春節(jié)的腳步臨近，許多人都盼望著回家過(guò)年。而對(duì)有些年輕人來(lái)說(shuō)，過(guò)年這件事，或許還有更多打開(kāi)方式。在年輕人追逐個(gè)性、自我的需求背后，商家則需要洞察并適應(yīng)變化，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。一起來(lái)看看本文的講述。

社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)典型的“鄉(xiāng)土中國(guó)”，家就是故鄉(xiāng)，故鄉(xiāng)才是家。那么春節(jié)就是最具影響力的“鄉(xiāng)土中國(guó)”文化符號(hào)，帶有“鄉(xiāng)村主導(dǎo)”和“長(zhǎng)輩本位”雙重屬性。

古往今來(lái)，春節(jié)都是一個(gè)極為重要的節(jié)日，它承載著家庭團(tuán)聚、祭祖祈福、歡慶新年的多重意義，“有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年”是過(guò)年的常見(jiàn)打開(kāi)方式。

但現(xiàn)在的年輕人對(duì)過(guò)年的態(tài)度變得“不那么傳統(tǒng)”，玩出了許多新花樣。

他們不滿(mǎn)足于回到老家、走親訪(fǎng)友、胡吃海喝的傳統(tǒng)過(guò)節(jié)形式，而是選擇以更加多元、自由的方式度過(guò)這一節(jié)日。

這種變化不僅引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，背后也藏著一些新的商業(yè)趨勢(shì)。

一、年輕人都怎么過(guò)年？

1. 大花 坐標(biāo)北京 互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)

“今年過(guò)年不回家，我已經(jīng)定好了春節(jié)期間去哈爾濱旅游的套餐，六天五晚暢游哈爾濱，這個(gè)春節(jié)就在冰雪世界嘗個(gè)東北特色鐵鍋燉?！贝蠡ㄊ且粋€(gè)忙碌的北漂人，平時(shí)工作繁忙總是加班加點(diǎn)，想去哈爾濱已經(jīng)很久，但是苦于沒(méi)有假期。

今年已經(jīng)是大花在北京工作的第七年，往年她也和千萬(wàn)打工人一樣，一放春節(jié)就回家趕，但是過(guò)年無(wú)非就是家族團(tuán)聚、走親訪(fǎng)友。

“你在哪干啥活？”“收入多少？”“結(jié)婚了嗎？”“車(chē)、房有了吧？”“怎么不找個(gè)男朋友”……面對(duì)親戚長(zhǎng)輩無(wú)休止的催婚與攀比，她總感覺(jué)焦慮更甚。

年過(guò)30的她終于想明白了，與其費(fèi)力討好別人，不如好好犒勞一下自己，來(lái)一次真正完全自由的旅途，于是她和大學(xué)同學(xué)約好，要趁著這個(gè)過(guò)年去心心念念的哈爾濱。相比于“每逢過(guò)年胖十斤”的胡吃海喝居家狀態(tài)比，旅游更能使自己身心愉悅。

“身體和靈魂總有一個(gè)在路上?！贝蠡ㄕf(shuō)，“眼前的茍且”無(wú)法改變，但是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”一直都是治愈焦慮的良藥?？床灰粯拥娘L(fēng)景，體會(huì)不一樣的風(fēng)土人情，才感覺(jué)天地寬廣，自己也從為生計(jì)奔波、為瑣事勞形的苦惱中解放出來(lái)，體會(huì)“生活在別處”的浪漫。

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除了哈爾濱之外，大花有太多想去的地方，比如三亞、芒市、新疆和西雙版納，都是性?xún)r(jià)比之選，“往后余年”，大花說(shuō)都要去個(gè)遍，“想想，當(dāng)他們還在酒桌上喝酒說(shuō)些場(chǎng)面話(huà)時(shí)，你卻在哈爾濱玩雪，簡(jiǎn)直不要太爽?！?/p>

