今年程序化廣告市場又行了?

刀客
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2024年,全球程序化廣告市場規(guī)模達到1591億美元,并預計在2026年突破2000億美元。是什么讓這個市場重新火熱?本文將從CTV(聯(lián)網(wǎng)電視)和RMN(零售媒體網(wǎng)絡)兩大增長引擎切入,探討程序化廣告市場的新趨勢,以及亞馬遜等巨頭在其中的布局和影響。

01

一直以來,我都覺得程序化廣告這事兒應該沒什么新故事了。畢竟它是一個發(fā)展了20年的「老古董」了。

2005年的時候,美國首個廣告交易平臺Right Media,首次引入了實時競價(RTB)機制,允許廣告主通過算法對單個廣告曝光進行毫秒級出價。這種模式顛覆了傳統(tǒng)廣告的合約購買方式,開啟了程序化交易的先河。

細數(shù)一下,程序化廣告交易已經(jīng)發(fā)展了整整20年。

不過前幾天我看了eMarketer的一個數(shù)據(jù),我發(fā)現(xiàn)今年全球的程序化廣告市場好像又行了:

2024年,全球程序化廣告市場有1591億美元的規(guī)模,預計2026年這個數(shù)字將突破2000億美元,增速還是很可觀的。

02

總的來看,驅動全球程序化廣告市場高速發(fā)展的是兩駕馬車:CTV(聯(lián)網(wǎng)電視)和RMN(零售媒體網(wǎng)絡)。

首先是CTV的程序化交易,今年一個大趨勢是CTV程序化交易會繼續(xù)向中小廣告主開放。

去年奧運會的時候,我在《這是第一屆程序化售賣廣告的奧運會》一文中提到:

NBC環(huán)球通過旗下的流媒體平臺 Peacock,第一次以程序化方式銷售巴黎奧運會期間的廣告資源。根據(jù)NBC環(huán)球公布的數(shù)據(jù):巴黎奧運會和殘奧會70%的廣告商都是新客戶,其中大部分都是借助程序化廣告的帶來的。

要知道,傳統(tǒng)電視廣告需要高額預付和長期合約,中小品牌根本擠不進黃金時段。而程序化CTV通過實時競價機制,把廣告位拆解成可量化的資源包,讓原本被大品牌壟斷的廣告庫存公開競價,讓預算有限的中小玩家也能參與進來。

如果連奧運會這樣的頂級賽事都開放給程序化廣告,那未來營銷大事件的廣告售賣就會加速程序化進程。

從用戶大盤看,全球觀眾加速向流媒體遷移,截至2024年,全球CTV(聯(lián)網(wǎng)電視)用戶量增長的核心驅動力來自美國市場。數(shù)據(jù)顯示,美國市場占據(jù)全球CTV廣告支出的66%,美國CTV用戶規(guī)模已達2.3億,占其總人口的68.4%,這一滲透率遠超其他國家,相應地,美國市場占據(jù)全球CTV廣告支出的66%。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),CTV的程序化交易量增速確實最快的,2025年預計超過 90% 的 CTV 展示廣告將以程序化方式進行交易。

除了CTV,RMN(零售媒體網(wǎng)絡)也是驅動程序化市場的重要力量。

到 2025 年,RMN(零售媒體網(wǎng)絡)廣告支出的增長速度,將是程序化展示廣告大盤增速的兩倍以上。到 2026 年, 將占新增程序化廣告支出的四分之一以上。

RMV的崛起主要是因為零售媒體手握的第一方數(shù)據(jù)。

隨著第三方 Cookie 和其他傳統(tǒng)跟蹤技術的消失,零售媒體擁有的第一方消費者購買數(shù)據(jù)將彌足珍貴,這些數(shù)據(jù)為品牌投放的閉環(huán)歸因提供數(shù)據(jù)支撐。

在這一賽道,亞馬遜是絕對老大,目前占據(jù)了零售媒體程序化展示廣告支出的2/3以上份額。

且未來這一市場的集中度還會向亞馬遜繼續(xù)傾斜,因為亞馬遜廣告業(yè)務在今年做了一件事兒——技術下沉。

今年1月份的時候,亞馬遜推出了零售廣告服務(Retail Ad Service)。主要是依托云服務(AWS),為其他中小零售商(如亞洲在線超市Weee!、健康產(chǎn)品零售商iHerb等),提供實時競價、用戶行為分析等底層技術能力,讓其他零售商無需投入上百萬美元自建技術平臺,也可以程序化方式在自己的網(wǎng)站或App中開辟廣告位,接受來自亞馬遜上商家的廣告投放。

