不增加廣告預(yù)算，也不增加人員，創(chuàng)業(yè)公司如何做好產(chǎn)品營(yíng)銷，跨越早期使用者和主流市場(chǎng)之間的鴻溝？

如果你在一家快速增長(zhǎng)階段的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷，你的工作基本上可以總結(jié)為一件事：幫助公司「跨越鴻溝」。

△ Image credit: Words by Sorensen
Geoffrey Moore 在他的書《Crossing the Chasm》（《跨越鴻溝》）中，第一次提到產(chǎn)品營(yíng)銷「鴻溝」，指的是早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間的危險(xiǎn)缺口。這本書是 1991 年發(fā)表的，但是直到今天，它依然是產(chǎn)品營(yíng)銷從業(yè)者的必讀書目。

假設(shè)你已經(jīng)采納了 Geoffrey Moore 的建議，并采取了相應(yīng)的行動(dòng)：你正在銷售一個(gè)完整的解決方案，從一開始就找到了一個(gè)狹窄的灘頭堡（beachhead）市場(chǎng)，并且有一個(gè)很好的計(jì)劃來(lái)打入主流市場(chǎng)。

下一步你要怎么做？你能采取哪些實(shí)際步驟，來(lái)確保你保持專注和紀(jì)律，快速行動(dòng)，且充分利用每次產(chǎn)品和功能發(fā)布的機(jī)會(huì)？

很多處在增長(zhǎng)階段的 B2B 公司，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)遇到的現(xiàn)實(shí)情況就是缺少可以利用的資源。廣告預(yù)算和團(tuán)隊(duì)都比較小，只有在絕對(duì)需要的時(shí)候才會(huì)增加預(yù)算和人員。

同時(shí)，你的公司增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)品每天都在發(fā)生變化。舉例來(lái)說(shuō)，2018 年在我工作的地方，幾乎每周都會(huì)發(fā)布新功能，進(jìn)行了 6 次整合，并成立了合資公司。作為我們的產(chǎn)品營(yíng)銷主管，我要對(duì)全部項(xiàng)目負(fù)責(zé)。

在此過(guò)程中，我學(xué)到了一個(gè)重要的教訓(xùn)：如果你能將正確的策略、流程和行動(dòng)放到正確的位置，你將有能力通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)巨大的影響，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)你的努力幫助公司跨越鴻溝。

如果你是一位產(chǎn)品營(yíng)銷從業(yè)者，也期望做到同樣的事，下面有 5 個(gè)方法，你可以快速用到自己的工作中，每個(gè)主意都不需要增加團(tuán)隊(duì)人員或增加廣告預(yù)算。

1. 更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級(jí)；
2. 每周沖刺周期保持專注和及時(shí)響應(yīng)；
3. 將產(chǎn)品擺上貨架；
4. 發(fā)布只完成了上半場(chǎng)，還要做巡回展；
5. 授權(quán)你的客戶參與演講。

一、更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級(jí)

在我們公司，每周都會(huì)發(fā)布新功能。在我剛開始的時(shí)候，這件事困擾著我：我們的產(chǎn)品新功能和改進(jìn)列表一直都在變化，每個(gè)看起來(lái)都是宣布新功能發(fā)布的機(jī)會(huì)。我對(duì)我們的產(chǎn)品很興奮，想讓每個(gè)人都知道我們做的每件事。較小的改進(jìn)寫在博客文章里，更小的新功能只在新聞稿和在線講座里提一下，過(guò)一段時(shí)間，我意識(shí)到有些事情不太對(duì)。

如果對(duì)新功能發(fā)布不做優(yōu)先級(jí)排序，就會(huì)遇到兩個(gè)主要的問(wèn)題：

• 第一，你只有有限的機(jī)會(huì)，來(lái)抓住目標(biāo)受眾的注意力。如果用對(duì)客戶而言并不重要的功能來(lái)強(qiáng)推，就會(huì)失去他們的信任和注意力。
• 第二，你的團(tuán)隊(duì)很小，帶寬有限：你不能浪費(fèi)時(shí)間推廣一個(gè)小的、未經(jīng)測(cè)試的新功能。舉例來(lái)說(shuō)：如果你把時(shí)間花在推廣更大的、更重要的功能發(fā)布上，就更有可能對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助。

受到 Intercom 公司的啟發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)解決方案是，將產(chǎn)品營(yíng)銷放在一個(gè)四象限框架里。對(duì)每個(gè)我們開發(fā)的新功能或者產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)——通常獲得產(chǎn)品、銷售和支持團(tuán)隊(duì)的意見之后——使用 2×2 的模型來(lái)指定優(yōu)先級(jí)，從 P1 到 P4。