2. 程程 坐標(biāo)上海 國(guó)企

“寧愿拿命換錢(qián)，也不愿回家過(guò)年”。

同大花一樣，91年的程程今年也不打算回家過(guò)年，不過(guò)他不是為了玩，而是為了能夠多賺點(diǎn)錢(qián)。

“過(guò)年期間值班，一天能有三倍工資?！边^(guò)年不僅是闔家歡樂(lè)的時(shí)候，更是賺錢(qián)的好時(shí)候。據(jù)程程所說(shuō)，他在上海的生活壓力很大，每個(gè)月工資還完車(chē)貸與房貸都所剩無(wú)幾，只想趁著過(guò)年多賺點(diǎn)錢(qián)。

程程還利用自己會(huì)攝影的特長(zhǎng)，做起了婚慶的兼職，他說(shuō)過(guò)年期間結(jié)婚的很多，在上海做攝影跟拍，一天能賺1800，可回家收入為零了不說(shuō)，走親訪(fǎng)友還要花出去不少，算了這一筆“經(jīng)濟(jì)賬”后，程程選擇不回家過(guò)年。

在問(wèn)到是否想家時(shí)，程程表示之前因?yàn)橐咔?，單位不?zhǔn)跨省回家，自己已經(jīng)有三年沒(méi)有回過(guò)家了，已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)人留在大城市過(guò)年。其實(shí)返鄉(xiāng)也不是春節(jié)唯一的過(guò)年方式，現(xiàn)在社交媒體這么發(fā)達(dá)，想父母了隨時(shí)可以打個(gè)視頻緩解思念。

“去年除夕夜就是和家人視頻吃年夜飯，我還截了圖打印成照片保存了下來(lái)，別有一番意義。雖然說(shuō)不能見(jiàn)面有點(diǎn)遺憾，但更重要的是一家人齊齊整整，心在一起，這才是真正的‘團(tuán)圓’?！背坛踢€計(jì)劃，今年過(guò)年，他會(huì)通過(guò)視頻帶家人看看上海外灘。

距離沒(méi)有阻隔彼此的思念，這屆年輕人通過(guò)視頻通話(huà)、社交媒體等“云過(guò)年”方式表達(dá)祝福，再遠(yuǎn)也能將愛(ài)意送達(dá)。

3. Selena 坐標(biāo)上海 保健品公司

“獨(dú)在異鄉(xiāng)做光棍，每逢佳節(jié)被催婚?！睆那懊康竭^(guò)年，Selena都為找不到對(duì)象這件事頭痛，面對(duì)親戚們的催婚，Selena甚至想要“租個(gè)男友回家過(guò)年”。

而今年，Selena找到了一個(gè)平衡的辦法，那就是“身在曹營(yíng)心在漢”——雖然人在家鄉(xiāng)，但是“絕不妥協(xié)”。

“以前每家過(guò)年都會(huì)很忙，比如準(zhǔn)備年貨、打掃房屋、貼春聯(lián)、放鞭炮、到親戚長(zhǎng)輩家拜年等等，但現(xiàn)在我更傾向于選擇一種簡(jiǎn)單、便捷的方式來(lái)度過(guò)?！盨elena對(duì)筆者說(shuō)，“首先就是拋棄去親戚家拜年?！?/p>

在Selena看來(lái)，親戚現(xiàn)在都越來(lái)越“自私化”，只要聚在一起就要“搞事”，要么就是無(wú)邊界感的說(shuō)教、催婚催生，要么就是明里暗里的攀比，背后說(shuō)人八卦，沒(méi)有任何營(yíng)養(yǎng)真的讓人非常反感。

“親戚之間表面是一派祥和，實(shí)際上則是暗流涌動(dòng)，大多數(shù)親戚都是‘面子賬’，根本不會(huì)在困難的時(shí)候幫助你，反而“落井下石”，越長(zhǎng)大越覺(jué)得這些人處得沒(méi)意思。”所以Selena決定過(guò)年不去拜年，徹底解放自己。

取而代之的是，Selena會(huì)選擇去周?chē)唐诼眯?、參加朋友聚?huì)、觀看電影、去KTV，出去聚餐，去參加朋友的婚禮等等，更注重個(gè)人自由、獨(dú)立和體驗(yàn)，而不是傳統(tǒng)的家庭團(tuán)聚和慶祝方式。

