做產(chǎn)品，不懂點(diǎn)心理學(xué)怎么行？社交如是，電商如是。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)基本假設(shè)，就是人是理性的消費(fèi)者。這樣假設(shè)的目的是為了削減變量，讓問(wèn)題更好處理。但由于人自身的限制，用戶并非絕對(duì)理性。因此就產(chǎn)生了一門新的彌補(bǔ)性學(xué)問(wèn)——《消費(fèi)心理學(xué)》。

消費(fèi)心理學(xué)的假設(shè)，則是人并非絕對(duì)理性，而會(huì)出于這樣、那樣的偏見(jiàn)、限制和心理官慣性，產(chǎn)生各種行為。互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)可以說(shuō)利用的淋漓盡致。

心理賬戶

有關(guān)心理賬戶的經(jīng)典例子，是你拿著100元去電影院買票看電影。如果路上你弄丟了100元公交卡，你仍然會(huì)買這張票。但如果你把買票的這100元弄丟了，你就有很大的可能扭頭回家，不看電影了。

同樣損失100元，為何結(jié)果不同？心理賬戶理論可以很好的解釋這個(gè)現(xiàn)象。

人會(huì)把自己的錢分在不同的心理賬戶，有吃飯、有通勤、也有享樂(lè)（電影）。你弄丟了通勤里的100元，不會(huì)對(duì)你的享樂(lè)賬戶產(chǎn)生影響，因此你還會(huì)去看電影。但如果是享樂(lè)里丟了100元，你再花100看電影，這場(chǎng)電影在你的心里就變成了200元，你當(dāng)然會(huì)覺(jué)得太貴，也就干脆不看了。

其實(shí)，心理賬戶和馬洛斯理論對(duì)應(yīng)，越是高級(jí)別的，價(jià)格彈性越高，也越舍得花錢。

巧克力，當(dāng)零食買有點(diǎn)貴，但520、情人節(jié)之類的送女朋友，就不嫌貴了。所以巧克力的包裝都很禮品化，廣告詞也是“聽(tīng)說(shuō)下雨天，巧克力和音樂(lè)更配呦”。五常大米，填飽肚子有點(diǎn)貴，為了健康就不算太貴了。鮮花，原來(lái)只是裝飾品，偏偏和愛(ài)情扯上了關(guān)系。鉆石更狠，只是一個(gè)首飾，卻和結(jié)婚強(qiáng)關(guān)聯(lián)……

在電商界，也是一樣。

我們來(lái)看看羅輯思維這本筆記本，其實(shí)只是一個(gè)筆記本，用來(lái)寫字的話，當(dāng)然不值100多，但注意后面的slogan：改變從記錄開(kāi)始，我的天，這個(gè)筆記本是放在“提升自我”心理賬戶里的，100多還叫錢嗎？？

很多所謂內(nèi)容電商，詳情頁(yè)里都會(huì)給你講一個(gè)故事，提供一個(gè)場(chǎng)景，場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著愛(ài)情、友誼、尊嚴(yán)、提升自我等等高級(jí)賬戶，物品則是場(chǎng)景里不可或缺的一部分，通過(guò)這種方式，順理成章的，把處于低端賬戶的物品，放到高端賬戶里。

比如你有向留學(xué)生賣老干媽，你說(shuō)：老干媽，下飯神器！OR 老干媽，故鄉(xiāng)的味道！效果當(dāng)然會(huì)不一樣。同樣是賣酒，導(dǎo)演王小山做的酒雖然名字飄忽的厲害：一夢(mèng)如是，但說(shuō)了半天還是這酒好喝。

再看看小馬宋，注冊(cè)的商標(biāo)叫“突然想起你”，先講了一個(gè)朋友創(chuàng)業(yè)前送他一瓶酒，他看到酒的時(shí)候會(huì)突然想起朋友的故事（也就是睹物思人），將酒和友情強(qiáng)相關(guān)，嵌套進(jìn)睹物思人的場(chǎng)景里，“會(huì)不會(huì)有那么一個(gè)時(shí)刻，你突然想起來(lái)誰(shuí)？”，看，多棒！此時(shí)，酒就不再是酒了，而是友誼。

“一夢(mèng)如是”99元，“突然想起你”128元。所以少年，牢記一句話，要想賣的好，情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)！

沉沒(méi)成本

所謂沉沒(méi)成本，是說(shuō)人在做決定是，不僅會(huì)考慮做完這個(gè)決定會(huì)花掉多少，還會(huì)考慮自己已經(jīng)事先投入了多少成本。

我舉一個(gè)例子你就懂了，妹子離不開(kāi)渣男。打胎都離不開(kāi)，打的越多愛(ài)的越深，因?yàn)楦冻龅膶?shí)在太多了，沉默成本太高，沒(méi)法放手。再比如，我們最為痛恨的“來(lái)都來(lái)了，還是……吧”，也是機(jī)會(huì)成本的另一種闡述。

我們進(jìn)了一家衣服店，看上一件大衣，鍥而不舍的討價(jià)還價(jià)，往往店員就會(huì)真的做點(diǎn)讓步，便宜點(diǎn)賣給你，因?yàn)楦隳E這么半天了，沉沒(méi)成本有點(diǎn)高。同時(shí)你的投入，也導(dǎo)致你更加舍不得這件衣服，所以，討價(jià)還價(jià)通過(guò)增加雙方沉沒(méi)成本的方式，達(dá)成了一種平衡的妥協(xié)。

