你愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付出昂貴費(fèi)用嗎？你如何看待潮牌和流行？為什么很多人在面對“新生”這兩個字時會產(chǎn)生恐懼感？

一、新生背后的恐懼

大會今天的主題叫做“新生”，看到這兩個字會有很大的恐懼感，因為新的背后是舊，生的背后是死，當(dāng)有些人新生的時候就意味著有些人已經(jīng)死去。

今天你到萬象城、大悅城這些商場里，會發(fā)現(xiàn)50%、60%以上的品牌在4、5年前是沒有的，當(dāng)這些品牌進(jìn)來的時候原來的品牌去哪里了？消失了。

昨晚我到北京時看到團(tuán)隊給我發(fā)的一個報告——2018年全國高校新增和消失的專業(yè)。

中國有1200家本科級高校，2018年新增的最多的專業(yè)是大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)。其中有196個高校新增了大數(shù)據(jù)科學(xué)，還有102家高校新增另外一個專業(yè)叫做機(jī)器人工程。這可能是現(xiàn)在商業(yè)里涉及最多的兩個領(lǐng)域。

那么，那些被取消的專業(yè)是什么呢？排名第一的是服裝設(shè)計，第二名是公共事務(wù)管理，第三第四名是信息工程和新聞編輯學(xué)。

這就是我們看到新和生背后帶來的恐懼：

只要有新的事物不斷產(chǎn)生，就有舊的事物不斷消逝。

二、商業(yè)面臨要素性變革

現(xiàn)如今，所有領(lǐng)域，從做水餃、賣漢堡的，做金融業(yè)的，任何一個行業(yè)都被今天的信息化革命，被大數(shù)據(jù)和云、交付工具以及各種流量變化所帶來種種的創(chuàng)新和可能性變革。

從這個意義上來講，今天看到的商業(yè)面臨著要素性的變革。

對此，我深有體會。我最近這幾年開始做吳曉波頻道，很長時間跟互聯(lián)網(wǎng)之間并沒有什么很大的關(guān)系，但隨著開始到移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，慢慢發(fā)覺信息化革命、智能革命和所有產(chǎn)業(yè)的結(jié)合已成為新的趨勢。

1. 傳播出現(xiàn)返祖現(xiàn)象

原來的社會是熟人傳播，三四十年前的傳播狀態(tài)是金字塔式傳播，但如今又回到了熟人傳播。

案例：云集

云集是一家成立時間僅僅三年多的電商公司，它過去只做一件事，提供一些云集服務(wù)，包括供應(yīng)鏈服務(wù)、信息服務(wù)、海報服務(wù)等，再加上平臺本身來打動消費(fèi)者。

原來的產(chǎn)品，一塊牛排，一個電風(fēng)扇賣給消費(fèi)者，通過全國總銷售、省代、市代、零售、分銷通過四到五級才能傳播下去。但現(xiàn)在，跳過中間四五級，就能直接傳播開來。

2. 出現(xiàn)大規(guī)模的圈層化

所有消費(fèi)者都因為收入、年齡、區(qū)域和審美的不同被切割在不同的圈層之中。

在現(xiàn)今環(huán)境下，大型企業(yè)已越來越難以面對新的消費(fèi)者需求，因為大家越來越碎片化了，每個人的訴求都不太一樣，很難通過一種單一的品牌傳播給消費(fèi)者。

七八年前，中國的一些大公司在組織建設(shè)上無法實現(xiàn)圈層化，所以當(dāng)他們自己形成產(chǎn)業(yè)能力時，就另外成立一家本行業(yè)的風(fēng)險投資公司在本行業(yè)中按照賽道投資方式對行業(yè)相關(guān)的新的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資，實行天使化。

今天中國唯一把大公司徹底打散回歸到小公司狀態(tài)的是海爾，還有一家公司從誕生第一天起就希望通過小公司方式來運(yùn)營，它叫小米。

這種平臺式經(jīng)營意味著大型公司模型已經(jīng)越來越難以適應(yīng)今天的圈層化消費(fèi)者。

未來幾年內(nèi)，大型公司會慢慢瓦解，或者很多大型制造業(yè)公司會成為很多創(chuàng)業(yè)者的底層制造環(huán)節(jié)。

所以，我們今天看到的商業(yè)模式其實就是產(chǎn)品制造和產(chǎn)品品牌化營銷。

3. 渠道發(fā)生變化，離消費(fèi)者越來越近

如今，渠道已由一個中央集中式模型變?yōu)殡娚?、社交化模型?/p>

云集剛剛上市，一直以來，大家都會把它和Costco進(jìn)行比較，但其實，他們有很大的不同。雖然1997年時凱文·凱利就提出了產(chǎn)銷合一的概念，但在美國商業(yè)環(huán)境中并沒有真正實現(xiàn)。