二、年輕人“不好好過(guò)年”有何商機(jī)？

過(guò)年是神圣的，上一輩就算是長(zhǎng)途騎著摩托車(chē)也要堅(jiān)持回家過(guò)年，但對(duì)于年輕的Z時(shí)代而言，這種感情是陌生的，他們回家過(guò)年的開(kāi)心，甚至比不上搶到愛(ài)豆演唱會(huì)門(mén)票、聯(lián)名款手辦，或者買(mǎi)到剛上市的華為手機(jī)。

各色各樣的過(guò)年方式，反映的是年輕人追逐個(gè)性、自我的需求，而從更深處看，這一現(xiàn)象背后更是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深刻變革和年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。對(duì)于商家而言，洞察并適應(yīng)這些變化是抓住市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵。

首先，在線(xiàn)旅游業(yè)迅速發(fā)展。與大花一樣，很多人都選擇了在春節(jié)期間出去旅游，“換個(gè)地方待一待”。

根據(jù)1月5日在線(xiàn)旅游平臺(tái)攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，截至當(dāng)天，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量比去年上漲45%，長(zhǎng)線(xiàn)游訂單同比去年增長(zhǎng)72%。相較元旦假期的回暖現(xiàn)象，春節(jié)旅游“量?jī)r(jià)齊飛”的升溫勢(shì)頭更加洶涌：從1月1日至5日，春節(jié)產(chǎn)品的預(yù)訂量以日均環(huán)比增長(zhǎng)30%的速度上漲。

而1月9日同程旅行也發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，近一周?chē)?guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)度假游產(chǎn)品咨詢(xún)量同比上漲近20倍。

其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。與從前過(guò)年窩在家里不同，現(xiàn)在年輕人對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)的偏好增加，商家紛紛推出各種與過(guò)年相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)。

例如，一些旅游景點(diǎn)開(kāi)始推出特色年味體驗(yàn)游，讓游客在旅行中感受傳統(tǒng)的過(guò)年氛圍；一些餐飲企業(yè)則推出年夜飯預(yù)訂服務(wù)，提供上門(mén)烹飪、私人訂制等特色服務(wù)，一些KYV也推出過(guò)年夜嗨唱套餐，提供配套求婚、訂婚服務(wù)。

再者，與過(guò)年相關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品受到追捧。Z時(shí)代年輕消費(fèi)者正在接棒年貨置辦采購(gòu)權(quán)，成為置辦年貨的主力軍。根據(jù)CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，在年貨預(yù)算規(guī)劃方面，四成左右的年輕消費(fèi)者將預(yù)算定在2000元至5000元左右，部分“不差錢(qián)”的年輕人預(yù)算甚至達(dá)到了10000元。其中，有86%的年輕消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上電商采購(gòu)年貨。

年輕人對(duì)個(gè)性化的追求為商家提供了創(chuàng)新的空間，商家可以針對(duì)過(guò)年場(chǎng)景提供各種定制化的年貨和禮物，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性和情感表達(dá)的需求。

此外，社交消費(fèi)也成為新熱點(diǎn)。說(shuō)到過(guò)年社交，很多人總想到吃喝聚餐與酒桌文化，但是很多年輕人卻并非如此，他們喜歡桌游、劇本殺、露營(yíng)、聚會(huì)、戶(hù)外滑雪等等，這些社交新需求也推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

對(duì)于商家而言，可以通過(guò)提供場(chǎng)地租賃、活動(dòng)相關(guān)策劃等服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這一市場(chǎng)需求。

春節(jié)不僅是游子們倦鳥(niǎo)歸巢、撫慰鄉(xiāng)愁的節(jié)點(diǎn)，更是商家賺錢(qián)的好時(shí)候，“年輕人不好好過(guò)年”的背后蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵和商業(yè)機(jī)遇，商家也需要打破傳統(tǒng)思維，緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新求變，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考資料：

1. 《“最會(huì)玩”的春節(jié)假期，大家都去了哪里？》新京報(bào)
2. 《旅游過(guò)年紅火：年輕人為何想“換個(gè)姿勢(shì)過(guò)新年”？》鳳凰網(wǎng)
3. 《當(dāng)代年輕人都去哪里“過(guò)年”？》文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論