剛過(guò)去的38婦女節(jié)，各大公司又都無(wú)所不用其極的跪舔廣大女性，天貓女王節(jié)——女人不設(shè)限，京東蝴蝶節(jié)——活得漂亮等活動(dòng)主題設(shè)計(jì)，都從側(cè)面印證了女性意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)更自主悅己。向來(lái)以男性消費(fèi)力為主的京東也從17年就開(kāi)啟了其一系列的女性化戰(zhàn)略落地，可見(jiàn)當(dāng)代女性尤其是中產(chǎn)女性的消費(fèi)能力已經(jīng)大到我們?cè)趹?zhàn)略布局、活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程中不得不去主動(dòng)出擊。

針對(duì)于此，我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告投放等如何緊緊抓住這部分用戶群體？本文就將就此進(jìn)行深入淺出的探討。

一、人群解構(gòu)——中產(chǎn)女性的人群特征

所謂中產(chǎn)人群是指具有較高經(jīng)濟(jì)資本、購(gòu)買力較強(qiáng)、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，代表著國(guó)內(nèi)最活躍消費(fèi)力量，對(duì)國(guó)內(nèi)需求有非常大的影響。而中產(chǎn)女性約有7746萬(wàn)，該部分群體其地域、職業(yè)、收入等方面也有其鮮明的特征。（數(shù)據(jù)參考艾瑞咨詢）

1. 年齡結(jié)構(gòu)：一二線呈現(xiàn)倒三角，小城中產(chǎn)則呈現(xiàn)橄欖形

一二線城市中39歲以下的女性達(dá)93.7%，而中小城市則為84.1%；一方面大城市更吸引年輕人前去奮斗，同時(shí)也和其職業(yè)分布相關(guān)。

2. 職業(yè)分布：一二線女性職業(yè)分布更加集中，小城則更加分散

大城市各個(gè)行業(yè)崗位更加細(xì)分，需要更多的專業(yè)人員投入，也可以看到一二線中產(chǎn)女性中接近30%從事專業(yè)人士相關(guān)崗位。而小城中崗位種類相對(duì)沒(méi)有那么多，反而公務(wù)員、創(chuàng)業(yè)等成為了更多的選擇。

3.?收入與支出：4成中產(chǎn)女性年收入增長(zhǎng)20%，而支出結(jié)構(gòu)中各城市層級(jí)差異較大

女性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒背后一定是女性收入增多的事實(shí)，從數(shù)據(jù)研究中我們也可以看到68%的中產(chǎn)女性收入逐年攀升。而在他們的收入結(jié)構(gòu)當(dāng)中工資及理財(cái)收益都占據(jù)最大份額，從數(shù)據(jù)中也可以看出不同城市層級(jí)其投資偏好也不相同：一二線相比更傾向于股權(quán)債權(quán)、三四線相比更傾向于房產(chǎn)投資收益。

在支出方面一二線城市相比在子女及自身教育方面支出較多，這和大城市生活教育成本較大有關(guān)，同時(shí)一二線城市中產(chǎn)女性也更愿意進(jìn)行旅游消費(fèi)來(lái)獲取身心的愉悅及眼界的拓寬，而中小城市家庭則更愿意健身等體育類消費(fèi)。

4. 學(xué)歷分布上：一二線女性水平明顯高于小城中產(chǎn)女性

主要原因還是下線城市對(duì)高學(xué)歷水平人才吸引力小，留存難度大。

5. 分析總結(jié)

1. 中產(chǎn)女性普遍擁有更高的教育水平，對(duì)新鮮事物較容易接受，有一定的投資管理意識(shí)。
2. 產(chǎn)女性有較高的收入水平，收入增速也較明顯，未來(lái)消費(fèi)能力可有更進(jìn)一步期待。
3. 各層級(jí)城市的中產(chǎn)女性在學(xué)歷、職業(yè)等分布特征差異較明顯，對(duì)應(yīng)與之產(chǎn)生的影響就是一二線中產(chǎn)女性有急切的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍進(jìn)的進(jìn)取心，小城中產(chǎn)女性生活方式進(jìn)階并像一線，但圈子較為固化。

二、消費(fèi)解構(gòu)——中產(chǎn)女性的消費(fèi)觀

（1）消費(fèi)注重品質(zhì)和性價(jià)比，其次是需求程度，這也是該人群容易沖動(dòng)消費(fèi)的重要原因

中產(chǎn)女性“自主悅己”，相關(guān)消費(fèi)資源超過(guò)90%通過(guò)自主學(xué)習(xí)獲取，因此中產(chǎn)女性購(gòu)物更加有目的性，但當(dāng)遇到了商品品質(zhì)感較強(qiáng)，性價(jià)比也較高時(shí)，即使需求沒(méi)那么強(qiáng)烈，也能較強(qiáng)刺激其購(gòu)買的。

如何在活動(dòng)信息中充分的傳達(dá)出品質(zhì)和性價(jià)比，也將成為該活動(dòng)能否吸引中產(chǎn)女性用戶的重要因素。

（2）產(chǎn)品及品牌認(rèn)知渠道較多，但受電商網(wǎng)站的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]影響最大

