在流量紅利消失的當下，社區(qū)產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出逆勢增長——小紅書MAU突破3億，Discord估值超150億美元。這揭示了一個本質(zhì)矛盾：用戶既渴望規(guī)?；B接，又懼怕失去圈層認同。但同時，不少公司在社區(qū)高粘性高留存的數(shù)據(jù)驅(qū)使下開啟社區(qū)模塊，但幾乎都折戟沉沙。這究竟是為什么，社區(qū)產(chǎn)品存在怎樣的玄學(xué)，平臺的秩序和活力如何并存？

一、什么是社區(qū)

提到社區(qū)，很多人會把它混淆成內(nèi)容消費平臺。工具產(chǎn)品加一個內(nèi)容板塊，就希望板塊能夠承擔(dān)起社區(qū)的高留存作用。不得不說這是對社區(qū)的極大誤解。社區(qū)的本質(zhì)還是在構(gòu)建用戶與用戶之間的連接，它不是內(nèi)容或者功能的集合，而是關(guān)系的再造。如果說微信朋友圈是“熟人表演場”，那么作為社區(qū)的豆瓣小組就是“陌生人精神角落”。如果說今日頭條/抖音等產(chǎn)品提供內(nèi)容消費效率，那么作為社區(qū)的虎撲創(chuàng)造的是用戶身份歸屬和認同。

在一個能稱之為社區(qū)的產(chǎn)品中，必須包含以下三要素：

• 群體認同機制。首先吸引用戶的是群體標簽，是標簽后面真實的人，而非好看的內(nèi)容。
• 情感連接容器。與社交屬性不同，群體之間通過內(nèi)容產(chǎn)出和消費進行連接，用戶通過內(nèi)容的消費和互動構(gòu)建情感連接
• 文化符號體現(xiàn)。在進化到一定程度的社區(qū)，一定會產(chǎn)生群體的顯性符號代表，并成為用戶口口相傳的社區(qū)文化。早起內(nèi)涵段子就是典型代表。

二、構(gòu)建社區(qū)的四層手段

1. 冷啟動階段的核心關(guān)鍵點

• 在冷啟動階段要尤為注意，目標用戶群體要聚焦，要在流量獲取上保持極度克制，避免流量幻覺。大規(guī)模的用戶引入一定會對社區(qū)的氛圍和調(diào)性造成極大沖擊，而且后果難以挽回
• 種子用戶的培養(yǎng)非常重要，在社區(qū)冷啟動階段他們是奠定社區(qū)基礎(chǔ)的核心，不僅僅是他們高頻的生產(chǎn)和消費行為以及對社區(qū)極大的熱情，更因為他們后續(xù)可能成為領(lǐng)導(dǎo)社區(qū)活躍的中堅力量。
• 產(chǎn)品形態(tài)的選擇：不同的平臺適合的產(chǎn)品形態(tài)各有不同，但需要謹記社區(qū)的核心是用戶與用戶的鏈接，因此慎重考慮內(nèi)容消費的形態(tài)套用到社區(qū)
• 吸引用戶的工具化功能可以用來獲客和作為社區(qū)的破冰手段，如Keep從健身工具延伸出飲食記錄、課程社區(qū)，美篇通過“一鍵成書”功能切入中老年用戶

2. 內(nèi)容供給策略

冷啟動階段，選擇低成本高規(guī)模的內(nèi)容獲取方式，逐步再擴展到社區(qū)用戶ugc生產(chǎn)內(nèi)容

如何激勵用戶生產(chǎn)？

1. 內(nèi)容主題和標準要明確，社區(qū)歡迎什么內(nèi)容，扶持哪一類內(nèi)容，需要通過顯性（榜單等產(chǎn)品功能或運營活動）和隱性（流量控制）的方式傳遞給用戶
2. 用戶激勵，包括流量激勵、社區(qū)成長榮譽激勵以及物質(zhì)激勵。流量激勵需要在推薦策略上更加去中心化，并讓用戶得到即時的正反饋。社區(qū)成長體系可以激勵用戶持續(xù)在社區(qū)的活躍。物質(zhì)激勵分為短期和長期激勵，短期可以通過活動的手段使一部分用戶得到激勵，長期就需要評估出頭部用戶的上升或者變現(xiàn)途徑。
3. 降低發(fā)布門檻，如模版化創(chuàng)作內(nèi)容結(jié)構(gòu)；提升產(chǎn)品側(cè)的發(fā)布體驗等