美國式的渠道銷售在消費(fèi)者和制造商之間仍然有很大的區(qū)隔，產(chǎn)銷合一真正實現(xiàn)是過去幾年中國通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，比如以個人方式而非公司的方式在互聯(lián)網(wǎng)上開淘寶店。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，云集、環(huán)球捕手不需要開店，只需要擁有一個ID，就可以在朋友圈、社交圈進(jìn)行銷售，有些產(chǎn)品消費(fèi)者同時是產(chǎn)品的傳播者和銷售者，這使得每一個傳播點的顆粒度越來越細(xì)。

另外，中國有一個歐洲市場和美國市場沒有的優(yōu)勢——快遞。僅美團(tuán)就有300多萬快遞員，全中國加在一起有700多萬，到了酒店以后不用出去就可以點到披薩，在中國高鐵上都可以點餐。

這給了中國商業(yè)者一個特別大的變化：與消費(fèi)者的關(guān)系變得越來越近。

4. 審美發(fā)生變化

中國是后發(fā)展中國家，現(xiàn)在已經(jīng)完成了第一輪物質(zhì)意義上的現(xiàn)代化建設(shè)。這幾年，中國發(fā)生了特別大的變化，尤其是審美的不斷迭代。

隨著2—3億新的中產(chǎn)階級崛起，他們對本土文化和本國的意識、自豪感慢慢增強(qiáng)。這幾年，大家的審美在不斷進(jìn)行交互，哪怕是一把椅子，一個電器，其中的中國元素都變得越來越強(qiáng)。

5. 出現(xiàn)理性消費(fèi)者群體

中國長期以來是感性人群，其最大特點就是性價比，他們認(rèn)為花最少錢買到最好的東西。

但今天出現(xiàn)了新中產(chǎn)人群，他們最大特點就是愿意為品質(zhì)、為服務(wù)付費(fèi)，這就說明理性消費(fèi)者群體出現(xiàn)了。

我個人印象中新中產(chǎn)人群第一次為品質(zhì)服務(wù)買單的東西是物業(yè)管理費(fèi)。

1997年我買了一套商品房，買完以后物業(yè)公司說你要交物業(yè)管理費(fèi)，我差點瘋掉了，房子買了每個月還要交一兩百塊，那是完全不能想象的，但后來慢慢理解了。

長時間來看，物業(yè)管理費(fèi)越貴的物業(yè)，增值越快，如果沒有交物業(yè)管理費(fèi)，或者物業(yè)管理費(fèi)很低的樓盤都變成了一個悲劇。

原因何在？因為沒有物業(yè)管理或者物業(yè)管理收費(fèi)很低，就意味著任何陌生人都可以進(jìn)入你所在的小區(qū)，私域空間逐漸被打擾，物業(yè)因之貶值。

三、市場發(fā)生新變化：美好小女生

2015年以后北京提出一個戰(zhàn)略性概念——“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是因為在需求側(cè)發(fā)生新中產(chǎn)階級變化，新中產(chǎn)開始愿意為服務(wù)、品質(zhì)買單。

那么，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革到底該怎么完成呢？回到實體經(jīng)濟(jì)層面上。

我們提出一個想法，隨著受眾人群圈層化、審美不斷迭代，中國很可能會出現(xiàn)一個景象：每個產(chǎn)品都會被重新做一次。

這時，出現(xiàn)了一批所謂的新的創(chuàng)業(yè)者，他們開始認(rèn)真地做一把椅子、一個茶杯、一包茶葉。

2016年我接觸到兩個案例，他們給我很大的刺激——

案例1：

當(dāng)時一個本科在清華、研究生在法國高等商業(yè)學(xué)院的91年小姑娘，回國進(jìn)行融資，要做的產(chǎn)品是抹茶巧克力。

她去法國學(xué)做巧克力，而抹茶是日本的東西，于是她把東方元素和西方元素加在一起，回國創(chuàng)業(yè)，三五個人在北京的一個地下室開始做起。

案例2：

有一天，一個81年的女詩人突然來找我，還給我?guī)Я艘粭l價值4000多塊的豬腿，當(dāng)年豬肉15塊錢1公斤。

她原來在北京寫詩歌，10年前跑到貴州國家級貧困縣威寧縣去養(yǎng)豬，如今已成為全中國把豬肉賣得最貴的女人。

中國食品協(xié)會正在制訂生切豬腿的標(biāo)準(zhǔn)，有三家公司，其中一家就是她的，是一家上市公司。

正是他們這種極致精神，讓他們獲得了屬于自己的精彩人生。

我們有一個學(xué)院叫做新匠人學(xué)院，基本上就是我講的這些小姑娘，在原來非常不性感的產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些族群，這些人面對的市場發(fā)生了新的變化，我們總結(jié)稱為“美好小女生”。