一旦我們指定了新功能的優(yōu)先級(jí)別，就能獲得該優(yōu)先級(jí)的功能需要做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)列表。根據(jù)業(yè)務(wù)不同，你所列出的表格內(nèi)容會(huì)不一樣，下面是個(gè)例子，你也可以將此作為模板使用。

當(dāng)然，P1 是最重要的事情：要寫新聞稿，進(jìn)行完整的發(fā)表周期，一個(gè)專門的落地頁(yè)，一個(gè)產(chǎn)品介紹視頻等幾乎要做所有事情。然而 P4 發(fā)布也許只需要寫到更新日志里，然后作為列表的一項(xiàng)寫在發(fā)給客戶的更新郵件里。

每個(gè)成熟的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都有最適合自己業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)體系：它可以幫助你更好地推銷重要的東西，不會(huì)讓雖然小但是很重要的改變溜走。

二、每周沖刺周期保持專注和及時(shí)響應(yīng)

在創(chuàng)業(yè)公司工作，會(huì)遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況就是，你的優(yōu)先級(jí)會(huì)不斷變化。因?yàn)槭袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)比較小，我們努力尋找最佳方案，可以平衡我們的長(zhǎng)期策略和目標(biāo)與短期的優(yōu)先事項(xiàng)。

你不僅有自己團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，還會(huì)突然有別的團(tuán)隊(duì)的高優(yōu)先級(jí)請(qǐng)求。當(dāng)你是個(gè)小團(tuán)隊(duì)，沒有那么多「帶寬」的時(shí)候，這件事就很困難：你想要做個(gè)積極的團(tuán)隊(duì)合作者，但你也有自己的一系列優(yōu)先事項(xiàng)和活動(dòng)。

原來(lái)，這件事的答案一直在我們面前：我們的產(chǎn)品和工程師團(tuán)隊(duì)就在用。他們建立了敏捷開發(fā)流程來(lái)管理功能需求、平衡優(yōu)先級(jí)和不斷發(fā)布新功能。我們意識(shí)到，敏捷項(xiàng)目管理也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷，按照符合市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的方式進(jìn)行即可。我們發(fā)現(xiàn)可以利用這個(gè)資源（https://labs.openviewpartners.com/agile-for-marketing-teams/）幫助我們實(shí)施敏捷管理，我們已經(jīng)開始這么做了。

這是我們的敏捷管理方式：我們先把所有市場(chǎng)相關(guān)的需求放到待辦任務(wù)列表里。

如下圖所示：

每個(gè)任務(wù)都做了概述和分類（比如：銷售相關(guān)、成功案例、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等），列了添加時(shí)間，以及誰(shuí)的需求和誰(shuí)負(fù)責(zé)實(shí)施。任何時(shí)候，當(dāng)有人提出需求（通過(guò) Slack、email 或面對(duì)面等），都會(huì)被記錄到任務(wù)列表里。如果你感興趣的話，也可以拿上邊這個(gè)模板來(lái)使用。

然后，每周五，我們都會(huì)開下周的沖刺計(jì)劃會(huì)，在會(huì)上 review 任務(wù)列表，指定優(yōu)先級(jí)和分配任務(wù)，然后將任務(wù)列表作為下周的 To-Do 清單。周一早上，我們會(huì)做最后的核對(duì)（check-in），以清晰的指令開始一周的工作：完成沖刺計(jì)劃中的任務(wù)，不被其他需求分心。

團(tuán)隊(duì)大小、組織結(jié)構(gòu)有別，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的方法未必完全相同。但是，我們發(fā)現(xiàn)最重要的是，開始敏捷「開發(fā)」的工作流程，與團(tuán)隊(duì)成員坦誠(chéng)溝通有效的地方和無(wú)效的地方，然后不斷改善。這樣才能幫助你更好地設(shè)定優(yōu)先級(jí)和完成工作，與其他團(tuán)隊(duì)更加靈活和透明地協(xié)作，形成項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)。

三、將產(chǎn)品擺上貨架

有個(gè)關(guān)于產(chǎn)品管理和產(chǎn)品營(yíng)銷的比喻說(shuō)，產(chǎn)品管理是把產(chǎn)品擺上貨架，而產(chǎn)品營(yíng)銷是讓用戶從貨架上拿走產(chǎn)品。的確，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作是交付產(chǎn)品，他們做這件事的流程很重要。然而，如果是好的流程，產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該從頭開始與產(chǎn)品開發(fā)流程保持同步。

