bào)率的。

具體銷售利潤(rùn)率和資產(chǎn)回報(bào)率里包含的各個(gè)要素如何調(diào)整、改善才能最終提高投資回報(bào)率？

就需要由各部門(mén)來(lái)合作完成了。

三、各部門(mén)與成本、利潤(rùn)的關(guān)系

其中銷售收入這個(gè)變量對(duì)投資回報(bào)率的影響最直接，隨著銷售收入的增加，投資回報(bào)率也會(huì)隨之增加。

針對(duì)to B業(yè)務(wù)來(lái)講，要想提高公司的銷售收入，那么市場(chǎng)部門(mén)、銷售部門(mén)、客戶成功服務(wù)部門(mén)是與銷售收入有著最直接關(guān)系的部門(mén)了。

市場(chǎng)、銷售、客戶成功服務(wù)這3個(gè)部門(mén)中的每一個(gè)部門(mén)與銷售收入有著什么關(guān)系？

這時(shí)就要用到銷售收入的公式來(lái)做分析了：

• 銷售收入=新客戶營(yíng)收+老客戶營(yíng)收；
• 新客戶營(yíng)收=銷售線索??線索轉(zhuǎn)化率??客單價(jià)；
• 老客戶營(yíng)收=客戶續(xù)約+增購(gòu)；

也就是說(shuō)，

銷售收入=（銷售線索??線索轉(zhuǎn)化率??客單價(jià)）+（客戶續(xù)約+增購(gòu)）。

這其中，

• 銷售線索，是市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)的事，市場(chǎng)部門(mén)需要給銷售部門(mén)提供有效的銷售線索，市場(chǎng)部門(mén)考核的核心指標(biāo)就是：提供的有效線索數(shù)量；
• 線索轉(zhuǎn)化率，是銷售部門(mén)負(fù)責(zé)的事，銷售部門(mén)需要把市場(chǎng)部門(mén)提供的線索進(jìn)行轉(zhuǎn)化，銷售部門(mén)的核心指標(biāo)就是：客戶的付費(fèi)數(shù)。
• 客戶續(xù)購(gòu)+新增，是客戶成功部門(mén)負(fù)責(zé)的事，客戶成功部門(mén)需要把已經(jīng)付費(fèi)的客戶服務(wù)好，幫助客戶成功，最終客戶實(shí)現(xiàn)再次續(xù)購(gòu)或者是新增，客戶成功部門(mén)的核心指標(biāo)就是：續(xù)購(gòu)+新增數(shù)。

這3個(gè)部門(mén)，既獨(dú)立又相互有關(guān)聯(lián)。

獨(dú)立的是各個(gè)部門(mén)都有不同的指標(biāo)需要負(fù)責(zé)，各個(gè)部門(mén)都有自己閉環(huán)內(nèi)的指標(biāo)需要完成。

有關(guān)聯(lián)的是，他們都有共同的指標(biāo)，銷售收入，在進(jìn)行各部門(mén)考核時(shí)，會(huì)產(chǎn)生連帶關(guān)系，比如：市場(chǎng)部門(mén)的績(jī)效來(lái)源可能有部分和銷售部門(mén)的付費(fèi)客戶數(shù)多少有關(guān)；銷售部門(mén)的部分績(jī)效來(lái)源與客戶成功部門(mén)的客戶新增購(gòu)買(mǎi)數(shù)有關(guān)。

這里我舉個(gè)例子具體講講，市場(chǎng)、銷售、客戶成功服務(wù)部門(mén)、其它部門(mén)與成本、利潤(rùn)之間的一個(gè)關(guān)系，以及它們是如何影響利潤(rùn)變化的，在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們應(yīng)該要注意什么。

某某SAAS公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，

大概如下：

每月的研發(fā)成本20萬(wàn)，職能部門(mén)（包括行政、人事）薪資及辦公室租金費(fèi)用10萬(wàn)，市場(chǎng)部薪資費(fèi)用5萬(wàn)，市場(chǎng)部推廣費(fèi)用10萬(wàn)，銷售部底薪10萬(wàn)，客戶服務(wù)部薪資15萬(wàn)，銷售人員以及管理人員的管理提成是40%。

從上面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這是一家很小的創(chuàng)業(yè)公司，因此我們?cè)谧鼋?jīng)營(yíng)決策分析時(shí)，我們的時(shí)間單位是用月來(lái)考慮。

也就是以上數(shù)據(jù)，除了銷售人員以及管理人員的管理提成40%是變動(dòng)成本以外，其它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都按固定成本算。

因此，可以算出：

• 固定成本=20+10+10+10+15+5=70萬(wàn)；
• 盈虧平衡點(diǎn)=70?（1?40%）=117萬(wàn)（也就是每月需要賺到117萬(wàn)才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡）。
• 市場(chǎng)部門(mén)花費(fèi)的費(fèi)用率=15/117=13%；
• 銷售部花費(fèi)的費(fèi)用占總收入的=10+117??0.4=56%；
• 客戶服務(wù)部花費(fèi)的費(fèi)用占總收入=15/117=13%；
• 市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)部門(mén)總花費(fèi)占總收入=13%+13%+56%=82%。

從上面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以看出，每多賺到100萬(wàn)，需要在市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)部門(mén)花出去82萬(wàn)。

也就是講，我們?cè)谌粘＝?jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要想辦法提高提高市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)部門(mén)的效率，降低費(fèi)用，最終才能提高利潤(rùn)率。