1. 美——從必須到喜歡

首先，今天買的任何一個東西都不是因為缺乏而是因為喜歡，是因為那個東西給我們提供了審美元素。

我女兒今年回國，她喜歡買鞋，她的房子里面地上排滿一排鞋子，現(xiàn)在外面電梯廳的鞋柜全部是她的鞋。

開始我很不理解，但現(xiàn)在我完全明白了。她說她買一雙鞋不是因為她缺少這雙鞋，是她喜歡。

其次，本土審美意識開始初醒。

我們原來認(rèn)為北京姑娘今年夏天穿什么裙子，那就看紐約姑娘穿什么裙子，東京姑娘穿什么裙子。

現(xiàn)在中國已經(jīng)有本土的審美，以本土概念來設(shè)計裙子。美，已變成所有商品和空間銷售的第一要義。

2. 好——實用性和必要性

單單美是不行的，因為情懷本身并不值得被販賣，任何一個產(chǎn)品只從情懷到情懷是沒有任何意義的，它一定要有實用性和必要性。

有一次我跟亞朵創(chuàng)始人耶律胤在一起，我說“我們的匠人花費(fèi)5年時間做了一把壺，價格是600塊，你能不能采購一些？”

我拿給耶律胤，他拿在手上非常高興也非常喜歡，但嫌貴。說：“能不能三百塊錢一個？可以的話，我就把亞朵店全部布滿?！?/p>

我去問創(chuàng)業(yè)者，他說“如果一年我們可以做50萬個壺就可以，但現(xiàn)在一年只做三萬只，沒有辦法變成三百塊”。

這說明什么？說明情懷很好，但只有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們希望銷量不斷增加，銷量不斷增加時價格就會趨平到我們愿意為產(chǎn)品買單的敏感點，這時候才會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。產(chǎn)品美好很重要，但價格也要親民。

3. 小——細(xì)分為王，產(chǎn)品分離

越來越多的大型品牌在今天陷入了一個消費(fèi)者陷阱，他們沒有辦法洞察到消費(fèi)者圈層化的需求，全球所有大型公司都還沒有這個能力。

我們在互聯(lián)網(wǎng)公司里面看到很多灰度式管理，看到很多蜂窩式組織，在已經(jīng)形成了中央集中化的圈層型公司進(jìn)行組織變革，但變革的話全世界到今天都沒有成功案例，這就是為什么那么多年輕創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會的原因。

我前兩天接觸了一個公司案例——

有一家在廣州的公司，做了20年化妝品，在廣東地區(qū)有加工廠、化妝品工廠。

我有一次去做調(diào)研，他說我們現(xiàn)在根本沒有辦法知道今天95后、00后喜歡什么樣的面霜、隔離水。那怎么辦？他把他的生產(chǎn)能力全部釋放出來：

無論是網(wǎng)紅，還是抖音的播放者，亦或是用戶，只要你愿意做一個品牌出來，或者設(shè)想一個品牌，我就把你的品牌變成產(chǎn)品，我?guī)湍憬鉀Q從產(chǎn)品、包裝到生產(chǎn)，再到供應(yīng)鏈的整個環(huán)節(jié)。你只需要把你的產(chǎn)品在抖音里或私域流量中進(jìn)行銷售。

這就變成了產(chǎn)品和品牌進(jìn)行大規(guī)模的分離，產(chǎn)品和品牌之間這種分離的景象越來越多，意味著中國積木式創(chuàng)新機(jī)會變得越來越大。

4. 女——女性立場和親子驅(qū)動

今天，女性消費(fèi)占70%，特別像我這樣的人，所有東西都是我太太幫我買，基本也算女性消費(fèi)。

5. 生——快速迭代，生存第一

為什么大的化妝品供應(yīng)鏈會有2000家創(chuàng)新者？2000家創(chuàng)新者中能夠到第二年繼續(xù)向這家公司采購產(chǎn)品的應(yīng)該不到一半，說明今天消費(fèi)者的對流行性產(chǎn)品的品牌忠誠度仍然沒有形成，仍然不是靠技術(shù)驅(qū)動，而是靠話題、外形、審美驅(qū)動。

而潮牌、流行是最不可靠的事情，所有能力建立在潮牌和流行基礎(chǔ)上的話，就會天天面臨所謂的“生”的壓力，必須要不斷進(jìn)行快速迭代。

可以說，“美好小女生”使今天中國的公司所販賣的產(chǎn)品已由一個物理狀態(tài)的東西變成功能狀態(tài)、服務(wù)狀態(tài)的東西。

今天我們所看到很多線下空間，已經(jīng)有一個購物層面的革命性升級，販賣的是一種生活方式，是生活某一方面的解決方案，解決方案背后意味著有服務(wù)，有新的交互。

四、小結(jié)

我是從舊時期過來的人，五年前做吳曉波頻道，今年在ARK的幫助下開始做吳曉波頻道APP。

從職業(yè)意義上來講，我是一個幸存者，當(dāng)年跟我一起進(jìn)入這個行業(yè)的人，100個里面90個都不見了，我能不能再往下繼續(xù)走呢？

我不確定，但有這么一句話：當(dāng)你應(yīng)對一次挑戰(zhàn)以后，就希望有能力應(yīng)對下一次和再下一次的挑戰(zhàn)。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

內(nèi)容來源：2019年5月5日，在ARK創(chuàng)新咨詢主辦的2019創(chuàng)變者大會上，財經(jīng)作家吳曉波進(jìn)行了以“生態(tài)突變下的創(chuàng)新”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方ARK創(chuàng)新咨詢和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

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