微信視頻號在電商領域的動作引起了行業(yè)的廣泛關注。騰訊計劃將視頻號小店升級為微信小店，并執(zhí)行新的管理規(guī)則，這一舉措預示著微信在短視頻帶貨和電商生態(tài)構建方面的雄心。本文將分析視頻號在電商領域的策略調整，以及這些變化對商家和整個電商生態(tài)的潛在影響。

微信想要完善短視頻帶貨的基建決心，昭然若揭。

近日，視頻號發(fā)布的一份簡短公告更是引發(fā)了眾多的討論和關注。公告顯示，騰訊計劃自8月25日起，把視頻號小店升級為微信小店，并執(zhí)行微信小店0保證金試運營的管理規(guī)則。

在上周的騰訊2024Q2業(yè)績會上，騰訊總裁劉熾平表示，希望在微信內部建立電商生態(tài)，連接微信的所有元素，除視頻號和直播渠道外，還包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等。他提到，希望以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，與僅有直播的電商區(qū)分開來，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

結合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多堅持僅退款，淘寶松綁僅退款等外部信息來看，騰訊對電商正蠢蠢欲動，想要構建完善電商生態(tài)的決心愈發(fā)明顯。

當然，此次并非騰訊第一次發(fā)力視頻號，在本次密集調整視頻號策略之后，不少商家對視頻號電商多了份觀望。趁著視頻號的頭部主播還未出現(xiàn)，中小商家是否有機會大展身手？

一、視頻號帶貨再放“大招”

回顧2020年，視頻號內測之時就獲得來自騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰，騰訊公司高級副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍的高度重視。視頻號還被業(yè)內視為承載騰訊“電商夢”的希望。如今視頻號逐漸沉淀出一批各個領域的內容創(chuàng)作者、商家和用戶，但其商業(yè)化仍是內外部的難題。

2023年年底，微信從內部調撥了許多人力支持視頻號電商業(yè)務發(fā)展。

今年4月，視頻號實施“蝴蝶計劃”，將達人由低到高分為S+、S、A、B、C五個等級。完成任務即可獲得對應的電商成長卡獎勵，最高可獲150萬電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

5月，視頻號電商團隊并入到微信開放平臺團隊（該團隊負責包括微信小程序、公眾號等業(yè)務），原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

彼時看似是僅僅取消了原來獨立的視頻號直播電商團隊。但實際上，化解了小程序團隊微信小商店和視頻號電商的直接利益沖突，讓部門的勢能更聚焦了。視頻號電商的層級提升，與小程序、公眾號平級。鯨商在《騰訊電商再“變天”，視頻號能扛下所有？》一文中拆解過，此后的視頻號自主性得以提升，未來會更有想象空間。

到今年7 月，有消息稱微信視頻號電商團隊突發(fā)調整，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對旗下 AMS（廣告營銷服務）部分職能進行調整，即主要從事帶貨運營和商業(yè)治理的團隊開始進行整改優(yōu)化。AMS業(yè)務線的工作除為商家提供投流拿量及數(shù)字化營銷服務外，也包括視頻號交易的部分支持及服務工作。調整后，騰訊廣告將不再從事視頻號帶貨運營和治理工作，而是移交給微信事業(yè)部。

此舉是騰訊深化電商業(yè)務的精細化運營與管理，在加速整合小程序電商和視頻電商的同時，促進不同類型的商家提升銷售和曝光，確保良好的用戶體驗。

近日，視頻號小店升級為微信小店，除了技術層面能獲得微信生態(tài)的支持之外，還將獲得更多的流量賦能。

視頻號相比于其他電商而言，最大的優(yōu)勢是公私域聯(lián)動、利于提升復購、留存用戶?，F(xiàn)在店鋪及商品信息能在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，意味著流量的閉環(huán)。

再加上0保證金入駐、品類開放的規(guī)則，其釋放信號更加明顯，即大力引入達人、商家，吸引入駐。

實際上，騰訊在過去數(shù)次嘗試電商業(yè)務，皆沒能取得理想的結果。最近的變動公告還處于意見征集通知階段，但在最近的騰訊財報會上，總裁劉熾平宣稱要構建微信電商生態(tài)。微信甚至騰訊內部有過很多想法，在近期才形成了階段性共識。

視頻號被業(yè)內看作騰訊對標抖音、快手的產品；視頻號小店則是對標抖音小店、快手小店的產品。倘若視頻號發(fā)展起來，平臺、商家、消費者，都要做好應對方式了。當然，抖音、淘寶，也并沒有止步不前。

二、直面“抖快貓狗”

在短視頻與直播領域，以抖音、快手為代表的短視頻平臺本已經(jīng)占據(jù)了巨大的先發(fā)優(yōu)勢。

據(jù)悉，抖音電商在2023年的GMV已經(jīng)超過了2萬億元。同年快手GMV達到1.18萬億，同比增長29.3%。相比之下，視頻號經(jīng)歷四五年的發(fā)展，其2023年GMV預計收入為3200億元，發(fā)展相對滯后。