3. 互動氛圍的建設(shè)

在內(nèi)容平臺上，評論和互動很容易被認為是內(nèi)容的附屬品。但是在社區(qū)里，評論即內(nèi)容，優(yōu)秀的評論可以帶動內(nèi)容的分發(fā)。因此在評論的建設(shè)上需要重點關(guān)注。在評論的建設(shè)過程中，從富媒體評論到評論排序到熱評再到神評，代表著評論從生產(chǎn)到分發(fā)再到優(yōu)質(zhì)評論帶動內(nèi)容分發(fā)的遷移過程。

用戶昵稱和頭像也是氛圍里面比較容易被忽視的部分。在分發(fā)內(nèi)容和評論的時候，社區(qū)用戶會更關(guān)注“人”，是誰給我點贊了，是誰給我評論了，匿名的頭像加一串默認數(shù)字，肯定沒有一個獨特的用戶名帶給用戶的情緒價值更高。因此“刷臉”在互動氛圍建設(shè)上起到很大的作用。在推薦分發(fā)上也可以參考這一點，讓熟人更熟。

4. 治理規(guī)則的顯隱平衡

自由與秩序在社區(qū)平臺上很難二者得兼，因此社區(qū)價值觀的宣貫以及社區(qū)的治理規(guī)則就尤為重要。

• 社區(qū)規(guī)則需要明示，模糊條款需要核心用戶一起參與明確，違反社區(qū)規(guī)則的用戶按情況可在社區(qū)公示，從而完成一定程度上的導(dǎo)向宣傳和警示作用
• 用戶自治：給到核心用戶一定的自治權(quán)限對于社區(qū)百利無害，但是運營的抽查和規(guī)則定制同樣重要

三、規(guī)模化階段的生態(tài)調(diào)控

1. 算法與人文的平衡公式

• 推薦系統(tǒng)分層實驗：如抖音測試“關(guān)注流權(quán)重提升30%”對留存影響；快手將同城流量占比控制在15%-25%區(qū)間
• 人工干預(yù)工具箱：如小紅書編輯精選“薯隊長推薦”，豆瓣每日人工篩選“最受歡迎評論”

2. 子圈層孵化方法論

• 圈地運動：如微博超話按興趣劃分5000+垂直領(lǐng)域，知乎鹽選專欄細分89個知識門類
• 跨圈層防護：如B站不同分區(qū)采用獨立推薦模型，快手將“小鎮(zhèn)青年”與“都市白領(lǐng)”內(nèi)容池隔離

3. 用戶生命周期管理

• 新手期：知乎“海鹽計劃”激勵首次創(chuàng)作
• 成長期：B站升級打怪式會員體系
• 衰退期：微信讀書用“閱讀時長贖回”機制召回流失用戶

四、商業(yè)化與用戶體驗的共生設(shè)計

社區(qū)的商業(yè)化變現(xiàn)一直是令人頭疼的問題，但實際上因為用戶屬性的高度一致，社區(qū)的變現(xiàn)會有更好的效果和可探索的空間。

1. 變現(xiàn)模式適配性矩陣

2. 用戶價值優(yōu)先原則

在用戶和商業(yè)化打架的時候，永遠秉承用戶>客戶>平臺的價值觀，堅守用戶體驗。如小紅書將廣告標簽識別準確率提升至98%，減少誤觸，得到App堅持“課程推廣日”制度，控制商業(yè)化密度

結(jié)語：社區(qū)產(chǎn)品的終局思維

當我們在討論社區(qū)產(chǎn)品時，本質(zhì)上是在回答：如何在數(shù)字世界重建“村落共同體”。這需要產(chǎn)品經(jīng)理兼具社會學(xué)家的洞察力、經(jīng)濟學(xué)家的理性，以及最重要的是——對人性溫度永不枯竭的敬畏之心。