作為一名產(chǎn)品營(yíng)銷人員，在弄清楚應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品、為誰(shuí)開發(fā)產(chǎn)品、不為誰(shuí)開發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品如何使用、每個(gè)細(xì)節(jié)如何稱呼等過(guò)程中，也要扮演重要角色。

下面有幾種方法：

• 競(jìng)品研究：你有責(zé)任了解你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在開發(fā)什么產(chǎn)品，他們?nèi)绾味ㄎ蛔约?，他們下一步?huì)做什么——所有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該知道的關(guān)鍵事項(xiàng)。
• 產(chǎn)品定位：一旦開始研發(fā)新的產(chǎn)品或功能，你也應(yīng)該開始研究如何定位產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)布前就要搞清楚。這能幫助整個(gè)公司對(duì)于開發(fā)的產(chǎn)品、要解決的問(wèn)題以及在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，理解更深入并感到興奮。
• 宣傳語(yǔ)傳遞：與產(chǎn)品經(jīng)理合作，將你的內(nèi)部定位陳述變成面向客戶的宣傳語(yǔ)。寫出第一個(gè)版本的信息之后，要從你的銷售和客戶成功團(tuán)隊(duì)獲得反饋。他們每天都在與客戶溝通的前線，關(guān)于你想傳遞的信息是否能引起共鳴，他們將會(huì)給你有價(jià)值的輸入。一旦確定了宣傳語(yǔ)，就會(huì)成為所有你發(fā)布的內(nèi)容和銷售宣傳的基本元素。
• 參與 beta 測(cè)試：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議或者如果可能的話，當(dāng)面看看你的客戶如何使用測(cè)試版產(chǎn)品。聽一聽他們用什么語(yǔ)言來(lái)描述遇到的問(wèn)題，你開發(fā)的產(chǎn)品如何幫助他們解決問(wèn)題：這將幫助你改善定位和宣傳語(yǔ)，使之與客戶更相關(guān)。這些 beta 測(cè)試客戶通常也會(huì)成為，產(chǎn)品正式發(fā)布時(shí)的案例背書，所以這是與他們建立關(guān)系的好機(jī)會(huì)。

通過(guò)將產(chǎn)品擺上貨架，然后為你的銷售團(tuán)隊(duì)提供工具和資源，吸引客戶從貨架上拿走產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷人員是產(chǎn)品管理和銷售團(tuán)隊(duì)之間的粘合劑。而且，這也正應(yīng)該成為你的目標(biāo)。

四、發(fā)布只是完成了上半場(chǎng)，還要做巡回展

發(fā)布日是產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品市場(chǎng)教育的分割線。但是，在小型創(chuàng)業(yè)公司，尤其是那些缺乏需求挖掘經(jīng)理（demand generation manager）的團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品市場(chǎng)教育兩件事。

盡管準(zhǔn)備發(fā)布日需要做很多工作，調(diào)研、定位、起名字、寫稿件、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員等，你的工作其實(shí)只是完成了上半場(chǎng)。在發(fā)布日上，你的產(chǎn)品讓人有了第一印象，然后就要開始帶上產(chǎn)品進(jìn)行巡回展示，讓新的受眾看到產(chǎn)品，讓更多人開始使用產(chǎn)品。

如果把這項(xiàng)工作看做是新書的巡回展示會(huì)一樣，就很好理解：在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后的數(shù)日和數(shù)月，你應(yīng)該參加展會(huì)發(fā)布演講、接受媒體采訪、主持在線講座培訓(xùn)以及發(fā)表博客文章。即使你已經(jīng)在發(fā)布會(huì)以及之前做了很多工作，通常發(fā)布會(huì)后你做的事情更容易成為產(chǎn)品的成敗因素。

當(dāng)你準(zhǔn)備一次大型的發(fā)布時(shí)——舉例來(lái)說(shuō)：是 P1 或 P2 級(jí)別——不能只是為籌備發(fā)布會(huì)而去做很多事情。應(yīng)該計(jì)劃發(fā)布會(huì)之后 30 天甚至 60 天內(nèi)的關(guān)鍵活動(dòng)，這樣才能產(chǎn)生更大的影響，推送客戶實(shí)際使用產(chǎn)品。

