在全球化的商業(yè)浪潮中，“出?！币殉蔀楸姸鄧?guó)內(nèi)企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。然而，如何在海外市場(chǎng)建立良好的品牌形象，是每個(gè)出海企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。本文從國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合貝恩咨詢的觀點(diǎn)，提出了企業(yè)出海的三種形態(tài)，并深入分析了企業(yè)在國(guó)際化過程中面臨的三大核心挑戰(zhàn)，供大家參考。

對(duì)于廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)，“出?！辈⒉皇且粋€(gè)新話題，改革開放以來，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪海外業(yè)務(wù)拓展的潮流。

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于“走出去”，始終報(bào)積極態(tài)度。貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資現(xiàn)狀及意向調(diào)查報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外投資平穩(wěn)發(fā)展，超七成受訪企業(yè)維持或擴(kuò)大現(xiàn)有對(duì)外投資規(guī)模；超八成企業(yè)對(duì)未來的對(duì)外投資發(fā)展前景持較為樂觀態(tài)度。

一、自我定位

根據(jù)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，結(jié)合貝恩咨詢的觀點(diǎn)，總結(jié)出三種形態(tài)：有海外業(yè)務(wù)的中國(guó)企業(yè)（1.0形態(tài)）、國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)（2.0形態(tài)）、有中國(guó)根基的全球企業(yè)（3.0形態(tài)）。

國(guó)際化程度加深，促使2.0/3.0形態(tài)的企業(yè)在四個(gè)方面有所轉(zhuǎn)變。

第一，市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)：“從中低端市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“面向中高端市場(chǎng)”，即從欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，或發(fā)達(dá)國(guó)家的中低消費(fèi)群體，轉(zhuǎn)向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的主流市場(chǎng)。

第二，產(chǎn)品類型：以低價(jià)值產(chǎn)品為主，定位薄利多銷，轉(zhuǎn)向高毛利高價(jià)值產(chǎn)品并打造自主品牌，提升海外獲利能力。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

查看详情 >

第三，進(jìn)入策略：以貿(mào)易出海、并購(gòu)出海為主，轉(zhuǎn)向通過投資在海外布局更多價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，包括了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)等。

第四，人才梯隊(duì)：以普通勞動(dòng)力和高層領(lǐng)導(dǎo)出海為主，轉(zhuǎn)向海外輸送更多高質(zhì)量中堅(jiān)管理、技術(shù)人才。

二、建立良好形象

國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際化的過程中面臨三大核心挑戰(zhàn)：缺乏對(duì)海外用戶的深刻了解；缺乏豐富的品牌內(nèi)涵；缺乏長(zhǎng)期主義精神。

對(duì)此，想要提升企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌力，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以采取“三步走”戰(zhàn)略。

第一步：心智的占領(lǐng)。通過“定位三問”，即“我是誰(shuí)”、“有何不同”、“何以見得”，找準(zhǔn)心智位，明確差異點(diǎn)，樹立信任狀，從而獲得對(duì)海外消費(fèi)者行為的深刻洞察，攻克缺乏對(duì)海外用戶的了解的困境。

比如，不同國(guó)家和地區(qū)的用戶擁有不同的價(jià)值訴求、審美體驗(yàn)，歐美一代的年輕消費(fèi)者渴望實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)及價(jià)值觀的聲張，對(duì)品牌寄托了更多的思想共鳴，對(duì)品牌的責(zé)任感和使命感也有更高的要求。

第二步：品牌的內(nèi)涵，包括品牌“五維度”，即價(jià)值高度、人設(shè)溫度、場(chǎng)景強(qiáng)度、記憶深度、關(guān)系厚度。成功品牌的驅(qū)動(dòng)因素在于其價(jià)值觀帶來的情感溢價(jià)，并由此決定了用戶的忠誠(chéng)度。

比如，歐美用戶往往不著眼于產(chǎn)品的功能要素，而對(duì)情感、個(gè)人/社會(huì)價(jià)值價(jià)值有著更高的追求，品牌思想/精神內(nèi)涵越來越成為驅(qū)動(dòng)用戶決策的主要力量。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)出海企業(yè)普遍缺乏價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌內(nèi)涵，品牌建設(shè)局限于對(duì)知名度的追求，短期效益或許顯著，但難以形成長(zhǎng)期、可持續(xù)的用戶情感連結(jié)并培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

第三步：傳播的表達(dá)。品牌可以聚焦產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、有影響力的創(chuàng)意廣告、多元的IP贊助、良好的店內(nèi)體驗(yàn)、豐富的會(huì)員互動(dòng)等形式，加深品牌力。

需要注意的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外打造品牌力是個(gè)長(zhǎng)期投入的過程，需要戰(zhàn)略決心，更需要戰(zhàn)略耐心，真正具備長(zhǎng)期主義精神。

相較國(guó)內(nèi)用戶，海外用戶對(duì)新品牌的接納通常需要更漫長(zhǎng)的時(shí)間，尤其部分海外用戶對(duì)于中國(guó)品牌的固有偏見更加劇了此過程的困難程度。

在這樣的背景下，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)若一味專于流量運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，如照搬刷單刷好評(píng)、網(wǎng)紅人海戰(zhàn)術(shù)，這些在國(guó)內(nèi)立竿見影的方式到海外往往效果不如人意，反而容易造成流量反噬。

為了進(jìn)一步幫助出海企業(yè)完善、優(yōu)化品牌的內(nèi)涵，總結(jié)了30種消費(fèi)者在乎的價(jià)值要素，這些要素可歸為4類：

功能要素、情感要素、個(gè)人價(jià)值要素、社會(huì)價(jià)值要素，并歸納出“價(jià)值要素金字塔”：國(guó)內(nèi)企業(yè)要在海外市場(chǎng)獲得更穩(wěn)固的用戶認(rèn)可度，就要注重為品牌注入超越功能要素的豐富內(nèi)涵，價(jià)值要素越豐富，層級(jí)越高，越容易形成品牌忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力。

價(jià)值要素金字塔

品牌價(jià)值主張的建立，一般需要從基礎(chǔ)層開始，逐步向上構(gòu)建，消費(fèi)者感知到的品牌價(jià)值要素越豐富，品牌的忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力就越強(qiáng)。

值得注意的是，目前，許多出海品牌局限于提供功能要素以及一部分情感要素，因此，為品牌注入個(gè)人價(jià)值及社會(huì)要素是中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)打造品牌力的必由之路。

具體以O(shè)EM代工模式出海舉例：

初期階段的出海策略，可以利用國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，貼牌進(jìn)入海外銷售。

在這個(gè)階段，需要做海外消費(fèi)者洞察，進(jìn)行產(chǎn)品定位及優(yōu)化，從而快速打入海外市場(chǎng)，構(gòu)建基礎(chǔ)的功能要素。

后期，需要以海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為中心，依靠數(shù)字能力優(yōu)勢(shì)，洞察消費(fèi)者真實(shí)痛點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，迭代創(chuàng)新豐富品牌的價(jià)值要素，逐步拓展產(chǎn)品線，從單一產(chǎn)品延申至相關(guān)產(chǎn)品。

同時(shí)在不同的海外市場(chǎng)樹立自有品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展，驅(qū)動(dòng)品牌力持續(xù)升級(jí)。