隨著雙11購物節(jié)的落幕，消費者行為、品牌策略以及電商平臺的動態(tài)再次成為熱議的焦點。本文深入探討了雙11期間品牌與白牌商品的市場表現(xiàn)，分析了消費者對品牌商品信任的回歸以及白牌商品面臨的挑戰(zhàn)。

王海最近很忙。

作為中國知名度最高的打假人，王海幾乎憑一己之力，把“打假”打成一種受到全民關注的職業(yè)。

今年9月以來，他緊緊地盯上了當紅帶貨主播董宇輝，在社交平臺連發(fā)多條動態(tài)，質(zhì)疑與輝同行直播間多達7款在售商品存在問題。比如，在指出“萬邦艾草貼”的問題時，王海隔空質(zhì)問：請問董宇輝，與輝同行還有選品嗎？

01 王海打假網(wǎng)紅主播背后

實際上，不只董宇輝。瘋狂小楊哥沒有完全塌房之前，一度被王海多次打假，舉報其直播間數(shù)款商品是假貨。

然而，王海似乎只盯著頭部網(wǎng)紅主播打假，頻率還如此之高，讓不少人懷疑他打假的真實動機。大眾對他的評價也是褒貶不一，有人視他為英雄，有人將他稱作敲詐者。后者如羅永浩，直接稱王海打假是赤裸裸的“碰瓷”。

職業(yè)打假一直處于爭議地帶，但公眾像前幾個月一樣對打假成果產(chǎn)生如此之高的關注度，可以說是前所未有的。外界還是能明顯感知到，爭議不只意味著流量，也意味著關注：消費者對以更優(yōu)惠的價格買到豐富、有質(zhì)量保證的商品的需求從未消失。

王海打假網(wǎng)紅帶貨主播引發(fā)爭議的背后，恰好反應的是過去數(shù)年間，消費者被娛樂型網(wǎng)紅主播通過情緒挑逗、氣氛渲染而營造的沖動消費勢頭迎來拐點。

關鍵在于，絕大多數(shù)消費者沒有專業(yè)知識基礎，來甄別一些消費陷阱，比如貨不對版、以次充好、低價拉低質(zhì)量、“掛羊頭賣狗肉”等行為。這種商家和消費者之間的信息落差，為打假博主提供了收割流量的土壤。

王海曾在與媒體交流時透露，自己之所以盯上頭部網(wǎng)紅主播，打他們的假，是因為他覺得，從常識判斷，主播擅長的都是說唱和表演，而不應該是價值判斷和風險控制。術業(yè)有專攻，網(wǎng)紅帶貨從價值判斷和風險控制來說，都是不專業(yè)的。

他還強調(diào)，網(wǎng)紅帶貨就是就是人與人之間的信任。騙錢是小事，破壞了社會上人與人之間的信任才是更大的問題，帶來很惡劣的社會后果。

這句話可以理解為，商家與消費者之間的信息差，正是網(wǎng)紅帶貨主播獲得的消費信任的空間。這種信任的建立，一方面是基于網(wǎng)紅主播本身的流量光環(huán)、帶貨專業(yè)度、IP加持等因素；更重要的一方面是依托于平臺以及商品本身的綜合實力。

前者在娛樂型網(wǎng)紅主播處于巔峰時期的幾年，直播間消費者在主播編織的消費假象里，對主播的信任遠高于產(chǎn)品本身，帶貨是不是專業(yè)、對所售商品是不是了解都被忽視掉。

某種意義上，這是一種信任讓渡，消費者把自己對直播間在售商品的信任，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅主播身上，就沖著主播，在“3-2-1，上鏈接”后毫不猶豫的下單。

但這種信任的基礎是脆弱的。 正如王海所言，“不可能有一個網(wǎng)紅的價值判斷和風險控制，能夠比沃爾瑪和家樂福更強?！币坏┏霈F(xiàn)類似東方甄選“槽頭肉梅菜扣肉”、三只羊直播間“山寨美心月餅”、東北雨姐“紅薯粉條里面沒有紅薯”等事件時，消費者對他們的信任幻覺被刺破，產(chǎn)生一系列連帶效應。