那么在電商里呢，就是“預(yù)先予之，必先取之”。注意我沒(méi)打錯(cuò)字。

今年雙十一的優(yōu)惠券，不是直接送你，也不是搶，而是通過(guò)各種小游戲來(lái)贏取，就是這個(gè)道理。你付出的越多，你就越加珍惜這個(gè)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的核銷率也就越高（另一方面也解決了刷優(yōu)惠券的行為）。

雙11的另一個(gè)新玩法，訂金，也是一個(gè)道理，已經(jīng)預(yù)先付出了，自然會(huì)提升購(gòu)買需求（同時(shí)解決了商家備貨的難題，這回就知道準(zhǔn)備多少比較合適了）。

讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強(qiáng)。想盡辦法增加用戶的沉沒(méi)成本，是提升營(yíng)銷工具效率和產(chǎn)品粘性的妙法。

比例偏見(jiàn)

記得前兩年有篇文章很火，講的是人們的愚蠢，其中之一，就是如果A店的書(shū)100，B店的書(shū)50，你會(huì)為了便宜特地跑一趟A店。但假如A店的電腦10000，B店的電腦9950。你就未必樂(lè)意跑一趟了。

相對(duì)絕對(duì)額度，人們對(duì)相對(duì)額度，或者說(shuō)比例更加的敏感。

因此，電商標(biāo)注優(yōu)惠券，10-6的優(yōu)惠券，就叫6折優(yōu)惠券；100-6的，就叫直降6元。

利用比例偏見(jiàn)的一個(gè)突出例子，是加價(jià)1元購(gòu)。

比如一個(gè)100元的臺(tái)燈，降價(jià)10元，未必有人買。但改成，100元臺(tái)燈，加價(jià)1元立得小電扇（電扇成本11元），買的人就會(huì)多起來(lái)。因?yàn)?元投入獲得11元的產(chǎn)出，實(shí)在是很吸引人。

損失規(guī)避

100元搬家，要想幫忙搬的話多收50；150元搬家，如果不需要幫忙搬的話，再便宜50。

一樣的費(fèi)用，接受后者的會(huì)更多。原因很簡(jiǎn)單，用戶討厭損失，損失1元的痛苦，是獲得1元的幸福填補(bǔ)不了的。

所以，當(dāng)一定要向用戶收錢時(shí)，請(qǐng)盡量避免損失性的表述；在需要留住用戶時(shí)，請(qǐng)盡量加大用戶的損失表述。

比如，卸載360的窗口，會(huì)向你強(qiáng)調(diào)卸載后的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，現(xiàn)在大家不太買他的帳了，所以他又換了套手法，賣萌。

淘寶的7天無(wú)理由退貨，自如的7天無(wú)理由退房，都是基于“損失規(guī)避”，用戶好不容易拿到商品，搬完家，是不會(huì)輕易退掉的。

iphone推出的換購(gòu)服務(wù)也是一樣，iphone由于硬件過(guò)硬，系統(tǒng)又做的好，7出來(lái)了，5s還是照樣能用，系統(tǒng)也照樣升級(jí)，用戶買7就會(huì)猶豫，買了7，5s咋辦??？扔家里多浪費(fèi)??！

這時(shí)候推出，你把7便宜個(gè)500，解決不了這個(gè)問(wèn)題。相反，推出換購(gòu)服務(wù)，5s可以換購(gòu)的時(shí)候抵扣500元錢，用戶就會(huì)長(zhǎng)出一口氣，歡樂(lè)的拿著5s去直營(yíng)店了。換購(gòu)將用戶損失機(jī)智的轉(zhuǎn)變成了用戶收益，幫助用戶完成了“損失規(guī)避”。

價(jià)格錨點(diǎn)

加入iPhone7 128g ?6000元，iPhone7 64g ?5700元，那么不用說(shuō)，會(huì)有一群人跑過(guò)去買128g的，因?yàn)楸容^以后發(fā)現(xiàn)更劃算嘛。其實(shí)你有沒(méi)有想過(guò)，可能人家本來(lái)就只想賣128g的，之所以添了一個(gè)64g的是為了幫你們下決心呢？

這個(gè)時(shí)候，5700元，就是6000元iPhone的價(jià)格錨點(diǎn)。價(jià)格錨點(diǎn)的意義，在于認(rèn)為制造參考系，引導(dǎo)用戶選擇。因?yàn)橛脩暨x擇時(shí)會(huì)傾向于中間，權(quán)衡對(duì)比。

這在手機(jī)定價(jià)上表現(xiàn)的尤為明顯。不同品牌，同品牌不同產(chǎn)品的定價(jià)策略，都可以嗅到一絲價(jià)格錨點(diǎn)的味道。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)心理學(xué)，更多是研究用戶在做消費(fèi)抉擇時(shí)的各種心理偏差，幫助用戶完成臨門一腳的選擇，少理論而多猜想。總結(jié)一下：

1. 創(chuàng)造場(chǎng)景，將商品放入情感需求的高級(jí)賬戶
2. 提供多款商品，或與市場(chǎng)上其他商品比對(duì)，提供價(jià)格錨點(diǎn)
3. 盡可能增加用戶的沉沒(méi)成本，試用、優(yōu)惠券、小游戲…
4. 將損失描述轉(zhuǎn)為收益描述，比如包郵！
5. 盡可能在局部提升用戶的投入產(chǎn)出比，讓用戶覺(jué)得占便宜

#專欄作家#

孫金龍，公眾號(hào)：金龍聊運(yùn)營(yíng)（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運(yùn)營(yíng)方向，歡迎多多交流

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