不過，視頻號是后起之秀，其奔跑速度還算可觀。

根據(jù)國海證券的調研報告，2023年視頻號MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，主要競爭對手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財報顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。視頻號雖收入不如抖快，但其發(fā)展速度相對較快。未來視頻號或許會和抖快有大量用戶重疊，頭部主播和內容仍需沉淀。

在頭部主播層面，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。視頻號做直播電商，并沒有延用扶持超級主播的流量集中化思維，目前僅有一些正在成長的主播。比如郭億易、寶哥寶嫂夫婦。

今年年初，馬化騰在騰訊年會上稱，視頻號不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商。據(jù)視頻號官方數(shù)據(jù)，2023年品牌GMV占比僅15%，但品牌GMV增長226%，品牌數(shù)量增長281%，帶貨規(guī)模是去年的近3倍。

而在騰訊2024年Q2財報之前，騰訊的本土游戲業(yè)務曾連續(xù)兩個季度下滑，游戲業(yè)務疲軟之下，視頻號的重要性日益凸顯。

直到今年二季度，騰訊實現(xiàn)營業(yè)收入1611億元人民幣，同比增長8%；歸母凈利潤達到476億元，經(jīng)調整后凈利潤增長53%至573億元。這份成績主要得益于游戲和社交網(wǎng)絡兩大核心業(yè)務的共同推動。

在社交網(wǎng)絡業(yè)務中，視頻號已帶動廣告收入、小游戲平臺服務費等高毛利率業(yè)務快速增長，整體毛利率升至53%，創(chuàng)2017年以來新高。視頻號用戶使用時長和小程序使用時長，都有所增加。

此外，在財報會上，騰訊總裁劉熾平提到，騰訊最近對直播電商重新定位后，“更像微信電商系統(tǒng)”。他還解釋稱，這與騰訊構建的小程序有些類似?！岸嗄陙?，小程序生態(tài)看起來似乎沒有產生很多收入，但當真正釋放能量時，大量用戶參與為線上線下的商家以及內容提供商創(chuàng)造了巨大價值，并成為許多不同領域（包括小游戲等）的重要收入來源。而這，也將是騰訊發(fā)展微信電商的模式?！?/p>

由此可見，視頻號的推薦機制或許類似于抖音、快手，但其優(yōu)勢在于擁有公私域聯(lián)動的生態(tài)。所以精準的流量推送搭配熟人社交、龐大的用戶基礎、真實的互動，為廣大中小商家們提供了突圍的機會。

如今的視頻號電商已不再是獨立業(yè)務，而是融入整個微信生態(tài)，以實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。但當下整體的電商趨勢正從服務商家轉向服務用戶，視頻號商家也屢屢抱怨視頻號的商業(yè)化“跑得太慢”。接下來視頻號如何處理好平臺收益、商家效益、消費者權益，仍值得觀望。

三、視頻號“養(yǎng)家”，任重道遠

今年二季度，視頻號廣告收入雖同比增長超過80%，有很多電商客戶在此增加了廣告支出。但仍有很多中小商家對投流工具的使用算不上高頻。義烏從事服裝行業(yè)的阿明向鯨商透露：“我的抖店投流占成交比例高達84%，而視頻號小店的數(shù)據(jù)則是40%上下。”還有早些年用微店、有贊開店的商家，陸續(xù)轉移到微信小店，他們已有多年沉淀，幾乎不需要投流。

所以，能拉動視頻號廣告收入更上一層樓的，是各個品類的大品牌、帶貨達人、MCN機構。從今年618的戰(zhàn)績來看，視頻號目前仍相對佛系，并沒有產生能頻繁出圈的大主播。對于大品牌、大主播而言，如何玩轉私公域聯(lián)動，也是視頻號商業(yè)化所面臨的難題之一。

此外，視頻號的用戶畫像相對單一。抖音、快手的用戶覆蓋面較廣，無論男女老少都會玩。視頻號則以50歲以上用戶為主，目前能看出這部分用戶相對穩(wěn)定，具備復購能力。但視頻號想擴大體量，需要讓更多消費力強的年輕用戶進來，擴充內容豐富度。

另一方面，今年以來，拼多多死扛僅退款，淘天集團和抖音則重新審視“價格力”，在戰(zhàn)略層面弱化絕對低價，用GMV填補低價空白。

有意思的是，今年3月抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速進一步跌至30%以內。頭部電商平臺的戰(zhàn)略變化和數(shù)據(jù)變化，足以證明低價是手段而非目的。

而視頻號的流量分發(fā)機制是試圖引導商家，不要通過向平臺大肆投流，以實現(xiàn)高轉化。其更希望商家通過短視頻和直播內容，把用戶從視頻號的公域流量轉化到私域，做長線運營，讓用戶基于對商家或達人的信任下單，而非陷入自損式的價格戰(zhàn)。

總之，緩慢發(fā)展的視頻號仍存在許多未解決的問題。不過，問題或許只是暫時的，視頻號電商的風確實越來越猛了。