此時，暴露的不僅僅是所售的白牌商品的質(zhì)量問題，還有網(wǎng)紅主播的帶貨誠信問題。 比如三只羊多款在售商品翻車，其處理方式不是將責任轉(zhuǎn)嫁到品牌方頭上，就是讓旗下女主播出來背鍋道歉，甚至于此前避而不談的廣告發(fā)布商的身份，在此時也被拿出來作為擋箭牌——目前，相關部門把帶貨主播歸為廣告發(fā)布者。

這種對消費者和品牌方的雙重背刺，致使業(yè)界對娛樂型帶貨主播的信任降到冰點。 這個時候，給予消費者最大信任托底的無疑只有兩方面：平臺背書和商品的品牌力。

02 白牌向下，品牌向上

細拆一下瘋狂小楊哥巔峰時期，他們?yōu)楂@得供應鏈上的低價定價權，攫取最大的利潤，便模仿辛巴、東方甄選的思路，在創(chuàng)建自營品牌“小楊臻選”上下足了功夫。實際上，無論是小楊臻選、辛選，還是東方甄選自營品，都是在押注白牌商品。

所謂白牌，按照普遍的定義，即是生產(chǎn)商或者渠道商生產(chǎn)的無品牌商品，也被稱作白標。 通常情況下，也被理解為那些缺少知名度的“大牌平替”。如果精細到直播電商，多用來指那些所謂山寨品牌或者貼上渠道品牌的產(chǎn)品，比如小楊臻選爆款垃圾袋、東方甄選品牌牛奶等。

回溯白牌發(fā)展，其熱度正是由2020年前后崛起的直播電商帶起來的。 當時，大量白牌商品著急去庫存，娛樂型網(wǎng)紅主播缺乏貨盤基礎，需要獲得低價供給。雙方在某種程度上達成“默契”，白牌商品大舉涌入直播間，占領以直播電商為主的短視頻平臺，甚至成為電商的新動向。值得一提的是，拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來的，它在2023年實現(xiàn)2476多億元營收，高達60%的貢獻來自白牌商品。

在流量裹挾、內(nèi)卷流血低價的不正常競爭環(huán)境下，白牌商品一度保持著對品牌商品的強勢地位，呈現(xiàn)西風壓倒東風的局面，品牌商品不得不退居防守位，被動防御。

這陣“白牌熱”、“白牌平替”的風潮里，白牌商品幾乎可以和流血低價劃等號，娛樂型網(wǎng)紅主播則充當著鼓號手的角色，卷向整個產(chǎn)業(yè)。

但無論是國潮新品牌，還是白牌，都不可能一直為賣貨燒錢，賺取微薄的利潤，甚至是賠錢賺吆喝，其出路只有轉(zhuǎn)向做品牌，提升自身的品牌力。 因為只有品牌力才能撐起商品的溢價空間，否則只能卷產(chǎn)品、卷成本、卷供應鏈，一旦沒有新產(chǎn)品出來刺激用戶，銷量就會持續(xù)下滑。

從這個切面我們也能看到，內(nèi)卷流血低價不具有可持續(xù)性，行業(yè)會自我修正并重估品牌價值。 當整個行業(yè)轉(zhuǎn)向，不再執(zhí)著于流血低價時，網(wǎng)紅主播對低價的控制力也在衰減，如果沒有平臺的生態(tài)能力支持，他們只會變得更加脆弱，崩塌的幾率拉到最大。

與之形成鮮明對比的是，品質(zhì)直播快速成為新的流向。比如這屆雙11，李佳琦重新回到C位。11月11日，據(jù)美腕統(tǒng)計，今年“雙11”期間，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計超4000個。其中，國貨產(chǎn)品鏈接占比超六成。

