故不盡知用兵之害者，不能盡知用兵之利也。

前段時(shí)間，我一直在看一些咨詢公司做的品牌/營(yíng)銷(xiāo)方案。

且不說(shuō)的確能從中學(xué)到很多東西吧。

因?yàn)檫@些資料里的知識(shí)點(diǎn)，并不是令我感觸最深的東西。

而真正讓我印象深刻的是：在這些PDF中，居然有近80%都只說(shuō)了“采用該方案的好處”，卻沒(méi)有提“采用該方案的壞處”。

當(dāng)然，這種事也很容易理解：畢竟，咨詢公司就是賣(mài)方案的。而要賣(mài)一個(gè)東西，當(dāng)然要多說(shuō)/只說(shuō)它的優(yōu)點(diǎn)，少說(shuō)/不說(shuō)它的缺點(diǎn)…

這從“賣(mài)”的角度上來(lái)看，的確是說(shuō)得通的。

不過(guò)，對(duì)于一個(gè)方案（或者決策）來(lái)說(shuō)，這種做法其實(shí)很不科學(xué)。

在《孫子兵法》里，有這樣一句話：故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。

意思是：如果你不完全了解用兵的有害方面，就不能完全了解用兵的有利方面。這時(shí)候出兵，勝算是非常低的。

是的，任何事物都有它的「兩面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，卻沒(méi)有看到它有害/不成立的那一面，就說(shuō)明你并沒(méi)有真正了解它。

而如果你都沒(méi)有真正（嘗試去）了解它，又怎能說(shuō)它就是最終可行的方案呢？

這篇文章，就來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下：一種我認(rèn)為能非常有效的提升認(rèn)知能力的思維習(xí)慣——凡事多想對(duì)立面。

1.敢于質(zhì)疑“金科玉律”

要養(yǎng)成“凡事多想對(duì)立面”的習(xí)慣，首先你需要一定的勇氣——敢于質(zhì)疑一切“金科玉律”。

任何理論和方法之所以能成立，一定是因?yàn)樗鼭M足了相應(yīng)的「前提條件」，如果脫開(kāi)這些前提條件，空講理論和方法，那都是耍流氓。

比如1+1=2，這幾乎是所有人都默認(rèn)的定理。

不過(guò)，要想讓1+1=2，其實(shí)也離不開(kāi)相應(yīng)的前提——前后單位一致。比如1個(gè)+1個(gè)=2個(gè)，1天+1天=2天等等…

而一旦脫離了這個(gè)前提條件，1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小時(shí)就無(wú)法等于2，1噸+1克也無(wú)法等于2等等…

翻譯到之前說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)方案，所謂的“前提條件”，就是指項(xiàng)目背景，品牌現(xiàn)狀和市場(chǎng)現(xiàn)狀等…

而“金科玉律”，也有很多——可能是營(yíng)銷(xiāo)教材上的知識(shí)點(diǎn)，可能是某位大拿說(shuō)的話，也可能是大部分品牌都在做的事…

而這些所謂的“金科玉律”，都是在某些特定條件下才能成立的，并不是絕對(duì)的真理。

下面我們就針對(duì)一些常見(jiàn)的“金科玉律”來(lái)進(jìn)行分析。

2.1關(guān)于“心理核算”

在科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，有這樣一個(gè)結(jié)論：

消費(fèi)者傾向于把損失進(jìn)行合并——如果產(chǎn)品的成本可以附加到另一項(xiàng)較大的購(gòu)買(mǎi)中，營(yíng)銷(xiāo)人員出售該產(chǎn)品時(shí)就會(huì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

這就是關(guān)于心理核算（mental accounting）的知識(shí)點(diǎn)之一。

其實(shí)道理也很簡(jiǎn)單：對(duì)于損失（通常也就是成本），人們都是厭惡的，沒(méi)人喜歡損失。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們應(yīng)該盡量降低人們對(duì)損失的感知——把多個(gè)損失合并為一個(gè)損失。

最典型的例子就是“包郵”——消費(fèi)者只需花一次錢(qián)，就能同時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和郵寄的服務(wù)。

也包括大部分餐廳——消費(fèi)者只需花一次錢(qián)，就能同時(shí)享用食物、餐具、餐巾紙和服務(wù)。

還有航空公司——消費(fèi)者只需花一次錢(qián)，就能乘機(jī)，看電影，吃飛機(jī)餐和享受服務(wù)等等…

它們都是把多項(xiàng)損失（多項(xiàng)成本）合并為一項(xiàng)損失（一次支付）。

然而，這一定是一條鐵打不動(dòng)的準(zhǔn)則嗎？

當(dāng)然不是，因?yàn)槲覀兛偰苷业椒蠢?/p>

比如Dollar Shave Club（一個(gè)采用訂閱模式的剃須刀品牌，每個(gè)月給用戶寄送一次新刀片），它就沒(méi)有包郵，而且做得很成功，甚至一度被認(rèn)為是吉列最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

