編輯導語：本篇文章中，作者來和我們聊一聊客戶獲取成本（CAC）和用戶生命周期價值（LTV）這兩個與數(shù)字營銷息息相關的重要指標。作為一個花錢的工作，我們需要把錢花在刀刃上，如果對獲客成本都無法進行把控，那我們還談何做好獲客推廣?

一、用戶獲取成本

用戶獲取成本(Customer Acquisition Cost，簡稱 CAC)，是指獲得單個用戶的平均費用，用戶獲取成本=所有推廣與運營費用總和/新獲取用戶的數(shù)量。

在統(tǒng)計 CAC 的過程中，我們首先要明確所計算的 CAC 是通過市場推廣費用而獲取到的用 戶所對應的 CAC。因為隨著品牌的逐漸成長，會有部分用戶主動注冊或使用產(chǎn)品，而非通過市場推廣吸引而來，我們不能將這一類用戶納入獲取用戶數(shù)量的統(tǒng)計。

其次，我們需要遵循謹慎性原則。謹慎性原則作為企業(yè)會計核算的重要原則，可以有效防止抬高收益，壓低費用，并預警、化解風險的作用——即寧可預計可能的費用消耗，也不預計可能的獲客收益。

因此，獲取新客戶的所有費用都應納入計算核算范圍，包括推廣過程中的補貼優(yōu)惠、渠道返點等。

最后，我們需要進行推廣渠道的拆解：一方面，因為不同渠道的屬性不同，用戶構(gòu)成存在差異，導致用戶 CAC 也存在差異；另一方面，對特定渠道加大投入成本，也可能因為該渠道目標用戶的量級等因素而引起該渠道 CAC 的變化。

二、用戶生命周期價值

用戶生命周期價值(Life Time Value，簡稱 LTV)，是指產(chǎn)品從用戶獲取到流失所得到的 收益總和。用戶生命周期價值=每月用戶給平臺帶來的收入/用戶的月流失率（假設：用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定不變、用戶質(zhì)量穩(wěn)定不變）。

上述通識性的公式僅能作為公式示意，因為需要用戶流失后才能計算準確的 LTV。為了解 決滯后性問題，這時候就需要把回歸或預測類算法加入到 LTV 計算模型中進行預測。

LTV 用于衡量用戶對產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值，是所有運營手段的導向指標，也是最終衡量指標。以獲客為例，一個用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于獲客成本絕對 值高低，還取決于獲取到的用戶 LTV。

對于一款產(chǎn)品，A 渠道獲客成本是 50 元，B 渠道獲客成本是 100 元，單比較獲客成本，A 渠道效果更優(yōu)質(zhì)。但后續(xù)追蹤 LTV 之后，A 渠道用戶平均 LTV 是 100 元，B 渠道用戶平 均 LTV 是 200 元。

在考慮 LTV 之后發(fā)現(xiàn)，A 渠道每個新客僅盈利 50 元，B 渠道贏利 100 元。雖然 B 渠道獲客成本更高，但該渠道用戶帶來的總價值更高，因此 B 渠道更為優(yōu)質(zhì)。

三、「用戶獲取成本」與「用戶生命周期價值」應用價值

剛剛我們介紹了用戶獲取成本與用戶生命周期價值，其實我們可以發(fā)現(xiàn)任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品與運營的可行性都能通過這兩個指標進行評估。

下面我們將結(jié)合產(chǎn)品周期進行講 解，幫助大家更好地了解不同產(chǎn)品周期下相關指標的變化規(guī)律。

1. 增量期

CAC低，LTV低 幾年前我們?nèi)嬗瓉砹艘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，今日的行業(yè)寡頭在當時，或多或少都贏得一波用戶紅利。然而，雖然現(xiàn)在移動用戶總量始終在增長，但是用戶獲取難度與成本也隨著寡頭的形成而逐漸高企，流量紅利逐漸消失已成為業(yè)界共識。