與此同時，截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，照比去年的58個數(shù)量翻倍，其中有49個破億直播間同比增速超100%。

此外，阿里巴巴集團剛剛在15日發(fā)布了財年Q2財報，這一季度，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長，驅(qū)動了線上GMV增長。88VIP會員規(guī)模則從上季度的4200萬增長至4600萬。 在當晚的分析師電話會上，集團CEO吳泳銘表示，剛過去的2024年雙11，淘寶天貓GMV強勁增長，近期月度交易用戶——也就是活躍買家的數(shù)量，創(chuàng)歷史新高。

不止直播電商，整個雙11，天貓商業(yè)上的成功是由品牌商家，尤其是成熟品牌驅(qū)動的。 今年雙11?，45個品牌在天貓的成交額突破10億。在美妝、服飾品類下 ，高單價大牌商品都出現(xiàn)了爆發(fā)，在數(shù)碼品類下，4000元以上的手機增長最快。

白牌向下，品牌向上。這個變化極具風向標意義，其關鍵詞便是：這個雙11，品牌價值回歸，也就是品牌力得到重估。

03 夯實雙11底色

品牌力是消費者對品牌認知、評價和情感度、忠誠度的疊加，而且不是簡單的物理加減法，更是各種因素的化學反應。它也是一個品牌發(fā)展的核心競爭力。失去品牌力，也就意味著消費者天然就要付出更高的篩選成本。

鳳凰網(wǎng)科技提到，小紅書上有大量帖子告訴大家“平替美妝怎么選”，“如何買到真正靠譜的白牌”。并且，也有各種避雷提示，“不要輕易購買白牌產(chǎn)品”、“我為什么不建議你們買白牌”等。

本質(zhì)上，白牌和品牌商品并沒有好壞之分。白牌不是“假冒偽劣”，只是受生產(chǎn)商能力、渠道商水平的限制，更容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問題，一直都是網(wǎng)紅主播直播間的隱患。比如小楊哥、董宇輝都翻車了的“美誠月餅”。

有媒體分析，小楊哥的“月餅風波”，看似是一次問題的爆發(fā)，實際也是直播帶貨圈白牌隱患問題的一次集中展現(xiàn)。在唐辰看來，王海盯著董宇輝、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部帶貨主播猛打，只是壓倒他們的“最重的一根稻草”。

眼下的實際情況便是，消費分層仍在持續(xù)，白牌依然有很大的消費群體，被很多消費者追捧。但白牌和品牌不是零和關系，品牌價值正在快速回歸，品牌護城河依然堅固。

天貓總裁家洛在雙11前的采訪中表示，今年兩個重要的主題詞就是：品質(zhì)和品牌。

這個趨勢在今年雙11表現(xiàn)得十分明顯。從李佳琦以及淘寶直播的交易數(shù)據(jù)、各大平臺對品質(zhì)的重視等幾個維度來看，今年雙11的底色就是品質(zhì)。

華爾街投行杰富瑞在其雙11專題報告中寫到，“達人直播電商已經(jīng)沒有之前的發(fā)展勢頭，因為商家更關注盈利能力和產(chǎn)品退貨率，而貨架電商的產(chǎn)品退貨率優(yōu)于直播電商”。這份報告還說明“商家正從其他平臺回歸淘寶天貓”。

從天貓雙11各行業(yè)高價格帶商品的銷售情況，可以看到主流消費人群在品牌消費上非但沒有收縮，反而出現(xiàn)了上漲。 這也意味著貨架電商的話語權開始回歸，品牌力的價值開始被人們重新看到。

重估雙11，就能看到一個新的發(fā)展周期，一個走出內(nèi)卷，走向良性循環(huán)的周期：商家和品牌獲得了均衡增長，消費者獲得了實在的利益，電商生態(tài)從無序走向有序。這必然也是雙11的初衷和底色，狂歡16年，最終都會回到正軌。