再比如英國(guó)的Ryanair航空公司，它也非?！安蝗说馈?，不管是托運(yùn)行李還是吃飛機(jī)餐，甚至只是向服務(wù)員要杯水，都需要額外的費(fèi)用…但這并不影響它的成功，甚至非常受歡迎。

那么，為什么這兩個(gè)品牌就能“逆勢(shì)而為”呢？

其實(shí)這里的原因就在于：它們走的都是典型的“超低價(jià)”路線——Dollar Shave Club宣稱購(gòu)買(mǎi)他們的剃須刀，每月只需花費(fèi)1美元（吉列大概是20美元）；而Ryanair更是將自己1/4的航班座位都直接設(shè)置為免費(fèi)…

這種情況下，如果仍將各項(xiàng)費(fèi)用都合在一起結(jié)算，就無(wú)法突出產(chǎn)品“低價(jià)”的特征了。

比如Dollar Shave Club，它每個(gè)月的郵費(fèi)，是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的費(fèi)用的2倍——如果包郵，就是“每月只需3美元的剃須刀”；如果不包郵，就是“每月只需1美元的剃須刀”。

你認(rèn)為誰(shuí)看上去更便宜呢？

2.2關(guān)于廣告的投放頻率

之前在華與華公眾號(hào)上，看到這樣一句話：

集中的、階段性的大規(guī)模廣告覆蓋，效果不如長(zhǎng)期持續(xù)不斷的廣告投入，這在廣告史上已有定論。

事實(shí)上，最近我在其他公司的營(yíng)銷(xiāo)方案中，也看到了類(lèi)似的建議——長(zhǎng)期持續(xù)投廣告。

不過(guò)，正如上文所說(shuō)：該方案并沒(méi)有分析“長(zhǎng)期持續(xù)投廣告”的優(yōu)劣，更沒(méi)有說(shuō)明“為什么這個(gè)品牌適合長(zhǎng)期持續(xù)投廣告”。

一般來(lái)說(shuō)，持續(xù)投廣告的優(yōu)勢(shì)，主要是能隨時(shí)提醒消費(fèi)者某品牌的存在。而它的劣勢(shì)也是很明顯的，那就是它在某些時(shí)期的投資回報(bào)率可能并不高。

因此，這種方式更適合那些人們隨時(shí)都可能購(gòu)買(mǎi)的高頻產(chǎn)品（比如可口可樂(lè)等快消品），而不太適合只在某些固定時(shí)段，才產(chǎn)生大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（比如腦白金和小罐茶等禮品）。

而之前那份方案，是給一個(gè)旅游APP做的。

我們知道：旅游本身就是一種集中型、階段型的消費(fèi)活動(dòng)——主要集中在節(jié)假日。

因此對(duì)它來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期持續(xù)投廣告的價(jià)值是「有待商榷」的。

而這里之所以說(shuō)“有待商榷”，是因?yàn)閺V告的投放價(jià)值，還取決于打廣告的具體內(nèi)容和目的——如果純粹是為了品牌形象的建設(shè)與維護(hù)，是不用太在意消費(fèi)時(shí)段的…

當(dāng)然，這一點(diǎn)并沒(méi)有在那個(gè)方案中明確出來(lái)…

2.3關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的必要性

應(yīng)該是從前幾年開(kāi)始的吧，那時(shí)候不管是微博還是微信公眾號(hào)，都還在紅利期。

各路“專家大拿”也都在鼓吹社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“神力”：

現(xiàn)在進(jìn)入新時(shí)代了，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告早已不感興趣，要想成為牛逼的企業(yè)，就必須學(xué)會(huì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)——把品牌官微都運(yùn)行起來(lái)，才能獲得消費(fèi)者的青睞…

然后，只要是個(gè)企業(yè)的，就都開(kāi)始做自家的公眾號(hào)，也都開(kāi)始搞微博，然后每天發(fā)各種有關(guān)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。

結(jié)果呢？

大部分不還是搞不起來(lái)嘛…

這其實(shí)就是因?yàn)椋捍蟛糠秩烁揪蜎](méi)想過(guò)，做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)能成功的前提是什么？