當然作為回報,亞馬遜將從廣告收入中抽取一定比例,并收取技術基礎設施費用。

這個舉措一方面是有普惠的價值,因為對中小零售商家來說,自建廣告平臺成本高昂,且無力對接到更多高價值的廣告主。

另一方面體現(xiàn)了亞馬遜廣告上的野心,這和當年谷歌建立廣告聯(lián)盟,幫助中小網(wǎng)站售賣廣告一個路數(shù)。就是通過做大零售媒體在廣告市場的份額,鞏固自己在零售媒體市場的領先地位,獲取更多的收益。

隨著亞馬遜在零售媒體上的持續(xù)布局,受損最大的是Criteo和陽獅。

尤其是陽獅,它在2023年就基于旗下的電商分析平臺Profitero推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡,擁有來自Kroger和Target等主要零售商的實時購物者數(shù)據(jù),廣告客戶可以利用這些數(shù)據(jù)來指導他們的競標。接下來,陽獅的零售媒體業(yè)務將受到亞馬遜的瘋狂擠壓。

03

技術和市場的火熱,讓資本市場對廣告技術領域的投資又有了興趣。

從2024 年下半年開始,程序化廣告的廣告技術領域的并購勢頭強勁。

Luma Partners的數(shù)據(jù)顯示, 2024 年廣告技術并購交易同比增長 73%。經(jīng)過一年的加速發(fā)展,2024 年第四季度的交易量創(chuàng)下了 2021 年第四季度創(chuàng)紀錄以來的最高水平,當時該行業(yè)共完成 28 筆交易。根據(jù) Luma 的年終市場分析,它認為“廣告技術行業(yè)將進入整合階段”。

去年下半年的廣告并購事件里,金額較大的有兩筆:Mediaocean以5億美金收購Innovid,Innovid 是一家專注于聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 和數(shù)字視頻廣告的獨立廣告和測量平臺。同年,科技平臺 Outbrain 以 9 億美元收購廣告平臺 Teads。

2025年,廣告技術領域的并購熱潮還在持續(xù)。1月份,The Trade Desk收購了數(shù)據(jù)公司Sincera;T-Mobile宣布以約6億美元的全現(xiàn)金,收購即時戶外廣告技術提供商Vistar Media。今年的這兩個并購都是大動作。

接下來的一年里,廣告技術領域的并購量還會加速增長,這里面有兩個潛在的推動因素:

首先是更寬松的政策環(huán)境。在新一屆美國政府的領導下,交易環(huán)境可能會更加有利。美國司法部 (DOJ) 和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(它們共同負責反壟斷執(zhí)法)預計將采取比拜登政府時期更為寬松的并購審查方式。如果特朗普成功降低利率,這可能會刺激更多的并購交易。

其次,還有一個更大的變量就是谷歌。

整個市場都在等待一項具有里程碑意義的反壟斷裁決。如果美國司法部贏得對谷歌廣告技術業(yè)務的訴訟,谷歌可能會被迫剝離其廣告技術業(yè)務。

這可能會對其Google Ads 和 Display and Video 360 (DV360) 產(chǎn)生連鎖供應鏈效應,整個廣告技術生態(tài)系統(tǒng)將受到?jīng)_擊。到時候,市場的活躍度將進一步提升,并購交易的潛力會進一步被激發(fā)出來。

還有個未知數(shù),就是「谷歌Chrome瀏覽器是不是要禁用第三方 Cookie?」這也將迫使廣告技術做出調整。

根據(jù) ID5 的研究,全球五分之四的營銷專業(yè)人士預計到 2025 年第二季度將發(fā)生這種轉變。所以市場上有眾多廣告技術公司都在布局于無 Cookie 定位和測量解決方案。許多擁有高質量數(shù)據(jù)、技術或方法的提供商也將被收購。

總之,2025年廣告技術市場應該會挺熱鬧的。

作者:刀客,公眾號:刀客doc

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