五、授權(quán)你的客戶參與演講

當(dāng)你發(fā)布了一個(gè)新產(chǎn)品或新功能，希望驅(qū)動(dòng)更多人開始使用它，不能指望一場(chǎng)新的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)或者一次 A/B 測(cè)試就能帶來(lái)成功，已有客戶的良好口碑才是成功的保障。

口碑很重要，但是口碑也很難衡量和很難增長(zhǎng)。所以你可能覺得口碑不是自己可控的，尤其是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)。你或許會(huì)說(shuō)，「我們的產(chǎn)品很棒，我們已經(jīng)努力把它帶到市場(chǎng)上?，F(xiàn)在輪到需求挖掘和市場(chǎng)拓展的同事讓更多人開始討論產(chǎn)品了。」

但是口碑是你可以積極地鼓勵(lì)和塑造的東西，事實(shí)上，如果你想要確保產(chǎn)品發(fā)布后取得長(zhǎng)期的成功，你必須去做。但是具體怎么做呢？

好的定位和廣告語(yǔ)是賭注：每次新的發(fā)布，都要向你的客戶講述一種簡(jiǎn)單的、引人入勝的故事。但是你必須鼓勵(lì)客戶真的在講你的故事，去推廣你開發(fā)的產(chǎn)品。這樣的話，你最好的客戶——他們愉快地使用你的產(chǎn)品并且愿意告訴別人——變成發(fā)布會(huì)那天以及之后你的產(chǎn)品最好的背書。

下面有三種方法可以做到：

• 讓客戶參與發(fā)布會(huì)：在每個(gè)渠道，特別是在發(fā)布會(huì)和發(fā)布會(huì)之后的推廣期，利用每個(gè)可能的機(jī)會(huì)，讓客戶成為焦點(diǎn)。邀請(qǐng)客戶參與功能的 beta 測(cè)試，在新聞稿中把他們作為案例，讓客戶在網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)中做 demo 演示。對(duì)于一個(gè)全新的產(chǎn)品而言，上線的第一天客戶就已經(jīng)在使用是建立信任的最佳方式。
• 發(fā)表案例研究：一次大的發(fā)布，會(huì)有一些客戶參與 beta 測(cè)試，用測(cè)試版產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行實(shí)際工作。如果他們能使用新的產(chǎn)品獲得成功，你就可以將成功的客戶轉(zhuǎn)化成深度的案例研究。這會(huì)給你潛在的客戶提供清晰的藍(lán)圖，告訴他們可以如何使用你的產(chǎn)品，如何從中獲得價(jià)值。
• 贊助客戶在行業(yè)會(huì)議上演講：如果你做的是 B2B 業(yè)務(wù)，你的很多客戶想要在行業(yè)會(huì)議上分享他們?nèi)绾问褂茫愕模┬录夹g(shù)。全力支持和鼓勵(lì)他們這么做，甚至是幫他們制作和整理 PPT。 讓他們跟自己的同行談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，比你這么做更有益。這樣也更可能產(chǎn)生雪球效應(yīng)：如果你能幫助你的客戶在他們的前幾次演講和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)演示中獲得成功，他們會(huì)主動(dòng)要求做更多演講。

只要你已經(jīng)確定了要傳遞的宣傳信息，就應(yīng)該為你的客戶提供盡可能多的擴(kuò)音器。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們說(shuō)的東西——不是你說(shuō)東西——決定了你產(chǎn)品的成敗。

總結(jié)

雇傭更多人或者投入更多的錢做廣告，可以幫助你的下一次產(chǎn)品發(fā)布取得成功，這種想法很誘人。沒錯(cuò)，你以后也需要這樣做——沒有更多人或更多預(yù)算的話，很難持續(xù)獲得增長(zhǎng)——但是想要到達(dá)那個(gè)階段，你首先可以嘗試這 5 個(gè)方法：

1. 更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級(jí)；
2. 每周沖刺周期保持專注和及時(shí)響應(yīng)；
3. 將產(chǎn)品擺上貨架；
4. 發(fā)布只完成了上半場(chǎng)，還要做巡回展；
5. 授權(quán)你的客戶參與演講。

原文：https://blog.usejournal.com/5-product-marketing-tips-to-help-your-startup-cross-the-chasm-97e64583fd71

標(biāo)題：5 product marketing tips to help your startup cross the chasm

作者：Hugh McFall，Product and content marketing lead at @3DRobotics

翻譯：創(chuàng)業(yè)孵化機(jī)構(gòu)-光澗實(shí)驗(yàn)室（ID：LightStream0）

本文由 @光澗實(shí)驗(yàn)室 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議