是什么呢？

看看成功的案例就知道了——杜蕾斯，可口可樂(lè)，奔馳，寶馬，丁磊的黑豬，小米…這些品牌或產(chǎn)品，它們都有很高的「話題性」——它們本身就很容易提供相應(yīng)的社交貨幣。

而對(duì)于大部分品牌和產(chǎn)品，除了最基本的功能屬性（如口味，性能等），其他什么都沒(méi)有或很弱，這時(shí)候拿什么去做社交貨幣呢？沒(méi)什么好聊的啊…

所以，別去盲目趕時(shí)髦。

老干媽做得這么好，也沒(méi)見(jiàn)它一定要把自家的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái)…一共就發(fā)了3條消息…

這就是我們常說(shuō)的“明白自己該做什么和能做什么，不人云亦云”。

是的，對(duì)大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，想做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，可能比提升銷(xiāo)量本身還更加困難…

當(dāng)然，任何事情都有反例——兩年前，辣條也只是一種沒(méi)什么話題性的產(chǎn)品。而在今天，衛(wèi)龍辣條在社交媒體上，還是很有影響力的。

不過(guò)，這并不是開(kāi)個(gè)官微就能辦到的，而是一整套營(yíng)銷(xiāo)體系（產(chǎn)品，渠道，推廣，價(jià)格）的全面創(chuàng)新。

3.其實(shí)就是找反例

剛才簡(jiǎn)單分析了3個(gè)所謂的“金科玉律”。

相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)我就是通過(guò)「尋找反例」，來(lái)實(shí)現(xiàn)之前說(shuō)的“凡事多想對(duì)立面”。

當(dāng)然，反例人人都會(huì)找，有些人還特別喜歡…

但很多人之所以要找反例，并不是為了探尋事物的本質(zhì)，而更多是因?yàn)樗麄兿胪品硞€(gè)結(jié)論——一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)反例，就認(rèn)為之前那個(gè)結(jié)論是錯(cuò)的，或者認(rèn)為它沒(méi)什么了不起。

這種思維，除了能滿足一定的優(yōu)越感，沒(méi)有其他任何好處。

因?yàn)槿魏谓Y(jié)論能成立，都有前提條件。

而要想提升自己的認(rèn)知能力，光去記結(jié)論又沒(méi)什么用…更重要的是，我們要知道這些結(jié)論具體的前提條件。因?yàn)橹挥羞@樣，以后我們才能根據(jù)具體的情況，提出正確的意見(jiàn)或結(jié)論。

所以，下一次你看到任何一個(gè)結(jié)論/觀點(diǎn)/決策，不管是誰(shuí)說(shuō)的，一定要試著去尋找反例，并且問(wèn)自己：

• 之前那個(gè)結(jié)論成立的前提是什么？
• 為什么這個(gè)反例依然成立？它又滿足了哪些前提條件？
• 這兩個(gè)案例有什么共同點(diǎn)？有什么差異點(diǎn)？

如果一個(gè)反例不能說(shuō)明問(wèn)題，那就多找?guī)讉€(gè)，你總能歸納出來(lái)。

甚至你還可以尋找“反例的反例”，就像之前說(shuō)的廣告的投放頻率一樣：

就是要這樣來(lái)回折騰，才能進(jìn)一步看清事物的本質(zhì)。

當(dāng)然，這種做法其實(shí)是反人性的…（也許讀到這你早已不耐煩了，因?yàn)檫@篇文章的每一個(gè)結(jié)論，幾乎都被我推翻，然后又要把新的結(jié)論再次推翻…總是反復(fù)無(wú)常…）

因?yàn)槲覀兊拇竽X，其實(shí)有一種機(jī)制——一旦我們接收到的新信息，跟原本的認(rèn)知產(chǎn)生矛盾，我們就會(huì)感到極大的不協(xié)調(diào)感——這就是著名的「認(rèn)知失調(diào)」。

也就是說(shuō)：我們天生更習(xí)慣接受“A是對(duì)的，B是錯(cuò)的”，而不容易接受“有時(shí)A是對(duì)的，有時(shí)B是對(duì)的”。（注：A和B是兩個(gè)相互對(duì)立的事物）

就像大部分人都很難同時(shí)接受“民主”和“專制”這兩個(gè)概念一樣…

不過(guò)，要想真正提高自己深度思考的能力，就必須克服思維的懶惰，逃離舒適區(qū)。

畢竟，原始的大腦在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力…

最后還是那句話：故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也——任何時(shí)候，思考一下事物的對(duì)立面。

所以，什么時(shí)候我們不需要思考事物的對(duì)立面呢？

仔細(xì)想想吧，其實(shí)答案也有很多…

作者：小云兄

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