如果一款垂直產(chǎn)品能夠切中用戶需求痛點，開辟了全新藍海市場，那么早期用戶的 CAC 不會太高。但伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，各類產(chǎn)品如雨后春筍出現(xiàn)，市場紅利也已消退。

我們該做什么：產(chǎn)品在增量期，我們認為獲客是該階段的核心內(nèi)容，努力去搶占市場。 但增量期也意味一切都是從零開始的新領域，以往的推廣與運營的技巧經(jīng)驗，都可能是失效，也更加考驗推廣人員學習與應對能力。

2. 成熟期

CAC高，LTV低隨著增量期的逐步過渡，某領域的商業(yè)可行性被證明，就會引來大量玩家入場。

由于用戶很少會安裝兩款同類產(chǎn)品，這就變成了一場零與一的生死大戰(zhàn)。不論是補貼價格 戰(zhàn)，還是瘋狂搶占渠道，都會造成 CAC 急劇提高。而某特定領域產(chǎn)品的獲客大戰(zhàn)，也會帶動整個移動互聯(lián)網(wǎng)的 CAC 瘋狂高漲，因為我們常見渠道就只有那些。

我們該做什么：隨著競爭加劇，如何降低 CAC，篩選優(yōu)質(zhì)用戶渠道，嘗試變現(xiàn)成了重點，過去先跑馬圈 地再賺錢的模式已經(jīng)一去不返。

隨著增量期的沉淀，我們對用戶有了初步認知，我們可以用更多免費手段去刺激用戶進行分享、傳播，從而實現(xiàn)用戶量的增長。我們需要更加關注優(yōu)質(zhì)渠道的用戶留存與活躍，嘗 試用戶價值變現(xiàn)，挖掘更多 LTV。

低質(zhì)渠道就及時停下腳步，不要做那些無用功。

3. 變現(xiàn)期

CAC/COC高，LTV高隨著獲客成本的居高不下與變現(xiàn)盈利的姍姍來遲，大部分玩家都將逐步退場，早期的燒錢難以為繼。而此時，隨著產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生黏性，用戶基數(shù)逐漸穩(wěn)定，用戶能開始展現(xiàn)商業(yè)價值。

該階段 CAC 的重要性逐步下降，公司關注的重心也從一次性的 CAC 轉(zhuǎn)移到長期的 COC。所謂 COC，是指用戶運營成本（Customer Operation Cost，簡稱 COC）。

COC 會伴隨著公司與用戶規(guī)模的發(fā)展不斷上升，此時 LTV 的重要性就逐漸彰顯，從“有流水就好”到“一定要扭虧為盈”，再到“戰(zhàn)果頗豐”，運營與推廣的重要性相互交替。

我們該做什么：建立更清晰的策略，不再只關注 CAC，推廣 KPI 轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營 KPI，用戶數(shù)很重要，活躍度也很重要，但都不如 LTV。數(shù)據(jù)分析的重要性日益凸顯，與之對應的是精細化運營，精細化運營也意味著合理的成本控制。

4. 衰退期

CAC高，LTV低 有高潮就有衰退，當產(chǎn)品進入末期，用戶總量也僅僅變成了一個數(shù)字指標。

隨著用戶總量增加，同樣的新增用戶量，在推廣早期的占比可能會非?？捎^，但現(xiàn)階段無疑只是杯水車薪。內(nèi)部挑戰(zhàn)不斷、成本上升，外部則面臨變革者創(chuàng)新，抑或是細分領域侵入，新用戶獲取變得困難，老用戶又不斷流失。

同時，用戶流失帶來的影響也會被放大。畢竟一百萬用戶的 2%流失與一萬用戶的 2%流失相比，簡直是災難。

我們該做什么：延長產(chǎn)品的生命周期，通過數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷優(yōu)化與改進，或添加新功能去滿 足用戶需求。這時候我們也需要更加關注 LTV 的變化，尤其是高價值用戶的流失。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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