該部分用戶已經(jīng)有良好的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，產(chǎn)品及品牌認(rèn)知多通過(guò)電商網(wǎng)站進(jìn)行了解，同時(shí)以人為主導(dǎo)的熟人推薦、明星帶貨等也是重要方式。

（3）中產(chǎn)女性對(duì)品牌促銷敏感度較強(qiáng)烈

當(dāng)某一知名品牌進(jìn)行打折放價(jià)時(shí)，會(huì)較強(qiáng)吸引中產(chǎn)女性群體的購(gòu)買，說(shuō)明該群體對(duì)品牌的促銷敏感度較強(qiáng)。因此在活動(dòng)設(shè)計(jì)中要充分考慮以品牌為維度的活動(dòng)玩法。

三、活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)過(guò)程中如何抓住這部分群體

1.?獲取關(guān)注，動(dòng)用一切渠道和手段獲取該部分群體的關(guān)注

無(wú)論一個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)或一款A(yù)PP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，用戶的關(guān)注是流量產(chǎn)生的關(guān)鍵。京東戰(zhàn)略投資唯品會(huì)、和美麗說(shuō)蘑菇街成立合資公司等戰(zhàn)略布局，市場(chǎng)宣傳上就吸引了大批女性用戶的注意，而背后是幾家公司商品和用戶的打通和共享，讓女性用戶可以在京東有更多的選擇，享受更品質(zhì)的商品和服務(wù)。

這都是獲取女性關(guān)注的市場(chǎng)策略，那么我們應(yīng)該從哪幾點(diǎn)著重關(guān)注呢？

（1）品類

為什么淘寶有天然的女性客群優(yōu)勢(shì)？為什么女性同胞都愛(ài)在小紅書上面種草？

這都和各個(gè)平臺(tái)的品類優(yōu)勢(shì)相關(guān)，女性天生更偏好關(guān)注服飾、鞋包珠寶、美妝護(hù)膚等品類。這也是為什么京東不惜重金投資唯品會(huì)，其背后是為了拓展平臺(tái)品類，增強(qiáng)品類優(yōu)勢(shì)，發(fā)展女性客群。

（2）品質(zhì)感

在前面的分析我們已經(jīng)看到中產(chǎn)女性在消費(fèi)關(guān)注的主要因素里，品質(zhì)占比47.1%。而我們這里所說(shuō)的品質(zhì)感不僅僅包含所購(gòu)買的商品，還有購(gòu)買商品過(guò)程中一系列的所接受的各類服務(wù)，也就是說(shuō)品質(zhì)感不只包含在使用的商品中，我所看到的APP的UI設(shè)計(jì)、售前售后的服務(wù)、商品的包裝等都是品質(zhì)感的傳遞載體。

（3）性價(jià)比

性價(jià)比在中產(chǎn)女性關(guān)注的消費(fèi)因素中占比達(dá)45.8%，好用不貴幾乎是每個(gè)人的消費(fèi)追求，中產(chǎn)女性也不例外。但這追求背后的邏輯不光光是好用不貴本身，還有消費(fèi)智慧的比拼炫耀。活動(dòng)策劃中，一方面確實(shí)要甄選出性價(jià)比高的商品參與，但同時(shí)如何讓消費(fèi)者意識(shí)到也非常重要。

2.?構(gòu)建站外——站內(nèi)——服務(wù)——分享協(xié)同閉環(huán)

站外獲取用戶的關(guān)注吸引更多用戶進(jìn)入站內(nèi)后要形成有效的轉(zhuǎn)化，而服務(wù)則決定了轉(zhuǎn)化的高低及用戶是否愿意分享傳播。

1. 站外：站外渠道是獲取新客的重要渠道，制定有效的投放策略滲透目標(biāo)群體是非常重要的課題之一。閑逛是女性用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下常見(jiàn)的行為，而站外咨詢渠道如返利網(wǎng)站、新聞、娛樂(lè)網(wǎng)站等都是女性用戶聚集地需要重點(diǎn)關(guān)注。
2. 站內(nèi)：以電商網(wǎng)站為例，一場(chǎng)活動(dòng)策劃中，女性用戶更喜歡逛促銷、逛店鋪、逛內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)。因此一場(chǎng)活動(dòng)站內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容、導(dǎo)購(gòu)形式非常重要。
3. 服務(wù)與分享傳播：售前服務(wù)和售后服務(wù)能讓用戶享受到便利的同時(shí)，更重要的一點(diǎn)是讓用戶意識(shí)到自己被尊重、被重視，這也是用戶愿意進(jìn)行分享傳播的重要原因。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

#專欄作家#

十里桃花（個(gè)人微信公眾號(hào)：suiyinsuoyue），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職于國(guó)內(nèi)一家B2C電商公司，熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，熱愛(ài)寫作，我是一個(gè)職場(chǎng)菜鳥(niǎo)，期待你的指教。

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