其它，如職能部門(mén)以及辦公租金的投入需要減少投入；如研發(fā)的投入需要謹(jǐn)慎，投入多了，會(huì)給現(xiàn)金帶來(lái)壓力，投入少了，產(chǎn)品上沒(méi)優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)應(yīng)回收款回收期、應(yīng)付款賬期、產(chǎn)品長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力方面帶來(lái)壓力，各行各業(yè)各家企業(yè)根據(jù)自家實(shí)際情況，可以慎重考慮。

四、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)各部門(mén)業(yè)績(jī)規(guī)劃

講完市場(chǎng)、銷售、客戶成功服務(wù)部門(mén)與成本、利潤(rùn)之間的一個(gè)關(guān)系，以及日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)該要注意什么之后。

接下來(lái)就需要將業(yè)績(jī)落實(shí)到各個(gè)部門(mén)，各個(gè)人的頭上。

一般多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)、銷售、服務(wù)這3個(gè)部門(mén)的目標(biāo)是由上級(jí)安排的，部門(mén)里個(gè)人的目標(biāo)是由部門(mén)負(fù)責(zé)人安排的，然后由上一級(jí)來(lái)進(jìn)行考核。

這里我要糾正一下這個(gè)想法，實(shí)際情況是：

各部門(mén)的業(yè)績(jī)目標(biāo)不是由上級(jí)制定完然后分配下去的，而應(yīng)該是公司老板，或者說(shuō)公司的高管和各部門(mén)的負(fù)責(zé)人一起理解公司的目標(biāo)，一起來(lái)制定部門(mén)的目標(biāo)。

同理，部門(mén)里的個(gè)人，業(yè)績(jī)目標(biāo)不是由部門(mén)負(fù)責(zé)人安排的，而是由部門(mén)負(fù)責(zé)人和個(gè)人一起理解公司的目標(biāo)，部門(mén)的目標(biāo)，一起來(lái)制定出個(gè)人的目標(biāo)。

如果你作為這3個(gè)部門(mén)的其中一個(gè)部門(mén)的管理者在進(jìn)行部門(mén)管理時(shí)，核心工作就是：通過(guò)對(duì)相關(guān)人、財(cái)、物資源的合理分配、實(shí)施、控制、和優(yōu)化，最終在一個(gè)量化的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)。

在實(shí)現(xiàn)你指標(biāo)的過(guò)程中，你需要懂的排兵布陣，懂的配什么樣技能的人，配什么樣的資源才能實(shí)現(xiàn)你的指標(biāo)。

正如華為公司的文化中所講：干部的職責(zé)就是：排兵、布陣、陪客戶吃飯。

如果你是某家SAAS創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，那么你可能把懂活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)成員安排去做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；把懂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)成員安排去做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；把懂做SEM的團(tuán)隊(duì)成員安排去做SEM，然后在某一個(gè)季度或者某一個(gè)月內(nèi)獲取到了部門(mén)的N條市場(chǎng)認(rèn)可線索數(shù)量。

如果你是某家SAAS創(chuàng)業(yè)公司的銷售部負(fù)責(zé)人，那么你可能把擅長(zhǎng)和中小企業(yè)打交道的團(tuán)隊(duì)成員安排去做中小企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化；把擅長(zhǎng)和大企業(yè)打交道的團(tuán)隊(duì)成員安排去做大企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化，然后在某一個(gè)季度或者某一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了N多個(gè)客戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

如果你是某家SAAS創(chuàng)業(yè)公司的客戶成功服務(wù)部負(fù)責(zé)人，那么你可能把擅長(zhǎng)和中小微企業(yè)合作的團(tuán)隊(duì)伙伴安排去服務(wù)好中小微企業(yè)；把擅長(zhǎng)和大企業(yè)合作的團(tuán)隊(duì)成員安排去服務(wù)大企業(yè)，然后在一個(gè)季度或者某一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了N多個(gè)客戶的續(xù)購(gòu)和新增。

以上關(guān)于各部門(mén)的排兵布陣，我講的比較簡(jiǎn)單和理想化，實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，會(huì)有更細(xì)的指標(biāo)、以及執(zhí)行過(guò)程中需要注意的事項(xiàng)。

但總體上來(lái)講，作為一個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，你需要記住，你的核心工作是：通過(guò)對(duì)相關(guān)人、財(cái)、物資源的合理分配、實(shí)施、控制、和優(yōu)化，最終在一個(gè)量化的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)。

作為部門(mén)管理者，除了針對(duì)不同的人要做好不同業(yè)績(jī)規(guī)劃之外，同時(shí)要做好業(yè)績(jī)的反饋，只有做好了業(yè)績(jī)的反饋，才能形成業(yè)績(jī)管理的閉環(huán)。

也就是團(tuán)隊(duì)成員為了完成各自的目標(biāo)，目前已經(jīng)有哪些任務(wù)已經(jīng)完成，哪些未完成，管理者需要根據(jù)目前團(tuán)隊(duì)任務(wù)完成的狀態(tài)進(jìn)行分析，然后給出分析結(jié)果，幫助團(tuán)隊(duì)思考出改善的方法。

關(guān)于To Ｂ業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，就講這么多了!

#專欄作家#

豐憲飛，微信公眾號(hào)：小飛哥筆記，個(gè)人微信：f1506620495。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，多個(gè)項(xiàng)目“從0到1”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，擅長(zhǎng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的整體規(guī)劃及落地執(zhí)行。

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